1、及全网营销课件及全网营销课件2016-11-8有意义的营销不如与意思的营销v这两年随网络游戏的火暴，有许多人周末喜欢到郊区去“种菜”，一个人在济南的郊区就办了一个这样的农场达仁农场，每到周末，总有人来到这里拔拔草摘摘菜，寻找一点“种菜”“收菜”的乐趣，大家都知道，如果从性价比上来讲，这事可能毫无意义，因为开车去农场的油钱，再加上过桥费，一趟的成本都要比那一小块地全年的“收成”还高，但因为这件事“有意思”，所以还是有许多人趋之若鹜。v但对农民来说，“种菜”是有意义的事，因为他们要靠“种菜”来生存，而对城里人而言，这事就纯粹成了“有意思”了。“有意思”的营销无处不在v 因为县长卖的“苹果”并不比果
2、农和商贩卖的“苹果”更好吃，但因为卖苹果的是“县长”，这事变得有意思起来，也更有利于传播，而一旦传播得好了，则能够带动当地经济的发展，所以这事就又变得有意义起来，如果卖苹果的是果农或者商贩，则不会这样“有意义”；讲课之前的几个问题：讲课之前的几个问题：v1.大家接触网络达到何种程度？大家接触网络达到何种程度？v2.大家在网上做些什么？大家在网上做些什么？v3.大家听说过电子商务吗？大家听说过电子商务吗？v4.大家如何理解电子商务？大家如何理解电子商务？什么是电子商务？什么是电子商务？v电子商务概念：电子商务概念：v 电子商务是通过信息网络进行的商务电子商务是通过信息网络进行的商务活动，有狭义和
3、广义之分。广义电子商务活动，有狭义和广义之分。广义电子商务泛指应用电子及信息技术而进行的经济贸泛指应用电子及信息技术而进行的经济贸易活动，狭义电子商务指利用电子信息网易活动，狭义电子商务指利用电子信息网络，实现的商品和服务交易活动的总称。络，实现的商品和服务交易活动的总称。 狭义电子商务与广义电子商狭义电子商务与广义电子商务的区别？务的区别？v广义指：广义指：v经济贸易活动经济贸易活动v狭义指：狭义指：v交易活动交易活动电子商务的起源：电子商务的起源：v电子商务是何时产生的？电子商务是何时产生的？v 只要人们通过电子手段从事商只要人们通过电子手段从事商务活动就已开始了电子商务，只不务活动就已开
4、始了电子商务，只不过最初的叫法不同。过最初的叫法不同。v例如：（电视购物、电话购物例如：（电视购物、电话购物）电子商务的发展：电子商务的发展：v1.互联网（互联网（Internet）开放之前的电子商）开放之前的电子商务。务。v企业内部网（企业内部网（Intranet）（）（OA）v 企业外部网（企业外部网（Extranet）（信息传递）（信息传递）v2.Internet阶段电子商务。阶段电子商务。电子商务优越性：电子商务优越性：v（1）.提高通信速度。提高通信速度。v（2）.节省了潜在开支。节省了潜在开支。v（3）.提高服务质量。提高服务质量。v（4）.提供交互式销售渠道。提供交互式销售渠道。
5、v（5）.提供全天候服务。提供全天候服务。v（6）.增强企业竞争力。增强企业竞争力。第二章第二章 电子商务模式电子商务模式INTERNETINTERNET商务的经营模式商务的经营模式 v1.1.新型企业柜台模式新型企业柜台模式 v没有自己的商品，仅仅是商务流程中的虚拟没有自己的商品，仅仅是商务流程中的虚拟柜台环节柜台环节 v鼠标鼠标+ +水泥水泥INTERNETINTERNET商务的经营模式商务的经营模式v2.2.传统企业虚实结合模式传统企业虚实结合模式v电子商务是传统商务模式的延伸电子商务是传统商务模式的延伸v水泥水泥+ +鼠标鼠标INTERNETINTERNET商务的经营模式商务的经营模式
6、v3. 3. 新兴企业无形商品模式新兴企业无形商品模式v服务商品、信息提供服务商品、信息提供v数字化商品数字化商品以服务对象的不同划分模式以服务对象的不同划分模式 v服务对象有很多，可分为：服务对象有很多，可分为：v（businessbusiness）企业）企业v（customercustomer）顾客）顾客v（governmentgovernment）政府）政府以服务对象的不同划分模式以服务对象的不同划分模式vto Bto Bv特点：是电子商务历史最长，发展最完善的特点：是电子商务历史最长，发展最完善的商业模式，能迅速带来利润和回报。商业模式，能迅速带来利润和回报。BtoBBtoB的类型及发
