1、.12.1.1 品牌形象的定义及构成要素2.1.2 品牌形象相关理论2.1.3 品牌形象相关理念2.2.1 品牌形象的类型2.2.2 品牌形象的构成维度2.3.1 品牌形象塑造的一般原则2.3.2 品牌形象塑造的策略2.3.3 品牌形象塑造的一般流程2.12.22.3第二章第二章品牌形象理念品牌形象理念.22.1 品牌形象概述品牌形象概述知识点：知识点：品牌形象定义、构成要素、主要特征；品牌形象理论、理念；品牌形象的类型及构 成；品牌形象塑造。学习目的：学习目的：完成对品牌形象的基本认知；学习品牌形象理论、理念；厘清品牌形象的类型及 构成；学习品牌形象塑造的一般原则、策略及流程。2.1.1 2
2、.1.1 品牌形象的定义及构成要素品牌形象的定义及构成要素（一）品牌形象的定义（一）品牌形象的定义 形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。 “品牌形象”（Brand Image）这个概念是西德尼莱维1955年提出来的，是品牌构成要素在人们心理上的综合反映。人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务等各方面的工作。 品牌形象是一个综合性的概念，是受形象感知主体主观感受及感知方式
3、、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象代表着一种品牌资产，是品牌理念、品牌文化的集中体现。 .3（二）品牌形象的构成要素（二）品牌形象的构成要素 品牌形象按其表现形式可分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象包括品牌标志系统形象与品牌信誉（见图2-1）。1 1品牌的内在形象品牌的内在形象内在形象主要包括产品形象及文化形象。产品形象是品牌形象的前提和基础，是和品牌的功能性特征关联的形象。人们对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知体现的。品牌文化形象是指社会公众、消费者对品牌所体现的品牌文化或企业文化的认知和评价。企业文化体现出企业的精神风貌，
4、品牌文化与企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。2 2品牌的外在形象品牌的外在形象品牌的外在形象是指品牌给消费者留下的感知印象，包括品牌的标志（涵盖品牌名称、商标、包装、色彩等），也包括品牌的信誉，以及消费者对品牌的认知和评价等。对品牌的最初评价一般来自于其视觉形象，品牌通过标志把品牌形象传递给消费者是最直接、快速的途径。品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力。2.1 品牌形象概述品牌形象概述.4图2-1 Keller提出的品牌形象构成结构.5（三）品牌形象的主要特征（三）品牌形象的主要特征1. 1. 客观性与主
5、观性客观性与主观性 品牌形象兼具客观性和主观性特征。品牌形象的基础品牌识别系统，以及品牌形象设计、品牌形象传播渠道等，都是客观存在的。构成品牌识别系统的诸多要素，如产品及服务质量、技术水平、公共关系、广告风格、宣传材料等都具有客观性。而品牌形象是公众对品牌的主观印象的总和，公众对品牌的感知、理解和联想，对品牌形象的建构至关重要。2 2稳定性和发展性稳定性和发展性 品牌形象形成后在一定时间段内具有相对稳定的特点，品牌形象一旦在公众心目中形成后，就不会轻易改变。而稳定的品牌形象有助于品牌文化传播及企业各类经营活动和品牌形象传播活动开展，为企业及品牌创造良好的公众形象、社会效益及经济效益。此外，随着
6、时代环境和市场条件的变化，品牌形象在一定程度上也发生相应变化。只有根据内外部环境的变化对品牌作出调整，满足新要求，品牌才能获得长久发展。3 3多维组合性和复杂性多维组合性和复杂性 多维组合性指品牌形象中的多种特性，品牌形象既包括产品品质、外观特征、企业形象力等方面，又包括企业愿景、营销策略、文化理念等维度；既包括消费者的认知、态度、评价等心理指标，还包括消费者的品牌满意度、忠诚度等。众多品牌的市场覆盖率、企业信息与产品信息的传播效果等方面存在差异，品牌形象也表现出复杂多样性。方面存在差异，品牌形象也表现出复杂多样性。4 4可塑性和脆弱性可塑性和脆弱性 品牌形象是品牌拥有者按照预先的意图、目的、
