1、花间堂花间堂 旅游策划案例v 本章学习目标：v 通过本章的学习，使学生对花间堂策划方案，策划的市场定位、花间堂特色和SWOT分析有一定的了解和掌握。v 本章重点难点：v 掌握花间堂对市场定位的分析；了解花间堂的特点；对花间堂的SWOT分析v 本章讲授计划：第2讲 花间堂营销策划 目 录花间堂的前世今生1花间堂的市场定位2特色花间堂3花间堂的SWOT分析41花间堂的前世今生1）前世 花间堂2009年诞生于中国第一个度假胜地丽江，它将高端精品酒店的服务理念与地方民居、民俗等人文特色完美融合，开创了文化精品度假酒店的先河，并逐渐拓展成集唯美人文客栈、精品度假酒店和度假村于一体的文化旅游公司。现在丽江
2、、束河、香格里拉、周庄、苏州、杭州各地连锁经营，同里、无锡、阆中等地也即将有新店开启。花间堂始终致力做中国文化的推手，期望通过对中国式幸福哲学的传颂，让世界看到注解时代、气韵生动的中国文化之美。个1花间堂的前世今生 花间堂是童年的记忆经过岁月的打磨而设计出的幸福空间，它不拘一格，跳出现代酒店的框框，超越传统客栈的思维，每一处都选址于风景优美的旅游度假区内，与当地独具风格的文化元素巧妙融合，以独有的历史厚重感为世人沉淀出一片纯净的身心休憩之所。1花间堂的前世今生2）今生 花间堂缘起于丽江古城的老宅，在丽江100所重点保护民居中，花间堂改造了其中的四处：一处是中医世家的老宅；一处是原来丽江老县长的
3、府邸；一处是古城狮子山半山腰处的一所老民居；另外一处是纳西族马帮首领俗称“马锅头”的老宅，土改归流后被用作纳西编织文化教习所 中医世家：丽江花间堂植梦院 县长府邸：丽江花间堂听荷院 半山老宅：丽江花间堂隐泉院 马帮旧居：丽江花间堂编织院1花间堂的前世今生3）丽江花间堂 花间堂是一家由上海的投资公司在丽江投资的精品客栈，其定位为高级私人客栈，到目前为止，他们已经在丽江古城开了7家店。丽江花间地图2花间堂的市场定位1）项目定位，瞄准最肥的市场 在丽江，酒店业一直充满商机。来自丽江市统计局的数据显示，在过去的一年2013年里，丽江的游客接待人数已经突破了2000万人次。更为重要的一点是，大约在201
4、0年，丽江旅客的平均逗留时间是1.4夜，而目前是2.7夜。 花间堂总裁张蓓在决定做花间堂之前对丽江当地的酒店进行了调查，要么是当地人或者是有钱的外地人开的客栈，要么是经济连锁酒店，要么就是星级酒店。又想感受客栈悠闲惬意的感觉，又想有星级酒店的舒适，让张蓓最终选择了做花间堂。 张蓓抓住了她这个群体的特点，想要有足够个性和文化体验，又想有足够的舒适度。花间堂在丽江古城的房价平均定价为 600600元元/ /间间。2花间堂的市场定位 花间堂的定位是唯美人文客栈。花间堂的第一家店“植梦”这个院子，原本由7户人家组成，是丽江古城的重点保护民居。在得到这家院子之后，张蓓和她的团队将古院子原有的功能全部保留
5、，修旧如旧，完整地保留了纳西大户人家古建筑的庭院风格。2花间堂的市场定位2）成本控制，连锁不复制 花间堂第一间店“植梦”在丽江古城四方街开业。在“植梦”店之后，他们又相继开了“编织人家”、“怡池”、“隐泉”等店，每一家店都是由当地的老宅改造而来。 区别于其他连锁酒店，花间堂将自己的模式称之为精品连锁，简而言之就是连锁不复制。除了每一家店都有不同的店名和风格之外，花间堂的精品还在于，为了服务于真正的体验休闲度假，花间堂的每一家店都有不同的配套。2花间堂的市场定位 出现问题出现问题： 花间堂采用修缮老宅，进行单店设计的成本投入非常高，和普通意义上的连锁酒店对比，花间堂每个院子差不多在1000平米左
6、右，而房间数基本上控制在15-20间左右。这样一来，可以用来创造收益的“产品”就大大减少。2花间堂的市场定位 为了解决成本控制的问题，花间堂采用了组团式发展。在张蓓的计划里，未来花间堂将形成大丽江组团、江南组团等。目前在大丽江组团里已经开了8家院子，束河和香格里拉也分别开了一家。 尽管每一家的风格都不一样，但花间堂将组团里的每一间院子的营销、采购、工程、人力资源、财务等职能部分剥离出来，由分公司统一对各个门店进行支持，而每一间院子只配备店长和必要的接待人员，甚至在整个丽江区域可共享客房服务人员。据了解，这样调整下来，根据院子大小不等，每个院子一般只配备6-9名管理人员，每个院子的标配人员数量大
