1、营销师（基础知识）营销师（基础知识） 营销师基础课程单元构架：营销师基础课程单元构架：1. 职业道德：道德、职业道德、营销师职业道德2. 职业概况：营销工作、营销机构、营销岗位3. 营销管理：市场营销管理的实质与任务、市场营销管理哲学4. 营销策略与营销手段：营销策略的内容、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、营销手段5. 营销环境与营销伦理：营销环境、营销伦理6. 顾客让渡价值与顾客满意：顾客价值、顾客满意、顾客忠诚、顾客维系7、商务谈判：商务谈判模式、谈判心理、谈判思维、谈判风格8、营销礼仪：礼仪、营销礼仪、形象礼仪、基本礼仪、国际商务礼仪9、相关法律法规知识第第1单元单元 职业道德职
2、业道德1.1 道德与职业道德1.1.1 道德 人类社会特有的，由社会经济关系决定的，依靠内心信念和社会舆论、风俗习惯等方式来调整人与人之间、个人与社会之间以及人与自然之间的关系的特殊行为规范的总和。1.1.2 职业道德 从事一定职业的人们在职业活动中应遵循的，依靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维持的行为规范的总和。 2.职业道德的基本要素 3、职业道德的特征（1）职业理想 （1）鲜明的行为性（2）职业态度 （2）适用范围上的有限性（3）职业义务 （3）表现形式的多样性（4）职业纪律 （4）一定的强制性（5）职业良心 （5）相对稳定性（6）职业荣誉 （6）利益相关性（7）职业作风1.2 1.2
3、营销师职业道德营销师职业道德 -职业活动中的行为约束 如教师职业是“传道授业解惑也”1.2.1 1.2.1 营销师职业道德的含义营销师职业道德的含义 指营销人员在职业活动中的行为规范，即营销人指营销人员在职业活动中的行为规范，即营销人员在营销活动中以其内心信念和特殊社会手段来维系的员在营销活动中以其内心信念和特殊社会手段来维系的，以善恶进行评价的心理意识、行为原则和规范的总和，以善恶进行评价的心理意识、行为原则和规范的总和。 1.2.2 1.2.2 营销师职业守则营销师职业守则 P6 P6 2001年，中共中央发出通知指出，加强社会主义思想道德建设，是发展先进文化的重要内容和中心环节。各地区、
4、各部门一定要把公民道德建设放在突出位置来抓，认真贯彻执行公民道德建设实施纲要。 掌握公民道德建设实施纲要的若干要点掌握公民道德建设实施纲要的若干要点（一）道德的本质和功能（一）道德的本质和功能1 1、道德的含义：道德是指人类社会生活中所特有的，以善恶为评、道德的含义：道德是指人类社会生活中所特有的，以善恶为评价标准，通过社会舆论传统习惯和内心信念来调整个人与个人、价标准，通过社会舆论传统习惯和内心信念来调整个人与个人、个人与社会之间关系的行为规范的总和。个人与社会之间关系的行为规范的总和。2 2、道德阶级性：是为一定阶级的利益服务的。、道德阶级性：是为一定阶级的利益服务的。3 3、道德与法律的
5、关系：、道德与法律的关系：相同：道德和法律都是上层建筑和意识形态，都是用来调整人们行相同：道德和法律都是上层建筑和意识形态，都是用来调整人们行为的。为的。区分：法律是外在于人的他律，由国家立法机构制定，人们必须执区分：法律是外在于人的他律，由国家立法机构制定，人们必须执行。道德是内在于人自律。行。道德是内在于人自律。依靠信念、良心、舆论与教育的力量发挥作用。依靠信念、良心、舆论与教育的力量发挥作用。法律管辖的范围小于道德。法律管辖的范围小于道德。4 4、道德的功能认识功能、道德的功能认识功能 调节功能调节功能 教育功能教育功能（二）社会主义公民道德建设的核心为人民服务（三）社会主义公民道德建设
6、的基本原则集体主义（四）社会主义公民道德建设的基本要求“五爱”（爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学、爱社会主义）（五）职业道德是所有从业人员在职业活动中应该遵循的行为准则 社会主义职业道德的主要内容：爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、奉献社会。（六）中共中央提出的“科学发展观”是指： 以人为本，全面、协调、可持续的发展（七）社会主义荣辱观的基本内容：八荣八耻第第2单元单元 营销工作营销工作1.市场的概念市场的概念 2.1.1 市场与市场营销市场与市场营销市场商品交换场所商品交换场所交换及其运交换及其运行规律行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习惯习惯经济学家经济
