1、第六章 公关广告1公关广告 广告主通过一定媒介出自非营利目的或非直接盈利性目的而刊播广告，一种设法增进公众对组织的整体了解，提高组织知名度和美誉度，使组织得到公众信任与合作的公关活动。（P149）2一 公关广告的特征与类型 公关广告是公关专题活动中的重要组成部分。 据世界广告组织统计，全世界每年用于广告的开支达2000亿美元。浩如烟海的广告家族中，一类是公公关广告关广告，另一类是商业广告商业广告。3案例背景：案例背景：结合当下结合当下“酒后不开车酒后不开车”的舆论环境，推广百威品牌的舆论环境，推广百威品牌倡导的倡导的“Responsible Drinking Responsible Drink
2、ing 理性饮酒理性饮酒”，培养消，培养消费者对品牌的偏好度。费者对品牌的偏好度。20112011年年3 3月月2828日至日至9 9月月3030日，百威日，百威通过网络，公关活动等多平台发动行动，号召用户承诺通过网络，公关活动等多平台发动行动，号召用户承诺“酒后不开车，我愿意酒后不开车，我愿意”活动，赢取全年名车活动，赢取全年名车+ +美女代驾美女代驾司机的免费服务。借助最热门的新浪微博作为活动阵地，司机的免费服务。借助最热门的新浪微博作为活动阵地，用户通过点击用户通过点击“我愿意我愿意”，达成承诺，加入到百威，达成承诺，加入到百威“酒后酒后不开车不开车”行列中。所有的参与者均可获得微博行列
3、中。所有的参与者均可获得微博”I DO”I DO”徽徽章。利用微博用户对于徽章升级机制的热情，吸引用户参章。利用微博用户对于徽章升级机制的热情，吸引用户参与到与到”寻找爱的代驾，好友测试寻找爱的代驾，好友测试”、“发布发布“酒后不开车酒后不开车”宣言，号召朋友聚会，通过线下签到履行承诺宣言，号召朋友聚会，通过线下签到履行承诺”等互动游等互动游戏中，培养用户对活动的粘度和持续关注。戏中，培养用户对活动的粘度和持续关注。45案例：哈药六厂公关广告争得人心哈药六厂在哈药六厂在“巩俐阿姨事件巩俐阿姨事件”中危机处理不当，导致盖中盖的全面失利和整个中危机处理不当，导致盖中盖的全面失利和整个钙剂市场的整体
4、崩盘。在总结教训时，哈药六厂的领导认识到：哈药六厂的海钙剂市场的整体崩盘。在总结教训时，哈药六厂的领导认识到：哈药六厂的海量商业广告为后来的危机埋下了伏笔。量商业广告为后来的危机埋下了伏笔。 “我们不能招大家烦了我们不能招大家烦了”，哈药六厂厂长汪兆金对广告创意的最基本要求是广，哈药六厂厂长汪兆金对广告创意的最基本要求是广告一定要感人至深，最好催人泪下。告一定要感人至深，最好催人泪下。“中国老百姓现在还是喜欢能让人哭的公中国老百姓现在还是喜欢能让人哭的公益广告，而且最好长度是益广告，而且最好长度是1 1分钟，半分钟人家还在酝酿情绪，哭不出来。当我分钟，半分钟人家还在酝酿情绪，哭不出来。当我感动
5、别人的时候，还怕他们记不住我吗？感动别人的时候，还怕他们记不住我吗？”从从20012001年年1 1月月1 1日开始，哈药六厂在中央电视台和大多数省市级电视台全日开始，哈药六厂在中央电视台和大多数省市级电视台全天候（包括黄金时间段）播出系列公益广告，每月天候（包括黄金时间段）播出系列公益广告，每月1 1个主题版本，全年共个主题版本，全年共1212个个主题，每天播放主题，每天播放2 25 5分钟。哈药六厂在经历了最初和原始的密集式产品广告投分钟。哈药六厂在经历了最初和原始的密集式产品广告投放之后，终于以全新的方式和心态来注重品牌的深层塑造。放之后，终于以全新的方式和心态来注重品牌的深层塑造。哈药
6、六厂的一些广告确实影响深远，如哈药六厂的国旗篇广告：从北国边哈药六厂的一些广告确实影响深远，如哈药六厂的国旗篇广告：从北国边陲到天涯海角，从西部贫困地区到特区，从部队到学校，从农村到城市，祖国陲到天涯海角，从西部贫困地区到特区，从部队到学校，从农村到城市，祖国的各族儿女共拥着一面旗，奔向太阳升起的地方，然后引出一个主题的各族儿女共拥着一面旗，奔向太阳升起的地方，然后引出一个主题同升同升一面旗，共爱一个家！这则广告表现了强烈的爱国主义精神，引起了广泛的共一面旗，共爱一个家！这则广告表现了强烈的爱国主义精神，引起了广泛的共鸣。最为感人的是洗脚篇：妈妈给奶奶洗脚，儿子看到后转身出去了。年轻母鸣。最为
