1、网络营销目录目录第第1章章 网络营销基础知识网络营销基础知识 1.1 网络营销的诞生与发展状况网络营销的诞生与发展状况 1.2 网络营销的地位和特点网络营销的地位和特点 1.3 网络营销的种类、职能和内容体系网络营销的种类、职能和内容体系 1.4 网络营销流程网络营销流程第第2章章 网络营销目标市场分析网络营销目标市场分析 2.1 网络营销调研网络营销调研 2.2网络消费者网络消费者 2.3 网络市场细分网络市场细分 2.4网络市场地位网络市场地位第第3章章 网络营销组合策略网络营销组合策略 3.1网络营销产品与品牌策略网络营销产品与品牌策略 3.2 网络营销价格策略网络营销价格策略 3.3
2、网络营销促销策略网络营销促销策略 3.4 网络客户服务策略网络客户服务策略第第4章章 网络营销导向型企业网站的建设与推广网络营销导向型企业网站的建设与推广 4.1 企业网站设计应遵循的原则企业网站设计应遵循的原则 4.2 企业网站的种类与形式企业网站的种类与形式 4.3 企业网站的基本功能企业网站的基本功能 4.4 网站建设基本流程网站建设基本流程 4.5 企业网站推广运营企业网站推广运营 4.6 企业网站维护企业网站维护第第5章搜索引擎营销章搜索引擎营销 5.1 搜索引擎营销原理搜索引擎营销原理 5.2 搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的主要模式 5.3 搜索引擎营销的基本方法搜索引擎营销
3、的基本方法 5.4 搜索引擎营销效果分析搜索引擎营销效果分析第第6章章 许可许可E-mail营销营销 6.1 许可许可E-mail营销营销 6.2 E-mail营销的基本和一般过程营销的基本和一般过程 6.3 开展开展E-mail营销的基础条件营销的基础条件 6.4 E-mail营销策略营销策略 6.5 E-mail营销的写作原则营销的写作原则 6.6 E-mail营销效果评价营销效果评价第第7章章 博客营销博客营销 7.1 博客博客 7.2 博客营销博客营销第第8章章 网络广告网络广告 8.1 网络广告及其种类网络广告及其种类 8.2 网络广告的本质特征及其价值网络广告的本质特征及其价值 8
4、.3 网络广告策略网络广告策略 8.4 网络广告的计费方式及效果评价分析网络广告的计费方式及效果评价分析 8.5 影响网络广告效果的主要因素影响网络广告效果的主要因素第第9章章 网络营销策划网络营销策划 9.1 网络营销策划的含义及种类网络营销策划的含义及种类 9.2 网络营销策划的原则及种类网络营销策划的原则及种类 9.3 网络营销策划的内容网络营销策划的内容 9.4 网络营销策划实务网络营销策划实务第第10章章 网络营销的销售管理网络营销的销售管理 10.1 资金管理资金管理 10.2 客户管理客户管理 10.3 产品管理产品管理 10.4 物流管理物流管理第一章 网络营销基础知识 能力目
5、标能力目标 1、理解网络营销的内容体系 2、掌握网络营销的概念与特点 3、学会分析网络营销流程图 核心能力核心能力 准确表述网络营销的职能 指导企业网络营销活动 1、技术基础：互联网的发展、技术基础：互联网的发展 2、观念基础：消费者价值观念的改变、观念基础：消费者价值观念的改变 个性消费的回归个性消费的回归 消费主动性的增强消费主动性的增强 追求购物的便捷性追求购物的便捷性 追求价格的低廉性追求价格的低廉性 3、现实基础：激烈的竞争、现实基础：激烈的竞争 1.1.1网络营销的诞生及其演变1.1 网络营销的诞生与发展状况网络营销的诞生与发展状况 1、网络市场规模初显、网络市场规模初显 2、互联
6、网主流媒体地位凸显、互联网主流媒体地位凸显 3、网络营销应用提速、网络营销应用提速 网络营销网络营销：借助于互联网、计算机通信和数字：借助于互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式和新的营销策略，为达到一定的营销目标所式和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的营销活动。进行的营销活动。1.1.2 我国网络营销现状 1.1.3 网络营销的概念 2009年年12月月2019年年6月中国各类网络应用使用率排名变化月中国各类网络应用使用率排名变化来源：中商情报网 1、对经济的影响、对经济的影响 2、对市场结构的影响、对市场结构的影响