7、学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家对市场的认识对市场的认识; ;1.1.建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2.2.现实市场的形成要由若干基本条件现实市场的形成要由若干基本条件. .3.3.发展是一个由消费者（买方）决定，由生产者发展是一个由消费者（买方）决定，由生产者（卖方）推动的动态过程。从经营者的角度讲，（卖方）推动的动态过程。从经营者的角度讲，将买方称为市场，卖方称为行业将买方称为市场，卖方称为行业. .市场的构成要素：市场的构成要素： 市场市场= =消费主体消费主体+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望 2. 市场营销市场营
8、销（1）广义的角度：市场营销是指企业以顾客需求为出发点，有计市场营销是指企业以顾客需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品或服务从而实现划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品或服务从而实现企业经营目标的一种过程。企业经营目标的一种过程。（2）狭义的角度：市场营销是指企业以顾客需求为出发点，通过市场营销是指企业以顾客需求为出发点，通过组织品牌推广与产品销售活动，以实现提升形象和销售产品的一组织品牌推广与产品销售活动，以实现提升形象和销售产品的一项经营管理工作。项经营管理工作。（3）学者们的观点： - -市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相市场营销既是一种组织
9、职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。列过程。 ( (美国市场营销协会美国市场营销协会 2004 2004年年) ) - -市场营销是以市场有关的人类活动，它以满足人类各种需市场营销是以市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 - -在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。交换，
10、则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。2.1.2 市场营销的核心概念 基本需求和欲望-市场营销思考问题出发点。 产品需求-条件是有支付能力且愿意购买。 产品-任何可以满足需要和欲望的各种商品和劳务 价值-在产品选择系列和需求系列中作出评估。 交换与交易-市场营销的核心及过程结果。 营销与销售-销售仅是市场营销中的一个内容 营销、推销、促销-“营销的目的就是使推销成为多余”推销活动中要运用各种手段。 2.1.3 市场营销学的形成与发展1、萌芽阶段（1990-1920年）2、功能研究阶段（1921-1945年）3、形成和巩固阶段（1946-1955年）4、市场营销管理导向阶段（1956-1965
11、年）5、协同和发展阶段（1966-1980年）6、分化和扩展阶段（1981年至今）2.1.4 市场营销理论在中国的传播、应用1、引进阶段（1978-1982年）2、传播阶段（1983-1985年）3、应用阶段（1985-1988年）4、深化阶段（1988-1994年）5、国际化阶段（1995年至今） 2.2 营销机构与营销岗位2.2.1 市场营销组织1.市场营销部门的演变过程（1）单纯的销售部门（2）兼有附属职能的销售部门（3）独立的市场营销部门（4）现代市场营销部门（5）现代市场营销企业2.市场营销部门和其他部门的关系（1）研发部门（2）工程部门（3）采购部门（4）制造部门（5）财务部门3.
