1、国家开放大学电大专科市场营销原理与实务简答案例分析题题库及答案（试卷号： 2724)一、简答题1. 什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？答：相关群体相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。(5分）相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面： （1)向消费者展示新的生活方式和消费模式：(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”1(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；（4）相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用（10分）2. 集中性市场策略有什么优缺点？在什么情况下适宜采用
2、这种策略？答：集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败（5分）在以下情况下适宜采用这种策略：(1)企业的实力比较薄弱(2)产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快(3)市场差异性较大(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略（10分）3.市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。(2分）一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：(1)有足够的市场潜
3、量和购买力；(2)利润有增长的潜力；(3)对主要竞争者不具有吸引力：(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；(5 )企业已有的信誉足以对抗竞争者。(10分）4. 具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略？答：实行撇脂定价策略必须具有以下条件：(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者”一见倾心”:(2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感：(3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。(12分）5. 分析企业经济环境应从哪些方面人手？答：（l）经济发展状况主要指一个国家或地区总的经济发展水平和发展状况。(2)人口
4、与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：人口的数鱼和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等(3)消费状况主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。(4)物质环境状况。(12分）6.企业分析经济环境应从哪些方面人手？答： 企业分析经济环境一般应从以下方面人手：(1)经济发展状况。(2)人口与收入(3)消费状况(4)物质环境状况。7.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：(1)企业市场机会分析；(2)研究与选择目标市场；(3)制定战略性市场营销规划；(4)规划与执行市
5、场营销策略；(5)实施与控制市场营销活动8.人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？答：与广告相比，人员推销主要有以下优势：(1)面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息；(2)有助千培养与顾客的关系；(3)更容易引起顾客注意井刺激反应在以下情况下适宜采用人员推销：(1)产业用品；(2)当企业采用推的策略进行促销时；(3)市场规模相对集中等等。9.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个
6、社会的长远利益企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调（8分）举 例 说明。(4分）10.家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？答： 有差别。(4分）空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足 调节室内温度、主要满足 人们物质和生理需 求的产品，人们对这类产品的需 求差异不大，主要是制冷（制热） 效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足 人们相互沟通信息 需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉 求点差别很大，如显示身份、追 求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功 能。因此，在为这两类产品确定促