7、理念建构而成的，具有可塑性特征，而品牌形象形成过程中同步伴随着改进和调整，成熟的品牌也面临着新内涵、新理念的植入，甚至重新塑造品牌的形象。品牌形象的脆弱性表现在受内外部因素影响较大，一些重大事件、危机事件，甚至消费者行为、市场竞争环境变化等事项，都可能直接或间接影响品牌形象。2.1 品牌形象概述品牌形象概述.62.1.2 2.1.2 品牌形象相关理论品牌形象相关理论 有关品牌形象的理论起源于美国。从1931年宝洁公司建立品牌经理制和内部品牌竞争机制以来，有关品牌管理、品牌形象塑造的理论研究就已展开。到20世纪50年代，广告大师大卫奥格威首先明确提出品牌形象理论，率先倡导名牌战略，这可以视为品牌
8、形象研究的真正开始，这一时期的研究在注重商标层次的同时，开始将重心放在注重消费者接受心理和消费心理上。1970年代艾里斯和杰克屈特提出定位理论，主张在品牌创建中运用一种新的沟通方法，以此创造更有效的传播效果，这一理论对品牌形象塑造的理论和实践的发展起到很大的促进作用。1980年代末品牌专家大卫艾克等人提出的“品牌资产”论，更进一步说明了塑造强大的品牌、建立强势品牌资产已成为企业竞争的强大武器，由此品牌成为企业一项新的战略性资源，并在1990年代成为营销界讨论的热点问题。以下对代表性的、有重大影响的品牌形象相关理论研究进行梳理和分析。（一）大卫（一）大卫奥格威的奥格威的“品牌形象品牌形象”理论理
9、论 大卫奥格威于20世纪50年代提出品牌形象（Brand Image）理论，指出:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也会因消费者对其使用的印象以及他们各自的经验而有所界定。”他认为:每个人都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献，把每个广告看成是建立品牌声誉所作的长期投资。2.1 品牌形象概述品牌形象概述.7 大卫大卫奥格威（奥格威（David Ogilvy；1911年6月23日1999年7月21日），出生于英国West Horsley，现代广告教皇。大卫奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年，奥格威38岁。那时，
10、他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。 1960年代的美国广告三大宗师中，奥格威的风格最朴实风格最朴实。有调查显示它通过广告卖出去的产品数量是比尔伯恩巴克和李奥贝纳加起来的6倍倍。 其著作奥格威谈广告（Ogilvy on Advertising），在全球被作为广告人的基本教材之一，颇受欢迎。.8（二）大卫（二）大卫艾克品牌识别系统模型艾克品牌识别系统模型)：品牌资产品牌资产的鼻祖 品牌识别和品牌形象实际上是一个事物的一体两面，两者之间具体的区别和联系，下文有专门
11、的辨析。简单地说，品牌形象是品牌识别的顾客感知，而品牌识别是指导品牌形象建设的基准，因此，美国著名的品牌问题专家大卫艾克提出的品牌识别系统的构建对我们认识品牌形象有着重要的参考价值（见图2-2）。2.1 品牌形象概述品牌形象概述图2-2 David Aaker的品牌识别系统模型.9（三）贝尔品牌形象模型（三）贝尔品牌形象模型 美国学者亚历山大亚历山大贝尔贝尔（Alexander. L Biel）认为品牌形象通过企业形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个子形象得以体现，而描述品牌形象的起点是消费者对品牌相关特性的联想（见图2-3）。图2-3 Alexander. L Biel的品牌形象模型2.
12、1 品牌形象概述品牌形象概述.10图2-4 360品牌管理模型（四）品牌形象相关（四）品牌形象相关理论理论的新发展的新发展 跨入1990年代，随着品牌资产理论的提出，“品牌战略”在广告策划中的地位发生了根本性的变化：不仅对品牌的内涵和管理思想更进步，而且对广告商产生了根本性的影响。跨国广告公司纷纷修改自己的策略范式或提出新的作业系统。比如，奥美提出了更加健全的360品牌管理模型，达彼斯在其“USP（独特的销售说辞）”的公司资产中加进“品牌精髓”的操作前提，精信则在其“品牌性格”的公司资产上又有“品牌未来”之说等（见图2-4）。 2.1 品牌形象概述品牌形象概述.112.1.3 2.1.3 品牌
13、形象相关品牌形象相关理念理念理念（理念（ideaidea）：观点、哲学、想法。）：观点、哲学、想法。1.1.品牌品牌形象形象理念理念（消费者为中心消费者为中心）：）：成为别人喜欢的样子成为别人喜欢的样子 20世纪60年代美国广告“创意革命”旗手之一大卫奥格威提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资”，据此提出品牌形象理念。品牌形象理念立足于市场导向，构建了比较完整的观念体系，主要内容是：v 每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有所贡献；v 品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色；v 品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别；v
