1、国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2028-2029期末试题及答案（试卷号：2724)一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入括号内。每小题3分，共30分）1 . 消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为通常属于o.A. 经常性购买B. 选择性购买C. 探究性购买D. 多变型2 . 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A. 进攻B. 专业化生产和经营C. 市场多角化D. 防御3. 市场营销调研的第一步是（）。A. 确定问题研究目标B. 收集信息C. 进行调研设计D. 确定一个抽样计划4. 同类产品不同品牌之间差异小，消费
2、者购买行为就()eA. 简单B. 复杂C. 一般D. 困难5.企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是（）A. 组合包装策略B. 类似包装策略C.等级包装策略D. 再使用包装策略6. 市场定位的实质是 （）。A.取得目标市场的竞争优势B. 在本行业中取得领先地位C. 开发出质优价廉的产品D. 塑造企业的良好形象7. 下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略？ （）A. 产品潜在的消费者或用户分布面广B.企业生产量大、营销能力强C. 价格低廉的日用消费品D. 产品价值高、技术性强8. 在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不
3、会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）。(./) A撇脂定价B.渗透定价C. 中间定价D. 理解价值定价9. 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是o.A. 进行环境分析B.评核与筛选C. 搜集构想D. 进行营业分析10旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（）。A.广告B.人员推销C. 公共关系D. 销售促进二、判断正误（请根据你的判断，在括号内正确的划”.J“，错误的划”X。每小题3分，共 30分）11. 对于探究性购买行为，企业要了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提供较全面的信息。12. 市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。(,/)13.
4、 人员沟通是信息沟通的唯一渠道。(X)14. 成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。(./)15.差异性市场策略可以帮助企业分散风险。(./)16. 市场营销不等于推销或者销售。(./)17. 扩张发展战略的风险 相对小，多数企业愿意采用这个战略。(X)18. 人均国民收入是消费需求变化 中最活跃的因素，是企业研究营销活动时考虑的主要对象。(X)19. 当产品处在其生命周期的成长阶段时，建立产品的知名度是这 个时期最重要的营销策略。(X)20. 当产品的价格变动率大 千需求变动率时，说明此产品缺乏需求弹性。对这类产品采用低价达不到增加销售量和提高效益的目的。(./)三、简答题（
5、每小题 10分，共 20分）21. 消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？ 为什么？答：消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别：(1)汽车和饮料是两类不同的商品，前者属千价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉的商品；而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌。(2)购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有着较大的 差异因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的 差异。购买汽车，四个阶段一般缺一不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。( 10分）22集 中性市场策略有什么优缺点？ 企业在什么情况下适
6、宜采用集 中性市场策略？答：集 中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集 中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点；实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选 的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。(4分）在以下情况下企业适宜采用集 中性市场策略：(1)企业的实力比较薄弱。(2)产品在性能、特点等方面差异性的较大 或产品特性变化的较快。(3)市场差异性的较大 j(4)竞争对手采用的是无选 择性市场策略时（6分）四、案例分析 (20分）23.碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐 中的第一餐，这是长期以来许多中国 人形成的饮食习惯。豆浆，以大 豆
7、为原料，是豆腐作坊的副产品，在 中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。以前，喝它的人也多是老百姓。但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。豆浆改名维他奶，是香港一家有五十年历史的豆品 公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活方式，不断改善其产品形象 而特意选 择的“维他”来自拉丁文Vita, 英文Vitamin,其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soy-bean milk（豆奶，即豆浆）的概念。五十年前
8、，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品一一一种穷人的牛奶。在以后的二十年中，一直到20世纪70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶,，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来”大模大样“，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业
9、务陷入低潮。70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其它汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983 年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从 1988 年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感
10、，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成分，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。于是便出现了这样历史性的趣事： 维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多
11、的动物脂肪），其价格也比牛奶高。请认真阅读以上案例，回答下列问题：(1)香港的豆品公司根据时代的变迁，不断调整产品的市场定位和经营策略，从而获得了成功。请运用市场营销学的有关原理，简要回答这个事例说明了什么道理？(2) 在这个案例中，主要是哪一类因素在影响消费者购买行为？答：（l）从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，揭示出这样一个道理： 同一种产品，在不同的时代或社会，应以不同的形象出现，即使其物质产品的内容、性能毫无改变，也能找到正确的市场定位，成为畅销商品这是因为，在不同的时代或不同的社会，人们的价值观和生活方式是逐步发展变化的，而且存在着巨大的差异。企业应该以消费者的需要和欲望为重点，了解和掌握消费者的真正需求，顺应消费者的愿望，从而长期占领市场（ 12 分）(2)主要 影响因素 包括心理因素、个 人因素、文化因素等等。(8分）