7、感人的是洗脚篇：妈妈给奶奶洗脚，儿子看到后转身出去了。年轻母亲到外边寻找儿子，看到满脸稚气的儿子晃晃悠悠地端来一盆水，妈妈一怔，亲到外边寻找儿子，看到满脸稚气的儿子晃晃悠悠地端来一盆水，妈妈一怔，儿子却说：儿子却说：“妈妈洗脚！妈妈洗脚！”最后点及主题：其实父母是孩子最好的老师，最后最后点及主题：其实父母是孩子最好的老师，最后推出哈药集团制药六厂标志。这则广告曾经引发过中学生的传统道德教育变革，推出哈药集团制药六厂标志。这则广告曾经引发过中学生的传统道德教育变革，获得了广泛的社会称赞。观众沉醉于人性和亲情的美好体验中的同时，自然拉获得了广泛的社会称赞。观众沉醉于人性和亲情的美好体验中的同时，自
8、然拉近了和企业的心理距离，同时也改变了哈药六厂在公众心目中的不良形象。近了和企业的心理距离，同时也改变了哈药六厂在公众心目中的不良形象。6哈药六厂公关广告赢得人心) 7 一、公关广告与商业广告 共性：是一种宣传手段，目的是让更多公众知晓。 区别： 1、目的不同 商业广告要人买我 公关广告要人爱我8 2、内容不同 商业广告介绍商品具体特点（功能、品牌、款式等）宝马3系 诺基亚（will you marry me） 公关广告介绍组织整体形象 GE 汽车制造企业 汽车性能、质量 企业经营理念9 3、表达方式不同 商业广告语言表达直截了当，“欲购从速” 公关广告表达含蓄，注重情感交流 维维豆奶，欢乐开
9、怀，维维集团 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久10公关广告和商品广告的对比 公共关系广告：公众组织产品 商品广告：公众产品组织 11课堂分组讨论 假如有一所培训学校名为“起航教育”，主要做的业务是小学生的课外英语辅导！ 你们是一家广告公司，你需要做的事情是打动家长和小学生，让他们在暑假和寒假选择在这所学校上学而不是去其他学校上课外英语辅导。 请提出你们的广告方案？ 12交流创意 商业广告一：“XX学校，专业的英语课外辅导机构” 商业广告二：“找几位貌似家长的英语课外辅导，还是XX学校好！” 公关广告一：“请一位有知名度的专业教育人士以“起航教育”为背景，讲授让您的孩子二十天内说出一口流利的英
10、语的基本教育方法和思路” 公关广告二：角色演绎 “老刘啊，带孩子出门逛街啊！”（角色A） “NO，I am Learning English！”（角色B儿童） 课后作业以校园为背景做一则公益广告 13 二、公关广告的功能 1、提醒 天气变化，请预防感冒严迪广告 多给父母一些爱 把星期天还给孩子141516 2、告知 说服 为庆祝周年本品牌产品本周打七折17 杭州旅游公关广告 ：“中国杭州平静似湖，柔滑似丝” 坦桑尼亚国家公园广告：“不要让别人说你没有来的时候，这里的一切都是美好的。那么，对你来说是一种耻辱。”巨人集团的公关广告巨人的宣言，其最后一段是这样写的：“巨人事业是人民的事业。巨人是干事
11、业的，不只想赚钱、中国人就要做巨人，巨人将一如既往，使高科技真正造福人民，造福国家。”18 3、倡议公益广告 呼吁戒烟、保护环境、关爱弱势群体19202122 芬必得-中美史克-希望小学广告23 三、公关广告的类型 1、形象广告 提高组织知名度、树立组织形象 组织名称、标志、文化理念、业绩 海尔“真诚到永远” 澳柯玛“没有最好，只有更好” “全心全意小天鹅”24 巨能钙8位博士，16位硕士，经过48位专家论证。（高科技形象） 波司登羽绒服，连续六年销量遥遥领先 德意志银行广告双手手指交错、紧握，展示了德意志银行是值得信赖朋友的形象。25 2、公益广告 又称服务性广告，对社会良好风气、行为予以赞
12、美，对社会不良行为予以批评、规劝的广告。 公共道德、文明礼貌、交通安全、环境保护、慈善救灾、敬老爱幼、保护名胜古迹、关爱弱势群体262728 公益广告是一种最不像广告的广告，也是最好的广告。体现社会责任感和爱心 “下雪路滑，公交公司提醒市民注意安全” 中央电视台“广而告之”公益广告29 保护水资源 保护我们的生命30 3、观念广告倡议广告 通过提倡或灌输某种观念，引导或转变公众的态度与行为。 传播组织的宗旨、文化； 传播社会潮流的某个热门观点31万宝路香烟万宝路是男子汉的标志羝羊牌毛线 抵洋（提倡国货 抵制洋货）32 倡议应和公众利益密切联系 1960年能源危机，美国石油公司倡议抵制政府对油价