14、品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果；v 最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异不是商品之间微小的差异。 广告应该立足于满足顾客的心理需求，持续表现某一诉求重点，长期使用某一广告应该立足于满足顾客的心理需求，持续表现某一诉求重点，长期使用某一象征符号，侧重描绘品牌形象而不是商品功效，追求品牌形象差异的长期性象征符号，侧重描绘品牌形象而不是商品功效，追求品牌形象差异的长期性，使企业的品牌形象在公众心目中成为一种稳固的印象，这样公众就容易识别品牌了公众就容易识别品牌了。 品牌印象理念的出现，突出
15、广告的品牌塑造功效品牌印象理念的出现，突出广告的品牌塑造功效，提升了广告策划的高度。但是它仅强调品牌识别功效，局限于知名度，显然不够准确。2.1 品牌形象概述品牌形象概述.122.2.品牌性格品牌性格理念理念（品质、独特产品、竞争者为中心品质、独特产品、竞争者为中心）：）：我的产品最好我的产品最好 20世纪80年代中后期广告界提出了品牌性格（Brand Character）理念。该理念的观点主要有：v 品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化，即赋予品牌的生命，如同活生生的 “人”，借助品牌的性格魅力造成品牌崇拜；v 品牌个性是品牌形象的核心，是与顾客沟通的最高境界；v 品牌个性既是
16、特殊的，又是永续的；v 顾客与品牌互动时，就如人际互动一样；v 描述人的性格的词汇，即纯真、刺激、称职、教养和强壮，能够用于描述品牌的性格；v 品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括行业特点、包装和商品属性。此外，影响品牌个性形成的因素还有广告风格、产地、公司形象、总裁特质、名人、使用者形象、赞助事件、上市时间的长短、标志等。v 顾客一般选自己认同的品牌。2.1 品牌形象概述品牌形象概述.13v品牌品牌识别识别理念理念（企业认同为中心企业认同为中心）：）：做最好的自己（做最好的自己（be-be-youselfyouself） 鉴于品牌竞争激烈，20世纪90年代中后期英美专家提出品牌识
17、别（Brand Identity）理念。英文“brand identity”也可理解为品牌本体理念、品牌特性理念、品牌基因理念、品牌认同理念，其中心思想是立足于企业文化精髓，围绕品牌的主题理念、核心意义，在整体设计品牌平面识别系统（如品牌名称、标识、图案、包装袋等）的基础上，动用一切有形和无形的企业要素，利用各种传播工具，突出宣传企业品牌不同于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义，构筑坚实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争壁垒，建立企业可持续性优势竞争地位。2.1 品牌形象概述品牌形象概述.14v三种主要品牌理念理念v以：强调品牌认同，解决某品牌认同，解决某种问题种问题，例如：雀巢、Ford。v
18、以竞争、产品品质竞争、产品品质为中心（）：强调产品独产品独特的特点带来的利益与情感特的特点带来的利益与情感，Maxwell（咖啡浓、纯、香）、iPhone。v以：强调消费者个人需消费者个人需求与满足、享受生活，求与满足、享受生活，Starbucks。2.1 品牌形象概述品牌形象概述.152.1 品牌形象概述品牌形象概述（四）（四）整合营销传播理念整合营销传播理念 整合营销传播英文为Integrated marketing communications，简称IMC。整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略
19、。但是现在整合营销的概念已经被泛化了，指企业内外一个声音说话，立体式整合传播。 Starkbucks 不断传递”我喜欢的咖啡生活我喜欢的咖啡生活”！（1、2、3、4）.16 把把喝咖啡喝咖啡经营成了一种生活方式经营成了一种生活方式 将咖啡馆打造成社交场所将咖啡馆打造成社交场所 打破常规思维星巴克开创了一种独特的零售体验，星巴克开创了一种独特的零售体验，怡人、舒适、轻松，让顾客向往并吸怡人、舒适、轻松，让顾客向往并吸引其一再光顾引其一再光顾。随时随地为顾客提供最满意的服务随时随地为顾客提供最满意的服务.17.18对于每一位新加入星巴克的员工，除了对自己伙伴身份的新鲜感，他们还会接受一系列培训，包
