1、第一章 网络营销理论基础网络营销的概念网络营销的概念网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展网络营销的功能与特点网络营销的功能与特点网络营销与传统营销网络营销与传统营销网络营销的理论基础网络营销的理论基础1.1 网络营销的概念 1、网络营销的定义广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销是直销、分销、顾客导为网络营销。网络营销是直销、分销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销
2、等等的拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销等等的综合。综合。从从“营销营销”的角度，可以将网络营销定义为：的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销的一个组成部分，它网络营销是企业整体营销的一个组成部分，它以互联网为基本手段，以新的方式、方法和理以互联网为基本手段，以新的方式、方法和理念实施营销活动，有效促成个人和集体交易活念实施营销活动，有效促成个人和集体交易活动的实现。动的实现。2、网络营销产生的基础 网络营销是科技发展、消费者价值观变革和网络营销是科技发展、消费者价值观变革和商业竞争等综合因素所促成的，它在很大程商业竞争等综合因素所促成的，它在很大程度上改变了传统营销形态和业态。
3、度上改变了传统营销形态和业态。q技术基础技术基础-电子技术、通信技术和计算机技电子技术、通信技术和计算机技术应用的发展术应用的发展q观念基础观念基础-消费者价值观的变革消费者价值观的变革q现实基础现实基础-网络营销还产生于商业的竞争网络营销还产生于商业的竞争3、网络营销的特点q跨时空性 q交互性q个性化q多媒体性q成长性q整合性整合性 q高效性高效性q冲击性冲击性q经济性经济性 q技术性技术性4、网络营销与网上销售1、网上销售仅仅是网络营销的某一个环节、网上销售仅仅是网络营销的某一个环节 网上销售（电子商店）只是网络渠道设计的一网上销售（电子商店）只是网络渠道设计的一个选项个选项2、 网络营销
4、不仅限于网上网络营销不仅限于网上一个完整的网络营销策划，除了在网上做推广之一个完整的网络营销策划，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推广。广。5、网络营销与电子商务电子商务主要是指交易方式的电子化，电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用互联网进行的各种商务活动的它是利用互联网进行的各种商务活动的总和。总和。而为最终产生网上交易所进行的推广活而为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，即网络营销注动属于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。重的是以互联网为主要手段的营销活动。 6、网络营销与电
5、子商务（狭义）的区别q研究的范围和角度不同研究的范围和角度不同电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分部分 。q注重点不同注重点不同网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。现了电子化交易。7、网络营销与电子商务的联系 q网络营销是电子商务的基础网络营销
6、是电子商务的基础 网络营销本身不是一个完整的商业交易过程，网络营销本身不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。狭义的电子而只是促进商业交易的一种手段。狭义的电子商务可以理解为是网络营销发展的高级阶段，商务可以理解为是网络营销发展的高级阶段，当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。所以说，开展电子商务离不开网络营销，段。所以说，开展电子商务离不开网络营销，网络营销是电子商务的基础。网络营销是电子商务的基础。 8、网络营销的分类从不同的角度对对网络营销有不同
7、的分类从不同的角度对对网络营销有不同的分类按照商业活动的运作方式分类按照商业活动的运作方式分类 1.1.完全网络营销完全网络营销 2.2.非完全网络营销非完全网络营销 按照开展网络交易的范围分类按照开展网络交易的范围分类 1.1.本地网络营销本地网络营销 2.2.远程国内网络营销远程国内网络营销 3.3.全球网络营销全球网络营销 8、网络营销的分类按照使用网络的类型分类按照使用网络的类型分类 1.1.基于基于IntranetIntranet网络的网络营销网络的网络营销 2.2.基于基于ExtranetExtranet网络的网络营销网络的网络营销 3.3.基于基于InternetInternet
