1、 第十三章 医药产品的促销策略 教学目的和要求 1、了解促销(promotion)的含义和作用； 2、重点掌握人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销组合方式； 3、把握促销组合的含义及其影响因素。引导案例：1000 美元支票的诱惑 n美国歌露博亚美提公司n安全轻便4Xn哈西洛特曼公共关系公司n米尔沃基市第一节医药促销与医药促销组合第一节医药促销与医药促销组合一、医药促销（一、医药促销（drug promotion）的含义）的含义 医药促销，是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生
2、兴趣、好感与信任，进而作出购买决 策的一系列活动的总称。 1、促销的对象是目标市场，即消费者、用户和中间商。2、促销的核心是沟通信息。3、促销的目的是引起目标市场的注意与兴趣，激发其购买欲望，产生购买行为。4、促销的方式有人员促销和非人员促销（医药促销组合） 营业推广营业推广 （1）人员促销）人员促销：亦称直接促销或：亦称直接促销或人员推销人员推销，是企业，是企业运用推销人员向顾客推销商品或服务的一种促销活动。运用推销人员向顾客推销商品或服务的一种促销活动。 （2）非人员促销）非人员促销：亦称间接促销或非人员推销，是：亦称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体或活动传递产品或服务等有关信企
3、业通过一定的媒体或活动传递产品或服务等有关信息，以促使消费者或用户产生购买欲望、发生购买行息，以促使消费者或用户产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销方式，包括为的一系列促销方式，包括广告、公共关系和营业推广告、公共关系和营业推广（销售促进）等。广（销售促进）等。营业推广营业推广促销组合方式促销组合方式公共关系公共关系广告广告人员推销人员推销二、医药促销的作用n 1传播(communication)药品信息n 2刺激消费需求n 3建立产品形象，提高企业竞争力第二节 医药人员促销医药人员促销 n一、人员推销（personnel selling)n 1、含义n 人员推销，又称为直接推销，是指企业派
4、出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进行接触、洽商，通过双向的信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求的促销方式。n是一种最古老的促销方式n三要素：推销人员、推销对象、推销品2、优点和缺点 （1 1）人员推销的优点）人员推销的优点 信息传递双向性； 推销过程的灵活性； 友谊协作的长期性。 （2) 2) 人员推销的缺点人员推销的缺点 支出较大，成本较高； 推销范围有限； 对推销人员素质的要求较高。3、形式n（1）上门推销上门推销n 定义定义 ：营销人员走出去，主动到目标顾客的单位营销人员走出去，主动到目标顾客的单位或家庭进行推销。或家庭进行推销。n 优点：优
5、点：主动性强、效果显著。主动性强、效果显著。n 缺点：缺点：但费工费时，劳动量大。但费工费时，劳动量大。n（2）柜台推销柜台推销n 定义定义 ：营销人员在固定营业场所设置柜台进行推营销人员在固定营业场所设置柜台进行推销，为顾客介绍商品、充当参谋、提供服务。销，为顾客介绍商品、充当参谋、提供服务。n 优点：优点：该方式场所固定，容易取得顾客信任，所费该方式场所固定，容易取得顾客信任，所费人力较少。人力较少。n 缺点：缺点：缺少上门推销方式的积极主动特点。缺少上门推销方式的积极主动特点。n 这种方式在零售药店应用较广。这种方式在零售药店应用较广。第第58届全国药品交易会届全国药品交易会 (昆明昆明
6、) 即将召开即将召开时间：时间：2007年年12月月地点：昆明国际展览中心地点：昆明国际展览中心n（3）会议推销）会议推销n 定义：营销人员在订货会、定义：营销人员在订货会、n交流会、推广会、交易会等各种商交流会、推广会、交易会等各种商n品购销会议场所进行推销。品购销会议场所进行推销。n 优点：聚集了众多厂家、中间商、消费者等用户，优点：聚集了众多厂家、中间商、消费者等用户，有助于短时间内进行大量洽谈活动，省时省钱。有助于短时间内进行大量洽谈活动，省时省钱。n 缺点：但易受与会者人数、范围的限制，而且竞争缺点：但易受与会者人数、范围的限制，而且竞争者也会派出人员参与推销，竞争激烈。者也会派出人
7、员参与推销，竞争激烈。n 药品交易会和药品交易会和临床推广临床推广是医药代表常采用的会议是医药代表常采用的会议推销方式。推销方式。n（4）电话推销n 定义：利用电话这种现代通讯工具向目标顾客进行推销。n 优点：省时、推销范围广。n 缺点：不能单独用于复杂推销。二、医药推销人员的管理n1、医药推销人员的任务医药推销人员的任务收集信息推销商品售后服务制定销售计划营销创新树立企业形象2、人员推销的技巧、人员推销的技巧把握时机把握时机善于辞令善于辞令注意形象注意形象培植感情培植感情二、医药推销人员的管理 3、医药推销人员的素质、医药推销人员的素质 学生讨论: 结合你的实践经历谈谈做一个成功的医药推销人