20、括除了所在岗位要求的业务培训和每个员工都需要完成的咖啡知识和门店经营培训。2012年11月，星巴克（中国）大学成立，这个面向公司内部所有员工开放的培训平台与咖啡知识培训、门店经营培训一起构成了完整的星巴克“伙伴”教育。.19.20如何让人记住品牌名字？（形象传播）.211.1 品牌的基本认知品牌的基本认知2.2 品牌形象的构成品牌形象的构成2.2.1 2.2.1 品牌形象的类型品牌形象的类型 品牌形象分类组合（BICC）观点认为，按产品品牌营销发展阶段划分，任何行业和产品的品牌形象发展均会经历5大发展阶段：说明性品牌形象、工业性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象、精神性品牌形象。.22（
21、一）说明性品牌形象 在卖方市场（需求大于供给）时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好。因为企业之间几乎不存在竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是，生产什么产品，有什么用途。消费者明白了，需要时就会购买你的产品。.23v每一个名牌的好形象，都是从一个好的理念（概念）开始：这个理念解决人们的问题，或是使人生活过得更好！v 概念设计师概念设计师：找问题（生活中不方便的地方）、懂得享乐（知道怎么过生活更好）、看的到消费趋势（知道大家喜欢什么）、或是能发现某一些新科技的新用途！2.2 品牌形象的构成品牌形象
22、的构成.24新理念、新品牌中间部分为液态，放在冷冻室内冷冻，这样，在倒葡萄酒时就能瞬间为酒品降温，超级方便。Icecap：冰酒器.25想象一下，在泳池边只要阳光明媚的时候，伞面就会自动充气撑起来，是不是特别童话般浪漫呢？Cumulous Parasol：阳光充气伞除了充气，可以有太阳能的功能吗？这样可以带小冰箱，在海边喝冰的可口可乐新理念、新品牌.26能够悬浮本身就是特别炫的，而且因为声波没有受到任何物质的阻挠，音质也会特别的纯。Mars by crazybaby：可悬浮蓝牙音响 除了用蓝芽播放音乐，可以变成是蓝芽麦克风吗？新理念、新品牌.27Bluesmart：航空可携带智能行李箱新理念、新
23、品牌.28蛋白蛋黄分离器Yolkfish：蛋白蛋黄分离器新理念、新品牌.29让你不用将鸡蛋打碎就能对蛋白、蛋黄进行搅拌，做黄金鸡蛋的利器！The Golden Goose：新理念、新品牌.30Hush：智能耳塞睡觉的时候是不是特别怕爱人的鼾声？或是邻居派对的吵闹？戴上这一幅可以让你彻底与外界声音隔离，而只让你听到你想听的声音。新理念、新品牌.31Ritot：投影手表查看时间最简单的方法，Ritot还能将短信、邮件和日历投影到你的手背上。手表可以变成是小电脑，用投影键盘输入资料吗？新理念、新品牌.32 Avo鱼缸自循环系统完全不用换水的鱼缸，内部的生态系统能够自动造氧以及消耗废物。新理念、新品牌
24、.33Cocoon：家庭安保系统这个小装置看起来很可爱，但它比所有护门犬还要凶猛。离家的时候启动，只要你家的门或墙上有微小的震动它都可以发现报警。新理念、新品牌.34Edyn：园艺系统不论户外环境如何，这个系统都能帮你监控你家花园中植物的生长情况。新理念、新品牌.35Adobe Ink and Slide：电子设计笔一款革命性的平板设计笔可以是电子笔，也是一般的笔吗？新理念、新品牌.36Pearl：充电宝化妆盒对于女士来说，一款既有化妆功能又能充电的宝贝盒是不是非常有用呢？对男生而言，可以是戒烟盒吗？新理念、新品牌.37Frameworks One：背光框美好图片回忆变成艺术品的画框可以与电视
25、或电脑结合吗？让电视变成一幅画？新理念、新品牌.38Haiku电扇配SenseME技术：智能电扇能够根据室温，周边是否有人而自动感应转动的风扇。新理念、新品牌.39Vessyl：智能水杯这款智能水杯能够监测你喝的水质，热量，还能进行喝水提醒等。新理念、新品牌.40ButterUp：切黄油刀这款小发明自从在kickstarter上线，瞬间卖出了上万把。主要还是因为一般西方人家每天要吃的面包抹黄油，刚从冰箱里拿出来的时候都相当硬，很难切，用这个小刀就可以轻易将问题解决了！新理念、新品牌.41Bistro：面部识别的猫猫喂食器能够自动识别家中宠物的外形进行区别喂食。是不是碉堡了？淘宝也应用人脸辨识技