7、销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段 等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。（8分）11.企业进行恰 当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成 ：(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。(2) 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某 种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该 种产品的属性或特征等等(3) 根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某 种个性或形象
8、。这项工作通常是在产品开发过程中完成 的(4) 设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位12.什么是集中性市场策略？这 种策略的优缺点是什么？答：集中性市场策略，即用一种或少数几 种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略（6分）这 种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌其缺点：实行这 种策略对企业来说要承担一些风险（6分）13企业面对环境威胁有哪些对策可供选择？答：（l）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展(2)减轻策略，也称削弱策略。即
9、企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响 程度。(3) 转移策略，也称转变或回避策略即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。(12分）14.以你所熟悉的一种产品为例，简要说明 当产品处于其生命周期的畅销阶段 时企业应采取的营销组合策略答：当产品处于其生命周期的畅销期时，企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久为了促进市场的成长，企业可采取以下策略： （4分）(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印
10、象，产生好感和偏爱；(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。(6分）举例2分。15企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？答： 企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：(1)找出目标接收者；(2)确定沟通目标；(3)设计信息；(4)选择沟通渠道；(5)制定促销预算；(6)确定促销组合。(12 分）二、案例分析题1. 国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点一一大连韩伟集团用千鸡蛋等产品的“咯咯哫“商标被认定为驰名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋一样对老百姓的生活起着如此重要的作用，但是鸡蛋的商标被认定为驰名商标还是破天荒的第一次这标志着中国鸡蛋等初加工的农产品已经进入
11、了品牌时代。消费者认牌购货是市场经济发展到一定程度的必然现象。在我国，假冒伪劣产品的猖獗和食品安全问题的存在，更使认牌购货有了特殊的意义。“咯咯唗”为消费者和专家认可，并不是靠铺天盖地的广告，而是靠让消费者放心的产品和服务，靠的是真正的绿色食品和先进的科学技术与管理。经过20多年的奋斗，韩伟集团已经发展为年产鲜蛋5800万公斤的全国最大的鸡蛋生产企业。韩伟集团是我国唯一的世界蛋品协会国家级成员。韩伟集团最为人称道的，还是其真正无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋。为保证鸡群外部环境的绝对安全，防止鸡只生病，韩伟集团投资1000多万元，买断了鸡场所在的五个山头，对鸡场实行严密的封闭，进出鸡