7、展的类型及发展 v）独立的）独立的B to BB to B网站，为众多的买方和卖方提供一网站，为众多的买方和卖方提供一个交易平台，网站的拥有者对所交易的产品和服务一个交易平台，网站的拥有者对所交易的产品和服务一般不享有所有权。般不享有所有权。v）采购类）采购类B to BB to B网站，为一个或几个产品制造商服网站，为一个或几个产品制造商服务，主要目的是为了节约采购成本。务，主要目的是为了节约采购成本。v）分销类）分销类B to BB to B网站，适用于买方众多而卖方较少网站，适用于买方众多而卖方较少的行业，此类行业分销成本高，故成立专门的分销网的行业，此类行业分销成本高，故成立专门的分销
8、网站。站。v发展趋势：因目前发展趋势：因目前B to BB to B网站的发展主要依赖大企业网站的发展主要依赖大企业的推动采购和分销类网站的发展较快，独立的的推动采购和分销类网站的发展较快，独立的B to BB to B网站发展缓慢。网站发展缓慢。以服务对象的不同划分模式以服务对象的不同划分模式vto Cto C v特点：能迅速吸引公众媒体的注意力特点：能迅速吸引公众媒体的注意力v利润来源：利润来源：v1.1.收取服务费收取服务费v2.2.会员制会费会员制会费v3.3.降低价格，扩大销售量降低价格，扩大销售量v4.4.广告费广告费 to Cto C电子商务模式电子商务模式v环节：网上商场购物环
9、节：网上商场购物物流配送物流配送支付结算支付结算vBtoCBtoC电子商务的企业类型电子商务的企业类型v1.BtoC1.BtoC电子商务种类：电子商务种类：v 综合类：业务类型多而广综合类：业务类型多而广v 专业类：业务类型单一专业类：业务类型单一v2.BtoC2.BtoC模式电子商务的企业类型模式电子商务的企业类型v 经营着离线商店的零售商经营着离线商店的零售商v 没有离线商店的虚拟零售企业没有离线商店的虚拟零售企业v 商品制造商商品制造商以服务对象的不同划分模式以服务对象的不同划分模式vBtoGBtoGv特点：迅速和信息量大，能减少中间环节的特点：迅速和信息量大，能减少中间环节的时间延误码
10、和费用，提高政府办公的公开性时间延误码和费用，提高政府办公的公开性和透明度和透明度v利润来源：政府网上采购、投标费用降低，利润来源：政府网上采购、投标费用降低，供应商无论大小，可得到更多的投标机会。供应商无论大小，可得到更多的投标机会。以服务对象的不同划分模式以服务对象的不同划分模式vCtoC以销售产品的性质划分以销售产品的性质划分 v直接电子商务。直接电子商务。v指无形商品和服务商品的销售指无形商品和服务商品的销售v间接电子商务。间接电子商务。v指有形商品的订货和付款指有形商品的订货和付款第七章网络营销概述第七章网络营销概述微营销全网营销微营销全网营销借助互联网平台与工具借助互联网平台与工具
11、实现免费推广实现免费推广v 全网整合精准营销互动营销全网整合精准营销互动营销SEO:就是搜索引擎营销v说的明白点就是“不知百度知”，当有一个问题你不知道的时候我们需要查询百度这个意思究竟是什么意思，或者有些东西有什么用途，我们在搜索的 时候会发现有的文章靠前，有的文章靠后，那么这个排名可以简单的阐述为SEO.打造营销博客博客营销博客营销的方式博客营销需要如何做博客营销关键点打造营销博客论坛营销论坛推广营销论坛帖的类别论坛帖标题常见的写法论坛帖的标题v新闻式：v一份惊人的报告v十八大的最新政策v向阳技校学员创业经历访谈论坛帖的标题论坛帖的标题论坛帖的标题论坛帖的标题论坛帖的标题论坛帖的标题论坛帖
12、的标题论坛帖的标题论坛帖的标题论坛帖的标题论坛帖的标题论坛帖的标题论坛帖的标题文案写作与发布标题方向三-品牌推广论坛推广营销的技巧论坛推广营销微信公众平台营销微营销必备的技巧 v微营销三大常用手段：v一，朋友圈营销。v二，社群营销。v三，群发营销。v微营销三大流程：v一，吸粉v二，互动v三，转化 v你的粉丝量决定着你的成交量，你的粉丝的质量，决定着成交率。v如果你能够在一个月的时间里，把一个微信号5000人加满，那么第二个月你就只需要做互动和转化。v吸粉有两大方向：v一，自吸粉v二，推荐吸粉v吸粉第一招：红包价值v第二招：自我塑造v第三招：诱饵文案吸粉v第四招：抱团互推v第五招：借助大咖推荐v