26、术在网路付款！人脸辨识技术人脸辨识技术可以取代可以取代校园卡吗？校园卡吗？新理念、新品牌.42Grillbot：户外烤箱自动情节器夏日里在户外烧烤之后清洁是一个令人极为烦恼的事情，不过有了这俄小机器就方便多了。新理念、新品牌.43Sipsnap：可重复使用的弹性防漏水杯嘴儿这下妈妈们再也不怕宝贝们轻易把杯子打翻了。不漏水设计可以用在不漏水设计可以用在大人使用的大人使用的杯子上吗？杯子上吗？新理念、新品牌.44Kangaroo灯以折叠的发光灯放在什么位置都很有爱。新理念、新品牌.45这个图书馆里所有的图书只要扫描一下二维码就可以借读可以延伸到可以延伸到在图书馆扫条码在图书馆扫条码就可以借书、就可
27、以借书、手机上学校手机上学校app就有就有还书提醒还书提醒.等功能？等功能？新理念、新品牌.46（二）工业性品牌形象 科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。此阶段不管是企业还是政府，均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标，即为规模经济时代。此时物美价廉是企业竞争的致胜法宝，而物美价廉的产品需要规模化生产才能达到。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要是给大众传达企业实力形象给大众传达企业实力形象。对于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对品牌营销没有多大意
28、义，可以忽视。.47（三）技术性品牌形象（三）技术性品牌形象 规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，提升产品功能和降低使用成本此刻成了企业的致胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得以实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施、企业创新精神上做文章。技术性形象主要适用于技术含量较高，对高素质研发、生产、管理人才依赖性强，产品更新换代较快，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格较高的产品。（四）价值性品牌形象（四）价值性品牌形象 在企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能
29、打动消费者的心。价值性形象是指产品或服务功能完成后给个人所带来的利益。（五）精神性品牌形象（五）精神性品牌形象 与价值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需要在形象塑造上受到产品的诸多限制，可以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化。 精神性形象主要适用于：目标顾客消费信心指数较高的行业和品牌；与目标顾客工作、生活关系密切的产品和服务品牌，特别是个人消费类品牌；品牌集中度较高的目标市场。 2.2 品牌形象的构成品牌形象的构成.482.2.2 2.2.2 品牌形象的构成维度品牌形象的构成维度 对于品牌形象构成的探讨，国内外学者一般都认为品牌形象由多维度构成，目前主要的分歧并不在于，品牌形象是仅由
30、与产品相关的物理属性和功能要素构成，还是仅由与产品无关的社会和心理要素构成，而在于不同的理论模型所包含的具体要素之间的差异（王长征和寿志钢，2007）。就目前而言，最有影响的品牌形象构成观点主要体现在Keller（1993）、Biel（1993）、Krishnan（1996）、Belen等（2001）、罗子明（2001）、范秀成和陈洁（2002）等人提出的模型中。 Keller（1993）、Biel（1993）、Krishnan（1996）、Belen等（2001）等国外学者观点的普遍特点是较为系统、直观，从不创新的视角思考品牌形象的构成问题，国内学者提出的相关观点在借鉴国外经验的基础上，厘清
31、品牌形象相关构成要素的系统性关系和形式逻辑关系，容易理解和系统把握。品牌形象构成维度的观点比较如表2-1：2.2 品牌形象的构成品牌形象的构成.49 根据品牌形象构成维度的观点比较分析发现，罗子明的观点更具有系统全面性，认为品牌形象根据品牌形象构成维度的观点比较分析发现，罗子明的观点更具有系统全面性，认为品牌形象的构成分为的构成分为5 5个维度，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚（见图个维度，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚（见图2-52-5）。）。 以下将根据其观点，对不同构成层面进行具体陈述。以下将根据其观点，对不同构成层面进行具体陈述。（一）品牌