8、员应该具备哪些素质百家之言n1982年，Forum Corp提出顶级销售员应该具备的素质：勤、诚、韧、进创业家的精神投入产品适用的顾问专业能力夸父追日的决心积极不辍詹姆德庞的情报力获取信息三头六臂的本事博学多闻打落牙齿和血吞愈挫愈勇精打细算的功夫财务管理第三节第三节 医药广告策略医药广告策略n（一）概念n 企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。n（二）功能（二）功能n 健力宝集团曾做过一次实验，1989年停了一年广告，当年健力宝就被商
9、店赶入甩卖行列 ，惨 到1.80元一听。同时，市场调查表明，很多人认为健力宝不行了，从此，健力宝再不敢慢怠 了广告，1990年赞助亚运会1700万以挽回名声，当年销售突破4亿元。不服不行，广告就是具有这样一种魅力。告知告知功能功能教育教育功能功能促销促销功能功能（三）广告的类型1、按发布广告的信息方式分类 音像广告、听觉广告和图文广告2、按诉求方式分类 理性诉求广告和感性诉求广告3、按直接目的分类 商业性广告和公关性广告第四节第四节 医药公共关系推广策略医药公共关系推广策略n（一）概念n 企业利用各种传播媒体，同各方面的公众沟通企业利用各种传播媒体，同各方面的公众沟通思想情感，建立良好的社会形
10、象和营销环境的活动。思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。n（二）特征（二）特征 1、树立形象重于推销产品、树立形象重于推销产品可信度高可信度高 2、传播形式多样，不以付酬形式传播、传播形式多样，不以付酬形式传播成本低成本低 3、作用于各个方面，而不局限于目标市场、作用于各个方面，而不局限于目标市场传播能力强传播能力强n（三）作用n1、树立企业形象n2、开拓产品销路n3、创造良好的营销环境（四）方式 1、编写新闻 2、散发宣传材料 3、社会捐助活动 4、建立企业的统一形象识别系统第五节第五节 医药企业营业推广策略医药企业营业推广策略（一）定义 企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实
11、行强烈的刺企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。（二）特点1、针对性强，销售效果明显。、针对性强，销售效果明显。2、无规则性和非经常性。、无规则性和非经常性。3、短期效果。、短期效果。（三）方式1、对消费者的营业推广 根据药品流通监督管理办法第二十条，“药品生产、经营企业不得以搭售、买药品赠药品、买商品赠药品等方式向公众赠送处方药或者甲类非处方药”。 （三）医药营业推广的方式 赠送样品赠送样品开展奖售开展奖售现场示范现场示范发放优惠券发放优惠券组织展销组织展销2、针对中间商的营业推广批发回扣批发回扣推广津
12、贴推广津贴销售竞赛销售竞赛交易会或博览会交易会或博览会3、针对医院的营业推广（1）折扣（2）为医院、科室和医生在科学研究方面提供赞助。（3）赠送礼品或纪念品。4、针对企业内部销售人员的营业推广（1）规定药品销售定额（2）提供药品销售佣金（3）销售竞赛（4）提供奖品三、促销组合策略n（一）促销组合的定义 指企业根据其促销的需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销方式进行适当的选择和综合编配。n整合营销传播（integrated marketing communication) （二）促销组合策略的类型n1、推式策略 侧重运用人员推销的方式把产品推向市场。以中间商为主要促销对象。n2、拉式
13、策略n指企业运用非人云推销方式把顾客拉过来，使顾客对本企业的产品产生需求，以扩大销售。以最终消费者为主要促销对象。n3、推式策略与拉式策略的区别n(1)信息流动方向不同（如下图） n 推式策略信息流动方向 制造商批发商零售商顾客 拉式策略信息流动方向 （2）适用对象不同策略适用对象推式策略单位价值较高的产品、性能复杂需要作示范的产品、根据用户特点单独设计的产品、渠道较短的产品、市场比较集中的产品。拉式策略单位价值较低的日常用品、流通渠道较长的产品、市场范围较广、市场需求较大的产品。（三）影响促销组合策略制定的因素n1、促销目标n树立企业形象，提高产品知名度。广告、公共关系 n传递产品性能和使用
14、方法。印刷广告、人员推销、现场展示 n大幅提升销售额。营业推广辅以广告和人员推销（二）影响促销组合策略制定的因素n2、产品因素、产品因素 相对重要性相对重要性 相对重要性相对重要性 n 消费品消费品 工业用品工业用品广告营业推广人员推销公共关系人员推销营业推广广告公共关系不同产品对不同促销方式的相对重要性不同产品对不同促销方式的相对重要性（二）影响促销组合策略制定的因素n3、顾客所处的购买准备阶段nAIDMA法则：指消费者从认知产品到采取购买行为的心理过程。 n购买心理过程的五个阶段：认识（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、购买行为（Action） n广告、公共关系：认知、兴趣 n人员推广：欲望、记忆、购买行为 n营业推广：认知、兴趣、欲望、记忆、购买行为（二）影响促销组合策略制定的因素n4、产品的生命周期阶段医药产品生命周期不同阶段促销目标与促销策略产品生命周期促销目标促销组合引入期使消费者了解商品广告、公关及营业推广成长期提高产品知名度加强广告和公关成熟期增加产品信誉度加强营业推广，附以提示性广告衰退期维持信任、偏爱营业推广