13、第六招：社群分享v第七招：做社群群管导粉丝v第八招：做大咖身边的红人，带你飞v微商经营之道如何顺利成交v一、持续互动v二、建立信任v三、提供价值v四、筛选用户v五、解决问题v六、产品引入成交v七、售后服务v八、需要转介绍v个人微营销三大常用手段：v朋友圈营销30% 社群营销：50% 群发营销：20%v微营销三大流程是：v吸粉 互动 成交v互动好 很容易成交 v先交人，再交心后交易v第一，增加新顾客的数量。v第二，增加顾客的购买数额。v第三，增加顾客重复购买的次数。v微营销的八大能力v第一，吸粉v第二，互动v第三，引流v第四，发圈v第五，建群v第六，培训v第七，成交v第八，招募v微营销三大营销手
14、段v一，朋友圈营销v二，群发营销v三，社群营销v微营销三大流程v 吸粉 互动 成交 v文章写好也要记得发到12大渠道：v1）公众号 2）QQ空间v3）新浪博客 4）今日头条v5）百度百家 6）一点资讯v7）搜狐自媒体 8）天涯论坛v9）百度贴吧 10）百度文库v11）豆瓣 12）行业门户网站或论坛网络营销的产生网络营销的产生v市场经济环境发生变化（由卖方市场向买方市场转换）市场经济环境发生变化（由卖方市场向买方市场转换）v 需求方需求方 ：买方需求越来越：买方需求越来越“刁刁”，对产品的要求越来越，对产品的要求越来越高高v 供给方供给方 ： 社会生产力社会生产力 有大发展，但同时有大发展，但同
15、时“企业企业”刚性越刚性越来越强来越强v 从而造成矛盾。加之知识经济社会的到来，更加要求企业增从而造成矛盾。加之知识经济社会的到来，更加要求企业增强自身核心能力，加快从刚性向柔性的转变。强自身核心能力，加快从刚性向柔性的转变。v具体表现：具体表现：v 消费者：个性化、多样化、快速变化消费者：个性化、多样化、快速变化 量量质（特征）质（特征）v 生产方：不仅优化产品成本以外，还必须优化产品特征，生产方：不仅优化产品成本以外，还必须优化产品特征，即企业必须针对顾客，而不只是市场，企业增值链已经联系到了即企业必须针对顾客，而不只是市场，企业增值链已经联系到了顾客身上。另外，科技的发展也使得企业行为具
16、有可行性，如利顾客身上。另外，科技的发展也使得企业行为具有可行性，如利用信息技术等发展生产，如先进制造技术的推广等等。用信息技术等发展生产，如先进制造技术的推广等等。v 网络营销的产生网络营销的产生v微观环境（从营销学角度）微观环境（从营销学角度）v 主要表现为市场和营销理念的变迁主要表现为市场和营销理念的变迁v时空观念的重组和电子时空观时空观念的重组和电子时空观v 两种不同时空观并存两种不同时空观并存v 赖以生活和工作的工业化社会顺序，精确和物理时空观；信息赖以生活和工作的工业化社会顺序，精确和物理时空观；信息需求建立在网络化社会可变性，没有物理距离的时空观。需求建立在网络化社会可变性，没有
17、物理距离的时空观。v 意义：意义：v 营销范围突破原商品销售范围和群体，地理位置半径和交通便营销范围突破原商品销售范围和群体，地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式；利条件划界的营销模式；v 商品订货没有了地点和统一时间概念，网址和客户时间；商品订货没有了地点和统一时间概念，网址和客户时间；v 消费者主动网上搜寻商品信息，而不是被动地接收。消费者主动网上搜寻商品信息，而不是被动地接收。网络营销的产生网络营销的产生v信息传播模式的变化信息传播模式的变化v 双向的信息传播模式双向的信息传播模式v 单向：电视台、电台、报纸、杂志等单向：电视台、电台、报纸、杂志等 v 推拉互动的信息供求模式；推拉互
18、动的信息供求模式；v 个性化信息需求，网上搜寻（个性化信息需求，网上搜寻（Pull）v 信息源推出所有节目素材上网（信息源推出所有节目素材上网（Push）v 多媒体信息传播模式；多媒体信息传播模式；v 集成：电视台（视频）电台（音频）报纸杂志集成：电视台（视频）电台（音频）报纸杂志（文字）（文字）v +网络营销的产生网络营销的产生v市场性质的变化市场性质的变化v 生产商和消费者的直接网上交易，冲击传统以经商业生产商和消费者的直接网上交易，冲击传统以经商业运作为主的市场模式；运作为主的市场模式；v 市场的多样化、个性化和时变化；市场的多样化、个性化和时变化；v 市场细分的彻底化。市场细分的彻底化
