1、1 1营销战略与模式创新清华大学继教学院 程绍珊此报告仅供客户内部使用，未经讲师的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制2 2精品课件精品课件2前 言v有人说这是一个最好的时代，也有人说这是一个最坏的时代，但无论如何，这是一个革命的时代v我们需要对包括营销管理在内的企业经营管理，完成系统思考，并作出体系性的创新3 3精品课件精品课件3目 录 新形势下的营销创新思考 营销战略与模式创新 具体营销策略的创新 营销组织管理的创新v 互动与研讨4 4精品课件精品课件 同质化竞争，陷入囚徒困境同质化竞争，陷入囚徒困境品牌难以提升，产品差异少、营销手段单一雷同 客户服务价值少，关系难以深化客户服务
2、价值少，关系难以深化 市场基础管理薄弱，难以持续发展市场基础管理薄弱，难以持续发展 营销运作效率低，费用居高不下营销运作效率低，费用居高不下 企业系统协同差，往往有心无力企业系统协同差，往往有心无力 队伍管理难度大，人员成长滞后队伍管理难度大，人员成长滞后现实中的营销困境 45 5精品课件精品课件当前形势对企业营销的影响 经济危机影响，国内外市场受到冲击经济危机影响，国内外市场受到冲击 危机后逐步复苏，但不可能快速繁荣危机后逐步复苏，但不可能快速繁荣 政府政策将继续大力度拉动，消费环境宽松政府政策将继续大力度拉动，消费环境宽松 整体市场发展前景向好，充满机会整体市场发展前景向好，充满机会56
3、6精品课件精品课件新经济环境下的机会 社会处于转型期，市场充满创新机会 新消费人群与价值取向的变化带来机会 各级市场的持续发展的机会 一二级市场消费升级，三四级市场的启动 新渠道和终端业态的发展，带来机会 新的营销传播与交付技术与手段带来机会67 7精品课件精品课件7社会文化与时代变迁 社会价值观处于转型阶段 社会的宽容度提高 消费文化的个性化、多元化和娱乐化 整体逐步进入物质富饶阶段8 8精品课件精品课件8消费需求与行为的变迁 消费人群结构的差异结构多元化，80后逐步成为主体 消费价值观的变迁需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次）体验、娱乐、认同、情感和归属等需求 消费偏好的变化对品牌、
4、卖点、场所与促销的反应变化9 9精品课件精品课件市场竞争规则的变化 竞争升级，门槛和难度越来越高品牌、产品、渠道、推广和队伍一个不能少 竞争更加激烈，贴身对决，回旋余地减少 节奏加快，动态运作是关键 更加强调区域优势与核心能力整合关键资源、打造利基区域、系统营销能力等91010精品课件精品课件10科技创新与进步的加速 技术进步加快，产品和技术生命周期缩短 模仿和学习的速度也在加快 生产效率不断提高，加强了同质化趋势 信息、物流和金融等技术进步，促进新的商业模式发展1111精品课件精品课件流通业态与渠道模式的变化 渠道多元化、细分化和立体化强势明显渠道多元化、细分化和立体化强势明显 新兴业态逐步
5、成熟、传统业态转型、细分业态兴起新兴业态逐步成熟、传统业态转型、细分业态兴起 厂商分工模式创新与关系进一步紧密厂商分工模式创新与关系进一步紧密 渠道功能逐步升级渠道功能逐步升级不仅要有效率，更需要有增值的能力 对优质渠道资源的争夺进一步升级对优质渠道资源的争夺进一步升级1212精品课件精品课件12营销技术的变迁 网络时代的营销传播网络时代的营销传播多媒体、立体、双向、互动多媒体、立体、双向、互动 消费心理与行为的变化影响消费心理与行为的变化影响 更灵活自主、注意和忍耐有限、主权显现更灵活自主、注意和忍耐有限、主权显现 新价值与营销模式，导致长尾理论等的出现新价值与营销模式，导致长尾理论等的出现
6、1313精品课件精品课件转变原有的营销思维v从竞争导向到顾客导向从竞争导向到顾客导向v从价格导向到价值导向从价格导向到价值导向v从投机导向到能力导向从投机导向到能力导向v从单点导向到整合导向从单点导向到整合导向1414精品课件精品课件确立新的营销原则v以创新构建优势以创新构建优势v以协同获得速度以协同获得速度v以服务深化关系以服务深化关系v以系统保证持续以系统保证持续1515精品课件精品课件15营销创新的关键词v倍增价值v深化关系v快速响应v整合运作1616精品课件精品课件16倍增客户价值为顾客提供解决方案，提供功能实现服务客户要的是孔，而非简单的钻头以顾客问题为导向，解开“心结”赢得认同与理