12、场的车辆轮胎要进行严格消毒，运输鸡粪的车辆都是封闭式的。韩伟集团请国内外著名的专家定期对鸡进行诊断，但是绝不对鸡用药，生病的鸡也绝不治疗，而是坚决进行火化处理，这就从根本上保证了鸡蛋不会有药物和抗生素残留。以前人们总是认为，有一层硬壳的鸡蛋天然是清洁卫生的，实际上这是一种误解。由千环境和饲料等方面的原因，鸡蛋同样成了一种有安全和健康风险的食品。鸡蛋内的有害病菌、激素、药物特别是抗生素和重金属等有害 物质的残留，尤其值得重视。而禽流感带来的恐慌更使大 家感受到了吃鸡蛋的风险。严峻的现实使消费者不得不在吃鸡蛋爵 也 追 求绿色、健康和安全。这 种情况给生产企业提供了巨大 的商机，同时 也带来了挑战
13、。许多商家敏锐地把握住了这一点，于是我们 就在市场上看到了各 种各样的绿色鸡蛋和口味营养不同寻常的鸡蛋，使消费者 眼花缭乱。吃够了用含激素饲料养的鸡下的没滋没味的大鸡蛋，使人们 怀念起衣家土鸡下的小鸡蛋的美味。于是市场上就出现了众多的迎合这一消费需 求的土鸡蛋、柴鸡蛋、笨鸡蛋、散养鸡蛋、走地鸡蛋。但是，对于商家的热情，消费者似乎 并不怎么买帐，因为被假冒伪劣产品坑苦了的消费者清楚，往普通鸡蛋上贴标签比生产出真正的优质鸡蛋要容易得多j市场上的鸡蛋虽然贴着各 种各样的标签，能使消费者很容易地认牌购货的商标却极少见。发展包括鸡蛋在内的绿色食品对于消费者和企业乃至国家都是大 好 事，但是消费者和商家之
14、间的信任却成 了发展绿色食品的瓶颈。而商标则是构建这 种信任的重要渠道。中国鸡蛋进入品牌时代是市场经济发展带来的必然现象，让消费者很容易地认牌购货对千我国绿色食品的发展具有不容忽视 的积极意义，已经有不少企业认识到了这一点，我们将会在市场上看到越来越多的有品牌的鸡蛋，“咯咯唗”就是一个好 的开端。请认真阅读以上案例，回 答下列问题：(1)鸡蛋这 种过去在消费者心中的同质商品如今 也进入了品牌时代，这说明了什么？(2)读了这个案例，你有什么体会？答：随着经济的发展和人们 生活水平的提高，品牌的重要性日益凸现。消费者在丰富的商品面前，认牌购 物的意识越来越 强，范围越来越大。企业在竞争日益激烈的市
15、场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌富予丰富的内涵，是增 强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时 也 追 求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大 的商机。咯咯哫靠着先进的科学技术与管理，生产出无药 物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息 及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的的信任，使“咯咯唗”获得了成功。(2 0分 ）2.一种苹果的三 种商机有这样一个真实的故事： 3个年轻人一同结伴外出，寻 求发财的机会。在一个偏僻的山镇，他们 发现当地有一
16、种又红又大、味道香甜的苹果。但由于地处山区，信息、交通都不发达，这 种优质苹果仅在 当地销售，售价非常便宜。第一个年轻人立刻倾其所有，购买了1 0吨最好 的苹果，运回家乡，以比原价高两倍的价格出售。这样往返数次，他成 了家乡第一名万元户。第 二个年轻人用了一半的钱，购买了100 棵最好的苹果苗，运回家乡，并承包了一片山坡，把果苗栽种上，头三年没挣到一分钱第 三个年轻人找到果园的主人，用1 元钱买 走了一把 种苹果 树的泥土。他带着这把泥土，返回家乡，把泥土送到农业科技研究所，化验分析出泥土的各 种成 分、湿度等。然后，他承包了一片荒山，用了整整3 年的时间，开 垦、培育出与那把泥土一样的土壤。
17、然后，他又在上面栽 种了苹果 树苗。10 年过去了，这3 位一同结伴外出寻 求商机的年轻人的生活迥异。第一位购买苹果的年轻人现在每年还在忙着往返奔波，销售苹果，但是因为苹果产地信息 和 交通 已很发达，竞争者太多，所以每年 他 能赚到的钱很少。第 二位购买 树苗的年轻人 早巳拥有自己的果园，因为土壤的不同，长出来的苹果有些逊色，但是仍然可以赚到不少钱。第 三位购买泥土的年轻人，他 种植的苹果果大味美，和原产地的苹果不相上下，每年秋天引来无数竞相购买者。请认真阅读以上案例，回 答下列问题：在竞争激烈的市场上发掘一个适合自己的市场机会是企业获胜的关键，你 如何理解市场机会的含义 ？如今，许多企业都
18、感到市场难找，从这个小故事中你受到哪些启发？答：营销学家认为：企业市场机会顾客没有被满足 的需 求。本案例中3 个年轻人都发现并抓住了市场机会，然 而由于开 发的方式不同，结果却相差悬殊。这说明，开 发、利用机会与发现机会同等重要。第三位年轻人不急于 求成，目光远大，对所发现机会深度挖掘，因此 他的成 就最大。企业营销人员要积极寻找，善千发现市场机会，更要善千开 发利用市场机会，为企业获得经营上的成功奠定基础3. “炭”里寻商机我们都知道白居易笔下有个卖炭翁，在北京朝阳区东四北大街151 号，却有一家当代“卖炭翁。店主李晶，是位精干的女士涉足 过广告行业的她，为何会看上并不起 眼的黑竹炭，并认