7、 3、对企业影响、对企业影响 降低企业的交易成本降低企业的交易成本 减少企业的库存减少企业的库存 缩短企业生产周期缩短企业生产周期 全时空无间隔运作全时空无间隔运作 4、网络营销对经营管理的影响、网络营销对经营管理的影响 网络营销改变企业的竞争方式网络营销改变企业的竞争方式 网络营销改变企业的竞争基础网络营销改变企业的竞争基础 网络营销改变企业的竞争形象网络营销改变企业的竞争形象 1.2 网络营销的地位和特点网络营销的地位和特点 1.2.1 网络营销的地位网络营销的地位u 跨时空跨时空u 多媒体多媒体u u 交互式交互式u 拟人化拟人化 成长性成长性u 整合性整合性u 超前性超前性u 高效性高
8、效性u 技术性技术性u 经济性经济性 1.2.2 网络营销的特点 划分标准划分标准 类型类型 商业活动的运作方式商业活动的运作方式 完全市场营销完全市场营销 非完全市场营销非完全市场营销 网络交易的范围网络交易的范围 本地全市场营销本地全市场营销 远程全市场营销远程全市场营销 全球全市场营销全球全市场营销 商品属性商品属性 简洁全市场营销简洁全市场营销 直接全市场营销直接全市场营销1.3 网络营销的种类、职能和内容体系 1.3.1 网络营销种类网络营销种类u 建立和推广网络品牌建立和推广网络品牌u 网址推广网址推广u 发布和搜索信息发布和搜索信息u 服务顾客，建立良好顾客关系服务顾客，建立良好
9、顾客关系u 网上调研与商情调查网上调研与商情调查u 经济效益增值功能经济效益增值功能 1.3.2网络营销的职能网络营销的职能 网络营销基础知识网络营销基础知识 网网络营销目标市场分析网网络营销目标市场分析 网络营销组合策略网络营销组合策略 网络营销网络营销导向型企业网站的建设与推广导向型企业网站的建设与推广 搜索引擎营销搜索引擎营销 许可许可E-mail营销营销 博客营销博客营销 网络广告网络广告 网络营销策划网络营销策划 网络营销的销售管理网络营销的销售管理 1.3.3网络营销是内容体系网络营销是内容体系1.4 网络营销流程网络营销流程 u、提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源、提供尽可能详
10、尽而有效的网络营销信息源u、建立尽可能多的网络营销信息传递渠道、建立尽可能多的网络营销信息传递渠道u、尽可能缩短信息传递渠道、尽可能缩短信息传递渠道u、保持信息传递的交互式、保持信息传递的交互式u、充分提高网络营销信息传递的有效性、充分提高网络营销信息传递的有效性 1.4.1 网络营销的信息传递原理及实质内容网络营销的信息传递原理及实质内容 1.网络营销交易流程图网络营销交易流程图 图图1：网络商品直销流程图：网络商品直销流程图消费者物流公司供应商信用卡公司认证中心网上银行Internet 1.4.2 网络营销流程图网络营销流程图认证中心网络商品中心交易中心清算帐户卖方银行买方银行卖方货物买方
11、图图2：网络商品中介交易流程图：网络商品中介交易流程图2.网络营销方法图网络营销方法图网络营销的方法无站点营销基于站点营销信息发布有线销售供求信息平台网上分类广告在线黄页服务网络社区服务网上商店营销网上拍卖网站推广网络品牌组合策略客户服务销售促进客户关系搜索引擎营销网络广告定制化营销许可E-mail营销网络会员制营销网络资源整合营销返回 第二章 网络营销目标市场分析 能力目标能力目标 1、理解网络营销调研的步骤与方法、理解网络营销调研的步骤与方法 2、熟悉网络消费者的行为分析、熟悉网络消费者的行为分析 3、学会如何进行网络目标市场的分析、学会如何进行网络目标市场的分析 核心能力核心能力 网络市
12、场细分与定位的分析能力网络市场细分与定位的分析能力 网络营销调研报告的撰写能力网络营销调研报告的撰写能力2.1 网络营销调研网络营销调研 网络调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞网络调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道及战略合作伙伴等方面的情况，系统争对手、行业潮流、分销渠道及战略合作伙伴等方面的情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。l 及时性和共享性及时性和共享性l 便捷性和低费用便捷性和低费用l 交互性和充分性交互性和充分性l 可靠性和客观性可靠性和客观性l 无时空、地域限
