1、第七章 行业分析2本章是作为咨询师宏观分析的基本功，主要通过数据和模型来了解咨询对象所在行业或拟进入行业的现状、特征和趋势，以及了解行业分析报告的一般格式与撰写方法3第一节第一节 行业划分行业划分一、行业的定义行业的概念所谓行业，一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。行业和部门行业和部门是不相同的，虽然两者都是按照社会分工来划分的，但在我国，部门主要是指行政管理机构。行业的范围比部门小，在一个部门内往往有许多行业。行业与产业一般来说，行业与产业没有严格的界限，可以视为同义语；但从严格意义上讲，行业与产业有差别，适用范围不
2、一样。行业一般没有规模上的要求，而产业作为经济学的专门术语，有更严格的使用条件，一般要求它的代表产品或劳务必须达到一定的市场规模、生产规模和产出规模。4第一节第一节 行业划分行业划分二、行业分析的意义 行业经济活动是介于宏观经济活动和微观经济活动中间的经济层面，是中观经济分析的主要对象之一。行业经济是宏观经济的构成部分，宏观经济活动是行业经济活动总和。行业分析主要是界定行业本身所处的发展阶段和其在国民经济中的地位，同时对不同的行业进行横向比较，为咨询对象提供准确的行业背景。各个行业的投资价值是不一样的，而且是不断变化发展的。行业分析的重要任务之一就是挖掘最具投资潜力的行业。5第一节第一节 行业
3、划分行业划分三、行业的划分道-琼斯分类法 道-琼斯分类法将大多数股票分为三类：工业、运输业和公用事业标准行业分类法(联合国经济和社会事务统计局) 1.农业、畜牧狞猎业、林业和渔业2.采矿业及土石采掘业3.制造业4.电、煤气和水5.建筑业6.批发和零售业、饮食和旅馆业7.运输、仓储和邮电通信业8.金融、保险、房地产和工商服务业9.政府、社会和个人服务业10.其他6第一节第一节 行业划分行业划分三、行业的划分我国国民经济行业分类(中华人民共和国国家标准(GB/T4754-94) A.农、林、牧、渔业B.采掘业C.制造业D.电力、煤气及水的生产和供应业E.建筑业F.地质勘查业、水利管理业G.交通运输
4、、仓储及邮电通信业H.批发和零售贸易、餐饮业I.金融保险业J.房地产业K.社会服务业L.卫生、体育和社会福利业M.教育、文化艺术及广播业N.科学研究和综合技术服务业O.国家机关、党政机关P.其他行业7第一节第一节 行业划分行业划分三、行业的划分上证指数分类法 上海证券交易所为编制新的沪市成分指数，将全部上市公司分为五类，即工业、商业、地产业、公用事业和综合类深证指数分类法 深圳证券交易所也将在深市上市的全部公司分成六类，即工业、商业、金融业、地产业、公用事业和综合类8第二节第二节 特征分析特征分析一、产业组织分析PEST分析 经济环境 Economics 政治法律环境 Politics 技术环
5、境 Technology 社会文化环境 Society企业企业9第二节第二节 特征分析特征分析一、产业组织分析SCP分析SCP提供了既相互有别又相互补充的组织框架确定关键问题突出信息差距理解S、C、P之间的联系目前结构S行为C业绩P反馈历史数据SCP运用强有力的手段预测预期外部参股对行业的未来影响 对S最初的影响 对C产生的影响 对P最终的影响 反馈效应将来结构S行为C业绩P反馈预期外部参股预期外部参股10第二节第二节 特征分析特征分析引入期成长期成熟期衰退期大众对产品缺乏认识市场需求较小公司销售收入较低，亏损的可能性很大市场风险很大投资规模小处于此阶段的行业适合投机者和创业投资人产品已经为大
6、众所认识，但需要不断进行产品的更新换代市场需求逐步扩公司销售收入迅速增长，成长期初期企业仍处于亏损或微利状态，然后利润增长很快市场风险很大对投资的需求很强烈投资于优势企业常常获得较理想的回报产品的成熟是成熟期的标志行业生产能力接近饱和，市场也趋于饱和，买方市场出现，行业增长速度降到适度水平市场竞争趋于垄断或相对垄断，少数大企业分享高额利润市场风险较低对投资的需求不大投资于成熟期行业常常获得高额的回报大量替代产品出现，而目前产品的更新换代没有跟上市场需求逐渐减少主要企业的销售收入不断下降，利润水平停滞不前或下降市场风险增加投资不适合大量介入一、产业组织分析 产业生命周期分析11第二节第二节 特征