19、。 同质市场同质市场to市场细分市场细分to Market Niche。传统针对特定消费群体。传统针对特定消费群体。1：1营销。营销。v 商品流通和交易方式的改变。中间商地位弱化，实商品流通和交易方式的改变。中间商地位弱化，实务操作无纸化，支付过程无现金化。务操作无纸化，支付过程无现金化。网络营销的产生网络营销的产生v消费者观念和行为的变化消费者观念和行为的变化v消费者从大众中分离消费者从大众中分离v 大众大众(mass)营销对象，花费大、盲目性；营销对象，花费大、盲目性；v 全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索，主动搜寻使其分离，有针对性的营销策
20、略。索，主动搜寻使其分离，有针对性的营销策略。v消费者直接参与生产和商业流通循环消费者直接参与生产和商业流通循环v 生产者商业机构消费者。流通模式的盲目性；生产者商业机构消费者。流通模式的盲目性；v 生产者消费者。生产者消费者。v大范围的选择和理性的购买大范围的选择和理性的购买v 宣传、欺骗、误导难以起作用，伪劣难存。消费宣传、欺骗、误导难以起作用，伪劣难存。消费者理性购买。者理性购买。网络营销与传统营销网络营销与传统营销v网络营销基本概念网络营销基本概念v与许多新兴学科一样，与许多新兴学科一样，“网络营销网络营销”同样也没有一个公认的、完同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联
21、网为主要手段进行的、为达到善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。网络营销一直都是一项重要内容。v对于网络营销的认识，一些学者或网络营销从业人员对网络营销对于网络营销的认识，一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研
22、究和理解往往侧重某些不同的方面：有些偏重网络本身的技的研究和理解往往侧重某些不同的方面：有些偏重网络本身的技术实现手段；有些注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等术实现手段；有些注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上直销；还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式同于网上直销；还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营销的范畴也归入网络营销的范畴从从“营销营销”的角度出发，将网络营销定义的角度出发，将网络营销定义为：为：v网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目
23、标的一联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。种营销手段。v据此定义，可以得出下列认识：据此定义，可以得出下列认识：v第一、网络营销不是网上销售第一、网络营销不是网上销售 v网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。销售。v可以从两个方面来说明：可以从两个方面来说明：v（1）因为网络营销的效果可能表现在多个方面，）因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的
24、提升、加强与客户之间的例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具、沟通、作为一种对外发布信息的工具、 网络营网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；但是，很可能有利于增加总的销售；v（2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。告、发布新闻、印发宣传册等。v第二、网络营销不仅限于网上第二、网络营销不仅限于网上v这样说也许有些费解，不在网上怎么叫
25、网络营这样说也许有些费解，不在网上怎么叫网络营销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息，道如何去查询信息，v因此，一个完整的网络营销方案，除