13、制无时空、地域限制l 可检验和可控制性可检验和可控制性 2.1.1 网络营销调研的特点1、识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点、识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 2、企业站点上的市场调研、企业站点上的市场调研 科学有效地设计调查问卷内容组合科学有效地设计调查问卷内容组合 监控在线服务监控在线服务 有针对性地跟踪目标顾客有针对性地跟踪目标顾客 以产品特色、网页内容的差异化赢得访问者以产品特色、网页内容的差异化赢得访问者 传统市场调研和电子邮件相组合传统市场调研和电子邮件相组合 通过产品的网上竞买掌握市场信息通过产品的网上竞买掌握市场信息 2.1.2网络营销调研的策略1、明确问题与确定
14、调研目标、明确问题与确定调研目标2、制定调查计划、制定调查计划 资料来源资料来源 调查方法调查方法 调查手段调查手段 抽样方案抽样方案 联系方法联系方法3、收集信息、收集信息4、分析信息、分析信息5、提交报告、提交报告 2.1.3 网络营销调研的步骤 1、准备工作。、准备工作。 2、报告的构思。、报告的构思。u 在认识客观事物的基础上，确立主题思想。在认识客观事物的基础上，确立主题思想。u 确立基本观点，列出主要论点、论据。确立基本观点，列出主要论点、论据。u 安排报告的层次结构。安排报告的层次结构。 3、选取数据材料、选取数据材料 4、撰写初稿、撰写初稿 5、定稿、定稿 2.1.4网络商情分
15、析报告网络商情分析报告2.2 网络消费者网络消费者 2.2.1 网络消费者的特点网络消费者的特点 热衷于上网消费热衷于上网消费冲动式购买大量增加冲动式购买大量增加 对便利的要求更高对便利的要求更高消费主动性增强消费主动性增强追求名牌产品消费追求名牌产品消费追求名牌产品消费追求名牌产品消费消费的个性化日益突出消费的个性化日益突出 简单型简单型 冲浪型冲浪型 接入型接入型 议价型议价型 定期型定期型 运动型运动型 2.2.2网络消费者行为分析网络消费者行为分析 1、网络消费者的购买动机、网络消费者的购买动机 （1）需求动机）需求动机兴趣兴趣聚集聚集交流交流 （2）心理动机）心理动机理智动机理智动机
16、感情动机感情动机惠顾动机惠顾动机2、网络消费者的购买决策过程换起需求收集信息比较选择购买决策购后评价 2.2.3 网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程2.3 网络市场细分网络市场细分 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求，购买动机与习惯爱好的差异性，据网络消费者的需求，购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同的类型的消费群体，每个消费把网络市场划分成不同的类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。群体就构成了企业的一个细分市场。 有利于企业发掘和开拓新的市场有利于企业发掘和开拓新的市场 有利于制
17、定和调整市场营销组合策略有利于制定和调整市场营销组合策略 有利于集中使用资源，取得最佳营销效果有利于集中使用资源，取得最佳营销效果 实效性实效性 可接近性可接近性 反应性反应性 稳定性稳定性可衡量性可衡量性 2.3.1网络市场细分的作用网络市场细分的作用 2.3.2网络市场细分的原则网络市场细分的原则1.网络目标市场细分的标准网络目标市场细分的标准（1）、）、B2C的市场细分标准的市场细分标准地理因素地理因素人口因素人口因素心理因素心理因素行为因素行为因素（2）、）、B2B的市场细分标准的市场细分标准用户规模用户规模最终用户最终用户企业购买状况企业购买状况 2.3.3 网络目标市场选择的标准与
18、策略网络目标市场选择的标准与策略2.网络目标市场选择策略（1）、）、 产品市场集中化策略产品市场集中化策略（2）、）、 专业化策略专业化策略（3）、）、 专业化策略专业化策略（4）、）、 专业化策略专业化策略（5）、）、 全面覆盖策略全面覆盖策略3.网络目标市场进入策略（1）、）、 无差异营销策略无差异营销策略（2）、）、 差异营销策略差异营销策略（3）、）、 集中营销策略集中营销策略2.4网络市场定位网络市场定位 网络市场定位是指企业根据竞争状况及顾客需求状况，网络市场定位是指企业根据竞争状况及顾客需求状况，为产品树立特形象，使产品在市场上处于适当位置的过为产品树立特形象，使产品在市场上处于