7、大降低，人员成本得到了有效的缩减。在张蓓看来，每一间院子都不是单体运营，而是像星级酒店的其中一层。3特色花间堂1）个性、修养与文化 如果说传统酒店提供的是标准化的产品，那么丽江花间堂就意味着个性、修养与文化。花间堂将纳西建筑特色和各种风格迥异的有趣元素结合，在完整保留了纳西大户人家的古建筑风格的庭院内，“天翼”书苑、西餐厅、影音娱乐室、红酒吧、香吧、茶室、及含瑜伽馆在内的女子私房SPA会所，形成一种新的休闲理念，为越来越多的城市客人提供自然舒适并有品牌信任度的别样驿站。3特色花间堂2）修旧如旧，保护先行 去过丽江的人都知道，当地独特的纳西文化、古旧的原始建筑以及悠闲自在的生活氛围确实吸引了无数
8、游客，也正由此为这座古城带来了无限商机与活力。 花间堂作为古城历史建筑保护与开发的示范案例，得到了各地的充分肯定。各地有古镇古宅的政府也纷纷找到花间堂，进行古建筑保护与开发的合作。周庄花间堂的前身是昆山市文物保护建筑、当地有名的大宅院戴宅，苏州花间堂是晚清重臣潘祖荫的江南府邸，而同里花间堂则脱胎于国家级文物保护单位丽则女校。 3特色花间堂 尊重历史，完整保留名胜风景和古老建筑的精髓。从建筑风格到饮食文化，从民俗特色到体验活动，都与当地的人文风貌相融合。花间堂始终致力做中国文化的推手，期望通过对中国式幸福哲学的传颂，让世界看到注解时代、气韵生动的中国文化之美。花间堂做到了“修旧如旧，重现新生”。
9、4花间堂的SWOT分析 劣势 SWOT 优势机遇威胁4.1优势123 较强的创新能力，包括商业模式、运营管理模式和产品服务的创新。 清晰且具有感召力的品牌形象、经营理念和企业文化； 具有激情和高度共识的团队。4.2劣势 销售渠道还需拓宽，主动销售的能力和手段还需加强；需要健全和强化内部管理和沟通体系； 人才储备机制与人才培养体系仍需健全.1234.3机遇 123 国内旅游度假市场增长趋势良好，市场前景广阔； 有机会树立细分市场的标杆，成为领导品牌； 各地旅游经济转型升级的需求强烈。4.4潜在威胁1）人才 目前花间堂最大的困难在于人才。和丽江当地很多客栈不同的是，他们只需要从当地找到一些年轻的小
10、姑娘就可以。但花间堂要做校园招聘，他们更倾向于受过专业训练的大学生，并且认同和喜欢他们的理念和工作环境。更重要的是，这些学生的素质普遍高于当地找的小姑娘。 4.4潜在威胁 在花间堂的多个院子中，每个院子的店长都是这个店的灵魂人物，每个店也都是根据店长的特点和喜好来聘用。他还需要带领下面的团队真正地在庭院里和客人进行交流和互动，形成自己独特的待客之道。这就决定了花间堂的每一位工作人员都要具备较高的素质。 为了培养人才，花间堂还在“植梦”院对面弄了一个教学基地，传授专业技能和朋友式的待客理念。4.4潜在威胁2）转型中的客栈增多 除了人才这一瓶颈之外，正在进行转型升级的丽江的客栈也正在成为花间堂潜在
11、的威胁。在经过了几年的低价竞争后，丽江的客栈老板们开始琢磨转型，精品客栈是他们大多数的转型方向，毕竟精品客栈的高价格能够带来更高的利润。 4.4潜在威胁 在目前丽江新建或者新修缮的客栈中，他们都开始注意对当地文化的保留和重建。在舒适度上，这些老板也开始学着五星级酒店采用一些品牌产品来提高客栈的舒适度，比如TOTO的卫浴，几千块钱一个的马桶，以及在保护住客的私密性上下工夫。比如丽江一家比较出名的客栈瓦蓝，原先一晚的价格在100元/间左右，但是其新开的店意庐，已经在完全按照精品客栈的模式在打造，一晚上的价格也改到了480元起，这个定价几乎和花间堂一模一样。无疑，这些转型中的客栈将成为花间堂未来最大的竞争对手，而它们的崛起，或将削弱花间堂最注重的特色。本章小结 小结l 伴随着自由行的日渐普及，旅游客栈在旅游市场也越来越受到人们的关注。旅游客栈可以帮助游客更好地了解当地的文化风俗，而旅游客栈个性化的设计以及服务，对于商务人士也更具吸引力。从这个方面来讲，类似于花间堂此类定位的客栈未来大有可为。 l 但是旅游客栈的发展同样面对一些不确定性，如何在进行规模化扩张的同时保持其浓厚的文化底蕴将同样是花间堂们面临的挑战。作为高端私人客栈的花间堂在用户体验上实现了自身价值，它通过植入创始者的梦想，并融合丽江当地的文化进行营销，它的价格并不低廉，却依旧获得了不错的口碑。