12、市场部与销售部（1）市场部与销售部的区别（2）市场部的职责（3）销售部的职责 2.2.2 市场营销岗位1、市场营销岗位划分（1）市场调研类岗位（2）营销策划类岗位（3）产品销售类岗位（4）客户服务类岗位2、营销岗位任职要求 -八个代表性的营销岗位P26-27第第3单元单元 营销管理营销管理 3.1 市场营销管理的实质与任务 市场营销管理是指为创造达到个人和组织目市场营销管理是指为创造达到个人和组织目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价和促销的过程。是一个包括分析、规划思、定价和促销的过程。是一个包括分析、规划、执行和控制的过程。、执行和控
13、制的过程。 市场营销的实质市场营销的实质-需求管理需求管理营销的任务-发现需求、维护需求、 提升需求营销学中的八种需求及其相应的营销策略：八种需求及其营销对策八种需求及其营销对策 3.2 市场营销管理哲学的演变市场营销管理哲学的演变1. 生产观念生产观念 2.产品观念产品观念 3.推销观念推销观念 4. 市场营销观念市场营销观念 5. 客户观念客户观念6.社会市场营销观念社会市场营销观念3.2.1 生产观念 这种观念的基本思想是：以生产为中心，企业的中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量便可获得丰厚的利润。 一般认为，生产观念在两种情况下能够成立且具备合理性（条件）： 一是市场上对某个
14、产品供不应求，物资短缺，买方争相购买。 二是产品有市场前景，但是成本和售价太高，必须扩大生产提高产量，降低成本，以吸引更多的顾客购买。3.2.2 产品观念 产品观念本质上与生产观念相同，仍然是企业生产什么就销售什么，但比生产观念增加了一层竞争的色彩，开始考虑顾客在产品质量、性能、特色、价格等方面的愿望。生产观念是“以量取胜”，产品观念则是“以质取胜”，“以廉取胜”。3.2.3 推销观念 企业的经营理念发生改变, ,企业的中心工作不再是重视生产什么产品, ,而是要强调企业如何把生产出来的产品卖出去。企业明确管理的基本思想: : 以销售为中心，其中心任务是主动推销和积极促销。 在推销观念的指导下企
15、业十分注意运用推销术和广告术来大力推销产品，同时采取低价格和宽渠道的手段，力求赢得更多的顾客。3.2.4. 市场营销观念 市场营销观念也被称作以消费者为中心的观念，这意味着要从以企业为中心变为消费者为中心, , 企业的生产经营活动变为不断满足客户需求的过程, ,消费者或用户需要什么，企业就生产、销售什么。 实现企业各项目标的关键，在于及时了解和准确把握目标市场的需求和欲望，并要比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品和服务，进而比竞争者更好地满足其需求和欲望 （宜家IKEA的营销理念）3.2.5 客户观念 指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同
16、客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，通过提高客户的忠诚度，增加每一个客户的购买量，确保企业的利润增长。3.2.6 社会营销观念 在市场营销观念的基础上增加了对社会的关注，将整体社会的利益与供应商的自身利益结合起来，将自己的短期利益与长期利益结合起来。第第4单元单元 营销策略与营销手段 4.1 营销策略与营销手段课程内容：4.1 营销策略的内容4.2 产品策略4.3 定价策略4.4 渠道策略4.5 促销策略4.6 营销手段4.1.1 营销组合理论一、市场营销组合的概念和策略构架 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策
17、略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，以取得最佳的经济效益。 市场营销战略就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 它包括两个组成部分：一是目标市场；二是市场营销组合 4.1.2 市场营销组合的特点 1、市场营销组合对企业来说是可控因素2、市场营销组合是一个复合结构3、市场营销组合是一个动态组合4、市场营销组合受企业市场定位战略的制约 4.1.3 营销观念的变革1、麦卡锡的市场营销四大因素4Ps产品产品(product)分销地点分销地点(place)促销促销(promotion)价格价格(price)产产 品品促促销销 分