19、适当位置的过程。程。 产品实体差异化产品实体差异化 服务差异化服务差异化 形象差异化形象差异化 人员差异化人员差异化 2.4.1网络市场定位的依据 属性定位策略属性定位策略 利益定位策略利益定位策略 产品使用者定位策略产品使用者定位策略 竞争者定位策略竞争者定位策略 价格定位策略价格定位策略 空当定位策略空当定位策略 多重定位策略多重定位策略返回 2.4.2网络市场定位的策略 第三章 网络营销组合策略 能力目标能力目标 1.了解网络营销组合的内容了解网络营销组合的内容 2.体会网络营销组合策略的作用体会网络营销组合策略的作用 3.学会运用网络营销组合策略学会运用网络营销组合策略 核心能力核心能
20、力 网络营销组合策略的运用网络营销组合策略的运用3.1 网络营销产品与品牌策略 1.网络营销整体产品的概念网络营销整体产品的概念 （1）、核心利益层次）、核心利益层次 （2）、形式产品层次）、形式产品层次 （3）、期望产品层次）、期望产品层次 （4）、延伸产品层次）、延伸产品层次 （5）、潜在产品层次）、潜在产品层次 2.网络营销产品的分类网络营销产品的分类 （1）、实体产品）、实体产品 （2）、虚拟产品）、虚拟产品 软件产品软件产品 在线服务在线服务 3.1.1 网络产品的特点与分类3.网络营销产品的特点网络营销产品的特点（1）、产品性质）、产品性质（2）、产品质量）、产品质量（3）、产品品
21、牌）、产品品牌（4）、产品式样）、产品式样（5）、产品包装）、产品包装（6）、产品价格）、产品价格（7）、目标市场）、目标市场1.企业域名品牌的内涵企业域名品牌的内涵（1）互联网域名的商业作用）互联网域名的商业作用提高知名度提高知名度培养顾客的忠诚度培养顾客的忠诚度（2）商标的界定与域名商标）商标的界定与域名商标域名与商标的关系域名与商标的关系域名商标的商业价值域名商标的商业价值2.域名商标管理的原则域名商标管理的原则 准确定位准确定位 面向全球面向全球 用户审计用户审计 形式多样形式多样 内容长新内容长新 设计简洁设计简洁 3.1.2 网络营销域名品牌策略3.网上域名品牌策略网上域名品牌策略
22、多方位宣传多方位宣传重视客户体验重视客户体验公关造势公关造势遵守约定规则遵守约定规则持续塑造网上品牌形象持续塑造网上品牌形象1.网络营销新产品开发策略。网络营销新产品开发策略。全新产品开发策略全新产品开发策略仿制新产品开发策略仿制新产品开发策略换代新产品策略换代新产品策略改进新产品策略改进新产品策略2.网络营销新产品构思和概念形成。网络营销新产品构思和概念形成。3.网络营销新产品的研制。网络营销新产品的研制。4.网络营销新产品试销和上市。网络营销新产品试销和上市。 3.1.3 网络营销新产品开发的过程3.2 网络营销价格策略网络营销价格策略1.网络营销的内涵网络营销的内涵 （1）、网络时代的需
23、求方地位提升）、网络时代的需求方地位提升 （2）、网络营销产品定价目标）、网络营销产品定价目标2.网络营销定价的特点网络营销定价的特点 （1）、全球性）、全球性 （2）、透明化）、透明化 （3）、低价位定价）、低价位定价 （4）、顾客主导价格）、顾客主导价格 3.2.1 网络营销定价的内涵与特点1.成本加成定价法成本加成定价法 （1）、成本加成定价法）、成本加成定价法 （2）、盈亏平衡定价法）、盈亏平衡定价法2.需求导向定价法需求导向定价法 （1）、理解价值定价法）、理解价值定价法 （2）、区分需求定价法）、区分需求定价法3.竞争导向定价法竞争导向定价法 （1）、随行就市定价法）、随行就市定价
24、法 （2）、投标定价法）、投标定价法 3.2.2 网络营销定价方法1.常用网络营销定价策略常用网络营销定价策略（1）、低价定价策略）、低价定价策略直接低价定价策略直接低价定价策略折扣定价策略折扣定价策略（2）、定制定价策略）、定制定价策略（3）、使用定价策略）、使用定价策略（4）、拍卖定价策略）、拍卖定价策略（5）、捆绑定价策略）、捆绑定价策略2.免费价格策略免费价格策略（1）、免费价格策略的含义）、免费价格策略的含义 就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。用，满足顾客的需求。产品和服务完全免费产品和服务完全免费产品和服
25、务限时免费产品和服务限时免费产品和服务实行部分免费产品和服务实行部分免费产品和服务捆绑式免费产品和服务捆绑式免费 3.2.3 网络营销定价策略（2）、免费产品的特征）、免费产品的特征数字化数字化间接性间接性零成本零成本冲击性冲击性成长性成长性（3）、实施免费价格策略需要注意的问题）、实施免费价格策略需要注意的问题考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式能否吻合。考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式能否吻合。采用免费价格策略的产品要能够获得市场认可，也就是提供采用免费价格策略的产品要能够获得市场认可，也就是提供的产品或者服务是否是市场迫切需求的。的产品或者服务是否是市场迫切需求的。免