19、定其有巨大市场呢？一次偶然的机会，李晶是在一本杂志上看到关于“卖炭翁的介绍，一心想创业的她，对陶吧、咖啡厅都有过考虑，但技术和 资金的壁垒成 为李晶实现理想的障碍。关于“卖炭翁”的介绍引起了她的注意。李晶同先生一道来到了其总部一一杭州遂昌县。在那里，李晶亲自验证了竹炭的 功效。坚定了她把经营竹炭作为自己创业方向的信心此前，李晶不知道炭除燃烧外，还有其 他 功 能。李晶说：“我认为，这就是潜在的市场。”20 04年4月2 4日，第一家“卖炭翁“终于落户北京，店主就是李晶。令李晶欣慰的是，在开 张前三天，店面还在装修时，就创造了 近4 00元的营业额。”那时，我还在忙着装溃。就有不少顾客十分好 奇
20、，知道是竹炭产品后，他们都很感兴趣。甚至都不管店面是否开 张，就买了我的商品。现在，他们几乎都是我的常客。而回头客带来的 收益，几乎占到总营业额的60%。”李晶说起来特开心。当然，也有让李晶费心的事。卖炭翁“经营的竹炭产品属于新面孔，加上配套的市场宣传滞后，李晶不得不耐心地就顾客提出的诸多问题仔细解 答一女士 听说竹炭 能与饭一同蒸煮，便担 心会不会把饭煮黑，一男士也对一张炭制凉席标价500元 而耿耿于怀李晶对每个问题都细心回 答，“只有顾客了解了这一产品，才可 能去买它！”李晶对产品前景充满信心：竹炭产品，利用最多的是其吸附和 除 湿。吸附除味，除 湿保 健一一这都与老百姓生活贴近，冰箱有味
21、了、鱼缸水质变坏了都 能用竹炭改善。商店开 张后，李晶非常注重质量和服务，一次，一女士 反映：她所购买的竹炭腰带尺寸太小，根本无法佩带。李晶在收回该顾客的商品后，便向总公司反馈，要 求解决这一问题。”不要看只是一个顾客，他的背后 是一个市场。”开 业第六天，北京通县 的顾客就表示想加盟。随后，怀柔、回龙观等5处 也相继有了加盟店。卖炭翁”的市场在不断地扩大，麻烦事 也在增多。由于“卖炭翁”系列刚涉足 市场，产品有待完善，如该产品包装过于简单，导致产品价位不 能提升，包装袋上 也没有生产日期。顾客难免心中嘀咕：这炭怎么这么贵？没有生产日期会不会过期？李晶坦言：如果我是顾客，也会这样想。但她说，一
22、个竹炭风铃制作过程需一个月，价格自然要高一些。”如 能换上精美的包装，价格高一点顾客应该 能接受。”李晶特别善于打开 市场。有些顾客对竹炭不很了解，她坚持以诚动 人：“您只要花几块钱，就会知道产品的好 坏。我没有必要为这点小钱，砸自己的市场。”就这样，李晶凭着一股拼劲，把“卖炭翁“经营得井井有条，并逐步在北京打开 了市场。获得了可观的盈利。李晶正是因为找准 了市场，抓住了市场机会，获得了经营的成功。请认真阅读以上案例，回 答下列问题：(1)李晶为什么 能获得经营上的成功？（4分）(2 ) 从这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务 ？（1
23、0分）答：本案例主人公李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为找准 了市场，抓住了市场机会。寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准 了市场机会，企业的经营活动 就成功了一半“企业市场机会一顾客没有被满足 的需 求“，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。4.大 宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大 宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成 为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大 宝选择了普通工薪阶层作为销售对象既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与 他们 的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价
24、格较高的化妆品，而 他们 对产品的质量 也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大 宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层 能接受的价格定价。其主要产品”大 宝SOD蜜“市场零售价不超过10元，日霜和晚霜 也不过是2 0 元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大 的优势，本身的质量 也不错，大 宝很快 争得了顾客。许多顾客不 但自己使用，也带动 家庭其 他成 员使用大 宝产品。大 宝还了解到，使用大 宝护肤品的消费者年龄在35 岁以上者居多，这一类消费群性格成 熟，接受一种产品后一般很少 更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好 坏对销售起着重要作用。在销售渠道上，大