8、网络的网络营销网络的网络营销 8、网络营销的分类按照交易对象分类按照交易对象分类 1. B2B1. B2B（ Business-to-BusinessBusiness-to-Business） 2. B2C 2. B2C （Business-to-ConsumerBusiness-to-Consumer） 3. B2A3. B2A（ Business-to-AdministrationsBusiness-to-Administrations） 4. C2A4. C2A（ Consume-to-AdministrationsConsume-to-Administrations） 1.2 网络营销
9、与传统营销1、网络营销的优势q有利于企业实现全程营销目标有利于企业实现全程营销目标q有利于企业降低成本费用有利于企业降低成本费用q有利于更好的满足消费者需求有利于更好的满足消费者需求q有利于企业增加销售、提高市场占有率有利于企业增加销售、提高市场占有率2、网络营销的劣势q网络安全性问题网络安全性问题q网络建设与用户数量的问题网络建设与用户数量的问题q企业与消费者的认知问题企业与消费者的认知问题q具体操作和相关法律问题具体操作和相关法律问题q其他问题其他问题3、网络营销与传统营销的比较q网络营销和传统营销联系网络营销和传统营销联系 1.1.网络营销网络营销是企业营销战略的重要组成部是企业营销战略
10、的重要组成部分；分； 2.2.都有本质上相近的企业营销战略流程图；都有本质上相近的企业营销战略流程图； 3.3.都把满足消费者需求作为一切活动的出都把满足消费者需求作为一切活动的出发点发点 4、网络营销对传统营销的冲击网络营销是传统营销在面临着一种全新营网络营销是传统营销在面临着一种全新营销环境挑战下而作出合理调整的产物，销环境挑战下而作出合理调整的产物，这种全新的营销环境业已对传统营销产这种全新的营销环境业已对传统营销产生了巨大冲击。生了巨大冲击。对市场营销理念的冲击对市场营销理念的冲击对市场营销调研的冲击对市场营销调研的冲击对市场营销战略的冲击对市场营销战略的冲击对市场营销策略的冲击对市场
11、营销策略的冲击对市场营销组织与控制的冲击对市场营销组织与控制的冲击5、网络营销是传统营销的延伸和扩展 网络营销理念网络营销理念 网络营销环境分析网络营销环境分析 网络消费者行为分析网络消费者行为分析 网络市场调研网络市场调研 网络营销战略网络营销战略 网站设计与推广策略网站设计与推广策略 网络营销产品策略网络营销产品策略 网络营销定价策略网络营销定价策略 网络营销渠道策略网络营销渠道策略 网络营销促销策略网络营销促销策略 网络营销效果测评网络营销效果测评1.3 网络营销的理论基础1、整合营销理论q4P4P理论理论-以企业为中心的传统营销模式以企业为中心的传统营销模式市场营销策略中的市场营销策略
12、中的4P4P组合，反映的是企业组合，反映的是企业单方面的营销关系，很少考虑到与消费者单方面的营销关系，很少考虑到与消费者沟通的问题。沟通的问题。产品（产品（ProductProduct）价格（价格（PricePrice）渠道（渠道（placeplace）促销策略（促销策略（PromotionPromotion）。）。1、整合营销理论q4C4C理论理论-以客户为中心的营销模式以客户为中心的营销模式在在 满满 足足 个个 性性 化化 消消 费费 需需 求求 的的 驱驱 动动 之之 下下 ， 企企 业业 必必 须须 严严 格格 地地 执执 行行 以以 消消 费费 者者 需需 求求 为为 出出 发发
13、点点 、 以以 满满 足足 消消 费费 者者 需需 求求 为为 归归 宿宿 点点 的的 现现 代代 市市 场场 营营 销销 思思 想。想。 。顾客（顾客（ConsumerConsumer）成本成本 （CostCost）方便方便 （ConvenienceConvenience）沟通（沟通（CommunicationCommunication）2、 “软营销”理论 q软营销的特征软营销的特征体现在体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果销效果”。q软营销和强势营销的区别软营销和强势营销的区别软营销的主
14、动方是消费者而强势营销的主软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。动方是企业。3、 直复营销理论 什么是直复营销？什么是直复营销？l直复营销又称为直接营销，英文为DIRECTMARKETING 。它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。l直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销努力进行评价。 直复营销的特点（1 1）目标顾客选择更精确）目标顾客选择更精确（2
