1、企 业 文 化1企业文化的内涵 企业文化是现代企业管理思想的产物，80年代兴起来的，被公认是企业管理的有效模式。 企业文化包括2 企业文化由企业理念、道德规范、价值观、历史传统、企业制度文化、环境文化、产品文化、营销文化、公关文化、传播文化等构成。 企业文化的核心价值观32009年全球最有价值品牌 1、谷歌 2、微软 3、可口可乐 4、IBM 5、麦当劳 6、苹果 7、中国移动中国移动 8、通用电气 9、沃达丰 10、万宝路 11、花旗 12、中国工商银行中国工商银行 13、宝马 14、诺基亚 15、美国运通 16、吉列 17、路易威登 18、思科 19、本田 20、奔驰 21、三星电子 22
2、、迪斯尼 23、汇丰银行 24、中国建设银行中国建设银行 4 25、索尼 26、百事可乐 27、中国银行中国银行 28、UPS 29、耐克 30、百威 31、戴尔 32、摩根大通 33、雀巢 34、SAP 35、高盛 36、佳能 37、摩根斯坦利38、宜家 39、UBS 40、家乐氏 41、福特 42、飞利浦 43、西门子 44、任天堂 45、哈雷摩托 46、Gucci 47、AIG 48、eBay 49、AXA（法国安盛 ） 50、埃森哲 51、欧莱雅 52、MTV 53、亨氏 54、大众5 55、雅虎 56、施乐 57、高露洁 58、香奈尔 59、箭牌 60、肯德基 61、Gap 62、亚
3、马逊 63、甲骨文 64、Zara 65、雅芳 66、Caterpillar 67、达能 68、奥迪 69、阿迪达斯 70、舒洁 71、劳力士 72、现代 73、Hermes 74、必胜客 75、保时捷 76、路透集团 77、摩托罗拉 78、松下 79、Tiffany 80、中国招商银行中国招商银行6 81、ING 82、柯达 83、卡地亚 84、英国石油（BP） 85、酩悦香槟 86、Kraft（卡夫） 87、轩尼诗 88、星巴克 89、Duracell（金霸王） 90、强生 91、宝狮 92、雷克萨斯 93、壳牌 94、Prada 95、Burberry 96、妮维雅 97、LG电子 98
4、、尼桑 99、POLO RL 100、HERTZ7可口可乐（Coca-Cola） 君临天下 舍我其谁 有调查称，几乎全世界的人都可以一眼就认出可口可乐的标签。在2006年商业周刊评选的全球1000家最有价值的品牌中，它以704.5亿美元的品牌价值再次高居榜首。可口可乐不仅是全球价值最高的品牌，而且是生命周期长（长时间）、辐射范围广（空间）的品牌。 从1886年诞生到现在已经有一百多年的历史，但它仍未进入成熟期，更没有衰退的迹象，在不断流淌的历史 长河中，可口可乐日益富强、经久不衰。8 1886年 美国亚特兰大 1915年 广告 如果说电影是美国的灵魂，那么可口可乐就是美国的燃料如果说电影是美国
5、的灵魂，那么可口可乐就是美国的燃料。 一、永恒的可口可乐 从19世纪诞生到现在，可口可乐在全球分销和特许经营的国家将近200个，它已成为历年来全世界最著名的品牌之一。 （一）可口可乐是饮料，饮料是人类的一种永恒需要 （二）可口可乐是自由，自由是人们的长久期盼 可口可乐给人的联想是：最穷的人和最富有的人在喝可口可乐这一点上是平等的，而平等平等也就成了可口可乐 的卖点。 （三）可口可乐是“我的”9 二、可口可乐的品牌塑造 可口可乐的广告谋略包括以下几部分： （一）致力宣传，投资广告 （二）广告宣传方式多样化 （三）善用包装，巧于命名 三、靠品牌得天下可口可乐的经营理念 （一）产品特色：它是地球人喜
6、欢喝的饮料 （二）货真价实：它让人人都买得起 （三）频繁露面：它时时提醒人们“别忘了我” （四）随处可买：它为人们随时购买提供 便利10 1956年美国制造，专门供应给驻守韩国和太平洋区域的美军饮用 100周年纪念版可口可乐原味版本纪念可口可乐100周年 推出的樱桃味道 罐装可口可乐 1994年研制的瓶身有凹凸线条的 灌装可乐测试版首只采用铝金属制造的罐装可乐用上菱形设计当年大热捉鬼敢死队 推出的宣传可口可乐 纪念纪念1991年年5月香港月香港太古可口可乐新厂房太古可口可乐新厂房 启用发行的特别罐启用发行的特别罐 美国95年推出的瓶身 有线条凹凸的 罐装可乐，停产了 11大家非常熟悉的可口可乐
