1、第五章 旅游价格第一节 旅游价格的概念与 构成第二节 旅游差价与优惠价 第三节 旅游价格制定的目 标与策略 通过本章学习，了解旅游价格的概念、 构成和种类，了解旅游营销中旅游差价与优 惠价，掌握旅游价格制定的目标、策略和方 法以及我国旅游价格体系和价格政策。 1.旅游价格的概念与构成 基本概念：旅游价格、旅游差价、旅游优惠价 旅游价格的构成及影响因素 旅游价格的种类 2.旅游差价与优惠价 旅游营销中旅游差价的种类 旅游营销中旅游优惠价的种类 3.旅游价格的制定 旅游价格制定的目标 旅游价格制定的策略 旅游价格制定的方法 我国旅游价格体系和价格政策第一节 旅游价格的概念与构成 一、旅游价格的概念
2、二、旅游价格的构成及影响因素 三、旅游价格的种类 一、旅游价格的概念 所谓价格，就是商品价值的货币表现， 就是商品的交换价值。旅游价格，就是旅 游者为满足旅游活动的需要向旅游供给者 所购买的旅游产品价值的货币表现，其货 币量的多少是由旅游产品所包含的社会必 要劳动时间决定的。 （一）旅游价格的构成 旅游价格=成本+盈利（利润与税金） 在旅游单项价格构成中，它包括旅游经营 者的成本与盈利；在旅游包价构成中，旅游价 格由各个单项旅游产品的单价之和加上旅行社 的成本及盈利构成。 对国际旅游者来说，旅游包价也是由以下 三部份构成：一是往返交通费；二是旅游产品 的价格；三是外国旅行社的成本及盈利。二、旅
3、游价格的构成及影响因素二、旅游价格的构成及影响因素 （二）旅游价格形成的影响因素 1.旅游价格形成的可控因素（见图5-1）。图5-1 可控因素对旅游价格的制约 2.旅游价格形成的不可控因素 旅游价格的制定除了受可控因素的影响和制约以外，还要受到不可控因素影响和制约（见图5-2）。二、旅游价格的构成及影响因素图5-2 不可控因素对旅游价格的制约 （一）按旅游者对旅游产品需求程度 基本旅游价格是旅游者在旅游活动中必不可 少的旅游产品的价格如吃、住、行、游等方面的 价格。 非基本旅游价格是指在旅游活动中，并非每 一个旅游者都必须购买的旅游产品的价格，如纪 念品、医疗服务等，就不是每一个旅游者都必须
4、购买的。三、旅游价格的种类三、旅游价格的种类 （二）根据旅游产品构成内容 一般旅游价格是以价值为基础而确定的旅 游产品价格。如住宿价格、餐饮价格、交通价 格等。 特种旅游价格指其价格与价值背离较大， 价格高低主要取决于供求关系。如特殊工艺品、 美艺品、古玩、特殊景点等，这些物品数量稀 少，十分珍贵。三、旅游价格的种类 （三）按照业务范围 旅游产品经营者价格是各类旅游企业直接 向旅游者销售旅游产品的价格。 旅游目的地接待价格，是指一个国家和地 区通过各类旅行社或其他组织接待外国旅游者 或外地旅游者所应收的全部费用。 旅行社销售价格是指旅行社组织到某地旅 游，而向旅游者销售的价格。它主要包括往返
5、的交通费、旅游产品价格以及旅行社的营业收 入三个部分。三、旅游价格的种类 （四）按旅游产品购买方式 单项价格是旅游者按零星的购买方式所购买 的旅游产品的价格，如旅馆中的客房价格、餐饮 价格、机票价格、汽车租用价格、参观游览点的 门票价格等。 统包价格也叫旅游包价。主要指旅行社为满 足旅游者活动需要所提供的基本旅游产品价格， 实际上是基本旅游产品的单项价格之和（带有一 定扣除的旅行社价格）加上旅行社的成本及盈利 构成。三、旅游价格的种类 国际旅游包价由三 部分组成：一、是往返 交通费；二是旅游产 品的价格；三是旅行 社的管理费用与盈利 （见图5-3）。图5-3 国际旅游包价的构成三、旅游价格的种