25、 宝认为 如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会造成 渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动 出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大 中城市的有影响 的百货商场设置 专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大 宝在全国共有1 0 2个产品销售专柜，并培训了众多的信息 员、导购员和电脑测试员在专柜前 从事销售工作。专柜的建立不仅扩大 了销售，也为大 宝做了广告宣传。此 外，许多省市的零售商 也直接到厂里提货，再批发到县 乡一级。零售与批发同步进行，使大 宝的销售覆盖面 更 加广泛，在 许多偏僻的地区 也 能见 到大 宝的产品。在广告宣传上，大 宝 强调广告媒体的选择一定要经济 而且恰
26、到好 处因 而选择了中央电视 台二套节目播出，理 由是该台 也向全国播出，且故事片多，许多消费者在闲暇时喜欢收看。更重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜 许多，还可以套播。大 宝赞助了大 宝国际影院和大 宝剧场两个栏目。这样 加起来，每日在电视 上 能见 到七J次 大 宝的广告，如此 高密度、轰炸式的广告，为大 宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大 宝曾经选用体育明星、影视 明星做广告，但效果不是很好。后 来大 宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼
27、以及用了大 宝护肤品后 的感受。广告的诉 求点是工薪阶层所期 望 解决的问题，于是，“大 宝挺好 的“、“要想皮肤好，早晚用大 宝”、“大 宝明天见，大 宝天天见”等广告词深深植入了 老百姓的心中。请认真阅读以上案例，回 答下列问题：(1)消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？（2 分）试用购买行为分析的有关理论评价大 宝的营销策略。(5分）(2) 试结合本案例 谈谈企业应 如何根据顾客消费心理 从事市场营销活动 ？（ 7 分）答：消费者购买化妆品的行为属于选择性购买行为企业制定营销策略、开展营销活动 之前，必须明确 他们的营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需 求和行为，这 样
28、才 能有的放矢，更好 地满足 消费者需 求。大 宝的成功在于：（1）将产品定位千适应工薪阶层和中 老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收人状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中 能够独树一帜；（2 ）销售渠道的选择以直销、零售、批发 并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售渠道的长度，使消费者在任何地方都方便购买；（3 ）广告宣传的媒体选择恰 当，广告制作场景平易 近人，贴 近大 众生活，并与产品定位吻合。5小蜡烛点亮别样的生意空间在北京的 莱 太 花 街，有一家特别的小店，推 开 门，一阵清新的 花 香 迎面 袭 来。这里卖的却不是 花，而是蜡烛，这就是
29、李岚 的 彩弘雨烛 艺 店。3 0 平方 米 的经营面积内 摆 放 着造型各异的蜡烛，浪漫 的 花瓣 水 浮蜡、芳 香怡 人的香薰 蜡、晶莹剔透 的水 晶 蜡，吸 引不少顾客 驻 足。这家蜡烛店 开张于20 0 3 年，开店的想 法 起 源 于店主李岚 在美国学习 期间对蜡烛的接触。当时，她看到 外国人常常使用蜡烛装点 聚 会或是晚 餐，十分别致。2 00 3年 回国后，发现国内蜡烛市 场 有空缺，千是就动 手 开了这家 彩弘雨烛 艺 店。但李岚 说，最主要的原 因 还是自己对 漂 亮的蜡烛 爱 不 释 手。创意蜡烛自己设计李岚 很喜欢 蜡烛，在她家里，随 处都 摆 放 着很多不同造型的蜡烛，
30、客 厅、洗 手间、餐厅，窗 台上、地板 上 . 大 大 小小、各式各样 的蜡烛让人目不 暇接。李岚 对于设计新造型的蜡烛 也 乐 此 不 疲。她设计的蜡烛，有的 可 以分 阶 段散发出三 种香 味，有的是 液体蜡，放 在动物造型的玻璃 瓶 内很 漂 亮。李岚 很自 豪 地说： “我们 店里蜡烛不 但数量多，而且很独 特，因为大 部分是我自己设计出来的，只有我们 这里 才有。”品质服务赢 得回头客提起蜡烛店的经营，李岚 满 脸 自信，“ 像 我们 这样规模的蜡烛店，在北京应该很少，大 多数是一些常规 的蜡烛店。”李岚 说她的蜡烛店，走的是比较高 端 的 路线，主要靠蜡烛的精美造型、不断创新的 外