7、解转换角度，充当客户的顾问互动中解决问题实现客户利益的最大化1717精品课件精品课件17如何理解客户的整体价值客户让渡价值客户让渡价值= = 顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本机会成本1818精品课件精品课件围绕客户的价值选择客户较少关注客户较少关注的价值的价值客户不关注客户不关注的价值的价值客户较看重客户较看重的价值的价值客户最关注客户最关注的价值的价值删除删除减少减少增加增加创造创造1919精品课件精品课件19深化客户关系正确理解与深化客户关系优势客户是产业的稀缺资源客户资源=客户资产？“价值沟通价值沟通”深化客户关系深入客户的
8、经营过程中高效的沟通，建立全面的客户界面完善与提升客户关系管理体系2020精品课件精品课件把握创新速度把握创新的方向，避免创新的“迷失”卖“活鱼”的概念，保持时间附加值 “时间差”的竞争优势总是领先半步准确理解“速度”整体速度（系统速度）；有节奏的速度2121精品课件精品课件21快速高效反应获得“移动靶”动态的竞争优势同质化竞争中速度是关键，总是领先半步准确理解“速度”整个供应链的速度、企业营销系统的速度微利时代，营销效率是保证精准策略、精耕细作、有效执行2222精品课件精品课件22整合营销运作 实现营销策略的整合实现营销策略的整合 围绕定位整合产品、品牌、价格、渠道、推广和服务等策略 实现市
9、场运作的整合 基于客户需求，整合推广与服务，实现共赢 实现内外部资源的整合 内部资源整合，实现研产销供一体化运作 整合渠道资源、大户资源、政府资源、相关合作者资源等2323精品课件精品课件23目 录新形势下的营销创新思考营销战略与模式创新具体营销策略的创新营销组织管理的创新v 互动与研讨2424精品课件精品课件需要营销战略与模式的创新 在传统营销模式下，一招一式的策略手段创新，难以应对竞争和构建优势 必须建立战略营销思维 谋局。夺势。胜招 在市场选择、价值定位和营销模式上进行系统创新 回归营销原点，完成系统思考2525精品课件精品课件回归营销的本质传播与沟通价值创造与交付价值选择与定义价值26
10、26精品课件精品课件弱势企业的生存状态 处在产业链非利润区 生存在市场的夹缝中 寄生在大企的羽翼下 流离在政策的边缘带 活跃在经济的景气时2727精品课件精品课件强势企业的生存状态 基于某一核心技术和工艺 基于老字号品牌或特色产品 基于局部强势区域，有根据地市场支撑 基于忠诚客户群，细水长流 基于关键和稀缺的资源 基于高强经营能力的团队与人才2828精品课件精品课件营销战略的规划 基于企业的事业理论建立对环境的系统假设明确使命与愿景界定核心能力与优势 某种意义上，营销战略就是集中的艺术学会减法是一种智慧 顶天立地才是好的营销战略2929精品课件精品课件29市场选择与定位创新 梳理现有业务与市场
11、，明确领域、目标、优势与能力 及时进行战略调整，做到“挺、熬、收”优势产品、区域要逆势上扬，抓住机会整合和壮大有潜力和相对优势的产品能和市场要千方百计生存下来对于投入过大、周期过长，无核心优势的产品和市场，坚决放弃 把握时代节奏，及时创新，创造和定义新细分市场3030精品课件精品课件开创新的细分市场 新市场的定义和培育新市场的定义和培育 基于新技术、新人群等，如移动上网、流媒体 新品类的创新新品类的创新 王老吉、保健酒等 新商业模式的创新新商业模式的创新 如家连锁宾馆、佰嘉通高尔夫 新客户价值定义和创造新客户价值定义和创造 APPLE的成功3131精品课件精品课件31案例：基于长尾理论的营销模
12、式20802080长尾理论启示细长尾理论启示细分个性化需求，分个性化需求，进入蓝海市场进入蓝海市场传统传统28原理思维原理思维导致同质化，陷导致同质化，陷入红海竞争入红海竞争种类种类规模规模3232精品课件精品课件32本质吸引力本质吸引力主要目标细分市场细分市场1细分市场2细分市场4低 高低高 细分市场细分市场3 3细分市场细分市场2 2细分市场细分市场6 6细分市场细分市场1 1细分市场细分市场4 4细分市场细分市场5 5能力适应度能力适应度选择最适应的目标市场3333精品课件精品课件33决定竞争定位 资源和能力决定竞争定位资源和能力决定竞争定位 市场竞争地位分四个类型：市场竞争地位分四个类