32、认知（一）品牌认知 品牌认知是构成品牌形象的第一步，指人们对品牌名称、标志、符号等方面的认知状态。品牌认知是构成品牌形象的第一步，指人们对品牌名称、标志、符号等方面的认知状态。 品牌认知如表品牌认知如表2-22-2，可以细分为以下几个层面：未提示知名度、提示知名度、广告认知度、广，可以细分为以下几个层面：未提示知名度、提示知名度、广告认知度、广告美誉度。告美誉度。（二）产品属性认知（二）产品属性认知 产品属性认知是构成品牌形象价值的基础。产品属性包含了品质属性、功能构成等产品的自然产品属性认知是构成品牌形象价值的基础。产品属性包含了品质属性、功能构成等产品的自然特征，这是消费者活动商品价值的基
33、础。特征，这是消费者活动商品价值的基础。 产品属性认知如表产品属性认知如表2-32-3，可以细分为，可以细分为4 4个层面：品质认知、档次认知、功能认知、特色认知。个层面：品质认知、档次认知、功能认知、特色认知。 产品属性认知如表产品属性认知如表2-32-3，可以细分为，可以细分为4 4个层面：品质认知、档次认知、功能认知、特色认知。个层面：品质认知、档次认知、功能认知、特色认知。（三）品牌联想（三）品牌联想 心理上的联想活动对于消费者的购买决策具有重大的影响，因此，心理上的良心便被列入品牌心理上的联想活动对于消费者的购买决策具有重大的影响，因此，心理上的良心便被列入品牌详细研究的范围，并细化
34、出相应的指标，这些指标以语词联想形式表示，对这些语词进行分类整理详细研究的范围，并细化出相应的指标，这些指标以语词联想形式表示，对这些语词进行分类整理标记，从而描画出品牌形象的轮廓。标记，从而描画出品牌形象的轮廓。 品牌亮相可以细分为语词联想、档次联想、美誉度联想、理想使用者联想、理想形象联想、品品牌亮相可以细分为语词联想、档次联想、美誉度联想、理想使用者联想、理想形象联想、品质联想、功能联想、消费缺憾联想（见表质联想、功能联想、消费缺憾联想（见表2-42-4）。）。 2.2 品牌形象的构成品牌形象的构成.50表2-1 品牌形象构成维.51表2-2 品牌认知的层面表2-3 产品属性认知的层面图
35、2-5 品牌形象的构成表2-4 品牌联想的层面2.2 品牌形象的构成品牌形象的构成.52表2-5 品牌忠诚的反映指标（四）品牌价值（四）品牌价值 品牌消费之后的判断是肯定抑或否定，都可归纳为消费者对品牌的价值评判，即品牌品牌消费之后的判断是肯定抑或否定，都可归纳为消费者对品牌的价值评判，即品牌价值。在测量中，是以人们对商品价格的评价、价格承受区间、主观价值判断来表示。价价值。在测量中，是以人们对商品价格的评价、价格承受区间、主观价值判断来表示。价格评价是心理上对价格的态度，即价格偏高、适中或偏低等主观判断。价格承受区间以人格评价是心理上对价格的态度，即价格偏高、适中或偏低等主观判断。价格承受区
36、间以人们的主观判断来评价商品理想的价格，统计意义上的集合即构成消费群体的价格需求曲们的主观判断来评价商品理想的价格，统计意义上的集合即构成消费群体的价格需求曲线。主观价值评价以线。主观价值评价以“是否值得是否值得”购买或消费等价值尺度对品牌作出的评价。购买或消费等价值尺度对品牌作出的评价。（五）品牌忠诚（五）品牌忠诚 品牌形象具有浓郁的主观色彩，品牌形象打造的最终目的是促进消费者的购买行为。品牌形象具有浓郁的主观色彩，品牌形象打造的最终目的是促进消费者的购买行为。反映消费行为的主要体现在品牌忠诚这一类指标，包括使用率、消费者的购买意向、满意反映消费行为的主要体现在品牌忠诚这一类指标，包括使用率
37、、消费者的购买意向、满意度、忠诚比率、推荐比率、购买环境（见表度、忠诚比率、推荐比率、购买环境（见表2-52-5）。）。2.2 品牌形象的构成品牌形象的构成.532.3 品牌形象塑造品牌形象塑造2.3.1 2.3.1 品牌形象塑造的一般原则品牌形象塑造的一般原则 品牌形象塑造是一个系统的工程，为了达到塑造良好的品牌形象的目的，企业在开展品牌形象塑造工作时，首先应该有一定的原则做指导。（一）民族化原则（一）民族化原则 在全球化经济时代，民族文化特质是支撑品牌获得国际认可的重要支撑。品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身文化坚守的丧失，相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，而非国际化的。