18、分 销销定定价价产产品品实实体体广广告告服服务务品品牌牌包包装装基本价格 折扣折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系公共关系存货控制分分销销渠渠道道储储存存设设施施运运输输设设施施市场营销组合市场营销组合2、服务营销组合“7P”要素3、科特勒的大市场营销组合+新“4P”大市场营销组合产品产品渠道渠道促销促销价格价格政治权力政治权力公共关系公共关系探查探查（营销调研）（营销调研）分割分割（市场细分）（市场细分）优先优先（目标市场选择）（目标市场选择）定位定位（市场定位）（市场定位） 新“4P”4、劳特朋的“4C”的营销组合理念变革4Cs理论理论customer(消费者消费者) cost(成
19、本成本) convenience(便利便利) Communication (沟通沟通) Promotion(促销促销)Product(产品产品)Place(渠道渠道)Price(价格价格)5、舒尔茨的关系营销的4R理论4R: related strategy （关联） reaction strategy（反应） relationship strategy（关系） reward strategy（回报）以企业营销为导向的以企业营销为导向的“4P”1 1、产品策略、产品策略(product strategy)(product strategy)2 2、价格策略、价格策略(price strateg
20、y)(price strategy)3 3、销售渠道策略、销售渠道策略(place strategy)(place strategy)4 4、促销策略、促销策略(promotion strategy)(promotion strategy) 以消费者需求为导向的以消费者需求为导向的“4C4C” 4C: consumer strategy（顾客） cost strategy（成本） convenience strategy （便利） communication strategy（沟通） 以竞争为导向的“4R”: related strategy （关联） reaction strategy（反应
21、） relationship strategy（关系） reward strategy（回报） 4.2 产品策略产品策略产品产品整体产品整体产品核心产品核心产品基本产品基本产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品产品组合决策产品组合决策宽度宽度长度长度深度深度相关度相关度新产品开发新产品开发管理管理PLC品牌策略品牌策略包装策略包装策略产品：通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段，包括提供给市场，能满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。一、产品整体概念的三个基本层次1.核心产品：向顾客提供的产品的基本效用或利益。2.形式产品：核心产品借以实现的形式或目标市场对某
22、一需求的特定满足形式。3.延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和产品整体的层次产品整体的层次(三层次三层次)三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品 （3）产品的层级需求族需求族产品族产品族 产品种类产品种类产品项目产品项目产品类型产品类型产品线产品线品牌品牌（3）产品分类1、按产品的用途划分 （1）消费品-便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。 （2）工业品-材料和部件、资本项目、供应品和商业服务2、按消费品的使用时间长短划分
23、 -耐用品、半耐用品、非耐用品3、按产品的销售关系划分 -独立产品、互补产品、替代产品4、按产品销售的目的地划分 -当地产品、国际产品、全球产品2、产品组合、产品组合 通常情况下，一个企业不可能只经营单一产品，更不可能经营所有的产品；同时，企业还要考虑所经营产品之间的协调。为解决企业经营产品的量与度、产品之间的结构等问题，便产生了产品组合的一系列问题。 产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。产品组合一致性一致性产品组合产品组合产品线一产品线一产品线二产品线二产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产
24、品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度产品组合的长度所有项目总数所有项目总数产品组合的深度产品组合的深度一条产品线项目数一条产品线项目数产品组合产品组合的宽度的宽度相关性相关性 （2）产品组合策略：企业根据市场需求、竞争形势和企企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。面做出的决策。 1、拓展产品组合2、缩减产品组合3、产品延伸策略（1）向上延伸策略（2）向下延伸策略（3）双向延伸策略4、产品线现代化决策