13、型：经营资源经营资源大大小小竞争能力竞争能力高高领导者领导者补缺者补缺者低低挑战者挑战者追随者追随者3434精品课件精品课件34相匹配的竞争战略竞争地位竞争地位领导型领导型挑战型挑战型专攻型专攻型跟随型跟随型竞竞争争战战略略市场目标市场目标市场份额市场份额利润、名声利润、名声市场份额市场份额利润、名声利润、名声利润利润基本方针基本方针全方位化全方位化差异化差异化集中化集中化模仿化模仿化竞争领域竞争领域事业概念事业概念经营理念经营理念市场定位差市场定位差异化异化资源差异化资源差异化细分市场需细分市场需资源集中化资源集中化中低价位导中低价位导市场市场市市场场策策略略组组合合政策准则政策准则周边扩大
14、周边扩大同质化同质化非价格对应非价格对应差异化差异化特定市场内的特定市场内的小型领袖小型领袖低价格对应低价格对应目标市场目标市场所有市场所有市场选择差异化选择差异化市场市场特定需求特定需求/ /焦焦点市场点市场低层次市场低层次市场市场市场策略组合策略组合全面促销全面促销全线产品全线产品中高价格和中高价格和品质品质差异化市场差异化市场策略组合策略组合特定需求的市特定需求的市场策略组合场策略组合临机应变型临机应变型的市场组合的市场组合3535精品课件精品课件实现营销模式的升级 以价格为核心的营销模式以价格为核心的营销模式 基于价格竞争，迅速切入市场 以渠道为核心的营销模式以渠道为核心的营销模式 基
15、于渠道掌控，利用市场广域与纵深 以价格为核心的营销模式以价格为核心的营销模式 基于产品优势，发挥研发与推广的能力 以品牌为核心的营销模式以品牌为核心的营销模式 建立和扩张品牌影响力，引领市场，创建蓝海3636精品课件精品课件36目 录新形势下的营销创新思考营销战略与模式创新营销组织管理的创新v互动与研讨3737精品课件精品课件营销策略的创新建议提升品牌价值、加速产品升级提升品牌价值、加速产品升级构筑区域优势、实现精耕细作构筑区域优势、实现精耕细作促进厂商协同、提高渠道效能促进厂商协同、提高渠道效能降低传播重心、贴近沟通互动降低传播重心、贴近沟通互动优化管理体系、打造强势队伍优化管理体系、打造强
16、势队伍373838精品课件精品课件38基于价值的品牌创新 承载新价值，逐步升级，与时俱进承载新价值，逐步升级，与时俱进由硬定位到软定位，由理性到感性古意时风，东韵西情 贴近新消费者和新需求，实现品牌新生贴近新消费者和新需求，实现品牌新生 Apple的的iphone，娱乐化与时尚化 引导和开辟新需求和市场，实现品牌延伸引导和开辟新需求和市场，实现品牌延伸防止过度和无关的延伸，否则伤及品牌3939精品课件精品课件实现整合传播与推广 把握品牌建设节奏知名度知名度+知晓度知晓度+满意度满意度+美誉度美誉度=忠诚度忠诚度 传播形式和内容要贴近目标人群传播形式和内容要贴近目标人群 实现多媒体整合传播，实现
17、多媒体整合传播，提高传播效率 把握传播规律，深入消费者心智 品牌建设投入上要有必要的保障品牌建设投入上要有必要的保障4040精品课件精品课件建立规范的品牌管理体系 品牌建设是系统工程 从质量、设计、渠道、促销、服务和推广等所有活动都应品牌加分 要强化全员的品牌意识 建立相应的管理规范，协调与约束经营行为 如某公司的品牌宪法 整合与规范内外部的资源与行动4141精品课件精品课件加速产品创新与升级 基于目标消费者的产品价值设计，保证差异有效 清晰精准的产品定位，敢于和善于集中 鲜明的产品卖点，把握动态的诉求节奏 强化产品生命周期管理，加快创新节奏4242精品课件精品课件产品组合策略创新1 灵活的组