38、一个成功的、获得国际认可的民获得国际认可的民族或国家品牌、国际品牌，族或国家品牌、国际品牌，总是体现在品牌所在国家、总是体现在品牌所在国家、民族的最根本的民族性和文化内涵民族的最根本的民族性和文化内涵（见图2-6）。图2-6 可口可乐形象广告剪纸篇.54v不同的文化，产生不同的品牌：v最幸福的生活，莫过于娶个日本老婆，雇个中国厨子，请个法国管家。v德国、日本制的机械（汽车）、瑞士制的表、美国的高科技.2.3 品牌形象塑造品牌形象塑造.55（二）差异化原则（二）差异化原则 在塑造品牌形象的过程中，能否展现出品牌的独特性十分关键。如果品牌形象与其他已有品牌过于相似，就很难在人们心中留下深刻印象，甚
39、至落入品牌模仿的尴尬境地。品牌与品牌之间的相似性越大，消费者选择品牌的理智考虑就越少。这时，为品牌树立起一个突出的形象就可使企业在市场上获得较大的市场占有率和利润。树立起了自己的品牌形象，就能与竞争品牌相区别，从而容易打动目标顾客的心（见图2-7）。2.3 品牌形象塑造品牌形象塑造图2-7 北京奥运会形象广告皮影篇.56（三）个性化原则（三）个性化原则 树立品牌形象其实就是树立起个性，它能使品牌在市场上屹立不倒。因为决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异。其次，消费者购买某品牌是因为他们认为该品牌的形象能反映自己的地位或者能够表达出自己的某种情感（见图2-8）。图2
40、-8 大众“十二生肖”系列个性化形象广告2.3 品牌形象塑造品牌形象塑造.572.3 品牌形象塑造品牌形象塑造（四）全面考虑（四）全面考虑 品牌形象的塑造既要考虑到宏观的国家法制、社会文化、风俗习惯等因素，还要考虑品牌形象的塑造既要考虑到宏观的国家法制、社会文化、风俗习惯等因素，还要考虑到微观的企业、广告公司、媒介、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合作者到微观的企业、广告公司、媒介、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合作者等，打造品牌时应充分考虑到各种关系的涉及者，综合衡量，其中最主要的是企业及合作等，打造品牌时应充分考虑到各种关系的涉及者，综合衡量，其中最主要的是企业及合作
41、者、媒介、竞争对手、消费者。者、媒介、竞争对手、消费者。（五）长期性和兼容性原则（五）长期性和兼容性原则 塑造品牌形象是一个长期的战略，是一项艰巨而复杂的系统工程，需要长期不懈的努塑造品牌形象是一个长期的战略，是一项艰巨而复杂的系统工程，需要长期不懈的努力。为此，品牌管理人员及企业经营者必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计力。为此，品牌管理人员及企业经营者必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划地坚持不懈地进行。同时，品牌形象还是企业形象的重要组成部分，塑造品牌形象应与划地坚持不懈地进行。同时，品牌形象还是企业形象的重要组成部分，塑造品牌形象应与塑造企业形象相互一致、兼容共进，谋
42、求企业及其品牌的长远发展。塑造企业形象相互一致、兼容共进，谋求企业及其品牌的长远发展。.582.3 品牌形象塑造品牌形象塑造2.3.2 2.3.2 品牌形象塑造的策略品牌形象塑造的策略（一）文化导向策略（一）文化导向策略 品牌文化史在企业、产品及服务历史传统基础上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所体现的企业文化及经营理念的综合体。品牌需要品牌文化导向，品牌文化能够促进品牌形象的提升，为品牌带来高附加价值。任何一个国际品牌，都是建立在本国、本民族深厚的历史文化基础上的，除品牌文化之外，社会文化的各类形态，也成为品牌形象塑造过程中充分考虑的表现内容和创意元素。（二）品牌形象代言策略（二）品牌形象代
43、言策略 在市场营销中所指的代言人是那些为企业或组织的营利性目的而进行信息传播服务的特色人员。早在20世纪初，力士香皂的印刷广告就采用了影视明星代言的方式，塑造了较为成功的力士品牌形象。品牌形象代言策略是塑造品牌形象的普遍性策略，一般通过聘任名人、明星代言的方式，借助名人、明星效应，促进品牌形象的塑造和品牌活动的推广。成功运用品牌形象代言策略，能够扩大品牌的知名度和认知度，拉近品牌与受众间的距离，如七匹狼。.59（三）心理定位策略（三）心理定位策略 市场营销学家菲利普科特勒提出，人的消费行为变化可分为三个阶段：第一个阶段是量的消费阶段，第二个阶段是质的消费阶段，第三个阶段是感性消费阶段。到了第三