13、的限制，以失败告终。 北京申奥成功，大连市政府提出“看在北京，玩在大连” 非典期间，安泰人寿“拱手不握手，才是好朋友”33 4、致歉广告 问题乳品，企业致歉 5、祝贺广告 新开业、节假日情感交流 6、赞助广告、解释广告、致谢广告34二、公关广告的基本原则 实事求是实事求是 明确主题明确主题 有效传播有效传播 服务性服务性35 广告引发的危机 丰田“霸道广告”、耐克“恐惧斗室”、 立邦漆“盘龙滑落” 文化冲突 农夫山泉用自已的天然水和纯净水比较，宣布：纯净水不宜健康，停止生产纯净水，结果引起了水业大乱。 3637三、公关广告的设计制作 公关广告策划公关广告策划制定策略制定策略 选择媒体选择媒体编
14、制预算编制预算 检测效果检测效果38各种广告的制作技巧 （一）电视广告（一）电视广告 （二）广播广告（二）广播广告 （三）报纸（杂志）广告（三）报纸（杂志）广告 （四）互联网广告（四）互联网广告 （五）其他广告（五）其他广告39（一）电视广告 突出主题突出主题 以画面说明内容以画面说明内容 以图像、声音吸引观众以图像、声音吸引观众 便于观众记忆便于观众记忆 模特与广告内容相匹配模特与广告内容相匹配40（二）广播广告 根据不同内容选取不同声音根据不同内容选取不同声音 语言要简洁、重复，突出主体语言要简洁、重复，突出主体 广告文案的形象化广告文案的形象化 广告文案呈现方式的多样化广告文案呈现方式的
15、多样化张娜拉唱广告背景音乐 首次代言声音广告 41（三）报纸（杂志）广告 标题醒目、简明、易懂标题醒目、简明、易懂 标题内容要新颖独特标题内容要新颖独特 内容明白简练内容明白简练 有美感的图片的运用有美感的图片的运用42（四）互联网广告（P159）43 广告四大媒体主要局限在印刷媒广告四大媒体主要局限在印刷媒介和电子媒介。介和电子媒介。 “广告四大媒体广告四大媒体”（报纸、杂志、（报纸、杂志、广播、电视）的选择广播、电视）的选择扬长避扬长避短，多种媒体配合短，多种媒体配合关键是要保证广告能够收到较好关键是要保证广告能够收到较好的效果的效果 互联网互联网44（五）其他广告 户外媒介与交通广告媒体
16、户外媒介与交通广告媒体路牌、霓虹灯、灯箱、旗帜、墙壁、地铁、气球、横幅等 室内媒介室内媒介陈列柜、橱窗、彩旗、吊灯、模特等 商品媒介商品媒介手提包、购物袋、火柴盒、文化衫等45 正确地选择媒体正确地选择媒体一般要考虑以下影响因素：一般要考虑以下影响因素：1 1企业或产品的性质企业或产品的性质 如：服装企业、机电产品等如：服装企业、机电产品等2 2社会公众的习惯（年龄、职业、性别、购买习惯等）社会公众的习惯（年龄、职业、性别、购买习惯等） 如：儿童用品的市场对公众的调查很重要如：儿童用品的市场对公众的调查很重要 宝洁公司向中国的妈妈们推销宝洁公司向中国的妈妈们推销“尿不湿尿不湿” ” 3 3媒体
17、的流通性（覆盖域）媒体的流通性（覆盖域） （全国性或地区性的流通影响公众的多少）（全国性或地区性的流通影响公众的多少）4 4媒体的影响力（媒体传递信息的效率）媒体的影响力（媒体传递信息的效率） 优劣与档次优劣与档次5 5媒体的成本（企业自身的实力）媒体的成本（企业自身的实力）费用费用 进行预算，在合理的经济负担能力下达到最佳的宣进行预算，在合理的经济负担能力下达到最佳的宣传效率和尽可能良好的效果。传效率和尽可能良好的效果。46 广告界的笑话与寓言广告界的笑话与寓言 中国广告界有句笑话，说的是二十中国广告界有句笑话，说的是二十年前谁有钱做广告谁就肯定挣钱，十年年前谁有钱做广告谁就肯定挣钱，十年前
18、谁有足够的钱做足够的广告谁就肯定前谁有足够的钱做足够的广告谁就肯定挣钱。而现在谁有钱或谁有足够的钱做挣钱。而现在谁有钱或谁有足够的钱做足够的广告也不一定挣钱。你能领会其足够的广告也不一定挣钱。你能领会其中的含义吗？中的含义吗？ 中国的广告界同样还有一则寓言，中国的广告界同样还有一则寓言，有一只老鹰在天上飞得很骄傲，一只癞有一只老鹰在天上飞得很骄傲，一只癞蛤蟆躺在地上看到了很不服气地说：蛤蟆躺在地上看到了很不服气地说：“有什么了不起的，你什么都被我看到有什么了不起的，你什么都被我看到了。了。”老鹰很害羞，掉下来死了。你又老鹰很害羞，掉下来死了。你又有什么样的感受？有什么样的感受？47 精心策划精心策划 公关广告公关广告48
