1、12l第一部分：医药代表应具备的条件与必备能力l第二部分：营销中的人际关系l第三部分：销售技巧 一、拜访前准备工作 二、拜访中的听、问、说 三、药品专业化拜访的模式3l医药代表应具备的素质与条件4l热忱、主动，乐于助人l积极向上的心态l为人诚信、守时l强烈的责任感l坚韧的意志，永不言败l具有一颗感恩的心l不抱怨5l推销员的条件：3H1Fl HEAD：学者的头脑l HEART：艺术家的心：热情、敏锐、包容l HAND：工匠的手，塑造自己产品的良好形象l FOOT：劳动者的足6l鼠：象老鼠一样钻l虎：虎博的精神、力量l龙：龙腾的力量，迅速占领l鹰：鹰啄一样，快、准、狠78l必胜信念l学习能力l适应
2、能力l建立维持关系能力l沟通能力l专业知识l影响力l销售能力l判断力l计划能力l团队意识9 必胜信念是指坚信个人和组织能一贯坚持卓越的标准，并达成上佳的业绩。它包括自我激励，赶超目标的承诺，有决心和激情去获得长期的成功。 必胜信念是一种自我信念“我要达到目标，我一定能达到目标。”101、你工作中优秀的标准是什么？ 3、 说出你最艰辛的经历。 你做了什么以达到这个目标？ 什么使他艰难？ 你怎样达到这个目标的？ 你的反应如何 ？ 结果如何？ 2、你做过最具挑战的项目是什么？ 4、你达到的原以为不可 什么项目？ 达到的目标是什么？ 你扮演什么角色？ 什么使目标那么难达到？ 结果如何？ 你是如何努力达
3、到的？（分4组讨论10分钟，每组选一位同事与大家分享他的经验。）11l对自己取得成功的能力，尤其是面对激烈的竞争和市场变化表现出高度的信心。l在工作中自我激励。l积极接收极具挑战性的工作，并支持同事的工作。l面对困难时表现出积极乐观的态度。l不抱怨，努力做向好的方面转化的工作。l主动向客户提供优秀的服务，与客户建立长期的合作关系。12 学习能力是指吸收和运用新信息，来提高自己的理念和技能，并积极应用于销售实践。13l销售技巧l产品知识l客户观念l人际关系l市场概念l时间管理l团队意识l制胜理念l讲演技巧l沟通技巧l客户心理学l14 适应能力是根据不同的情况改变自己的风 格和方式以保持效率的能力
4、。15 16l尽快完成角色改变。l尽早了解你所面对的市场。l掌握谁是你的重点客户。l在瞬息变化的市场中灵活应变。l坦然接受变化。l善于抓住变化带来的机遇。17 建立维持关系的能力是指与客户和公司员工建立建设性关系以利于销售的增长和市场份额的提高的能力。18l 讲述一个你因很好地建立了客户关系，而成功地完成了销售任务的例子。l 讲述一个你因未能建立良好的客户关系，而失去一次销售机会的例子。19l 依靠高度的专业化销售，与客户建立起信誉和相互信任。l 对客户内在的和外在的需求有充分的了解。l 以双赢的、伙伴型的方式与客户建立和保持长期关系并增加销量。l 在销售工作中注意发展和提升自己和公司的形象。
5、20 在一对一的交谈和专业化销售中，通过营造开放 、 坦诚的谈话方式来相互传递思想和态度的能力。21l讲述一次你就一个棘手问题和客户进行坦率沟通的例子。l告诉大家：您经历的一次最难沟通的例子。22l 在各种场合的交谈中、在会议上、在书面表达中都要清晰、简洁、富有逻辑性。l你的内容和风格符合听众的需求。l有效运用聆听和探讨，避免误解。l态度一定要坦诚，尤其在复杂和困难的情况下。l对客户的承诺一定要准确兑现。23 药品专业化销售要求代表具备专业基础知识和专业产品知识，才会将专业化销售做到实处。24l有誰是学医背景？l有誰是学药背景？l有誰既没有学医也没有学药的背景？ 不同背景的同事在销售实践中都有