26、费策略产品要选择适当的时机。免费策略产品要选择适当的时机。免费策略的推出要精心策划和推广。免费策略的推出要精心策划和推广。3.3 网络营销促销策略网络营销促销策略 1.现代性现代性 2.虚拟性虚拟性 3.全球性全球性 1.网络广告网络广告 2.站点推广站点推广 3.销售促进销售促进 4.关系营销关系营销 3.3.2 网络营销促销的形式网络营销促销的形式 3.3.1 网络营销促销的特点网络营销促销的特点 确定网络促销目标确定网络促销目标制定网络营销制定网络营销促销预算方案促销预算方案衡量网络营销衡量网络营销促销效果促销效果决定网络营销促销决定网络营销促销组合方式组合方式设计网络促销内容设计网络促
27、销内容网络营销促销过程网络营销促销过程的综合管理和协调的综合管理和协调 3.3.3 网络营销促销的实施过程3.4 网络客户服务策略网络客户服务策略 1.1.通过网页传递信息通过网页传递信息 2.2.通过电子邮件传递信息通过电子邮件传递信息 3.3.通过通过BBSBBS、新闻组传递信息、新闻组传递信息 4.4.售前、中、后服务中的交流售前、中、后服务中的交流 5.5.注重网络礼仪注重网络礼仪 6.6.开展即时交流开展即时交流 3.4.1 在线式客户沟通的方法与技巧在线式客户沟通的方法与技巧注意注意FAQFAQ的格式的格式注意注意FAQFAQ的内容的内容FAQFAQ页面设计页面设计保证保证FAQF
28、AQ简单易用简单易用1. FAQ1. FAQ的设计的设计保证保证FAQ的有效性的有效性 3.4.2 FAQ的设计和运用的设计和运用 2. FAQ的搜索的搜索（1）搜索功能应与站点规模相适应。）搜索功能应与站点规模相适应。（2）搜索工具的设计应从顾客的角度出发。）搜索工具的设计应从顾客的角度出发。（3）信息量适度的问题。）信息量适度的问题。1. 即时通讯已经成为企业网络推广的有效工具。即时通讯已经成为企业网络推广的有效工具。2. 即时通讯有助于提高网络交易的成功率。即时通讯有助于提高网络交易的成功率。 3.4.3 即时通信的作用 能力目标能力目标 1.理解网络营销型网站的概念理解网络营销型网站的
29、概念 2.体会网站对网络营销的作用体会网站对网络营销的作用 3.学会网络营销型网站的建设、维护和推广学会网络营销型网站的建设、维护和推广 1. 网络营销型网站的维护网络营销型网站的维护 2.网络营销型网站的推广网络营销型网站的推广4.1企业网站设计应遵循的原则企业网站设计应遵循的原则1.企业网站的系统性原则企业网站的系统性原则2.企业网站的完整性原则企业网站的完整性原则3.企业网站的友好性原则企业网站的友好性原则4.企业网站的简单性原则企业网站的简单性原则5.企业网站的适应性原则企业网站的适应性原则 4.1.1网络营销网站概述网络营销网站概述 4.1.2网络营销导向型企业网站建设的原网络营销导
30、向型企业网站建设的原则则 4.2企业网站的种类与形式企业网站的种类与形式如：康佳集团公司网站如：康佳集团公司网站konka如：安徽白马服装城如：安徽白马服装城ahbaima如：中文杂志服务平台：如：中文杂志服务平台：gotored 4.2.1信息型网站信息型网站 4.2.3信息订阅型网站信息订阅型网站 4.2.2广告型网站广告型网站如：戴尔中文网站：如：戴尔中文网站：dell域名、空间、网站内容、网站的推广域名、空间、网站内容、网站的推广 4.2.4在线销售型网站在线销售型网站 4.2.5企业站点的组成部分企业站点的组成部分4.3企业网站的基本功能企业网站的基本功能1.产品发布和管理功能产品发
31、布和管理功能2.支持销售及在线服务的功能支持销售及在线服务的功能3.相关网站的链接管理功能相关网站的链接管理功能4.网站访问统计功能网站访问统计功能5.更新和管理企业信息功能更新和管理企业信息功能 4.4网站建设基本流程网站建设基本流程 u 制定网站规划方案制定网站规划方案 u 网站前的市场分析网站前的市场分析u 建设网站目的及功能定位建设网站目的及功能定位u 网站技术解决方案网站技术解决方案u 网站内容规划网站内容规划u 网页设计网页设计u 网站维护网站维护u 网站测试网站测试u 网站发布与推广网站发布与推广u 网站建设日程表网站建设日程表u 费用明细费用明细 4.4.1制定网站规划方案制定