18、合策略，完善品项结构 形象产品、利润产品、弥补性产品、份额性产品和战斗产品 适度产品线延伸，优化新品开发与推广，提高成功率 加强品类管理，不断优化产品组合新的新的现有的现有的多样化多样化产品开发产品开发新的新的市场转移市场转移市场渗透市场渗透现有的现有的客客 户户 （市（市 场）场）产品或服务产品或服务4343精品课件精品课件精耕细作，区域为王洞察市场、合理规划集中突破、建立利基点面结合、有效辐射见利见效、滚动发展4444精品课件精品课件44营销渠道策略创新渠道效率与服务职能的提升渠道效率与服务职能的提升进行渠道细分与互补，构建立体渠道进行渠道细分与互补，构建立体渠道合理的结构与分工，实现厂商
19、价值一体化合理的结构与分工，实现厂商价值一体化积极开展新型渠道的开发与运作积极开展新型渠道的开发与运作优质渠道资源的整合与掌控优质渠道资源的整合与掌控4545精品课件精品课件升级渠道管理模式 多形式整合优势渠道资源，实现共投共赢 转换角色，逐渐以区域经销商为运作主体 发育其职能，共建终端管理与市场推广平台 关键是提升其经营效率，保障其利润4646精品课件精品课件优化终端运作与管理 优化终端结构，提升终端质量聚焦优势（利润+造势）终端，体现专业优势做好不同渠道与终端的组合，实现量利结合 精准运作策略，保证投入产出针对性策略措施，促进终端动销 精细日常管理，提高终端执行力加强基础维护与管理，快速响
20、应，执行到位4747精品课件精品课件47价格策略组合创新确定定价战略与意图选择基本的定价策略客户价值导向的定价策略目标利润导向的定价策略成本加成导向的定价策略完全竞争导向的定价策略设计合理价格梯度，保证各环节经济性维护价格体系和市场秩序4848精品课件精品课件有效应对价格战 降价要“师出有名”，时机选择 缜密策划、出奇制胜 注意降价幅度，共同分担 少数商品大降，比多数商品小降效果好 知名度高、市场占有率大的商品降价效果更好 注意掌握降价信息传播的速度与渠道 降价标签的使用效果 利用“好买涨不买落”的消费心理484949精品课件精品课件如何规避价格战 阻止进入 适时降低赢利水平，提高各类竞争门槛
21、 有效反击限定价格竞争，改打价值战，或及时改变竞争规则 多点进攻相互制衡 信号管理避免误会495050精品课件精品课件提高市场推广的有效性 用好有限的市场投入，精准+整合+动销 贴近目标消费群体，精准传播与沟通主题恰当、形式互动、情趣+娱乐 整合运作，集中造势区域强势媒体的运作与地面推广相结合 把握传播投放节奏，实现终端动销，确保见利见效5151精品课件精品课件服务策略创新与管理提升基于客户价值细分的服务模式选择聚焦目标客户，并为其定制系统解决方案改善客户界面，实现全员营销优化服务内容与流程，创造客户感动点提升客户关系管理，巩固客户基础5252精品课件精品课件52营销策略的动态调整“实实”和和
22、“势势”的平衡的平衡“点点”和和“面面”的平衡的平衡“推推”和和“拉拉”的平衡的平衡“奇奇”和和“正正”的平衡的平衡“快快”和和“慢慢”的平衡的平衡“攻攻”与与“守守”的平衡的平衡5353精品课件精品课件53目 录新形势下的营销创新思考营销战略与模式创新具体营销策略的创新v互动与研讨5454精品课件精品课件营销组织常见问题 理念落后，市场导向差，缺乏激励与斗志 营销管理体系滞后，反应迟钝，协同成本高 机制失效，流程规范繁杂僵化信息和指令泛滥、 流程和制度繁杂 专业能力差，职能缺失，前后台运作脱节 系统执行力差，运营效能低 基础管理乏力，人浮于事545555精品课件精品课件营销组织的内部条件 大
23、多数国内企业都企图以营销为龙头大多数国内企业都企图以营销为龙头 特殊的组织文化与行为模式特殊的组织文化与行为模式 业务管理统一性与个性化的矛盾业务管理统一性与个性化的矛盾 管理对象复杂、幅度较大和异地化 营销人才培养的长周期、高成本和高难度营销人才培养的长周期、高成本和高难度5656精品课件精品课件建立有机性营销管理体系 什么是有机性组织什么是有机性组织生物组织对我们的启示 绩效导向和协同运作的理念绩效导向和协同运作的理念实现“研产销协同于市场”的一体化运作强调绩效导向与执行力 把握收放平衡，实现系统管理把握收放平衡，实现系统管理战略层的统一性、策略层的灵活性、执行层的权威性实现有组织的努力，