26、了在网上因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。的营销，正如关于广告的广告。v三、网络营销建立在传统营销理论基础之上三、网络营销建立在传统营销理论基础之上 v因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应网络营销理论是传统营销理论
27、在互联网环境中的应用和发展。用和发展。 有关网络营销理论与传统营销理论的比有关网络营销理论与传统营销理论的比较将在后面内容中做深入分析。较将在后面内容中做深入分析。 网络营销原理网络营销原理v网络营销的原理即可以理解为网络营销信息的传网络营销的原理即可以理解为网络营销信息的传递原理递原理v简单来说就是：简单来说就是： 一个完整的网络营销信息传递系一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息播载体和传播渠道、信息接统包括信息源、信息播载体和传播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。与一般信息传递系统不同的是，网络营销中的信与一般信息传递
28、系统不同的是，网络营销中的信息传递是双向的，即网络营销的交互性，其实质息传递是双向的，即网络营销的交互性，其实质在于在于企业更容易向用户传递信息，同时用户也可企业更容易向用户传递信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。以更方便地获取有效的信息。 网络营销信息传递网络营销信息传递的一般原则为：网络营销有效的基础是提供详尽的一般原则为：网络营销有效的基础是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件。息的双向传递创造条件。营销信息及其传递主要特点营销信息及其传递主要特点v（1）网络营销信息传递效率高。网络营销信源）网络营销信息
29、传递效率高。网络营销信源主要表现为企业网站上的各种文字、图片、多主要表现为企业网站上的各种文字、图片、多媒体信息、网络广告信息、搜索引擎信息等，媒体信息、网络广告信息、搜索引擎信息等，由于这些信息本身已经是数字化，通过由于这些信息本身已经是数字化，通过TCP/IP、Email等方式可以直接作为信号来传输，因此不等方式可以直接作为信号来传输，因此不需要编码和译码的过程，减少了信息传递的中需要编码和译码的过程，减少了信息传递的中间环节，使得信息传递更为直接，信息接收者间环节，使得信息传递更为直接，信息接收者与发送者之间甚至可以进行直接的交流，这也与发送者之间甚至可以进行直接的交流，这也使得网络营销
30、的信息传递效率大为提高。使得网络营销的信息传递效率大为提高。营销信息及其传递主要特点营销信息及其传递主要特点v（2）网络营销信息传递方式多样化。）网络营销信息传递方式多样化。v在网络营销中，信息传递有多种方式，从信息在网络营销中，信息传递有多种方式，从信息发送和接收的主动与被动关系来看，有通过电发送和接收的主动与被动关系来看，有通过电子邮件等方式向用户发送信息的主动传递方式，子邮件等方式向用户发送信息的主动传递方式，或者将信息发布在企业网站上等待用户来获取或者将信息发布在企业网站上等待用户来获取信息的被动传递方式；从信息发送者和接收者信息的被动传递方式；从信息发送者和接收者之间的对应关系看，可
31、以是一对一的信息传递之间的对应关系看，可以是一对一的信息传递（如一对一电子邮件、即时信息等），也可以（如一对一电子邮件、即时信息等），也可以是一对多的信息传递（如邮件列表、网络广告是一对多的信息传递（如邮件列表、网络广告等）。等）。营销信息及其传递主要特点营销信息及其传递主要特点v3）网络营销信息传递渠道多样化。）网络营销信息传递渠道多样化。v网络营销信息传递方式多样化同时也决定了网络营网络营销信息传递方式多样化同时也决定了网络营销信息传递渠道的多样化。销信息传递渠道的多样化。v网络营销信息的传递具有多种渠道，如企业网站、网络营销信息的传递具有多种渠道，如企业网站、搜索引擎、供求信息平台、电子
