1、策策划划1一、CIS导入背景二、企业理念识别系统（MI）三、企业行为识别系统（BI）四、企业视觉识别系统（VI）五、CIS的实施2CIS导入背景 李宁公司成立于李宁公司成立于19901990年，经过二十年的探索发展，已逐年，经过二十年的探索发展，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。 自从自从20042004年在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年年在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，保持高幅增长，20092009年更是达到了年更是达到了83.8783.87亿人民币。目前，亿人民币。目前，李宁公司的网络遍布中国大地，截止李宁公司的网
2、络遍布中国大地，截止20092009年底，李宁的店年底，李宁的店铺总数达到铺总数达到81568156间，遍布中国间，遍布中国18001800多个城市、并且在东多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。3 李宁公司成立之初即非常重视原创设计。李宁公司成立之初即非常重视原创设计。19981998年建立了年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。发的中国体育用品公司。20042004年年8 8月香港设计研发中心月香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装
3、产品。成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。20082008年年1 1月李月李宁集团美国美国设计中心在俄勒冈州波特兰市投入运营，宁集团美国美国设计中心在俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学研究和专业运专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学研究和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。动鞋的设计、开发、测试工作。李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBANBA、ATPATP等顶级赛事和组织结成战略伙伴。与奥尼尔，伊辛巴等顶级赛事和组织结成战略伙伴。与奥尼尔，伊辛巴耶娃，柳比西奇，托希尔德森等国际顶级运动员合作。更耶娃，柳比西奇，
4、托希尔德森等国际顶级运动员合作。更值得一提的是，从值得一提的是，从19921992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支乒乓球、射击、羽毛球等五支“金牌梦之队金牌梦之队”CIS导入背景42010年，李宁品牌重塑，更换LOGO和口号，开始拥抱“90后李宁”的定位。2011年下半年，李宁、中国动向爆出库存危机，决定向渠道商回购库存，全行业问题随即显露. 2011年底，六大国产运动品牌库存总计36.97亿 2012年，大规模关店潮上演。据2012年财报统
5、计，六大运动品牌去年一年共关店近5000家，其中，匹克和李宁创造了关店最多的尴尬纪录。匹克零售网点净减少1323家，相当于平均每天关3家，李宁网点净减少1821家，相当于平均每天关4家店。 2013年，李宁企业退出中国企业500强CIS导入背景5李宁企业理念识别系统1、企业精神2、企业核心价值观3. 企业文化4,。企业力量5、公司的使命6、企业目标6M I SM I S李宁公司的企业精神是通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念。“李 宁”产品展示的是富于体育运动精神和进取精神的生活理念。1 1、企业精神、企业精神7崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作”是李宁公司的核心价值观这个核心
6、价值观源于李宁人对体育精神的理解与崇尚，是李宁人日常行为的基本准则。M I SM I S81、“李宁人”相信，运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能和超越自我。李宁要做成一个运动并且时尚的体育品牌，成为人们生活中必不可少的一部分，李宁是亲和的，有魅力，时尚的。2、李宁通过专业化的产品，传递积极，健康的生活理念，李宁是一个具有浓厚体育内涵的品牌，李宁产品展示的是富于体育精神和进取精神的生活理念，M I SM I S93、“李宁人”热爱运动，拥有积极，健康的生活方式，“李宁人”充满活力，热爱运动，开朗乐观，富于创造性和挑战精神，“李宁人”有朝气而勇于面对困难，并相信自己有实力，能够通过努力达到目
7、标，“李宁人”有很强的团队意识，一个团队的实力取决于其成员的凝聚力，同样，一个公司的实力有赖于所有部门为达到共同理想所做出的努力，这就是“李宁人”崇尚的合作精神。M I SM I S10李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践。 今日的李宁有限公司，不仅是一家体育用品的制造企业，也是一种健康的生活方式的传播者、推动者。李宁有限公司正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命，以体育壮大潜在于中华民族的那股巨大力量。M I SM I S11以体育激发人们突破的渴望和力量！致力于专业体育用品