7、版 圣诞老人(日本) 另一款日本风情可口可乐采用丝带LOGO设计再在上面加上有型银边，奠定了我们 记忆中最熟悉的可乐形象 第二代罐装可口可乐樱桃版可口可乐樱桃版可口可乐设计非常前卫设计非常前卫当时来说当时来说 简约色调风景图案做背景,潮流味十足日本风情可口可乐 时尚路线的新包装可口 12以色列地区MTV电视台 推出的可口可乐 加拿大推出的圣诞版可口可乐1314百事可乐（Pepsi） 流行明星 完美诠释 在与老对手可口可乐的交锋中，百事可乐常常好戏连台，不断地推出流行明星并将他（她）印在蓝色的罐身上，这几乎可以冠名为“青春经济”。 百事借助于名人的知名度和感召力，让百事的名字深深根植于消费者的脑
8、海中，为自己争取了更多的市场份额。 正如它的广告词所言：“百事，新一代的选择”。这是百事永不松懈的追求。15 1898年 美国北卡罗来纳州药剂师 卡勒布D布雷德汉 一、百事可乐的产品策略 （一）产品开发策略适应消费者的需求 （二）质量品牌永存的基石 二、百事可乐的价格策略 （一）廉价促销的定价策略 （二）竞争导向定价 三、百事可乐的分销策略 （一）百事可乐从特许经营向所有权投资的转变 （二）百事可乐的特色销售实施体系 四、百事可乐的促销策略 （一）百事可乐新文化的倡导者 （二）百事可乐的公共关系策略 （三）百事可乐的营业推广策略161950年 1718星巴克（Starbucks） 体味文化 正
9、当壮年 星巴克出售什么？ 是咖啡。可星巴克一向宣称：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体育。在这一理念的引导下，星巴克人创造了Starbucks这一强大的品牌和文化。 “将无形蕴于有形之中”是星巴克做得最完美 的地方。19 1971年4月 美国西雅图 1986年 霍华德舒尔茨 2001年 星巴克成为全球最大的咖啡零售商 全球有超过12000家店，其中在美国有8600多家分店 唯一一个把店面开遍五大洲的世界性咖啡品牌20 一、体验营销 多样化 新鲜 统一 就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。步分解成可以体
10、验的东西。 二、塑造品牌 星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。 三、不花分文作广告 四、推广教育消费 用心经营用心经营“当下当下”这一次的生活体验。这一次的生活体验。 “将无形蕴于有形之中将无形蕴于有形之中”，星巴克在这一点上作的，星巴克在这一点上作的 非常完美。非常完美。21东莞 长城2223242022-5-202526星巴克代言公仔星冰乐 27迪斯尼（Disney） 欢乐世界 欢乐体验 经过近百年的发展，迪斯尼公司从初期单一的动画制作，发展成为拥有旅游、娱乐、出版、媒体、消费品和电子商务等多行业、多领域业务的巨型企业，2001年总收益达
11、252.69亿美元。 100年前诞生的小老鼠Mickey Mouse，已经成为了 今天的老鼠明星，并拥有了众多的伙伴。28 四大产业电影、电视(ABC、ESPN)、主题乐园、网络商务 一、迪斯尼的品牌策略 （一）“迪斯尼”的由来 （二）欢乐的定位 经营理念制造并出售欢乐 二、迪斯尼的产品策略 （一）新产品策略 在不断开发新型产品的同时对已有产品进行深化、扩展、在不断开发新型产品的同时对已有产品进行深化、扩展、赋予新的精神。赋予新的精神。 创新产品 满足顾客需要，使新产品开发的原动力。满足顾客需要，使新产品开发的原动力。 改进产品29 （二）高质量策略 白雪公主 三、迪斯尼的价格策略 （一）个别
12、定价到组合定价 （二）一致调价到灵活调价 四、迪斯尼的广告策略 （一）充分运用名人效应 （二）高额广告投入争夺市场3031巴黎迪斯尼乐园洛杉矶迪斯尼乐园东京迪斯尼乐园香港迪斯尼32奔驰（Benz） 三叉星徽 傲世名门 创立于1926年的奔驰公司，是世界十大汽车公司之一，它生产的汽车以外型美观、行车安全、坚固耐用、乘坐舒适、服务周刊、名贵豪华而著称。 公司宗旨为：质量、创新、服务。 在十大汽车公司中，它产量最小，而利润和销售额却 名列前茅，它更是世界上最著名的大客车和重型载重 汽车的制造商。33 一、产品与服务策略 大打安全牌 环保至上 顾客满意促销从生产车间开始 培养品牌忠实者 二、高品质、高