6、同样的体会：没有掌握深入的专业知识，就无法做好专业化销售。251、基础药学知识：药理学基础知识，药代动力学基础知识，药物间相互作用。2、基础病理学知识：我公司产品涉及到心脑血管、高血压、冠心病等的病理基础。3、临床治疗学知识：传统治疗方法 、治疗新进展。4、产品情况：成份、作用机制、特点、益处、副作用、剂量、价格。5、相关研究资料、文献。6、竞争产品情况。26 通过落落大方的形象、专业的知识、良好的信誉给客户（或周围同事）一个积极的、充满活力的影响力。27l讲述你与一个很敏感的人交谈，在谈话中你用什么方式影响他？l你曾说服你的上司接受最好的建议有哪些？28l学好销售礼仪，举止言谈彬彬有礼。l做
7、好专业化销售，保持职业风范。l在解决业务问题时表现信心十足l在为客户服务中积累你的信誉。29 善于做好客户及潜在客户的工作，以增加销售量、扩大市场份额的能力。30l讲一次你是怎样发现潜在客户，从而发掘新的销售机会的经历l当你面对一个棘手的销售局面，你是怎样克服困难的？31l全面地了解、掌握销售信息，能正确分析和处理信息。l真正的了解客户深层次的需求。l有创意地利用一切资源来满足客户的需求。l适应多种客户的风格，解决销售中的问题，适宜地处理反馈意见。l不卑不亢地向客户要求承诺。32 确定目标的能力，准确评估达成目标所需的时间和资源的能力，分清轻重缓急或估计问题与障碍的能力。331、您用什么系统安
8、排时间？ 月计划？周计划？日计划？举例说明2、您用什么原则计划时间？ 重要性、紧急性？是否考虑突发事件的干扰？请举例说明3、讲述一次你在执行计划过程中，中途修改计划、目标和时间安排的例子，为什么修改？怎样修改？4、明天你的拜访计划是什么？并说明计划的依据。34l分析并把一个复杂的行动分成几个单独的任务。l计划包括：活动内容、完成日期、所需资源、中期检查。l制定行动日程表。l制定计划留有灵活性，用以应付不可预见的事宜。l相应的应急计划。35 为达到共同目标，与同事精诚合作，相互支持的能力。36l讲述一次你和团队某一成员矛盾冲突情况，如何积极解决的？l讲述一次你是怎样把团队成员的不同见解结合进你的
9、计划和行动的？37l正确处理好个人目标和团队成功的关系。l重视团队成员的多样性，注意从他人处吸取意见。l营造建设性和合作性的工作氛围，以提高团队精神。l与其他成员建立相互信任、相互支持的伙伴关系。l有问题摆在明处，积极解决，或逐级反映。l坚决制止拉帮结派或无产出的小团体在本团队中形成。l以团队赢为我赢、以团队衰为我衰。3839 在销售工作中，我们的人际关系可以使事半功倍、也会事倍功半。我们必须清楚自己与客户的关系，这个关系是销售成败的重要砝码。40 说说 你常用哪些词来形容人际关系良好的人。 （如：有礼貌、开明、可信赖） 说说你常用哪些词来形容人际关系不好的人。 （ 如：傲慢、好胜、不整洁）4
10、1 我们所认识的人的外貌、举止、言谈只是它的表面，恰如海面上露出的冰山；而冰山藏在海面以下还有很大一部分。我们不仅要掌握外在的表层信息，更重要的是要能准确了解内在的本质和含义。42 外貌 举止 言谈海平面 基本人性需要 43 心理学家认为人类有六种基本需要: 1、权力 2、成就感 3、被人认同 4、与人建立关系 5、安全感 6、规律44 1、权威主义型：自控能力强，善于驾驭别人。 2、思想型：自控能力强，不善于驾驭别人。 3、附和型：自控能力弱，不善于驾驭别人。 4、外向型：自控能力弱，善于驾驭别人。45 思想型优点：能自我克制、准确、有 条理、 懂发问、分析能 力强、实干。弱点：自闭、冷淡、