8、的创造让运动改变生活追求更高境界的突破M I SM I S12保持现有业务的基础，重新拉回流失顾客，进而开发全国大市场以及国际市场。提高李宁品牌的知名度、美誉度李宁品牌重新成为中国强势品牌M I SM I S13企业行为识别系统1、企业内部的行为识别策划2、企业外部的行为识别策划B BI IS S14B I SB I S企业内部行为识别策划企业内部行为识别策划1、企业管理策划2 2、 企业员工行为规范策划3.生产福利4.企业员工的教育与培训15（1）企业宏观管理制度 企业管理体制（公司制股份的所有制形式） 企业领导制度（股权制） 企业规章制度 企业责任制度（首问问责制） （2）企业职能部门管理
9、制度 计划管理制度 财务管理制度 技术管理制度 人力资源管理制度 营销管理制度 行政管理制度B I SB I S16（1）员工行为规范化 仪容仪表规范（衣着整洁得体，妆容不宜过浓 ， 保持良好的精神状态） 社交规范 行为规范（遵守公司各项规章制度）（2）工作环境 “崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作” 是李宁公司的核心价值观。这个核心价值观 源于李宁人对体育精神的理解与崇尚，是李 宁人日常行为的基本准则。B I SB I S17(1)、员工个体工作环境设计：企业从工作需要入手， 设计出能发挥每一个员工最大潜能的激励机 制， 强化员工教育与培训，提高思想和业务 素质。（2）群体工作环境设计：
10、企业通过制定合理规 章 制度和自主和谐的工作环境来增强员工的归 宿感、荣誉感，提高群体的亲和力、凝聚力， 使其能够适应外部环境的变化，又能及时化 解内部冲突。B I SB I S工作环境设计18从员工的整体利益出发，保障员工的合法权益，改善福利制度。员工效绩奖励制度，保障员工合法的假休B I SB I S19展现企业变革增强视觉效果；定期举办企业内部交流会议，形成企业传统；促进自我启发 科技沙龙，提高企业自主创新能力；发扬企业员工的积极拼搏精神，体现李宁品牌的核心价值B I SB I S20企企业业外外部部行行为为策策划划B I SB I S3、广告宣传4、公关活动2.产品开发21积极开展市场
11、调查，明确产品受众人群，全面推进市场发展，准确市场定位。B I SB I S22注重新产品的开发，根据不同的受众人群来研发适合的不同类型不同消费者的产品，实现产品的多元化，更好的服务消费者，满足市场需求。B I SB I S23通过电视广告、平面媒体、网络平台等途径，积极宣传企业文化，塑造良好的企业形象，以获得知名度和美誉度。比如在大型体育赛事的赞助活动。B I SB I S241.内部人员公关：关注和协调员工的物质利益；重 视和满足员工的精神需要；协调和贯彻员工的思想教育。2.消费者公关： 塑造为顾客服务的形象 提供优质的配套服务 对消费者实行科学管理 与消费者保持通畅的信息渠道 及时妥善处
12、理顾客投诉B I SB I S253.媒体公关：尊重媒体工作者的职业特点；加强与媒体 的合作与联系；真实传播组织信息4.政府公关：与政府部门良好沟通信息；与政府人员广 为联系；扩大组织在政府部门中的信誉和影响。B I SB I S26企业视觉识别系统V VI IS SVISVIS的基本内容的基本内容VISVIS的基本运用的基本运用271、企业名称2、企业标志3、企业标准字4、企业标准颜色5、企业广告语V I SV I S281 1、企业名称：、企业名称：李李 宁宁V I SV I S292 2、企业标志企业标志 标志含义：标志含义：李宁标志的含义整体设计由汉语拼音LI和NING的第一个大写字母
13、L和N的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动 感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神 李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗- 青春燃烧的火炬- 热情律动的旋律- 活力 比之前的更加锋利，锋芒毕露，预示着李宁的强势回归。V I SV I S30 中文标准字：中文标准字： 英文标准字：英文标准字： V I SV I S31红色（红色（C0 M96 Y96 K0C0 M96 Y96 K0）底色白色底色白色V I SV I S32中文中文： 英文英文：V I SV I S331 1、企业标志和标准字体的组合运用、企业标志和标准字体的组合运用2 2、企业名片、企业名片3 3、企业信
14、纸、企业信纸4 4、企业信封、企业信封5 5、企业海报、企业海报V I SV I S34图一图一V I SV I S35图二图二V I SV I S36图三图三V I SV I S37V I SV I S38V I SV I S39V I SV I S40V I SV I S41V I SV I S42V I SV I S43针对李宁公司在针对李宁公司在20102010年品牌定位年品牌定位 具体策略及调整策略具体策略及调整策略五、五、CISCIS的实施的实施44李宁的二次品牌重塑是由内部和外部的因素组成的。创建李宁的二次品牌重塑是由内部和外部的因素组成的。创建于于19901990年的李宁公司，