31、观以及高品质 取胜，这样 的定位使 彩弘雨烛 艺 店的主要顾客是中高收入者。” 这些人有经济 能力购买价位偏 高的蜡烛，他们 眼光独 特，喜欢 用蜡烛装点家居或送人。附 近的 酒吧也是我们店的顾客。” 她说。彩弘雨烛 艺 店内的蜡烛、烛台都是李岚亲自下单从工 厂 定做的。依 靠众多的品 种：精美的造型以及上乘 的品质，李岚赢 得了很多回头客。” 不少人第一次 到我店里来，可 能 是 偶 然 路 过，但 再 次 买蜡烛的时候肯 定要专 程到我们店里来。正是 因 为 如此，我们 店在经营 淡季 时也不 乏 客 源。” 她说。除了蜡烛的品质，李岚 的经营理念中还有 周全的服务。她要 求店员对顾客一定
32、要热情、不 怕麻烦。第一家分店 开张了近年来，蜡烛原 材料的价格 从 开 业初 的每吨3000 元涨 到现在的每吨7 0 0 0 元。原 材料 价格上 涨 了，但是为了 留 住顾客，蜡烛的出售价却不 能 涨，这样一来，彩弘雨烛 艺 店的利润就 薄 了，生意也不好 做了。但李岚 还是扩大 了蜡烛店的 规模。2006 年7 月 初，彩弘雨烛 艺 店的第一家分店在北京中关 村开张了李岚 认为 开分店主要是 由于经营已经到了成 熟 期，“经过了3 年 多的经营，对蜡烛市 场行 情 的了解、对蜡烛制作的熟悉都达到了一定的程度，所以 开分店就成 了水到渠成 的事了。”李岚 对蜡烛市 场 的前景很有信心。她
33、认为，随着人们生活水平的提高，对高品质生活的 追 求，以及观念的转变，蜡烛将会受到 更多人的 青睬，蜡烛市 场 还将扩大。请认真阅读以上案例，回 答下列问题：(1) 李岚 为什么 能获得经营上的成功？(2)从这个故事谈谈你对“市 场 机会”这一概念的理解。为什么识别和选择市 场 机会企业营销管理过程的首要任务 ？答： （l）本案例 主人公李岚 之所以获得了经营的成功，主要是 因 为找准 了市 场，抓住了市 场 机会。高端 蜡烛 存 在着一定的市 场 需 求，但 鲜 有人经营产李岚 发 现 并抓住 了这个市 场 空缺，细心经营，获得了成功。(2) 寻找市 场 机会是各类企业市 场 营销管理的基本
34、的和首要的任务。找准 了市 场 机会，企业的经营活动 就成功了一半。 企业市 场 机会顾客没有 被 满足 的需 求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市 场调 研、分析，确定自己的市 场 机会。6罗林洛克啤酒 的 包 装策略随着竞 争 的 加 剧和销售额的下降，美国的啤酒行 业的竞争变 得越 来 越残酷。像 安 豪斯 布希 公司和 米勒 公司这样的 啤酒 业巨人正 在占据越 来 越大 的市 场 份 额，把一些小的 地区 性 啤酒 商 排挤 出了市 场。出产于 宾夕法尼亚州西 部小 镇 的 罗林洛克啤酒 在20 世纪 8 0 年代后 期 勇敢地 进 行 了反击。营销专 家 约翰 夏佩尔通过
35、 他 神 奇 的经营活 动 使 罗林洛克啤酒摆脱 了 困 境，走上了飞速发展 之 路。而在 夏佩尔的营销策略中，包 装策略发 挥 了关键性 的作用。包 装在重新 树立 罗林洛克啤酒 的形象时，扮 演了重要角 色。夏佩尔为了 克 服广告 预算 的不足，决定让包 装发 挥更大 的作用。他解 释 道： “ 我们不得不把包 装 变 成 牌 子 的广告。”该 公司为 罗林洛克啤酒 设计了一种绿色长 颈 瓶，并 漆 上显限 的 艺 术装 饰，使其在众多 啤酒中 很引人注目。夏佩尔说： “有些人以为瓶子 是手 绘 的，它跟 别的牌 子 都不一样，独 特 而有 趣。人们 愿 意把 它摆 在 桌子 上。”事实上
36、，许多 消 费者 坚信装在这 种瓶子里的 啤酒更好喝。公司 也重新设计了 啤酒 的 包 装 箱。“我们想 突 出它 的绿色长 颈 瓶，与 罗林洛克啤酒 是用山区泉 水 酿 制的这个事实。“ 夏佩尔解 释 道， 包 装上 印 有放 在 山谷 里的这些绿 瓶子。照片的质量很高，色 彩鲜艳、图 像清晰。消费者很容易 从3 0 英尺外认出 罗林洛克啤酒。夏佩尔很喜欢 用 魅 力这个词 来 形容 罗林洛克啤酒 的新形象。 魅 力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和 包 装造成 了这 种 讨 人喜欢 的感 觉。看上去它 不 像 大 众化的产品，有一种高贵的品质。而且这 种形象在很大 程度上 也适合 啤酒本身。
37、罗林洛克啤酒 出品于 宾州西 部的小 镇它只 有一个 酿 造 厂，一个水 源。这和安豪斯。布希啤酒 或 库 尔 斯啤酒 完全不同，我们知道，并非所有的 库 尔 斯啤酒 都是在 科罗拉 多 州 的 峡谷 中 酿 造的。包 装对增 加 罗林洛克啤酒 的销量有多大 作用呢？ 夏佩 尔 说：“极为重要。那个绿 瓶子 是 确立我们 竞 争优势的关键。认真阅 读以上案例，回 答以下问题：(1) 为什么说绿 瓶子确立了 罗林洛克啤酒 的竞 争 优势？(2)结合案例谈谈产品 包 装的重要作用。答：（l）企业为自己生产经营的产品量 身 定做一个恰 如其分的 包 装，可以 向购买者传 递 企业信息、引导消费者实施