6、类 旅游包价是当前国际上通行的一种收费方法。实 行旅游包价要处理好几个方面关系： 第一，实行包价的有关部门要与旅行社加强联系 密切配合。 第二，要合理地确定参加包价各部门的价格，合 理地分配包价费用，使各部门可以得到利益。 第三，为增加外汇收入需要多条渠道、多种方式 来增加服务项目，在搞好旅游基本服务的同时，增加 游、娱、购项目，可以开辟多创外汇的途径。 第二节 旅游差价与优惠价 一、旅游营销中的旅游差价 二、旅游差价的种类 三、旅游优惠价 一、旅游营销中的旅游差价 旅游差价是指同种旅游产品由于购销环节、购销地区、购销时间或其他种种原因而引起价格的一定幅度变化或价格差额。 旅游产品差价的大小，
7、决定着销售价格水平的高低，从而关系到旅游者、旅游经营者及旅游产品生产者的经济利益（见图5-4）。图5-4 旅游差价的作用二、旅游差价的种类 （一）旅游产品的批零差价 旅游产品批零差价就是旅游产品的零售价格与批发价格的差额。旅游产品批零差价有两种：一是发生在旅游零售商与旅游批发商之间。二是发生在旅行社与旅游产品经营者之间。 批零差价的大小不仅直接影响到市场物价水平的高低，而且还影响到旅游经营者、旅行社、旅游者三方面的利益。二、旅游差价的种类 批零差价的计算方法： 1. 以批发价格为基础计算的，叫顺加批零差 率，称作批零差率。 批零差价=批发价格顺加批零差率 零售价格=批发价格（1+批零差率）顺加
8、批零差率=批零差价 批发价 100%二、旅游差价的种类 2. 以零售价格为基础计算的，叫做扣批零差率，其计算公式为： 批零差价=零售价格倒扣批零差率 零售价格=批发价格（1倒扣批零差率） 确定批零差价时应注意的问题： （1）区别旅游产品对旅游活动的重要程度，参考旅游市场供求情况，规定不同的旅游产品批零差价。 （2）必须保证旅游产品的零售商有合理的收益。倒扣批零差率=批零差价 零售价格 100%二、旅游差价的种类 （二）旅游产品的季节差价 旅游活动受季节性影响也较大。一般作法是在旅 游淡季时调低旅游价格，以刺激人们的旅游需求；在 旺季时适当提高旅游价格，以抑制一部分过旺的需求。 季节差率的计算：
9、 季节差价=季节价格基价 基价指全年各月中最低价格季节差率=淡季价格旺季价格旺 季 价100% （三）旅游产品的地区差价 旅游产品地区差价是由于不同地区的旅游资源、旅游设施、旅游服务水平等数量、质量、特色不同，形成对旅游者不同的吸引力，导致了旅游需求上的差异，反映在价格上便是旅游产品地区差价。 利用地区差价，一方面可以调节不同地区的旅游流量，避免某些地区旅游者过于集中； 另一方面可以推动“冷点”地区旅游业的发展，平衡各地区旅游业的经济效益。二、旅游差价的种类 （四）旅游产品的质量差价 旅游产品，无论是有形的物质产品，如旅游资源、旅游设施，还是旅游服务人员提供的无形的旅游服务劳动，都有质量问题。
10、当然也就应该本着按质论价的原则，实行质量差价。如饭店、飞机、轮船都分等级。 制定合理的质量差价，实行按质论价，一方面保护了旅游消费者的利益，另一方面也促使旅游经营者改善经营管理，增加服务项目，提高服务质量。二、旅游差价的种类二、旅游差价的种类 （五）旅游产品的购销差价 购销差价是指同一种商品在同一产地，同一时间购 进价格与销售价格之间的差额。 一般情况下，批零差价是在购销差价与地区差价基 础上形成的。在国际旅游中是离不开旅行社的。旅行社 把旅游经营者与旅游者联系起来，主要通过购销活动， 用低于市场价格的价格购买旅游经营者的旅游产品，再 用市场价格销售给旅游者。 购销差价的大小直接决定着旅游业（