25、5、产品线号召决策4.2.1 产品的生命周期1 1、产品生命周期、产品生命周期（Product life cycleProduct life cycle，缩写为，缩写为PLCPLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。程，受需求与技术的生命周期的影响。2 2、判断企业产品市场生命周期的方法、判断企业产品市场生命周期的方法（1 1）类比法）类比法（2 2）产品生命周期各阶段的特殊表现形式）产品生命周期各阶段的特殊表现形式销销售售与与利利润润时间时间引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期 产品种
26、类、形式、品牌产品种类、形式、品牌PLCPLC的差别：的差别： 产品种类产品种类： PLCPLC生命周期最长（有的产品种类的成熟期可能无限延生命周期最长（有的产品种类的成熟期可能无限延续）；续）； 产品形式产品形式： PLCPLC次之，产品形式一般表现出比较典型的生命周期过次之，产品形式一般表现出比较典型的生命周期过程，常常经历四个阶段；程，常常经历四个阶段； 产品品牌产品品牌： 最短，且不规则，它受市场环境、企业营销决策、品最短，且不规则，它受市场环境、企业营销决策、品牌知名度等多种因素影响，品牌知名度高，其生命周期牌知名度等多种因素影响，品牌知名度高，其生命周期则长，反之亦然。则长，反之亦
27、然。2. 产品市场生命周期各阶段的特点和策略应用 介绍期的特点及策略介绍期的特点及策略 成长期的特点及策略成长期的特点及策略 成熟期的特点及策略成熟期的特点及策略 衰退期的特点及策略衰退期的特点及策略 （1）导入期营销策略促销费用促销费用高低高低 高 低价价 格格快速掠取战略快速掠取战略 缓慢掠取战略缓慢掠取战略 快速渗透战略快速渗透战略 缓慢渗透战略缓慢渗透战略 （2）成长期的特点及策略 P48（3）成熟期的特点及策略 P49（4）衰退期的营销策略继继续续经经营营集集中中经经营营收收缩缩经经营营放放弃弃经经营营企业企业选择选择衰退阶段的营销策略衰退阶段的营销策略产品生命周期市场特征和营销策略
28、表投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品市场状态产品市场状态产品初始投入产品初始投入市场，成本高市场，成本高，利润少，利润少市场规模扩大和市场规模扩大和销量增加，成本销量增加，成本下降，利润较高下降，利润较高市场需求稳定，市场需求稳定，销量和利润达最销量和利润达最高峰高峰销量急剧下降和销量急剧下降和成本上升，价格成本上升，价格下降，微利或亏下降，微利或亏损损市场竞争状态市场竞争状态竞争对手很少竞争对手很少，一般没有激，一般没有激烈竞争烈竞争竞争对手迅速增竞争对手迅速增加，竞争白热化加，竞争白热化竞争对手格局已竞争对手格局已定，进入非价格定，进入非价格竞争竞争竞争对手减少，竞争对手
29、减少，开始转移开始转移消费者行为消费者行为少数好奇者以少数好奇者以外，很少有人外，很少有人问津问津首批消费者引导首批消费者引导，使消费者开始，使消费者开始增加增加消费者迅速增加消费者迅速增加，人数最多，人数最多消费者开始转移消费者开始转移，只有少数守旧，只有少数守旧者者营销策略营销策略加强宣传，吸加强宣传，吸引消费者，采引消费者，采用高价高促销用高价高促销低价低促销低价低促销改进产品性能技改进产品性能技术，提高质量，术，提高质量，改进款式，加强改进款式，加强促销促销采取非价格策略采取非价格策略，创名牌产品，创名牌产品，开发产品新用途开发产品新用途延长产品成熟期延长产品成熟期，更新产品，市，更新
30、产品，市场转移场转移市场特市场特征和策略征和策略生命生命周期周期4.2.3 新产品的概念及种类新产品新产品是指消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、是指消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品。包括以下四种基本类型：可以接受的产品。包括以下四种基本类型：1、按不同的划分标准、按不同的划分标准 2、按地区、范围划分、按地区、范围划分 全新产品全新产品 -世界性新产品世界性新产品 改进型产品改进型产品 -全国性新产品全国性新产品 模仿型产品模仿型产品 -地区性新产品地区性新产品 系列型产品系列型产品 -企业新产品企业新产品 降低成本型产品降低成本型产品 重新定位型产品重新定位型产品