32、邮件、即时信息等，搜索引擎、供求信息平台、电子邮件、即时信息等，不同渠道传递信息的方式有所区别，因此只有在充不同渠道传递信息的方式有所区别，因此只有在充分了解各种网络营销信息传递渠道特性的基础上，分了解各种网络营销信息传递渠道特性的基础上，才能有效地应用各种网络营销策略。才能有效地应用各种网络营销策略。营销信息及其传递主要特点营销信息及其传递主要特点v4）网络营销中的信息传递是双向的。）网络营销中的信息传递是双向的。v与一般的信息只能从信息发送者向接收者传递不同，与一般的信息只能从信息发送者向接收者传递不同，网络营销信息可以是双向传递的，或者说具有交互网络营销信息可以是双向传递的，或者说具有交
33、互性，这种交互性对于企业和用户双方都是有利的，性，这种交互性对于企业和用户双方都是有利的，企业将正确的信息传递给了正确的用户，用户则得企业将正确的信息传递给了正确的用户，用户则得到了自己需要的有助于购买决策或者正确的产品使到了自己需要的有助于购买决策或者正确的产品使用的信息。用的信息。营销信息及其传递主要特点营销信息及其传递主要特点v（5）网络营销信息传递中的噪声。）网络营销信息传递中的噪声。v在网络营销信息传递过程中，存在噪声的影响，主要表在网络营销信息传递过程中，存在噪声的影响，主要表现为对信息传递的各种障碍，尤其在信息直接传递时这现为对信息传递的各种障碍，尤其在信息直接传递时这种现象更为
34、明显。其中可能是由于企业的信息发布准备种现象更为明显。其中可能是由于企业的信息发布准备工作不力，也可能是传播渠道的技术问题，或者信息接工作不力，也可能是传播渠道的技术问题，或者信息接收者为避免打扰人为设置的障碍等。收者为避免打扰人为设置的障碍等。v例如，假如一个企业网站没有登录搜索引擎，用户通过例如，假如一个企业网站没有登录搜索引擎，用户通过搜索引擎等常规手段将无法获得该企业的信息，这样就搜索引擎等常规手段将无法获得该企业的信息，这样就会造成信息接收方无法获取自己希望的信息，造成被动会造成信息接收方无法获取自己希望的信息，造成被动信息传递无效；在利用电子邮件传递信息时可能遭到邮信息传递无效；在
35、利用电子邮件传递信息时可能遭到邮件服务商的屏蔽，或者被邮件接收者自己设置的邮件规件服务商的屏蔽，或者被邮件接收者自己设置的邮件规则所拒绝，从而造成主动性信息传递失败。则所拒绝，从而造成主动性信息传递失败。传统企业与网络营销的关系传统企业与网络营销的关系v 总体上说，他们受到冲击，面临着需要营销战略、总体上说，他们受到冲击，面临着需要营销战略、组织、方式的转变。组织、方式的转变。v a 经营由市场导向经营由市场导向 顾客导向顾客导向v 同质市场同质市场异质的个性化市场异质的个性化市场v 原因：原因： 企业规模庞大、追求规模效益，经营观企业规模庞大、追求规模效益，经营观念未变，反应迟钝、缓慢；加之
36、受技术因素制约，所念未变，反应迟钝、缓慢；加之受技术因素制约，所以顾客个性化需求被忽视。另一方面，特定环境下，以顾客个性化需求被忽视。另一方面，特定环境下，消费者的条件、层次和意识达不到时，也不大可能产消费者的条件、层次和意识达不到时，也不大可能产生这种情况。生这种情况。v b 方式上方式上v 同质化、大规模营销同质化、大规模营销个性化、个性化、1：1营销；营销；v 异动单向市场异动单向市场同步互动市场；同步互动市场；v 营销管理从分散独立过程营销管理从分散独立过程统一协同工作过程统一协同工作过程（IT与营销、营销管理同其他职能管理的配合）与营销、营销管理同其他职能管理的配合）网络营销与传统营
37、销的比较网络营销与传统营销的比较v至少在目前环境下，两者各有优劣势和适用范围，不可偏废。至少在目前环境下，两者各有优劣势和适用范围，不可偏废。v a、网络营销优势：、网络营销优势：v 是企业重要的发展战略方向，有利于企业获得长期的竞争优是企业重要的发展战略方向，有利于企业获得长期的竞争优势势 “久久”；v 可以满足消费者可以满足消费者 个性需求，消费者决策具有便利性和自主个性需求，消费者决策具有便利性和自主性；性；v 可以提高时效性，企业快速可以提高时效性，企业快速 响应响应 市场成为可能；市场成为可能；v 可以使企业降低成本；可以使企业降低成本；v 可以提高沟通，提高服务水平，增强促销效果。
38、可以提高沟通，提高服务水平，增强促销效果。v b、网络营销劣势：、网络营销劣势：v 信任感不强、缺乏生趣、技术和安全性问题、价格问题信任感不强、缺乏生趣、技术和安全性问题、价格问题（隐伏着价格战）、广告效果不佳、企业被动促销加剧、运作方（隐伏着价格战）、广告效果不佳、企业被动促销加剧、运作方式还有待完善（如测量工具等技术的进步）式还有待完善（如测量工具等技术的进步）网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合v 思路：思路：v a. 传统营销对网络营销的指导传统营销对网络营销的指导v Internet 获利源泉本质在于信息服获利源泉本质在于信息服务，大量的交易还得离线进行。网络营销的务，大