7、分析特征分析一、产业组织分析主导产业选择支柱产业生产消费投资就业12第二节第二节 特征分析特征分析一、产业组织分析经济周期类型增长型行业 增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关。这些行业收入增长的速率相对于经济周期的变动来说，并未出现同步影响，因为它们主要依靠技术的进步、新产品推出及更优质的服务，从而使其经常呈现出增长形态。周期型行业周期型行业的运动状态直接与经济周期相关。当经济处于上升时期，这些行业会紧随其扩张；当经济衰退时，这些行业也相应衰落。防守型行业这些行业运动形态的存在是因为其产业的产品需求相对稳定，并不受经济周期处于衰退阶段的影响。13第二节第二节 特征分析特征分析
8、一、产业组织分析产业发展模式平衡增长不平衡增长引致投资最大化联系效应优先发展进口替代工业14第二节第二节 特征分析特征分析二、产业结构分析市场集中度15第二节第二节 特征分析特征分析二、产业结构分析市场集中度(CRn)累计市场份额时间行业前10名行业前5名行业集中度反映一个行业的整合程度和竞争能级如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张
9、的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效16第二节第二节 特征分析特征分析二、产业结构分析市场集中度散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述集中度曲线解释策略意义较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求较强的市场投入，迅速的销售扩张地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构区域市场扩张，渠道扩张部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额17第二节
10、第二节 特征分析特征分析二、产业结构分析产业差别化需求交叉弹性广告密度强差别化较强差别化弱差别化无差别化18第二节第二节 特征分析特征分析二、产业结构分析市场结构市场结构概念市场结构就是市场竞争或垄断的程度。根据该行业中企业数量的多少、进入限制程度和产品差别，行业基本上可分为四种市场结构：完全竞争、不完全竞争或垄断竞争、寡头垄断、完全垄断。完全竞争生产者众多，各种生产资料可以完全流动。产品不论是有形或无形的，都是同质的、无差别的。没有一个企业能够影响产品的价格。企业永远是价格的接受者而不是价格的制定者。企业的盈利基本上由市场对产品的需求来决定。生产者和消费者对市场情况非常了解，并可自由进入或退
11、出这个市场。19第二节第二节 特征分析特征分析二、产业结构分析市场结构不完全竞争市场结构就是市场竞争或垄断的程度。根据该行业中企业数量的多少、进入限制程度和产品差别，行业基本上可分为四种市场结构：完全竞争、不完全竞争或垄断竞争、寡头垄断、完全垄断。生产者众多，各种生产资料可以流动。生产的产品同种但不同质，即产品之间存在着差异。产品的差异性是指各种产品之间存在着实际或想像上的差异，它是垄断竞争与完全竞争的主要区别。由于产品差异性的存在，生产者可以树立自己产品的信誉，从而对其产品的价格有一定的控制能力。20第二节第二节 特征分析特征分析二、产业结构分析市场结构寡头垄断相对少量的生产者在某种产品的生
12、产中占据很大市场份额的情形。完全垄断政府完全垄断，如国营铁路、邮电等部门。私人完全垄断，如根据政府授予的特许专营或根据专利生产的独家经营，以及由于资本雄厚、技术先进而建立的排他性的私人垄断经营。l 由于市场被独家企业所控制，产品又没有或缺少合适的替代品，因此，垄断者能够根据市场的供需情况制定理想的价格和产量，在高价少销和低价多销之间进行选择，以获取最大的利润。l 垄断者在制定产品的价格与生产数量方面的自由性是有限度的，要受到反垄断法和政府管制的约束。21第二节第二节 特征分析特征分析三、竞争结构分析(波特五力模型)行业竞争行业竞争新的市场进入者的威胁新的市场进入者的威胁替代品的威胁替代品的威胁
13、集中度集中度竞争者分散度竞争者分散度产品差异产品差异过剩生产能力和退出障碍过剩生产能力和退出障碍成本条件成本条件规模经济绝对成本优势资本要求产品差异获得分销渠道政府和法律障碍既有生产者的报复购买者对替代品的购买倾向替代品的相对价格性能比买方力量买方力量价格敏感性生产成本占总成本的比例产品差异买方之间的竞争讨价还价的能力相对于供应商而言，买方的规模和集中程度买方的转换成本与掌握的信息买方实施后向整合的能力卖方力量卖方力量供应商的集中程度供应商和企业在产业内的转换成本替代投入品的出现供应商进行前向一体化和后向一体化的能力波特框架中竞争与盈利的结构性决定因素波特框架中竞争与盈利的结构性决定因素22第