31、4.新产品开发的程序新产品开发的程序创意产生创意产生创意筛选创意筛选概念发展与试制概念发展与试制市场试销市场试销商业分析商业分析初拟营销规划初拟营销规划产品开发产品开发商品化商品化4.2.4 产品包装1、包装的概念、包装的概念2、包装的作用、包装的作用3、包装的策略、包装的策略 类似包装策略类似包装策略等级包装策略等级包装策略复用包装策略复用包装策略更换包装策略更换包装策略组合包装策略组合包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略5、新产品的推广策略 市场导向策略市场导向策略 技术领先策略技术领先策略 竞争性模仿策略竞争性模仿策略 综合型策略综合型策略4.2.5 产品品牌1 1、品牌与商标、品牌与商
32、标（1 1）品牌）品牌（BrandBrand）是用以识别销售者的产品或服务，并）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等文字、标记、符号、图案和颜色等要素或要素或这些要素的组合构成。这些要素的组合构成。 -品牌名称品牌名称 品牌名称品牌中可用语言表达的部分。品牌名称品牌中可用语言表达的部分。 -品牌标志品牌标志 品牌标志品牌中可被识别但不能用语言表达的部分。品牌标志品牌中可被识别但不能用语言表达的部分。品牌品牌品牌名称品牌名称品牌标志品牌标志属性属性利益
33、利益价值价值文化文化个性个性用户用户Benz品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势群体群体成功成功高管高管品牌名称品牌名称品牌标志品牌标志 （2）商标商标受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。业名称及其标志。 品牌是市场概念：品牌是市场概念： 实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
34、实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念：商标是法律概念： 它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 商标的作用商标的作用 商标对营销者的作用商标对营销者的作用 商标对消费者的作用商标对消费者的作用2、品牌设计基础、品牌设计基础（1）设计原则）设计原则 简洁醒目，易读易记简洁醒目，易读易记 造型美观，构思巧妙造型美观，构思巧妙 富蕴内涵，情浓意重富蕴内涵，情浓意重 避免雷同，超越时空避免雷同，超越时空（2）设计方法）设计方法3、品牌策略（1）品牌决策的内容 包括品牌化决策、品牌名称决策、品牌使用者决
35、策、品牌战略决策、品牌再定位决策等内容。（2）常用品牌策略-品牌化决策与非品牌化决策 -品牌名称决策（品牌统分策略）-品牌使用者决策（品牌归属策略）-品牌战略决策-品牌再定位决策 4.3 定价策略影影响响价价格格基本基本定价定价机动机动定价定价最终最终价格价格定价方法定价方法成本导成本导向定价向定价需求导需求导向定价向定价竞争导竞争导向定价向定价运用各种运用各种定价策略定价策略价格调整价格调整价格应对价格应对4.3.1 影响定价的因素1、产品成本、产品成本-成本是定价的成本是定价的下下限限。 成本的构成：成本的构成： 固定成本、变动成本、总成本、平均成本、边际成本固定成本、变动成本、总成本、平
36、均成本、边际成本2、市场供求、市场供求-需求是定价的需求是定价的高限高限。需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性：需求价格弹性：反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。会使需求变动百分之几。3、竞争状况、竞争状况 完全竞争、垄断性竞争、寡头竞争、纯粹垄断完全竞争、垄断性竞争、寡头竞争、纯粹垄断4、政策法规、政策法规5、商品的特点、商品的特点6、企业的状况、企业的状况产品定价与影响因素的关系产品
37、定价与影响因素的关系最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受产品定价受其它因素的其它因素的制约制约 4.3.2 定价的步骤与方法选择定价目标选择定价目标估计需求估计需求估计成本估计成本分析竞争对手分析竞争对手了解竞争者的产品和价格了解竞争者的产品和价格选择定价方法选择定价方法确定最确定最终价格终价格 2、企业常用的定价方法、企业常用的定价方法成本导向定价法成本导向定价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法4.3.3企业定价策略企业定价策略定定价价策策略略心理定价策略心理定价策略差别定价策略差别定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略折扣与折