39、量的交易还得离线进行。网络营销的效益依赖于企业整体价值链的改造，从而降效益依赖于企业整体价值链的改造，从而降低生产成本和交易费用。低生产成本和交易费用。v b. 不可能完全替代传统营销不可能完全替代传统营销v 消费是一种行为，不仅仅是单纯的消费是一种行为，不仅仅是单纯的商业活动。网络也不能完全满足人们的商业活动。网络也不能完全满足人们的“眼眼见为实见为实”的心里，目前网络营销还有许多无的心里，目前网络营销还有许多无法解决的问题，某些误区还存在着。法解决的问题，某些误区还存在着。策略：策略：v通过整合营销策略来实现，以消费者为中心。（通过整合营销策略来实现，以消费者为中心。（4p4c ) v P
40、roduct-Consumer want & needsv Price- Cost v Place- Conveniencev Promotion-Communicationv 措施：措施：v a 提高个性化产品与服务，确定合适目标提高个性化产品与服务，确定合适目标定位；定位；v b 建立产品和企业信誉；建立产品和企业信誉；v c 适时改变价格等具体策略；适时改变价格等具体策略；v d 提高企业员工素质和服务效率；提高企业员工素质和服务效率；v e 搞好网站建设搞好网站建设v f 适时进行分析、控制适时进行分析、控制网络营销发展现状、面临问题和解决的对策网络营销发展现状、面临问题和解决的对策v
41、 我国网络营销的现状：我国网络营销的现状：v a a 大多数企业还处在初步的认识阶段；大多数企业还处在初步的认识阶段；v b b 企业缺乏需求，人才和资金；企业缺乏需求，人才和资金；v c c 业务领域设计面窄，网络营销业务比重小；业务领域设计面窄，网络营销业务比重小；v d d 潜力巨大，潜力巨大，v e e 物流还是瓶颈问题。物流还是瓶颈问题。v 面临的问题：面临的问题：v a、国际性的三大难题、国际性的三大难题v 网络安全、税收问题、商业习网络安全、税收问题、商业习惯惯 v b、制约企业发展的因素（外部环、制约企业发展的因素（外部环境、内部条件）境、内部条件）v 解决思路：解决思路：v
42、a、硬件方面、硬件方面v 网络建设、网站建设、（企业内网络建设、网站建设、（企业内部系统电子化、信息化）、安全保密部系统电子化、信息化）、安全保密 配配套措施、物流体系、人才的建设套措施、物流体系、人才的建设v b、软件方面、软件方面v 电子商务法规方面、人的意识、电子商务法规方面、人的意识、观念等等观念等等网络营销基本理论基础网络营销基本理论基础v 1 1、网络直复营销理论、网络直复营销理论v 2 2、网络关系营销理论、网络关系营销理论 v 3 3、网络软营销理论、网络软营销理论 v 4 4、网络整合营销理论、网络整合营销理论 v 5 5数据库营销理论数据库营销理论网络直复营销理论网络直复营
43、销理论v直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。（美国直复营销协会种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。（美国直复营销协会ADMA)ADMA)v 表现：表现：v 强调与目标顾客之间的强调与目标顾客之间的“双向信息交流双向信息交流”，以克服传统市场营销中的，以克服传统市场营销中的“单单向信息交流向信息交流”方式的弱点。方式的弱点。v 直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通
44、道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。v 直复营销活动强调在任何时间、人和地点都可以实现企业与顾客的直复营销活动强调在任何时间、人和地点都可以实现企业与顾客的“双双向信息交流向信息交流”。 v 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。v 例子例子 1 1：1 1营销：营销：WalWalmart mart 尿布与啤酒的售卖尿布与啤酒的售卖网络关系营销理论网络关系营销理论v 关系营销是关系营销是19901990以年受到重视的营销理论，它的基本