14、三节第三节 研究构架研究构架一、行业研究构架行业关联性技术特征关键成功因素进入推出障碍规模经济产品生命周期行业吸引力市场技术厂商资源产品生产环境行业现状现状分析行业特性特性分析行业趋势趋势分析数量分析情境分析经验法则先进国家发展轨迹政府的产业政策市场的发展潜力技术趋势平均利润率竞争分析模型内外在分析五力分析SWOT分析价值链分析产业结构分析策略矩阵BCG矩阵策略与建议行业企业23第三节第三节 研究构架研究构架二、主要经济指标市场规模竞争角逐的范围市场增长速度行业在成长周期中目前所处的阶段竞争厂家的数量及相对规模购买者的数量及相对规模在整个供应链中，向前整合或向后整合的程度如何到达购买者的分销渠
15、道种类产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度竞争对手的产品服务的差别化程度行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济生产能力利用率的高低必要的资源以及进入和退出市场的难度行业的盈利水平24第三节第三节 研究构架研究构架三、关键成功要素与技术相关的关键成功因素技术研究能力在产品工艺和制造过程中进行有创造性改进的能力产品革新能力在既定技术上的专有技能运用网络发布信息、承接订单、送货和提供服务的能力与制造相关的关键成功因素低成本生产效率固定资产很高的利用率低成本的生产工厂定位能供获得足够的熟练劳动力劳动生产率提高成本低的产品设计和产品工程能够定制化地生产一系列规格的产品与分销相
16、关的关键成功因素强大的批发分销商/特约经销商网络通过互联网建立起来电子化的分销能力能够在零售商的货架上获得充足的空间拥有公司自己的分销渠道和网点分销成本低送货速度快25第三节第三节 研究构架研究构架三、关键成功要素与市场营销相关的关键成功因素快速准确的技术支持礼貌的客户服务准确地满足客户订单产品线和可供选择的产品很宽推销技巧有吸引力的款式或包装客户保修和保险精准的广告与技能相关的关键成功因素劳动力拥有卓越的才能质量控制诀窍设计方面的专有技能在某一项具体的技术上的专有技能能够开发出创造性的产品和取得创造性的产品改进能够是最近构想出来的产品快速地经过研发阶段到达市场组织能力卓越的信息系统能够快速地
17、对变化的市场环境做出反应能够熟练地用互联网和电子商务做生意拥有较多的经验和技术秘密其它关键成功因素在购买者中间拥有有利的公司形象/声誉总成本很低便利的选址公司职员在与所有客户打交道时都很礼貌，态度和善可亲专利保护26第三节第三节 研究构架研究构架四、影响行业兴衰的主要因素技术进步政府政策政府的管理措施可以影响行业的经营范围、增长速度、价格水平、利润率和其他许多方面。政府对行业的促进干预和限制干预产(行)业组织创新社会习惯的改变 随着人们生活水平和受教育水平的提高，消费心理、消费习惯、文明程度和社会责任感会逐渐改变27第三节第三节 研究构架研究构架五、行业预测方法预测方法粗略地分为定性预测、定量
18、预测、综合预测三大类。有人将预测方法归纳为规范型和探索型两大类。最常用的预测方法为专家调查法、趋势外推法、时间序列法。其它方法基本上源于上述方法或原理产生，如经验预测法、系统预测法、潜在预测法、相关预测法、引申预测法、模拟预测法、比例预测法等。技术预测方法包括：专家调查法、情景分析法、突破预测技术、树型图法、综合分析法等。其它应用方法还 有文献计量(统计)法、多元分析法、模型类比法、投 入产出法等。28第三节第三节 研究构架研究构架六、行业研究报告的典型构架一、产品介绍：产品种类、产品特性、应用技术、标准、应用领域、关键零部件二、产品现况1.国际：重要厂商、潜在厂商、产销数据、价位、技术水准2.国内：重要厂商、潜在厂商、相关研究单位、技术水准3.产业：产业特性、产业发展限制、产业成功关键三、未来演进：应用领域、市场潜能、技术趋势、标准走向四、竞争分析：国内进入障碍(技术、资金、专利)、现有厂商优劣势分析、零件取得难易程度、购买者行为分析、替代产品之威胁五、SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁六、结论与建议：产品发展与否、研发及制造模式、进入时机、目标市场、进入策略(通路、价位)29第三节第三节 研究构架研究构架七、行业研究报告简单研究报告一般研究报告详细研究报告感谢您的聆听！感谢您的聆听！