32、网站规划方案 网页编辑工具网页编辑工具 图像动画制作软件图像动画制作软件 网页语言网页语言 数据库管理系统数据库管理系统 4.4.2网站技术开发简介网站技术开发简介 1.站点域名的申请站点域名的申请u 短小短小u 容易记忆容易记忆u 不易混淆不易混淆u 不易拼错不易拼错u 避免文化冲突避免文化冲突u 与公司名称、商标和核心业务相关与公司名称、商标和核心业务相关u 易于搜索易于搜索2.站点建立的准备工作站点建立的准备工作u 选择服务器建设方式选择服务器建设方式u Web服务器的准备服务器的准备u 站点资料的准备站点资料的准备3.网络营销站点的设计和开发网络营销站点的设计和开发 4.4.3 网站站
33、点建设网站站点建设u 功能测试功能测试u 性能测试性能测试u 可用性测试可用性测试u 客户端兼容性测试客户端兼容性测试u 安全性测试安全性测试 4.4.4网站测试网站测试 4.4.5网站管理的内容网站管理的内容u服务器及其安全的管理服务器及其安全的管理u资源的管理资源的管理u用户的管理用户的管理u网络设备的管理网络设备的管理 4.5企业网站推广运营企业网站推广运营 4.5.1网站推广运营的目标网站推广运营的目标为客户带来更大的价值为客户带来更大的价值使企业扩大知名度使企业扩大知名度增加销售量增加销售量创造更大的价值创造更大的价值u 传统媒体推广的方法传统媒体推广的方法u 搜索引擎推广方法搜索引
34、擎推广方法u 电子邮件推广方法电子邮件推广方法u 资源合作推广方法资源合作推广方法u 信息发布推广方法信息发布推广方法u 病毒性营销方法病毒性营销方法u 快捷网址推广方法快捷网址推广方法u 网络广告推广方法网络广告推广方法u 综合网站推广方法综合网站推广方法4.5.2网站推广运营的基本方法网站推广运营的基本方法 网站策划建设阶段网站策划建设阶段 发布初期发布初期 增长期增长期 稳定期稳定期 4.5.3网站推广运营的阶段特征网站推广运营的阶段特征 4.6网站网站维护网站网站维护 用户优化用户优化 网络环境优化网络环境优化 网站运营维护的优化网站运营维护的优化 4.6.1网站优化的核心内容网站优化
35、的核心内容 4.6.2企业网站可信度维护需考虑的要素企业网站可信度维护需考虑的要素1.影响网站可信度的因素影响网站可信度的因素网站可信度影响的因素网站可信度影响的因素重要度均值重要度均值满意度均值满意度均值网站消息是否真实网站消息是否真实3.763.761.881.88网站导航方便网站导航方便3.683.682.62.6保护消费者个人信息保护消费者个人信息3.633.631.691.69网上内容是否经常更新网上内容是否经常更新3.413.412.832.83有无其他机构批准证明及奖励证书有无其他机构批准证明及奖励证书2.272.272.882.882.增加网站的可信度增加网站的可信度3.网站可
36、信度建设的原则与规范网站可信度建设的原则与规范u 小结小结 网站是进行网络营销的基础，是网络营销理论实施网站是进行网络营销的基础，是网络营销理论实施的平台。通过网站，可以让访问者了解企业及其产品和的平台。通过网站，可以让访问者了解企业及其产品和服务，帮助企业发布信息、提供产品和服务，促成交易服务，帮助企业发布信息、提供产品和服务，促成交易的达成。所以企业进行网络营销时，要熟悉企业网站设的达成。所以企业进行网络营销时，要熟悉企业网站设计应遵循的原则；了解企业网站的种类与形式；理解企计应遵循的原则；了解企业网站的种类与形式；理解企业网站的基本功能；掌握网站建设基本流程；策划企业业网站的基本功能；掌
37、握网站建设基本流程；策划企业网站推广运营；体会企业网站维护。从而使企业网站能网站推广运营；体会企业网站维护。从而使企业网站能够达到企业网络营销的目标，在网络市场上占有一席之够达到企业网络营销的目标，在网络市场上占有一席之地。地。能力目标能力目标 1.理解搜索引擎营销的概念和目标理解搜索引擎营销的概念和目标 2.了解搜索引擎营销的发展和模式了解搜索引擎营销的发展和模式 3.掌握搜索引擎营销方法掌握搜索引擎营销方法 4.学会如何评价搜索引擎营销的效果学会如何评价搜索引擎营销的效果 1.搜索引擎营销方法的训练搜索引擎营销方法的训练 2.搜索引擎营销效果分析搜索引擎营销效果分析 5.1 搜索引擎营销原
38、理搜索引擎营销原理 5.1.1 搜索引擎营销的基本概念搜索引擎营销的基本概念1.搜索引擎搜索引擎（1）定义）定义搜索引擎（搜索引擎（Search Engines,SE）是一个对互联网上的信息资）是一个对互联网上的信息资源进行搜集整理，然后供用户查询的系统。源进行搜集整理，然后供用户查询的系统。（2） 种类种类全文检索搜索引擎全文检索搜索引擎分类目录搜索引擎分类目录搜索引擎（3）工作原理）工作原理定期搜索定期搜索提交网站搜索提交网站搜索2.搜索引擎营销搜索引擎营销（1）.搜索引擎营销的概念搜索引擎营销的概念（2）.搜索引擎营销的基本内容搜索引擎营销的基本内容u 构造合适信息源构造合适信息源u 创