11、难以结交、 迂腐。 基本需要：规律和安全性。 权力主义型 优点：可以控制大局、积极、独立、 实事求是、有自信、实干。弱点：欠缺耐性、专横、疏离、 急进、不圆滑。基本需要：权力和成就感。 附和型优点：随和、有耐性、最佳聆听 者、友善、支持他人、重视 与别人的关系。弱点：软弱、优柔寡断、不懂得 拒绝别人。基本需要：与人建立关系和安全 感。 外向型优点：有启发性、开朗、有同情心、 速战速决、有动力、精力充 沛、外向、坚强、重视与人 的关系。弱点：矫饰、不可靠、不懂分配时 间、傲慢、喜欢表现自己。基本需要：被人认同、成就感。46 院长 主管药事的副院长 药剂科主任 采购 库管 神经科主任 心血管科主任
12、 骨科主任 肿瘤科主任 474849（一） 搜集策略性资料 1、搜集一些有指导意义的客户资料（各区域都有客户档案） 2、了解将拜访的科室及客户新近的信息。 3、客观地分析资料和信息。 4、资料和信息包括： .姓名 .权力范围 .职位 .基本需求 .地址 .最佳会面时间 .电话 .是否需要预约 .学历 .现处方产品类别 .职称 .现需要产品类别 .专业 .用药方式：经常性 .性格 偶然性 50（二）、设定目标 所见客户是长线目标（策略性目标）还是短线目标（辅助性目标）？长线目标：是代表设定的整体目标，该目标符合公司策 略，目标中的医生有发展潜力。短线目标：为达到长线目标所设的临时目标。（如：产品
13、试用）51l我推销的是什么产品？ 试问自己：公司的市场策略该产品适用于这个科吗？l我向谁推销？ 该科主任对我公司和产品什么态度？谁是目标医生？l我什么时间推销？ 怎样选择适当的时机和时间。l怎样推销？ 得体的装扮、精彩的开场白、简明清晰的谈吐、令人信服的学术水平、针对性的产品资料、诚恳的承诺52 姓名 约见行动计划1、2、3、5354我给大家讲个小故事55 拜访中需要聆听的原因 1、取得资料和信息； 2、探询客户的需求； 3、了解客户的态度； 4、以便自己选择适当的行动和回应。56l保持冷静在聆听中不被个人的情绪所干扰。l提高警惕在繁杂的话语中捕捉所需信息。l开明对负面的反馈采取包容的态度，完
14、整地聆听。l兴致勃勃对每个人的倾诉都保持兴趣，设想每句话都有价值。57l对谈论的题目早有成见。l谈话中难懂的专业术语过多。l听者心不在焉。l外来噪音、活动、动作影响。l讲者语速过快、过慢。l有他人在场。58为什么要发问？ 以问题作过渡将谈话集中在我们关切的话题上来。 将我们的观点设计成问题，客户在解答问题同时认识了这个观点。 准确地发问才能将客户真正的需求探寻到。59l开放式问题：用一段叙述能回答的问题。l闭合式问题：用Yes或No能回答的问题。l要求具体答案的问题：通过他的分析有具体结论能回答 的问题。60思想型喜欢回答：开放式问题接受：闭合性问题不喜欢：要求具体答案的问题权力型喜欢回答：闭
15、合性问题接受：开放式问题不喜欢：要求具体答案的问题附和型喜欢回答：开放式以及要求具体答案的问题。不喜欢：闭合性问题外向型喜欢回答：所有类型的问题，特别是开放式和要求具体答案的问题。61l事先预备好问题。l问题要铺排得有条不紊。l问题要清楚、简洁。l如果客户是不喜欢回答问题的人，先尝试介绍产品，然后问一些与他经验和感受有关的问题。l发问后，待客户思考片刻后回答，切勿自问自答。62打开推销的话匣子当你捕捉到销售的契机，您应适时地打开你的话匣子。 在介绍产品的时候，应做到：充满自信 、 针对需求、 专业学术、 共同探讨。 63l语言清晰、简练；l观察对方的反应：包括对话语言、形体语言；l对方插话时不