45、点是认以年受到重视的营销理论，它的基本点是认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来 。v 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效地顾客服务，保持品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效地顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，
46、实现企业的营销目标，实现双赢发展。实现企业的营销目标，实现双赢发展。 v 网络软营销理论网络软营销理论v 软营销理论是针对工业经济时代的以软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的大规模生产为主要特征的“强式营销强式营销”提出提出的新理论。它强调企业进行市场营销活动的的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。者舒服地主动接受企业的营销活动。v 网络软营销恰好是从消费者的体验和网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注
47、企业来大多方奥营销效果。业来大多方奥营销效果。 网络整合营销理论网络整合营销理论v 互联网络在市场营销中，可以与互联网络在市场营销中，可以与4Ps4Ps（产品（产品/ /服务、价格、服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4Ps4Ps营销营销组合可以更好地与以顾客为中心的组合可以更好地与以顾客为中心的4Cs4Cs（顾客、成本、方便、沟（顾客、成本、方便、沟通）相结合。通）相结合。 v a a 产品和服务以顾客为中心产品和服务以顾客为中心 v b b 以顾客能接受的成本定价以顾客能接受的成本定价 v c c 产品的分销以方便顾客
48、为主产品的分销以方便顾客为主 v d d 压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系 数据库营销理论数据库营销理论v 数据库营销就是利用企业经营过程中收集、形成的数据库营销就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。作为保持现有顾客资源的重要手段。v 基本作用：基本作用：v (1)更加充分地了解顾客的需要更加充分地了解顾客的需要v (2)为顾客提供更好的服务为顾客提供更好的服务 v (3)对顾客的价值进行评估对顾客的价值进行评估v (4)了解顾
49、客的价值了解顾客的价值v (5)分析顾客需求行为分析顾客需求行为 v (6)市场调查和预测市场调查和预测v 例如：数据挖掘技术（例如：数据挖掘技术（DM）的应用）的应用网络数据库营销的独特价值：网络数据库营销的独特价值：v (1)动态更新动态更新v 网络数据库营销具有数据量大、易于修改、网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。不仅节约时间和还可以实现顾客资料的自我更新。不仅节约时间和资金，也更加精确地实现了营销定位，有助于改善资金，也更加精确地实现了营销定位，有助于改善营销效果。
50、营销效果。v (2)顾客主动加入顾客主动加入 （ 例如邮件列表例如邮件列表 mail list）v 数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。的原则。v (3)改善顾客关系改善顾客关系如何开展网络营销如何开展网络营销v1准确、客观的市场定位准确、客观的市场定位v网上营销同传统的营销相比，其前期工作网上营销同传统的营销相比，其前期工作也包括准确客观的市场定位。也包括准确客观的市场定位。v网上营销与一般营销有较大的区别，因此网上营销与一般营销有较大的区别，因此其市场定位也有其独特的特点。其市场定位也有其独特的特点。准确客观地进行网上营销的市场定准确客观地进