38、购买 行 为罗林洛克啤酒 的生产者成功地 运用了这一营销手 段，对其生产的 啤酒赋 予与众不同的 外在形象，使消费者感 到“独 特 而有 趣”，认为“这 种瓶子 里的 啤 酒更好喝,0(2)产品 包 装的作用，主要 从以下方面 阐述：G) 保护 商品； 方便使用； 促进销 售。国家开放大学电大专科 市场营销原理与实务 案例分析题题库及答案 （试卷号：2724)一、案例分析题1. 国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点一一大连韩伟集团用于鸡蛋等产品的“咯咯哫“商标被认定为驰名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋一样对老百姓的生活起着如此重要的作用，但是鸡蛋的商标被认定为驰名商
39、标还是破天荒的第一次。这标志着中国鸡蛋等初加工的衣产品已经进入了品牌时代。消费者认牌购货是市场经济发展到一定程度的必然现象。在我国，假冒伪劣产品的猖獗和食品安全问题的存在，更使认牌购货有了特殊的意义。“咯咯哫”为消费者和专家认可，并不是靠铺天盖地的广告，而是靠让消费者放心的产品和服务，靠的是真正的绿色食品和先进的科学技术与管理。经过20 多年的奋斗，韩伟集团已经发展为年产鲜蛋5800万公斤的全国最大的鸡蛋生产企业。韩伟集团是我国唯一的世界蛋品协会国家级成员。韩伟集团最为人称道的，还是其真正无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋为保证鸡群外部环境的绝对安全，防止鸡只生病，韩伟集团投资 100
40、0 多万元，买断了鸡场所在的五个山头，对鸡场实行严密的封闭，进出鸡场的车辆轮胎要进行严格消毒，运输鸡粪的车辆都是封闭式的。韩伟集团请国内外著名的专家定期对鸡进行诊断，但是绝不对鸡用药，生病的鸡也绝不治疗，而是坚决进行火化处理，这就从根本上保证了鸡蛋不会有药物和抗生素残留。以前人们总是认为，有一层硬壳的鸡蛋天然是清洁卫生的，实际上这是一种误解。由于环境和饲料等方面的原因，鸡蛋同样成了一种有安全和健康风险的食品。鸡蛋内的有害病菌、激素、药物特别是抗生素和重金属等有害物质的残留，尤其值得重视。而禽流感带来的恐慌更使大家感受到了吃鸡蛋的风险。严峻的现实使消费者不得不在吃鸡蛋爵也追求绿色、健康和安全。这
41、种情况给生产企业提供了巨大的商机，同时也带来了挑战。许多商家敏锐地把握住了这一点，千是我们就在市场上看到了各种各样的绿色鸡蛋和口味营养不同寻常的鸡蛋，使消费者眼花缭乱。吃够了用含激素饲料养的鸡下的没滋没味的大鸡蛋，使人们怀念起农家土鸡下的小鸡蛋的美味。于是市场上就出现了众多的迎合这一消费需求的土鸡蛋、柴鸡蛋、笨鸡蛋、散养鸡蛋、走地鸡蛋。但是，对千商家的热情，消费者似乎并不怎么买帐，因为被假冒伪劣产品坑苦了的消费者清楚，往普通鸡蛋上贴标签比生产出真正的优质鸡蛋要容易得多 j 市场上的鸡蛋虽然贴着各种各样的标签，能使消费者很容易地认牌购货的商标却极少见。发展包括鸡蛋在内的绿色食品对于消费者和企业乃
42、至国家都是大好事，但是消费者和商家之间的信任却成了发展绿色食品的瓶颈。而商标则是构建这种信任的重要渠道。中国鸡蛋进入品牌时代是市场经济发展带来的必然现象，让消费者很容易地认牌购货对于我国绿色食品的发展具有不容忽视的积极意义，已经有不少企业认识到了这一点，我们将会在市场上看到越来越多的有品牌的鸡蛋，咯咯哫”就是一个好的开端请 认真阅读以上案例，回 答下列问题：(1) 鸡蛋这 种过去在消费者心中的同质商品 如今 也进入了品牌时代，这说明了什 么？(2 ) 读了这个案例，你有什么体会？答：随着经济的发展和人 们 生活水平的提高，品牌的重要性日益 凸 现。消费者在丰 富 的商品面前，认牌购 物的意识越
43、来越 强，范围越来越大企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌 富 予丰富 的内涵，是增 强其核 心竞争力、在市场上取胜的关键。近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使 得消费者不得不在吃鸡蛋时 也 追 求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大 的商机。咯咯 吐靠着先进的科学技术与管理，生产出无药 物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息 及时传递出去，可 靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的的信 任，使“咯咯唗”获得了成功。(20分 ）2 . 一种苹果的三 种商机有这样一个真实的故事： 3个年轻人一同结