24、整合内外资源，提升系统效能5757精品课件精品课件营销管理体系的基本框架营销营销模式模式 营销模式是策略整合的方式与营销模式是策略整合的方式与结构结构 构成持续竞争优势，是营销管构成持续竞争优势，是营销管理核心目的理核心目的 组织结构确定营销管理内部组织结构确定营销管理内部纵向及横向的关系纵向及横向的关系 定义了内部各项任务、资源定义了内部各项任务、资源及信息的分配和责任及信息的分配和责任 指具体业务和日常事指具体业务和日常事务处理的方式和程序务处理的方式和程序 营销优势必须落实到营销优势必须落实到运营体系上，体现在运营体系上，体现在核心流程上核心流程上 队伍是营销活动的执行主队伍是营销活动的
25、执行主体，最终体现优势体，最终体现优势 其结构、素质和能力决定其结构、素质和能力决定营销优势能否实现营销优势能否实现5858精品课件精品课件物流系统管理薪酬激励管理销售财务管理信息系统管理营销绩效管理计划预算管理营销运营体系具体构成5959精品课件精品课件优化营销管理机制 理清理清“管理管理机制机制文化文化”的关系的关系 适用于国内企业营销管理的机制特点适用于国内企业营销管理的机制特点各部门定位清晰，责权利明确对等一线业务与后台职能的协同机制激励导向明确，不让雷锋吃亏，为创新付出成本兼顾效率与公平，眼前与未来 把握机制的调整节奏把握机制的调整节奏6060精品课件精品课件销售管理销售管理 开单与
26、发货流程开单与发货流程 结算与返利流程结算与返利流程 供货与收款流程供货与收款流程 售后服务管理流程售后服务管理流程 网络开发与维护流程网络开发与维护流程 价格与市场秩序管理价格与市场秩序管理流程流程营销管理的核心流程市场管理市场管理 营销资源分配及效营销资源分配及效果监测果监测 品牌规划与管理品牌规划与管理 主题主题策划和管理策划和管理 产品开发与组合产品开发与组合 广告策划与投播广告策划与投播 促销促销策略与推进策略与推进管管理理 重点客户重点客户管理管理营销信息系统营销信息系统 整体结构整体结构设计设计 收集及分析产出的收集及分析产出的信息内容信息内容 收集，分析及传递收集，分析及传递信
27、息的流程信息的流程 主要信息报告的具主要信息报告的具体表格格式体表格格式6161精品课件精品课件营销管理的核心流程（2）风险控制风险控制 信用额度管理信用额度管理 应收帐款管理应收帐款管理 营销审计流程营销审计流程 违规处理流程违规处理流程 人员管理人员管理 例会管理流程例会管理流程 招聘与选拔流程招聘与选拔流程 考核与考核与激励激励流程流程 人员培训人员培训与与计划计划制定流程制定流程财务管理财务管理 预算预算确立与确立与分配分配流程流程 现金流管理现金流管理流程流程 费用报销费用报销流程流程 协调管理协调管理 新品研发上市新品研发上市流流程程 产销协调流程产销协调流程 销售系统与经营销售系
28、统与经营系统的协调流程系统的协调流程 购销协调流程购销协调流程 6262精品课件精品课件62优化营销团队结构战略战略型人才型人才策略专家理论底蕴实践操作；创新力，能高瞻远瞩，找准发展方向和实践要点。执行专家最基础的组织执行者，具备良好品行，丰富的产品和市场知识，优秀的领导力和亲和力最终执行者、各级干部的毛坯，基础素质最终执行者、各级干部的毛坯，基础素质要求较好，但现实表现难尽人意要求较好，但现实表现难尽人意 A、营销“智囊团”，理性思维强于实践操作（专业职能经理）；B、洞察敏锐，实践操作强于理性思维(如大片区和省级经理)。 6363精品课件精品课件强调队伍的执行力 强调执行的文化：穷尽方法，不
29、遗余力 完善运作手册和有效指导，保证执行效率 加强过程检核，确保执行的力度 有效激励与奖惩，保证执行的动力与意愿636464精品课件精品课件营销队伍的有效激励薪酬模式和结构的动态设计薪酬模式和结构的动态设计薪酬水平确定薪酬水平确定与业绩挂钩、有外部竞争力和企业盈利水平设计合理的激励机制设计合理的激励机制实现团队与个人的平衡实现公平与效率的的平衡综合激励手段的运用综合激励手段的运用（深造、培训、表彰、晋升、奖品等等）6565精品课件精品课件65营销管理骨干的培养 选拔优秀人才，培养“种子选手” “复制式”培养 不断承当更大的责任，“机会牵引人才成长” 将队伍管理作为各级干部的考评、激励的内容6666精品课件精品课件互动与研讨666767精品课件精品课件67