15、2）强调与顾客的关系）强调与顾客的关系（3 3）激励顾客立即反应）激励顾客立即反应（4 4）营销战略的隐蔽性）营销战略的隐蔽性（5 5）关注顾客终生价值和长期沟通）关注顾客终生价值和长期沟通4、 数据库营销理论什么是数据库营销？什么是数据库营销？l所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料的数据库，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。l基于对这个数据库的分析，能帮助企业确认目标消费者，从而更迅速、更准确地抓住消费者的需要，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给消费者，服务的过程本身就是营销的过程。 数据库营销的基本作用数据库营销的基本作用
16、（1 1）更加充分地了解顾客的需要）更加充分地了解顾客的需要（2 2）为顾客提供更好的服务）为顾客提供更好的服务（3 3）对顾客的价值进行评估）对顾客的价值进行评估（4 4）了解顾客的价值）了解顾客的价值（5 5）分析顾客需求行为）分析顾客需求行为（6 6）市场调查和预测）市场调查和预测5、 关系营销理论关系营销是以系统论为基本思想，把一关系营销是以系统论为基本思想，把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。互关系。关系营销关系营销战略的内容战略的内容（1 1）顾客关系营销策略）顾客关
17、系营销策略（2 2）供销商关系营销策略）供销商关系营销策略（3 3）竞争者关系营销策略）竞争者关系营销策略（4 4）员工关系营销策略）员工关系营销策略6、 定制营销理论什么是定制营销？什么是定制营销？l定制式市场营销的概念是由现代营销学之父菲利浦.科特勒提出的，其核心是将现代化大生产规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好地满足目标市场的每一位顾客。定制营销定制营销两个显著特点两个显著特点（1 1）大规模生产，为大量顾客服务）大规模生产，为大量顾客服务（2 2）定制生产满足每一个微观顾客的具体需求。）定制生产满足每一个微观顾客的具体需求。
18、定制营销优点（1 1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。企业的竞争力。（2 2）以销定产，减少了库存积压）以销定产，减少了库存积压（3 3）利于促进企业的不断发展）利于促进企业的不断发展7、案例分析：亚马逊网上商店亚马逊这所以能取得巨大的成功，原因不仅仅在亚马逊这所以能取得巨大的成功，原因不仅仅在于采用了网络和电子商务的形式，更关键的是于采用了网络和电子商务的形式，更关键的是亚马逊的经营战略。亚马逊商业活动主要表现亚马逊的经营战略。亚马逊商业活动主要表现为网络营销活动和服务活动。亚马逊充分地利为网络营销活动和服务活动。亚马逊充分地利用了网络
19、技术、数据库技术和智能分类技术的用了网络技术、数据库技术和智能分类技术的特点，采用了针对个体消费者兴趣、爱好的个特点，采用了针对个体消费者兴趣、爱好的个性化的购买服务、互动式营销模式、搜索服务、性化的购买服务、互动式营销模式、搜索服务、浏览特性等，带动了网上商务变革的步伐。浏览特性等，带动了网上商务变革的步伐。亚马逊的主要经营策略亚马逊的主要经营策略产品策略产品策略 以低价策略抢占市场份额以低价策略抢占市场份额 促销策略促销策略 高效的服务策略高效的服务策略 商品检索商品检索 个性化服务个性化服务 互动式营销互动式营销 全方位的服务全方位的服务案例小结案例小结从亚马逊的成功，看见一个全新的价值
20、链创造：从亚马逊的成功，看见一个全新的价值链创造：一个以客户服务为本、由新科技带给商务世界一个以客户服务为本、由新科技带给商务世界的改变、成功的模式。但是背后却是由倾听、的改变、成功的模式。但是背后却是由倾听、发现、挖掘客户的声音，响应以致力提供选择发现、挖掘客户的声音，响应以致力提供选择性、机会、分析与不断改善流程作为实践的、性、机会、分析与不断改善流程作为实践的、回馈客户的展现。亚马逊的成功意味着网络所回馈客户的展现。亚马逊的成功意味着网络所代表的消费主义的胜利，代表的消费主义的胜利，服务意味着为顾客服务意味着为顾客创造价值。事实上，亚马逊的成长过程就是一创造价值。事实上，亚马逊的成长过程就是一个营销计划实现的过程个营销计划实现的过程。结束语当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的，所以不要放弃，坚持就是正确的。When You Do Your Best, Failure Is Great, So DonT Give Up, Stick To The End感谢聆听不足之处请大家批评指导Please Criticize And Guide The Shortcomings演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