39、造被收录的机会创造被收录的机会u 占据搜索结果靠前位置占据搜索结果靠前位置u 获取用户关注获取用户关注 为用户获取信息提供方便为用户获取信息提供方便 5.1.2 搜索引擎营销的目标层次搜索引擎营销的目标层次转化层转化层关注层关注层表现层表现层存在层存在层u 系统性系统性u 难控性难控性u 间接性间接性u 相关性相关性 5.1.3 搜索引擎营销的特点搜索引擎营销的特点5.2搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的主要模式第一阶段（第一阶段（1994-2019年）将网站免费提交到主要搜索引擎年）将网站免费提交到主要搜索引擎第二阶段（第二阶段（2019-2000年）技术型搜索引擎崛起引发的搜索引擎年）技
40、术型搜索引擎崛起引发的搜索引擎优化策略优化策略第三阶段（第三阶段（2019-2019年）从免费到付费年）从免费到付费第四阶段（第四阶段（2019年之后）从关键字定位到网页内容定位的搜索引年之后）从关键字定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式擎营销方式 5.2.1搜索引擎营销的发展阶段搜索引擎营销的发展阶段 1.免费登录分类目录免费登录分类目录 2.搜索引擎优化搜索引擎优化 3.收费登录分类目录收费登录分类目录 4.关键词广告关键词广告 5.关键词竞价排名关键词竞价排名 6.网页内容定位广告网页内容定位广告 5.2.2搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的主要模式5.3搜索引擎营销的基本方法搜索引擎
41、营销的基本方法5.3.1搜索引擎登录和排名搜索引擎登录和排名5.3.2搜索引擎优化搜索引擎优化1.搜索引擎优化及其表现搜索引擎优化及其表现（1）、为每个网友设置一个相关的主题）、为每个网友设置一个相关的主题（2）、尽量使用静态网页）、尽量使用静态网页（3）、在网页中以文字为主）、在网页中以文字为主（4）、重视外部网站链接的数量和质量）、重视外部网站链接的数量和质量（5）、为搜索引擎访问网站提供方便）、为搜索引擎访问网站提供方便（6）、正确处理各种关键词的优化关系）、正确处理各种关键词的优化关系2.搜索引擎优化与搜索引擎垃圾搜索引擎优化与搜索引擎垃圾搜索引擎垃圾技术搜索引擎垃圾技术 隐藏文本隐藏
42、文本 重复关键字重复关键字 使用无关关键字使用无关关键字 协调或相似页面协调或相似页面 页面交换技术页面交换技术 链接搜索引擎垃圾技术链接搜索引擎垃圾技术 无内容无内容 过度提交过度提交1.关键词广告的特点关键词广告的特点u 用户定位程度高用户定位程度高u 按点击数量计费按点击数量计费u 广告预算可自行控制广告预算可自行控制u 关键词广告形式简单关键词广告形式简单u 关键词广告投放效率高关键词广告投放效率高u 广告信息出现的位置可以进行选择广告信息出现的位置可以进行选择u 广告信息可以方便地进行调整广告信息可以方便地进行调整u 可引导潜在用户直达目的网页可引导潜在用户直达目的网页u 可以随时查
43、看广告效果统计报告可以随时查看广告效果统计报告 关键词广告推广与搜索引擎自然检索结果组合将提高推广效果关键词广告推广与搜索引擎自然检索结果组合将提高推广效果5.3.3关键词广告关键词广告5.4搜索引擎营销效果分析搜索引擎营销效果分析1.网站设计的专业性网站设计的专业性2.被搜索引擎收录和检索的机会被搜索引擎收录和检索的机会3.搜索结果对用户的吸引力搜索结果对用户的吸引力5.4.1搜索引擎营销效果及其评估方式搜索引擎营销效果及其评估方式5.4.2影响搜索引擎营销效果的因素影响搜索引擎营销效果的因素u 小结小结 搜索引擎营销是一种利用搜索引擎进行营销的方法，它搜索引擎营销是一种利用搜索引擎进行营销
44、的方法，它根据用户使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或者技术根据用户使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或者技术手段，使网页在关键词搜索结果中排名靠前，引导用户手段，使网页在关键词搜索结果中排名靠前，引导用户点击，从而达到品牌展示和促进销售的目的。本章介绍点击，从而达到品牌展示和促进销售的目的。本章介绍了搜索引擎技术，分析了搜索引擎营销的原理，介绍了了搜索引擎技术，分析了搜索引擎营销的原理，介绍了常见的搜索引擎营销的方法。学生在学习的过程中要根常见的搜索引擎营销的方法。学生在学习的过程中要根据自己使用搜索引擎的体会，结合知名网站的搜索引擎据自己使用搜索引擎的体会，结合知名网站的搜索引擎的案例，掌握搜