15、在早期凭借李宁本身的社会感召年的李宁公司，在早期凭借李宁本身的社会感召力迅速成长为中国体育用品市场的领军品牌之一。但随着力迅速成长为中国体育用品市场的领军品牌之一。但随着主流消费群体逐渐步入中年的市场现实，李宁品牌形象也主流消费群体逐渐步入中年的市场现实，李宁品牌形象也出现了老化的迹象。对体育用品企业来说，出现了老化的迹象。对体育用品企业来说，1414至至2525岁的岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。但是在年轻人群是更为理想的消费者群体。但是在20062006年至年至20072007年的市场调查中发现，李宁的消费人群中超过年的市场调查中发现，李宁的消费人群中超过50%50%是是3535岁到岁
16、到4040岁的中青年人，而年轻消费者则认为李宁在岁的中青年人，而年轻消费者则认为李宁在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。为了配合酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。为了配合“品牌重品牌重塑计划塑计划”，李宁公司选择频繁在各种媒体播出以，李宁公司选择频繁在各种媒体播出以“9090后后李宁李宁”为主题的广告，以贴近年轻消费群体。为了配合为主题的广告，以贴近年轻消费群体。为了配合“品牌重塑计划品牌重塑计划”，李宁公司选择频繁在各种媒体播出以，李宁公司选择频繁在各种媒体播出以“9090后李宁后李宁”为主题的广告，以贴近年轻消费群体为主题的广告，以贴近年轻消费群体。 CIS CIS实施实施45李宁在走下坡
17、路。虽然借到了奥运会的东风，期间频频出招，李宁在走下坡路。虽然借到了奥运会的东风，期间频频出招，仍解不了其品牌危机。近仍解不了其品牌危机。近3 3年李宁品牌定位的方向性错误，为年李宁品牌定位的方向性错误，为现在的危机埋下了祸根。现在的危机埋下了祸根。“90“90后李宁后李宁” ”不仅没有重塑李宁，反而不仅没有重塑李宁，反而成为李宁品牌的发展障碍。成为李宁品牌的发展障碍。20112011年下半年，李宁、中国动向爆出库存危机，决定向渠道年下半年，李宁、中国动向爆出库存危机，决定向渠道商回购库存，全行业问题随即显露。商回购库存，全行业问题随即显露。20112011年底，六大国产运年底，六大国产运动品
18、牌库存总计动品牌库存总计36.9736.97亿。亿。自自20122012年至年至20142014年业绩不断下降，年业绩不断下降，20122012公司全年营收公司全年营收67.3967.39亿元，同比减少亿元，同比减少24.5%24.5%；净利润亏损；净利润亏损19.7919.79亿元，关闭亿元，关闭18211821家家门店。这是李宁自门店。这是李宁自20042004年上市以来首度业绩出现亏损。值得年上市以来首度业绩出现亏损。值得一提的是，过去两年，李宁及其团队所主导的变革，正在从清一提的是，过去两年，李宁及其团队所主导的变革，正在从清理库存、改善供应链等方面深刻地改变这家公司。理库存、改善供应
19、链等方面深刻地改变这家公司。 CIS CIS实施实施46改变口号，转型，有利有弊，会失去已有一定的消费群，也可新开发消费群，但不一定成功，有潜在危机，可以在保持原有基础上，重塑品牌而不盲目扩张，提高营销战略。可借助新型电商市场，打开自己的市场。取其精华，取其糟粕。在原有“90”后李宁品牌上的策略的调整 CIS CIS实施实施47市场分析目标市场分析 CIS CIS实施实施481、国内运动用品市场日趋饱和，利用市场细分战 略提升市场渗透率和占有率2、在国际上李宁受到Adidas、Nike等国际品牌的 压制，白领以上阶层会选择这类品牌3、在国内李宁受到安踏等晋江运动品牌的市场掠 夺 CIS CIS
20、实施实施49李宁努力使品牌年轻化，提出“90后李宁”概念。李宁的目标市场定位太单一，让70后和80后感到有背叛的感觉。 CIS CIS实施实施50传播目标：让更多的90后人群了解李宁新内涵， 同时也要重新吸引70后和80后人群广告目标：接受“90后李宁”这一新概念营销目标：让更多的人购买李宁带有新内涵的产品 CIS CIS实施实施51 CIS CIS实施实施1、将将Adidas、Nike等国际品牌作为一个进步的标杆，等国际品牌作为一个进步的标杆， 在技术、潮流方面吸取经验不断创新在技术、潮流方面吸取经验不断创新2、不急于向国外扩张，先将、不急于向国外扩张，先将“90后李宁后李宁”这一概念这一概
21、念 推广出去，推广出去， 将将90后这一消费人群稳住，提高国内的市场占有后这一消费人群稳住，提高国内的市场占有 率率。523、同时、同时 也要对原有的也要对原有的70后和后和80后顾客的宣传，他们本后顾客的宣传，他们本 是李宁的是李宁的 忠实消费者忠实消费者 开拓创新积极和学生挂钩4、须健全品牌营销体系 品牌营销是品牌经营的重要 环节。 运用广告宣传、媒体宣传、赞助国内重大体育赛 事、主办赛事和运动员形象推广等市场营销推广 手段 来进行品牌的市场推广使李宁这个品牌更容 易让人们知道 CIS CIS实施实施535、 提高产品质量。无论是衣服裤子，还是鞋子袜子等各种产企业应该做到精益求精，以不卖一件次品为目标，保证产品质量，不以低价销售为促销手段，积极提升企业的品牌形象，而不是让人们觉得买李宁的产品就是买地摊货。因为从现实来看我们国人就是有物以稀为贵的想法，便宜实惠的不去买，偏去去又少又贵的。 CIS CIS实施实施546、在产品的研发上要注重培养自己品牌的经典 元素，同时树立自己品牌的经典款式7、统一销货渠道，让商家得到同样的机会； CIS CIS实施实施55