16、要抢白；l熟练应用产品资料：DA、文献；l陈述要围绕公司产品定位和市场策略l不作无依据的发挥。6465 开场白 确认需求 说明益处 获取反馈 取得承诺 跟进66 接受 集中注意 知识 评估 决定 6768（一）、计划销售拜访；（二）、开场白；（三）、确认需求；（四）、介绍产品、强化益处；（五）、获取反馈；（六）、要求承诺；（七）、总结；（八）、跟进。69 销售过程最重要的事情之一是具体制定拜访前计划。70拜访前的业务信息来自1、详尽的医院客户档案： a. 医院档案：医院概况、管理层情况、重点科室、药事委员会成员、主要学术带头人 b、该院历年用我公司药品情况记录表； c.重点科室医生档案（科室、
17、职务、对我公司支持程度) d、学术带头人档案。2、以往拜访记录及经验。3、与此次拜访有关的信息、资料。（如：新的市场策略、新的竞争产品信息。）71应该有：月计划（本月主要目标、行动计划）； 周计划（本周日程、活动内容）； 日计划（将拜访的医生、目的），拜访后要有达成记录。计划要有：具体的； 可操作的； 时限性的； 可衡量的。72 开场白是我们拜访医生时最先表达的语言，希望以此打破僵 局 引起医生注意 加入我们的话题 留下第一好印象。73 内容 目的l寒暄; 引起医生注意；l主动探询； 将医生带进我们的话题 ；l明示（暗示）拜访理由； 使医生清楚他可以期待什么；l描述相应的患者类型； 为专业化销
18、售作铺垫。 74l不提及产品；l简述，不超过一分钟；l表明拜访理由时将产品的益处与医生需求联系起来；l多用开放性问题，探询医生需求；l联系先前的拜访；l注意医生回应。（正面、负面）75 医生并不是选择产品，他们是选择一种解决病人需要和忧虑 的途径。因此确认和满足医生的需要是进行成功销售对话的基础。只有当代表确实清楚哪种产品最适合医生及其病人时，他才能有针对性地介绍产品信息。76 一般不能指望医生自动说出他们的需要，因此代表要用巧妙的提问来确认需求。 你可以用两种类型问题来确认需求：l 开放式提问：鼓励医生将话题展开，谈出实际情况、感受和需 要。l闭合式提问：只须用YesNo回答。确认需求时尽量
19、不用此类问题。 无论是开放性问题还是闭合性问题，都归结为两种类型：l事实问题：提供事实信息，如：“通常一个疗程几天？”l需求问题：提供他们的需要、关心的问题、遇到的难题。如：“您在处方药物时，对药物最关心的问题是什么？”77l计划拜访时就要设计尽可能多的相应问题，才能在拜访时胸有成竹。l提问应合乎逻辑，与销售信息紧密相连。l预测出这些问题可能得到的回答，以准备好你的回应。l了解竞争对手的资料，策略性地探询医生处方习惯。l灵活掌握提问的时机。l用问题控制拜访的方向。78l开放性问题；l闭合性问题；l事实性问题；l需求性问题。79 每一种药品都有大量的技术信息，产品的科学性是很重要的。 然而，在销
20、售时，最有用的信息是这种产品的特征、益处和优 势。与医生需求相连的是疗效、病人顺应性、安全性及价格。 就是说，你要将我们产品的学术特性转化为对医生和患者的 真实益处，一定要将益处的信息转达给医生。80l特性是产品的特征、本性，这是不能改变的。l益处是该产品如何满足医生和病人的需要，并解释对个体有什么价值。因此益处是因科、因病、因人而异的l说明了特性只说出了一半，最重要的是另一半益处。81l开场白时：此时提及益处，医生才会对你的产品有兴趣。如：欲介绍解热镇痛药时说：白天服白片，不瞌睡；晚上服夜片，睡得香。医生一定会有兴趣。l探询需求时：如高血压的门诊患者，每天要服药三次，不方便，也容易忘记，你介
