1、.1第六章第六章 酒店产品设计与创新酒店产品设计与创新.2n本章概要n6.1 酒店产品组合及品牌n6.2 酒店产品生命周期策略n6.3 酒店新产品开发.3n6.1.1 酒店产品的概念6.1 酒店产品组合及品牌酒店产品组合及品牌n产品是指能够提供给市场并引起人们注意、获取、使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西。它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法。.46.1 酒店产品组合及品牌酒店产品组合及品牌梅德里克（梅德里克（S.Medlik）提出，饭店产品由）提出，饭店产品由5个部个部分组成，每一部分都可能带给顾客不同的感受和分组成，每一部分都可能带给顾客不同的感受和利益。利益。地理位置：饭店地
2、理位置的好坏意味着可进入性与交通是否方便，周围环境是否良好。设备与设施：包括客房、餐厅、酒吧、会议室、娱乐休闲设施等。服务：包括服务内容、方式、态度、速度与效率等。形象：指客人对饭店设施、服务、地理位置与室内外环境等各种因素的印象总和。价格：价格既表示饭店通过其他地理位置、设施和设备、服务和形象给予客人的价值，也表示客人从上述因素中获得的满足。.56.1 酒店产品组合及品牌酒店产品组合及品牌6.1.2 饭店产品的层次饭店产品的层次 饭店营销管理者应该理解饭店产品的五个层次并对其进行运用饭店营销管理者应该理解饭店产品的五个层次并对其进行运用1.核心产品核心产品 饭店产品最基本的层次是核心产品，即
3、向顾客提供的产品的基本效用和利饭店产品最基本的层次是核心产品，即向顾客提供的产品的基本效用和利益，也就是顾客真正要购买的利益和服务。益，也就是顾客真正要购买的利益和服务。 2.形式产品形式产品饭店产品核心利益的是此案必须依附于一定的实体，产品实体称一般产品，饭店产品核心利益的是此案必须依附于一定的实体，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，只要包括产品的结构外型等。即产品的基本形式，只要包括产品的结构外型等。 3.期望产品期望产品期望产品是顾客购买产品时期的一整套属性和条件，比如顾客对饭店价格期望产品是顾客购买产品时期的一整套属性和条件，比如顾客对饭店价格的高低、服务的优劣、预科的时尚型等的不
4、同期望的高低、服务的优劣、预科的时尚型等的不同期望 4.延伸产品延伸产品附加产品即产品包含的附加服务和利益。附加产品即产品包含的附加服务和利益。 5.潜在产品潜在产品潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。 .66.1 酒店产品组合及品牌酒店产品组合及品牌上述饭店产品的上述饭店产品的5个层面既相互独立、各具特点，又紧密联个层面既相互独立、各具特点，又紧密联系，共同构成饭店整体产品的全部内容。在系，共同构成饭店整体产品的全部内容。在5个层面上，确个层面上，确保基础产品和期望产品的质量，是使顾客满意的前提条件。保基础产品和期望产品的质量，是使顾客
5、满意的前提条件。全面理解饭店产品的全面理解饭店产品的5个部同层次使我们认识到：个部同层次使我们认识到：第一，第一，饭店产品的竞争始于形式产品，更确切地说，始于产品的核心饭店产品的竞争始于形式产品，更确切地说，始于产品的核心利益。利益。第二，第二，满足顾客的期望是饭店经营成功的关键。如果一家饭店不能提满足顾客的期望是饭店经营成功的关键。如果一家饭店不能提供顾客期望的产品，顾客便不可能不满足甚至投诉。供顾客期望的产品，顾客便不可能不满足甚至投诉。第三，第三，在激烈竞争的市场条件下，竞争主要体现在延伸产品上，也就在激烈竞争的市场条件下，竞争主要体现在延伸产品上，也就是饭店产品的差异化。是饭店产品的差
6、异化。第四，第四，一家成功的饭店常以提供潜在产品为其特征。一家成功的饭店常以提供潜在产品为其特征。第五，第五，灵活性来自于饭店管理人员和所有工作人员，来自于持续进行灵活性来自于饭店管理人员和所有工作人员，来自于持续进行的、卓有成绩的培训，来自于适当的授权，即让一线工作人员直接处理的、卓有成绩的培训，来自于适当的授权，即让一线工作人员直接处理日常工作中遇到的麻烦与问题。日常工作中遇到的麻烦与问题。.7n6.1.2 酒店产品的层次.8n6.1.2 酒店产品的层次6.1 酒店产品组合及品牌酒店产品组合及品牌扩展性产品扩展性产品硬件环境硬件环境顾客与服顾客与服务系统的务系统的互动互动顾客参与顾客参与生
7、产生产顾客与顾客间的互动顾客与顾客间的互动可进入性、氛围、顾可进入性、氛围、顾客与服务机构的互动、客与服务机构的互动、顾客参与以及顾客之顾客参与以及顾客之间的互动间的互动核心性产品核心性产品配置性产品配置性产品支持性产品支持性产品顾客在使用核心产品顾客在使用核心产品时必须存在的物品或时必须存在的物品或服务服务针对核心性产品所针对核心性产品所追加的代表额外利追加的代表额外利益的产品，它也起益的产品，它也起到与竞争产品相区到与竞争产品相区别的作用别的作用购买者真正要买的购买者真正要买的是什么？解决问题是什么？解决问题的服务包的服务包.9n6.1.3 酒店产品的组合6.1 酒店产品组合及品牌酒店产品