13、创新与高价位 三、广告策略 如果发现奔驰车发生故障中途抛锚，将获赠3万美元。 奔驰600型汽车 世界各国元首使用最多的车。3435宝马（BMW） 取胜之道 得胜之躯 宝马公司创建于1916年，其蓝白标志象征着蓝天白云下飞速旋转的螺旋桨，早已成为成功和信誉的标志。 宝马更是精湛的技术和流畅驾车的象征，无论在什么地方，只要有宝马汽车展示中心和服务中心，就会有BMW的统一标识。36 1916年 德国慕尼黑 豪华轿车、摩托车、高兴能发动机 1959年12月9日 匡特家族46%股份 收购英国的陆虎和劳斯莱斯 一、质量第一 1973年石油危机 70年代中后期 二、产品创新 只有抛却固步自封的心态，公司才能
14、突破停滞不前的难关。 三、品牌的力量 宝马品牌始终不移地将自己的目标客户定位为白领阶层 的成功人士，突出其品位和身份。在某种程度上， 宝马成为3040岁之间事业有成的中年男性的象征。 汽车的品质透过内在的东西表现出来，它不会因时 间流逝而丧失，这就是BMW品牌经久不衰的奥秘。37欧莱雅（Loreal） 美的使者 魅力无限 1907年，欧莱雅创立。 迄今为止，欧莱雅在全球150多个国家和地区，拥有300多家分公司、50000多名员工。拥有500多个优秀品牌，是当之无愧的美的使者。38 一、品牌经营的“王者之路” 在全球建立多个适合当地审美品味，同时能对全球各地市场都产生吸引力的畅销化妆品品牌。
15、同时注重树立不同品牌所特有的文化内涵与品牌特色。 二、大打“科技牌” 苏州医学院 三、美女“梦之队” 巩俐、章子怡、李嘉欣、娜塔丽伊璐、莉娅安迪麦克道威尔、克劳蒂希弗、弗尔兰达塔维兰丝、米拉卓渥维奇、莱狄提雅卡斯塔、伊娃朗格利亚 四、职员跳槽，公司要检讨 如果一个有前途有才干的年轻人要求辞职，这的确是 令人遗憾的事情。但是，应该对此进行检讨的是我们 自己而不是他。 五、赞助公益，做美的使者39香奈尔（Chanel） 美丽人生 自在飞翔 香奈尔，一个有着100多年历史的著名品牌，它的时装造就了新世纪的女人，香奈尔深受各国女性喜爱、推崇。 全世界拥有超过100家香奈尔时尚精品屋，以及200多个时尚
16、香奈尔手表销售点。40 一、品牌特征 盖布莉埃香奈尔 二、市场定位及特征 高贵、优雅，具有永远的现代感 三、产品策略 产品创新 追求质量和与众不同的风格 出色的产品组合 四、香奈尔的价格策略 高质量高价格定价法 成本导向定价法 声望定价法41阿迪达斯（Adidas） 运动无止境 经典“三道杠” 在运动品牌里，阿迪达斯一直代表着一种特殊的地位象征，而这种象征被称为“胜利的三道杠”。 阿迪达斯是众多运动员的最爱，它不仅在设计上、功能上独树一帜，其经典的“三道杠”亦掀起了另一股时下流行新风格。42 创办人Adi Dassler 制鞋家、运动家 1920年第一双运动鞋 1948年创立品牌 一、阿迪达斯
17、的哲学 每一个款式都表达了设计师对运动的热情 二、阿迪达斯代表着“运动无止境” 秉持Adi Dassler完美制鞋的理念，不断与世界级顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反复的测试与考验，开发出符合人体美学的各项产品。 三、产品创新 700多项专利 胶铸足球钉鞋 旋入型钉鞋43耐克（NIKE） 明星造“市” 感觉沟通 “体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的品牌文化。 经过四十年发展，耐克的名称已经成为“胜利”的代名词，它的品牌标识象征着一股强劲的旋风，它的广告词“跟着感觉走”也一度成为流行词汇，它成为塑造的品牌是品质、革新、广告的结晶。44 1972年 1976年140
18、0万美元，半年后6.4亿美元 一、品牌来源 1862年 蓝带体育用品公司（菲尔耐克） 二、产品定位与产品生产 定位于中产阶级 ”异地办厂”生产的策略 三、产品创新 四、打入中国市场 45雅虎（Yahoo） 一朝成名 共享成功 1994年杨致远和戴维菲尔创建了Yahoo，1997年雅虎营业额为6741万美元，并首次实现了网络公司的年度盈利220万美元。1998年总收入达2.03亿美元，利润总额为2500万美元。进入1999年后雅虎的市值已接近了380亿美元，这个数字甚至超过了飞机制造业的“老牌巨人”波音公司。雅虎激活了沉睡的网络，成就了创业的神话。46 一、Yahoo的品牌来源 英国文学家斯威夫特格列佛游记，人形兽 二、Yahoo的神奇功能 搜索 三、Yahoo成功的方式共享 将公司的命运与私人的利益巧妙地结合起来，并使公司迅速与世界级的公司结成合作伙伴，互相投资，交叉持股，形成策略联盟。472022-5-2048