11、旅行社与旅游 经营者）利润的分配，这就是接团与组团利益分配问 题。三、旅游优惠价 旅游优惠价（见图5-5），是旅游产品供应者在明 码公布的价格基础上，根据购买数量的大小，与旅游 者或同行业的业务往来关系的密切程度等，在销售产 品时给予对方按一定比例的折扣而确定的价格。图5-5 旅游优惠价的种类三、旅游优惠价 旅游优惠价与旅游差价既有联系又有区别 （见图5-6）。其联系主要表现为两者都由销售 过程中价格上的差额而产生。图5-6 旅游差价和优惠价的区别第三节 旅游价格制定的目标与策略 一、旅游价格制定的目标 二、旅游价格制定的策略 三、旅游价格制定的方法 四、我国旅游价格体系与旅游价格政策一、旅游
12、价格制定的目标 定价目标是指旅游产品的价格在实现以后应达到的企业目标。其中营销目标和财务目标直接决定着定价目标（见图5-7）。图5-7 定价目标的产生一、旅游价格制定的目标 企业定价目标又具体可分为利润目标、营销目标和竞争目标三种（见图5-8）。图5-8 旅游定价目标分类 （一）新产品定价策略 新产品定价策略是指对新产品制定基本价格的定价策略。 1. 市场取脂定价策略 这种策略是指在旅游产品上市之初将价格定得较高，尽可能在短期内赚取最大利润。 取脂价格策略的优点是：首先，由于价格较高可以使旅游企业尽快收回产品研究和开发投资的费用；其次，这种策略使价格本身留有余地，当大量竞争者加入时，从高价降到
13、低价比较容易。 它的缺点是，容易诱发竞争，它价格高利润大，会引起大量竞争者拥入市场。二、旅游价格制定的策略 2. 市场渗透定价策略 市场渗透策略是将新产品以低价格投放市场。其目的是为了迅速占领市场，取得较高的市场份额。较低的价格还能够有效地排斥竞争者进入市场，从而能够长时间地成为市场领袖。二、旅游价格制定的策略 （二）心理定价策略 心理定价策略（见图5-9）要求营销人员在制定价格时，不应只考虑消费者的理性分析，而且更应重视其情绪上对价格的反应。二、旅游价格制定的策略图5-9 心理定价策略的分类 （三）促销价格策略 1. 价格领袖策略 当企业为新的旅游产品进行促销时，通常在较短一段时期内，将产品
14、的价格降至成本以下，并以此作为促销手段，其目的在于鼓励顾客更多地进行购买活动，能够较快地扩大新产品的知名度。 2. 专门事件定价策略 当企业进行专门的促销活动或逢重要的节假日或纪念日时，可以借机进行单价促销。二、旅游价格制定的策略 （四）折扣价格策略 1. 数量折扣 这是指旅游企业根据旅游者数量或购买数量的大小给予不同的折扣，它主要鼓励大批量旅游者消费旅游产品。主要有两种形式：一次性批量折扣和累计批量折扣。 2. 现金折扣 这是指为鼓励旅游者或客户以现金付款，或一次付清而给予一定价格折扣，以尽早收进款项的价格策略。二、旅游价格制定的策略三、旅游价格制定的方法 （一）以成本为中心的定价方法 以成
15、本为中心的定价方法的基本原理，是在产品成本之上再加一定数量或一定比例，从而最终形成产品价格。以成本为中心的定价法具体有两种：成本加成定价法和目标收益定价法。 1.成本加成定价法 单位产品价格=单位成本（1+加成率） 单位产品成本即单位生产成本，加成率是预期的利润率。三、旅游价格制定的方法2.目标收益定价法三、旅游价格制定的方法 （二）以需求为中心的定价方法 以需求为中心的定价方法，强调价格应依据消费 者对产品价值的认知和对产品的需求来确定。 1.理解价值定价法 理解价值定价法认为，顾客对某一产品和服务进 行购买之前，基于产品的广告、宣传的信息及自身的 想象，对产品价值就有一个自己的认知和理解。
16、只有 产品和服务的价格符合顾客的理解价值时，他们才有 可能接受这一价格。如果产品和服务的价格超过了目 标市场的理解价值，他们一般不会进行购买。三、旅游价格制定的方法 2.差别定价法 差别定价法是指旅游企业可以根据不同的顾客、 不同的时间和地点，依据基本价格而确定不同的价格。 （1）以顾客为基础的差别定价是指对不同的旅游 者制订不同的价格。 （2）以时间为基础的差别定价，是指由于季节不 同，同一旅游产品的价格也会出现不同的变化。 （3）以位置为基础的差别定价，是基于顾客对不 同的位置的产品有不同的偏好。三、旅游价格制定的方法 （三）以竞争为中心的定价方法 以市场竞争状况为主要依据，根据应付或避免