38、让定价策略折扣与折让定价策略取脂定价取脂定价渗透定价渗透定价声望定价声望定价价格线定价价格线定价顾客差别策略顾客差别策略产品差别策略产品差别策略空间差别策略空间差别策略时间差别策略时间差别策略替代产品策略替代产品策略互补产品定价策略互补产品定价策略新产品定价策略新产品定价策略地区定价策略地区定价策略4.3.4 价格竞争与价格调整价格竞争与价格调整 价价格格调调整整策策略略主动提价主动提价主动降价主动降价 竞争者进行价格调整竞争者进行价格调整 产品成本上升产品成本上升市场需求增加市场需求增加 产品成本下降产品成本下降市场需求减少市场需求减少企业欲进攻与夺取竞争者的市场企业欲进攻与夺取竞争者的市场
39、阵地阵地 竞争者进行提价竞争者进行提价竞争者进行降价竞争者进行降价 4.4 4.4 渠道策略渠道策略 4.4.1 渠道与渠道规划渠道与渠道规划1. 分销渠道的含义分销渠道的含义指某种商品或服务的所有权和实体从生产领域流转指某种商品或服务的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。到消费领域所经过的通道。 生产商生产商 渠道成员渠道成员 批发商批发商 中间商中间商 代理商代理商 零售商零售商 消费者消费者1分销渠道是传统的市场营销组合要素之一。2分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。3分销渠道引发转移商品所有权行为4、中间环节的介入往往是必不可少的。中间商主要包括：批发商、零售商、代理商
40、、 中介服务机构等。5、在分销渠道中，隐含物流、信息流、货币流、促、在分销渠道中，隐含物流、信息流、货币流、促销流等形式。销流等形式。2、营销渠道的职能、营销渠道的职能分类分类物流物流融资与承担融资与承担 风险承担风险承担寻找顾客与促销寻找顾客与促销调查市场与反馈调查市场与反馈 制造商制造商中间商中间商顾客顾客制造商制造商仓库仓库中间商中间商运输商运输商顾客顾客制造商制造商银行银行中间商中间商银行银行顾客顾客商流商流物流物流货币流货币流信息流信息流制造商制造商运输商运输商仓库仓库银行银行中间商中间商运输商运输商银行银行顾客顾客促销流促销流制造商制造商广告公司广告公司中间商中间商顾客顾客4、营销
41、渠道的结构 层次：渠道中任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的一类中间商机构，就叫一个渠道层次。（1）营销渠道的长度结构）营销渠道的长度结构 零层渠道（直接渠道）零层渠道（直接渠道） 一层渠道一层渠道 二层渠道二层渠道 三层渠道三层渠道短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式 渠道长短的利弊：渠道长短的利弊：渠道越长渠道越长：市场扩展的可能性就越大；企业对产品：市场扩展的可能性就越大；企业对产品销售的可控性和信息的清晰度越差；参与利润分割的主销售的可控性和信息的清晰度越差；参与利润分割的主体也越多，加重消费者的负担。长渠道适合消费品
42、销售体也越多，加重消费者的负担。长渠道适合消费品销售。渠道越短渠道越短：企业对产品销售的可控性越强，信息反：企业对产品销售的可控性越强，信息反馈的清晰度越高；能降低流通成本；市场扩展能力就下馈的清晰度越高；能降低流通成本；市场扩展能力就下降。短渠道适合生产资料销售。降。短渠道适合生产资料销售。（2）营销渠道的宽度结构 渠道的宽窄取决于同一层次上使用同类中间商的多少。渠道的宽窄取决于同一层次上使用同类中间商的多少。宽渠道：适用于一般日用消费品，能广泛地、大量地宽渠道：适用于一般日用消费品，能广泛地、大量地接触消费者，大批量销售。接触消费者，大批量销售。窄渠道：适用于专业技术性强、生产批量小地产品
43、销窄渠道：适用于专业技术性强、生产批量小地产品销售。能密切厂商关系，保证产品质量，提供优质服务，售。能密切厂商关系，保证产品质量，提供优质服务，树立品牌形象。树立品牌形象。1、广泛分销渠道、广泛分销渠道2、选择分销渠道、选择分销渠道3、集中分销渠道、集中分销渠道中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较渠道宽窄比较83（3）营销渠道的广度结构单渠道：企业全部的产品只通过单一的分销渠道来销售。多渠道：企业的不同产品或同类产品在不同地区采用不同的分销渠道来销售产品。 5、营销渠道的设计、营销渠道的设计1.产品因素产品因素产