44、伴 外 出，寻求发 财 的机会。在一个偏僻 的山镇，他 们 发现当 地 有一种又红又大、味道香甜的苹果。但 由于 地 处山区，信息、交通都不发达，这 种优质苹果仅在 当 地销 售，售 价非常便宜。第一个年轻人立刻倾其所有，购买了 1 0吨最好 的苹果，运回家乡，以比 原 价高两倍的价格出 售。这样往返数 次，他成 了家乡第一名万元 户。第 二个年轻人用了一半的钱，购买了 1 0 0 棵最好 的苹果苗，运回家乡，并承包了一片 山坡，把果苗栽种上，头三年没挣 到一分钱。第 三个年轻人找 到 果园的主人，用1元 钱买走了一把 种苹果 树的泥 土他带着这把泥 土，返回家乡，把泥 土 送 到 农 业 科
45、 技研究所，化验分析出泥 土 的各 种成 分、湿度等。然 后，他承包了一片 荒山，用了整整3年的时 间，开 垦、培育出与那把泥 土一样的 土 壤。然 后，他又在上面栽 种了苹果 树苗。1 0年过去了，这3位一同结伴外出 寻求商机的年轻人的生活迥异。第一位购买苹果的年轻人现在每年还在忙着往返奔波，销 售 苹果，但是因为苹果产 地 信息 和 交通已很发达，竞争者太多，所以每年 他 能赚 到 的钱很少。第 二位购买 树苗的年轻人 早巳拥有自己的果园，因为 土 壤的不同，长出来的苹果有些逊色，但是仍然 可 以赚 到 不少钱。第 三位购买泥 土 的 年轻人，他 种植的苹果果大 味美，和 原 产 地的苹果
46、不相上下，每年秋天引来无数竞相购买者。请 认真阅读以上案例，回 答下列问题：在竞争激烈的市场上发掘一个适合自己的市场机会是企业获胜的关键，你 如何理解市场机会的含义 ？如今，许多企业都感 到 市场难找，从这个小故事中你受 到 哪些启发？答： 营销学家认为： 企业市场机会顾客没有被满足的需求。本案例中 3 个年轻人都发现并抓住了市场机会，然而由于开发的方式不同，结果却相差悬殊。这说明，开发、利用机会与发现机会同等重要第三位年轻人不急千求成，目光远大，对所发现机会深度挖掘，因此他的成就最大。企业营销人员要积极寻找，善千发现市场机会，更要善于开发利用市场机会，为企业获得经营上的成功奠定基础。3. “
47、炭”里寻商机我们都知道白居易笔下有个卖炭翁，在北京朝阳区东四北大街 151 号，却有一家当代“卖炭翁。店主李晶，是位精干的女士。涉足过广告行业的她，为何会看上并不起眼的黑竹炭，并认定其有巨大市场呢？一次偶然的机会，李晶是在一本杂志上看到关千“卖炭翁的介绍，一心想创业的她，对陶吧、咖啡厅都有过考虑，但技术和资金的壁垒成为李晶实现理想的障碍。关于“卖炭翁”的介绍引起了她的注意。李晶同先生一道来到了其总部一一杭州遂昌县。在那里，李晶亲自验证了竹炭的功效。坚定了她把经营竹炭作为自己创业方向的信心。此前，李晶不知道炭除燃烧外，还有其他功能。李晶说： “我认为，这就是潜在的市场。”2004 年 4月 24
48、 日，第一家“卖炭翁“终于落户北京，店主就是李晶。令李晶欣慰的是，在开张前三天，店面还在装修时，就创造了近 400 元的营业额。“那时，我还在忙着装溃。就有不少顾客十分好奇，知道是竹炭产品后，他们都很感兴趣。甚至都不管店面是否开张，就买了我的商品。现在，他们几乎都是我的常客。而回头客带来的收益，几乎占到总营业额的 60%。”李晶说起来特开心。当然，也有让李晶费心的事。卖炭翁“经营的竹炭产品展于新面孔，加上配套的市场宣传滞后，李晶不得不耐心地就顾客提出的诸多问题仔细解答。一女士听说竹炭能与饭一同蒸煮，便担心会不会把饭煮黑，一男士也对一张炭制凉席标价 500 元而耿耿于怀。李晶对每个问题都细心回答
49、，“只有顾客了解了这一产品，才可能去买它！”李晶对产品前景充满信心： 竹炭产品，利用最多的是其吸附和除湿。吸附除味，除湿保健一一这都与老百姓生活贴近，冰箱有味了、鱼缸水质变坏了都能用竹炭改善。商店开张后，李晶非常注重质量和服务，一次，一女士反映： 她所购买的竹炭腰带尺寸太小，根本无法佩带。李晶在收回该顾客的商品后，便向总公司反馈，要求解决这一问题。”不要看只是一个顾客，他的背后是一个市场。”开业第六天，北京通县的顾客就表示想加盟。随后，怀柔、回龙观等 5 处也相继有了加盟店。卖炭翁的市场在不断地扩大，麻烦事也在增多由千“卖炭翁”系列刚涉足市场，产品有待完善，如该产品包装过于简单，导致产品价位不
50、能提升，包装袋上也没有生产日期。顾客难免心中嘀咕： 这炭怎么这么贵？没有生产日期会不会过期？ 李晶坦言： 如果我是顾客，也会这样想。但她说，一个竹炭风铃制作过程需一个月，价格自然要高一些。“如能换上精美的包装，价格高一点顾客应该能接受。”李晶特别善于打开市场有些顾客对竹炭不很了解，她坚持以诚动人：“您只要花几块钱，就会知道产品的好坏。我没有必要为这点小钱，砸自己的市场。”就这样，李晶凭着一股拼劲，把“卖炭翁“经营得井井有条，并逐步在北京打开了市场。获得了可观的盈利。李晶正是因为找准了市场，抓住了市场机会，获得了经营的成功。请认真阅读以上案例，回答下列问题：(1)李晶为什么能获得经营上的成功？（