45、索引擎营销的方法，关注搜索引擎的新的案例，掌握搜索引擎营销的方法，关注搜索引擎的新技术，新应用。技术，新应用。 1.理解许可E-mail营销的基本原理 2.熟悉E-mail营销的过程和基础条件 3.学会应用E-mail营销策略 4.学会E-mail营销的写作 5.了解E-mail营销的效果评价指标 E-mail营销的策略应用能力6.1许可许可E-mail营销的基本原理营销的基本原理6.1.1E-mail营销的含义营销的含义基于用户许可通过电子邮件传递信息信息对用户是有价值的 是否经过用户许可是否经过用户许可 按照按照E-mail地址的所有权划分地址的所有权划分 按照营销计划分类按照营销计划分类
46、 按照按照E-mail营销的功能分类营销的功能分类 按照按照E-mail营销的应用方式分类营销的应用方式分类6.1.2E-mail营销的分类营销的分类6.1.3许可许可E-mail营销的基本方法营销的基本方法内部列表（邮件列表）内部列表（邮件列表）外部列表外部列表6.1.4许可许可E-mail营销的主要功能营销的主要功能品牌形象产品推广网站推广市场调研资金合作顾客服务顾客关系6.2 E-mail营销的基本形式和一般过程营销的基本形式和一般过程6.2.1 E-mail营销的基本形式营销的基本形式6.3开展开展E-mail营销的基础条件营销的基础条件6.3.1邮件列表的技术基础邮件列表的技术基础6
47、.3.2 E-mail地址资源的读取地址资源的读取6.3.3邮件列表的内容邮件列表的内容6.4 E-mail营销策略营销策略6.4.1 E-mail营销的优势营销的优势6.4.2 E-mail营销的策略营销的策略6.4.3进行进行E-mail营销的基本要求营销的基本要求6.2E-mail营销的基本形式和一般过程营销的基本形式和一般过程6.2.1 E-mail营销的基本形式营销的基本形式6.2.2开展开展E-mail营销的一般过程营销的一般过程6.5 E-mail营销的写作原则营销的写作原则6.6 E-mail营销效果评价营销效果评价6.6.1 E-mail营销的评价指标营销的评价指标6.6.2
48、企业评估企业评估E-mail营销效果的现状营销效果的现状6.6.3 E-mail营销的对策分析营销的对策分析 能力目标能力目标 1.理解博客、博客营销的内容理解博客、博客营销的内容 2.体会博客的作用体会博客的作用 3.学会创建个人博客及开展博客营销学会创建个人博客及开展博客营销 核心能力核心能力 创建个人博客创建个人博客 开展博客营销开展博客营销7.1 博博 客客7.1.1 博客的基本概念博客的基本概念1.博客的定义博客的定义 指一种特别的网络个人出版形式，内容按照顺序排列，指一种特别的网络个人出版形式，内容按照顺序排列，并且不断更新。并且不断更新。2.博客的要素博客的要素u网页主体内容由不
49、断更新的、个人性的众多网页主体内容由不断更新的、个人性的众多“帖子帖子”组成。组成。u它们按照时间顺序排列，而且是倒序方式，也就是最它们按照时间顺序排列，而且是倒序方式，也就是最新的放在最上面，最旧的在最下面。新的放在最上面，最旧的在最下面。u内容可以是各种主题、各种外观布局和写作风格，但内容可以是各种主题、各种外观布局和写作风格，但是文章内容以是文章内容以“超链接超链接”作为重要的表达方式。作为重要的表达方式。7.1.2 博客的基本特征博客的基本特征个人性个人性可信度可信度拿来主义拿来主义开放性开放性交互性交互性既时性既时性7.1.3 博客的创建博客的创建选择一个提供博客服务的网站选择一个提
50、供博客服务的网站注册注册登录上传相关内容登录上传相关内容 坚持更新博客坚持更新博客 将发表的文章进行细致分类，使博客结构条理清晰将发表的文章进行细致分类，使博客结构条理清晰 登录与博客主题相关并支持签名登录与博客主题相关并支持签名URL代码的论坛，用论坛签代码的论坛，用论坛签 名来做博客推广名来做博客推广 注册各大博客社区辅助博客，加入主博客连接做博客推广注册各大博客社区辅助博客，加入主博客连接做博客推广 多去拜访他人的博客，给其他博友留言回复多去拜访他人的博客，给其他博友留言回复 和知名博客交换友情链接，提高用用户流量，提高搜索引擎和知名博客交换友情链接，提高用用户流量，提高搜索引擎的信任度