8、组合及品牌n既定的价格范围内增加产品附加值n强调产品的可靠性n使自己的产品比竞争对手的产品便宜n独到的设计，或是风格n一个公司的产品特殊形象及个性的塑造也是一种精明的营销手段 四、如何实现产品的差异化四、如何实现产品的差异化 .106.1 酒店产品组合及品牌酒店产品组合及品牌6.1.3 饭店产品组合饭店产品组合 大多数顾客进饭店不是来消费分类产品的，而是分类产品的组合。 产品组合由饭店产品的广度、长度和深度和一致性所决定。 从数学角度来说，广度、长度和深度的内容越多，组合出来的局部产品就越多。但这并不一定是经济、有效的。 产品组合的4个层次在营销策略上都有意义。饭店可以利用4种方式来增加销售：
9、增加产品线（也即增加产品组合的广度），把市场上的良好声誉用于新增的产品。 增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的饭店。 增加各产品的种类，以加深其产品组合。 加强产品组合的一致性，在特定发领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性以进入树种不同的领域。.11n6.1.4 酒店产品的设计要点6.1 酒店产品组合及品牌酒店产品组合及品牌 目前，同类产品的竞争往往表现在两个方面。第一是表现在对核心产品的准确认识上。第二是适当地扩大延伸产品。 另外一种情况是，随着一些饭店提高了具有许多附加利益的产品的价格，一些饭店又采用了饭回到用更加低的价格提供更加基本的产品上去的策略。 .12n6.1.5 酒
10、店品牌决策6.1 酒店产品组合及品牌酒店产品组合及品牌n品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，其目的是借以识别销售者所出售的产品与服务，并使之同竞争者的产品与服务相区别。.136.1 酒店产品组合及品牌酒店产品组合及品牌 饭店产品在形成特色的基础上，还应该向更高的层次提升，打响自己的品牌。品牌是现代服务产品的重要组成部分，在企业营销活动中有着独特的魅力。 企业名称是品牌的核心要素，虽然一个普通的名称也可以建立其高校的服务品牌，但显然，有个好名称更容易做到这一点。.146.1 酒店产品组合及品牌酒店产品组合及品牌6.2 饭店产品生命周期策略饭店产品生命周期策略产品生命周期
11、理论是市场营销学中重要的理论。 6.2.1 产品生命周期理论产品生命周期理论包括产品生命周期理论产品生命周期理论包括下列主要内容下列主要内容：产品的生命有限；产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销策略。.156.1 酒店产品组合及品牌酒店产品组合及品牌n容易通过品牌或商标辨认出产品n人们对产品的感受是物有所值n很容易保证质量和标准n对一般性产品类别的需求很大，足以支持地区性、全国性甚至国际性的连锁店n存在规模经济。要想使相关的管理费用和广告费用更加合理，品牌就应该具有规模经济的潜力。 六、品
12、牌使用的原因六、品牌使用的原因 .16n它应该体现产品的某种价值和质量n容易拼读、识别和记忆。名字要短。n与众不同n对于那些有意将来在国外市场上谋求扩张的企业，名称应该比较容易翻译成外国语言。n能够注册并得到保护。 七、支持品牌的条件七、支持品牌的条件 .17n6.2.1 产品生命周期理论6.2 酒店产品生命周期策略酒店产品生命周期策略 1.导入期导入期 2.成长期成长期 3.成熟期成熟期 4.衰退期衰退期 .186.2 酒店产品生命周期策略酒店产品生命周期策略导入期：又称介绍期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。成长期：产品被该市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟期：因为产品被大多数的潜
13、在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。.19n6.2.2 产品生命周期原理及营销策略 6.2 酒店产品生命周期策略酒店产品生命周期策略1.导入期快速撇脂战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略快速渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略2.成长期3.成熟期市场改进市场改进产品改进产品改进营销组合改进营销组合改进4.衰退期.20n6.3.1 酒店新产品6.3 酒店新产品开发酒店新产品开发1.全新产品全新产品2.改进型新产品改进型新产品3.模仿型新产品模仿型新产品4.形成系列型新产品形成系列型新产品5.降低成本型新产品降低成本型新产品6.重新定位型新产品重新定位型新产品.21 创意形成创意形成 创意筛选创意筛选 概念性开概念性开发与测试发与测试 营销战略营销战略 业务分析业务分析 产品开发产品开发 测试性营销测试性营销 正式上市正式上市 九、新产品开发战略九、新产品开发战略 .22n6.3.2 酒店新产品的开发过程 1.创意形成 2.创意的评估和筛选 3.新产品概念开发与测试 4.酒店新产品营销策略的制定 5.酒店新产品业务分析 6.产品开发 7.测试性营销 8.正式上市6.3 酒店新产品开发酒店新产品开发谢谢观看！