44、个阶段，消费者所追求的是产品与自己的密切程度，或只是为了得到情感上的一种满足，或是追求商品与理想自我的吻合。因此，企业应该顺应消费者心理的变化，以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，树立独特的品牌形象。（四）情感导入策略（四）情感导入策略 品牌也是有感情的，不是冰冷的符号，有自己的个性和表现力，是实现品牌与公众进品牌也是有感情的，不是冰冷的符号，有自己的个性和表现力，是实现品牌与公众进行情感沟通的桥梁。如果品牌能够在消费者的心中占据一席之地，占据一方情感空间，以行情感沟通的桥梁。如果品牌能够在消费者的心中占据一席之地，占据一方情感空间，以情感导入推动品牌形象情感化的呈现方式，推动品牌形象进一步
45、深入人心。情感导入推动品牌形象情感化的呈现方式，推动品牌形象进一步深入人心。（五）专业权威形象策略（五）专业权威形象策略 专业权威形象策略可以突出品牌在某一领域的领先地位，增强品牌元素的权威性，提专业权威形象策略可以突出品牌在某一领域的领先地位，增强品牌元素的权威性，提高信赖度。专业权威形象策略一般通过专业权威人士代言、权威认证呈现、权威实验成果高信赖度。专业权威形象策略一般通过专业权威人士代言、权威认证呈现、权威实验成果呈现等方式，强调品牌在技术、质量、服务程序等方面的领先优势。呈现等方式，强调品牌在技术、质量、服务程序等方面的领先优势。2.3 品牌形象塑造品牌形象塑造.602.3 品牌形象
46、塑造品牌形象塑造2.3.3 2.3.3 品牌形象塑造的一般流程品牌形象塑造的一般流程 塑造品牌形象，就是要以品牌形象塑造的原则为指导，在品牌定位基础上，确立品牌个性；然后确定表现品牌形象的外显性元素和内隐性元素；运用品牌整合传播手段，将品牌形象信息来向消费者传达，实施相关品牌形象塑造策略，最终在消费者心中形成独特的、鲜明的、反映其品牌核心价值的品牌形象。最后，通过与消费者的沟通与交流，以品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度等标准来检验品牌形象塑造实施的效果，对品牌形象的塑造措施的实施成效进行反馈，进行改进或强化，至此方为一个完整的品牌形象塑造流程。这一流程框架是在对品牌形象相关概念综合
47、分析的基础上，通过对品牌形象塑造各个必须环节深入分析归纳推演出来的，比较客观地反映了企业开展品牌形象塑造过程的规律（见图2-9）。图2-9 品牌形象塑造的一般流程.61期末作业模版.62品牌形象塑造实例品牌形象塑造实例品牌创新与创业计画提案人：张立中.63阶段阶段1.理念现有品牌的问题在办公室、家里、宿舍在办公室、家里、宿舍可以透过路由器的可以透过路由器的wifi上网？上网？在也可以用在也可以用360免费免费wifi在、在、学校、宿舍上学校、宿舍上wifi？.64阶段阶段1.理念现有品牌的问题用4G、3G讯号？不稳定又很贵！离开办公室、家里离开办公室、家里没有没有wifi要如何上网？要如何上网
48、？要如何打网路电话？要如何打网路电话？.65wifi万能钥匙是破解合法使用者的密码，许多密码不能解许多密码不能解且讯号不稳定且讯号不稳定这不是偷窃吗？这不是偷窃吗？阶段阶段1.理念现有品牌的问题长期来看，路由器公司还会发展更高的加密功能，预防他人蹭网！.66阶段阶段1.理念现有品牌的问题:行动wifi印度人开三轮车提供wifi、讯息服务，但范围小！但范围小！.67阶段阶段2.定位：wifi客（微网）微网（wifi蹭网族）所有参加所有参加的人的人到世界各地都可以到世界各地都可以免费使用免费使用合法合法wifi概念产生：有一种分享的概念叫沙发客，解决旅行者住宿贵的问题。这个概念可以应用在wifi上
49、，解决出门要上wifi的问题。目标客户目标客户：蹭网族蹭网族，经常出门，且需要使用wifi的人。：所有家中、办公室、宿舍有wifi的人加入微网联盟。平常将自己家中的wifi开放，给成员中其他的过客暂时使用。当我到了其他地方，我也可以合法使用其他当地当我到了其他地方，我也可以合法使用其他当地微网微网的的讯号讯号。这样到哪里都有合法的wifi可以使用！北京上海广州杭州长沙哈尔滨台北台中香港澳门新加坡槟城.68阶段阶段3.微网品牌个性旅行者的风格（家居与生活方式）丰富、多样化的居家风格！目标客户目标客户：大量使用网路、常出门工作、旅行的人.69各种地球仪，各种地毯，还有十分有特色的挂毯和古老的壁柜，
50、满满都是岁月的沉淀.70各种地球仪，各种地毯，还有十分有特色的挂毯和古老的壁柜，满满都是岁月的沉淀.71旅行者的家怎么能少了地球仪的身影，旁边的猫头鹰标本仿若获得一般，表情生动自然。.72坐在椅子上，抱着有趣的地图抱枕，策划下一场旅行！旅行者最重要的是地图.73阶段阶段4.微网品牌形象个性元素地图（地球）wifi元素元素元素1: （地球地球-远看是蓝色远看是蓝色）旅行者的家怎么能少了地球仪的身影地球仪的身影，地球仪、地图最能代表旅游客最能代表旅游客！元素元素2: （蓝绿色蓝绿色-安全科技安全科技）既然是wifi，就要有wifif的标志！元素元素3: 分享（红色红色-热情热情）这些wifi，是透