21、绍每天只服用一次的产品给医生，当然会有兴趣。l在处理反对意见时：外科医生说“EPO术前10天术后4天治疗方案，很难实施”，你就拿出术前4天术后10天的临床观察，告诉他有同样的结果。l在要求承诺前：“王医生，您已认同了EPO可以代替中、小量输血，有合适的病人，您试用几例，会收到满意的疗效。”821、与医生需要相联系：你给医生的信息是结果性的，让医生理解益处是名副其实的。2、多方面加深益处的印象： a.指出益处基于的特性； b.用DA、文献、第三者证据来强化益处； c.简明扼要、切中要害、口语化； d.反复提及产品名称。3、获取反馈，以衡量医生对益处的接受程度。83 单片和文献的作用：l吸引注意力
22、，增加视觉兴趣。l注视某内容有利于维持注意力。l加深记忆。l提高信誉度。 使 用单片和文献注意：l只需出示与正在讨论的内容有关的部分。l用一枝笔指出材料上的要点或在要点处做记号。l用最新版的资料。l代表手拿资料不要放开，还要使医生阅读方便。84l公司认可的第三者证据。l确认医生与第三者有相关专业或关联。l引用受尊重的第三者。l证据应该是最新的。l确保你在运用此证据前彻底明白这项研究。85 当你向医生陈述了产品的特性和益处后,要在要求承诺前了解医生对你的信息有什么想法。这一过程称为获取反馈。 正面反馈：医生同意你的产品能满足他的一项或多项需求的陈述。 负面反馈：医生不同意你的产品能满足他的一项或
23、多项需求的陈述。86l提出征询反馈的问题；l暂停谈话，让医生发言；l观察医生的身体语言。87 虽然我们不希望得到负反馈,但任何销售都是从拒绝开始,负反馈总比无反馈好。 负反馈有三种类型： 1、怀疑； 2、对其他产品感到满意； 3、不能满足需要。88l应承：将医生的反对意见重复一遍，表示理解，但不l 能表示同意。 l导入正途：从负反馈中探询真正的需求，再陈述相应l 的特点和益处，或引用第三者经验l留下伏笔：如果用你手头的资料解决不了负面意见，l 可答应对方再查找资料，下次拜访。89 在结束拜访以前，应达到两个目的：1、让医生了解你的产品；2、做出与你产品有关的决定。帮助医生作出这样的决定称之为取
24、得承诺。90 要求承诺的最佳时机是：l你已引导医生通过了前面销售的几个过程（确认了需求、陈述了产品特点和益处、得到了正面的反馈）l敏锐地觉察到医生已作出准备决定的信号（对产品适应症作出评价或提出问题；询问剂量、价格、包装；提出要样品、文献；对你和公司作出好的评价。）91l现实的：医生能够很快做到的。如医生说：从理论上看这个药不 错，有合适的病人我试用一下。l可采取行动：医生同意阅读资料；医生同意你来开院内推广会。l具体的：“这周试用23个患者。”92l直接法：直截了当地请医生处方你的产品。l假设法：假设医生能处方你的产品，你请医生对下一步作出承诺。 如：能用几例病人？要多少样品？l若医生不能拿出确切的决定，你设法推一把。如：进新药，医生迟迟不提申请单，说没时间。我们替他把单填好，请他签字。l如果你已尽了努力，医生仍不肯承诺，你也不得不接受现实。不会每次拜访都成功，更好地为下次拜访作计划。93 结合医生的需求将产品的特点和益处作回顾性的简述 再清晰地重复达成一致的观点 明确医生的承诺 定出下次回访的时间。94l立即跟进：提供产品使用说明； 提供样品； 签署协议； 科室推广会l长期跟进：定期回访； 不断送新资料； 保持学术联系l下次拜访：按医生承诺日期回访，以便发现用药的反馈，协助 落实医生的承诺。95