44、品单价高低；产品单价高低；产品体积和重量；产品体积和重量；产品的耐久性；产品的耐久性； 2.市场因素市场因素 产品的规格和类型产品的规格和类型; 目标市场范围目标市场范围 顾客因素顾客因素 消费的季节性消费的季节性 竞争因素竞争因素 3.企业自身因素企业的规模和信誉；企业的规模和信誉；企业的经营能力和经验；企业的经营能力和经验；企业控制渠道的愿望；企业控制渠道的愿望；企业可提供的服务质量；企业可提供的服务质量；4.经济效益因素经济效益因素销售费用；销售费用；利润；利润；销售量；销售量；5.中间商因素中间商因素6.环境因素环境因素例：宝洁公司的分销渠道决策例：宝洁公司的分销渠道决策选择渠道成员选
45、择渠道成员培训与激励渠道成员培训与激励渠道成员评价渠道成员渠道改进评价渠道成员渠道改进解决营销渠道冲突解决营销渠道冲突6、营销渠道管理、营销渠道管理1）营销渠道冲突的类型）营销渠道冲突的类型 水平渠道冲突水平渠道冲突 垂直渠道冲突垂直渠道冲突 多渠道冲突多渠道冲突 渠道冲突类型垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。（传统渠道VSVS网络渠道 资源缺乏资源缺乏感知偏差感知偏差 目标不相容目标不相容角色失称角色失称 沟通困难沟通
46、困难决策主导权分歧决策主导权分歧2）导致营销渠道冲突的原因1、合资、参股等、合资、参股等形式的联合形式的联合2、寻找一致的发展目标、寻找一致的发展目标4、通过行业协会或、通过行业协会或借助仲裁和法律程序解决借助仲裁和法律程序解决 3、互换人员、岗位、互换人员、岗位3）对营销渠道冲突的管理4.4.2 批发与零售 批发商批发商 商人批发商、代理商及经纪人、制造商及零售商自设商人批发商、代理商及经纪人、制造商及零售商自设的批发机构。的批发机构。 零售商：零售商：从事零售业务的商业企业。从事零售业务的商业企业。 销售对象：直接消费者销售对象：直接消费者 商品或服务一经销售后进入最终消费领域商品或服务一
47、经销售后进入最终消费领域 销售数量较小销售数量较小4.4.3 营销物流与供应链营销物流与供应链1、物流与营销物流的定义、物流与营销物流的定义 物流是指为了满足消费者需求、实现产品价值而进物流是指为了满足消费者需求、实现产品价值而进行的产品物质实体及相关信息从生产者到消费者之间的行的产品物质实体及相关信息从生产者到消费者之间的物理性流动，包括产品收购、运输、储存、配送、装卸物理性流动，包括产品收购、运输、储存、配送、装卸搬运、包装、流通加工、信息处理等一系列环节，并在搬运、包装、流通加工、信息处理等一系列环节，并在这一过程中实现农产品的价值增值。这一过程中实现农产品的价值增值。2、物流与市场营销
48、的关系、物流与市场营销的关系3、营销物流策略、营销物流策略 4.4.3 营销物流与供应链营销物流与供应链4、供应链管理的含义、供应链管理的含义 5、供应链管理的内容、供应链管理的内容6、供应链管理的核心问题、供应链管理的核心问题 7、供应链管理的方法供应链管理的方法 4.5.1 4.5.1 促销策略促销策略一、促销与促销组合一、促销与促销组合 促销(Promotion)(Promotion)是促进销售的简称，指企业通过人员与非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费兴趣，使其产生购买行为的活动。 核心：沟通信息 目的：引发、刺激消费者产生购买行为。 方式：人员与非人员促销
49、 作用：作用：1 1、传递信息，提供情报 2 2、突出特点、诱导需求 3 3、指导消费，扩大销售 4 4、形成偏爱，稳定销售二、促销的基本方式二、促销的基本方式广告促销广告促销人员推销人员推销由确定的赞助商承担相关费用。由确定的赞助商承担相关费用。 营业推广营业推广通过短期动机刺激销售行为通过短期动机刺激销售行为 公关营销公关营销与不同公众建立良好的人际关系获得与不同公众建立良好的人际关系获得良好的销售良好的销售由推销员构成公司销售力量由推销员构成公司销售力量直复营销直复营销不通过营销中间人，使用直接渠道进行不通过营销中间人，使用直接渠道进行送达和交付商品和服务的行为送达和交付商品和服务的行为
50、4.5.2 制定促销组合应考虑的因素 （一）促销目标 确定最佳促销组合，需考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。也就是说，促销目标不同，应有不同的促销组合。 （二）市场特点 不同的市场，由于其规模、类型、潜在顾客数量的不同，应该采用不同的促销组合。 广告广告销售促进销售促进人员推销人员推销公关公关人员推销人员推销销售促进销售促进广告广告公关公关对对消消费费品品的的相相对对重重要要性性对对产产业业用用品品的的相相对对重重要要性性（三）产品类型（四）产品生命周期阶段投入期：广告和宣传的效用大，利用营业推广可吸引试用成长期：广告的作用仍很大，营业推广的应用可减少成