17、竞 争的要求来制定价格的方法就是以竞争为中心的定价 方法（见图5-10）。图5-10 以竞争为中心的定价方法三、旅游价格制定的方法 收支平衡定价法收支平衡定价法 这是利用盈亏平衡点的原理来定价的一种方法， 也是侧重于保本经营的定价方法。 边际贡献法边际贡献法 边际贡献法又称变动成本定价法。所谓边际贡献， 就是预计销售收入减去变动成本后的收益。如果这个 边际贡献不能完全补充固定成本，就会出现亏损。收支平衡保本单位产品价格=应摊固定成本总产量+单位产品变动成本四、我国旅游价格体系与旅游价格政策 （一）旅游价格体系的含义 有多少种旅游产品，就有多少种旅游价格。这些 相互联系、互相制约的 旅游产品价格
18、的总和所 构成的有机整体，就是 旅游产品的价格体系 （见图5-11）。图5-11 旅游价格体系的构成四、我国旅游价格体系与旅游价格政策 从旅游价格的内部联系可以看出以下几点： （1）基本旅游产品价格 的高低对价格总水平的 影响很大，是决定旅游者进行旅游与否的主要依据。 （2）从盈利水平考虑，多发展具有特色和适销 对路的旅游小商品是旅游经济发展的一项重要的战略 任务，但在制定价格上要慎重。 （3）差价、比价（不同商品价格间的比例关系）， 价格间的相互联系、盈利水平、物价总水平等共同构 成了旅游价格体系的基本内容。四、我国旅游价格体系与旅游价格政策 （二）我国旅游价格体系 我国旅游价格形成了双轨制
19、多层次、多形式的旅 游价格体系。 1.从管理体系看价格体系。根据接待旅游对象的 不同，区分为国际旅游价格和国内旅游价格； 国际旅游价格也由于接待对象的不同，分为中国 国际旅行社价格、中国旅行社价格和中国青年旅行社 价格。 国内旅游价格主要面向国内旅游者，就不同的旅 游者而制定相宜的价格。 2.根据旅游者来华的目的不同，我国旅游价格又 区分为旅游价、公务价和国际会议价。四、我国旅游价格体系与旅游价格政策 3.根据购买方式的不同，旅游价格可分为 包价、散客小包价和零星委托等三种价格（见 图5-12）。图5-12 我国国际旅游价格管理体系四、我国旅游价格体系与旅游价格政策 （三）我国旅游价格政策 1
20、.我国旅游价格制定的原则（见图5-13）。图5-13 旅游价格制定遵循的原则四、我国旅游价格体系与旅游价格政策 2.我国旅游价格政策 旅游价格政策是旅游经济迅速发展的关键。 因此，在制定旅游价格政策时，要以我国的对 外政策，侨务政策，物价政策为准绳来制定。 第一、体现政治与经济相结合的政策； 第二，坚持按质论价，同质同价，劣质低 价的政策； 第三，在贯彻按质论价的前提下，实行统 一与差别、稳定与灵活相结合的政策。 1.试述旅游价格的概念及构成。 2.旅游价格依据不同的标准，可划分为多少种类？ 3.何谓旅游差价？旅游差价与优惠价有何同异？ 4.简述旅游价格制定的目标。 5.旅游价格定价策略有哪几种？ 6.简述旅游价格制定的方法。 7.什么是旅游价格体系？ 8.试述我国旅游价格制定的原则和政策。 机票折扣越高 退票费越贵 部分航空公司近日修改退票政策，退票费不再和退 票时间挂钩，而是和所购买的机票折扣成反比。 从东航的退票费率表上我们可以看出，同是经济舱 的机票，如果乘客全价购买仅需要支付 5% 的退票费， 但如果购买的是 5 折机票，则需要支付 50% 的退票费。 除了调整退票费率外，按照公司的新规定，购买 5 折以 下机票的乘客在办理机票变更的时候需要支付 5% 并且 不低于50元的手续费，此外，旅客退票、签改的条件也 将更为严格。
