1、4-1章网络营销与新媒体营销4-2第一节第一节 市场营销与网络营销市场营销与网络营销第二节第二节 网络营销策略网络营销策略第二节第二节 网站推广方法网站推广方法第四节第四节 网络广告网络广告第五节第五节 网络营销业绩评估网络营销业绩评估第六节第六节 新媒体营销新媒体营销4-3网络是继报纸、无线电广播和电视之后出现的“第四种”媒体，拥有庞大的广告和营销潜力。第一节第一节 市场营销与网络营销市场营销与网络营销一、市场营销和市场营销过程一、市场营销和市场营销过程（一）市场营销与市场营销观念的转变（一）市场营销与市场营销观念的转变1.1.市场营销市场营销所谓市场营销（当代营销大师菲利普科特勒的定义 ）
2、是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。4-42.市场营销观念的转变市场营销观念的转变从20世纪初市场营销的观念正式诞生以来，市场营销观念已经经历了以生产为中心、以产品为中心、以推销为中心、以消费者为中心的发展变革过程。（1 1）以生产为中心）以生产为中心企业的经营策略是尽可能多地降低成本，增加生产，并不考虑销售问题，企业的一切经营活动以企业自身为中心。 4-5（2 2）以产品为中心）以产品为中心企业将注意力放到产品上，追求的是上乘的产品质量，认为产品质量好，就会受到消费者的欢迎。 （3 3
3、）以推销为中心）以推销为中心推销观念认为，消费者不会自己主动购买产品，只有企业努力推销或促销某种产品，消费者在这种强大的推销活动的影响下才会来购买产品。 （4 4）以消费者为中心）以消费者为中心只有提供消费者所需要的产品，企业才能获得生存和发展的空间。越来越多的企业认识到，市场营销必须以消费者为中心，从消费者的满意中获利。4-6（二）市场营销过程（二）市场营销过程市场营销需要做出两项重要的决策，一是确定目标消费者（选择市场），二是制定市场营销策略（市场营销组合）。4-71 1确定目标消费者确定目标消费者当企业面对某个市场时，会遇到不同需求的消费者。任何组织的能力和资源都是有限的，即使企业实力最
4、雄厚，也很难满足所有消费者的需求。因此，企业必须对一个总体市场进行分割，选择最适合自身资源和能力的细分市场，制定营销战略以优于竞争对手的方式服务于选定的细分市场，实现企业目标。这个过程包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和市场定位（价格、档次两大方面）。 4-82 2制定市场营销组合制定市场营销组合 市场营销组合主要包括四个要素：产品、价格、渠道和促销。它和市场选择一起构成市场营销的核心部分。（1 1）产品（）产品（ProductProduct）指消费者购买的产品的各个方面，如产品设计、产品质量、产品品牌、产品商标、产品包装、产品组合（宽度、长度、深度）、产品生命周期、新产品开发与推广等4-9
5、（2 2）价格（）价格（PricePrice） 价格是唯一与收入想联系的营销手段。价格的基本状况受制于环境和市场。企业的价格策略与营销目标、产品成本、竞争要求及企业财务状况有密切关系。产品的定价方法一般分成本定价、需求定价和竞争定价三类。另外，还包括折扣、回扣，零售商、批发商的的价格等。 4-10（3 3）渠道（）渠道（PlacePlace）指分销产品的渠道，即将产品传递到消费者的中介机构。包括零售商、批发商、分销商及其他机构。（4 4）促销（）促销（PromotionPromotion）指企业将有关产品或服务的有关信息传递给现有或预期顾客及其他有关人员，起到沟通并说服目标客户购买该产品的作用
6、。4-11有效的市场营销活动，应当将市场营销组合中所有这些元素组合起来。 事实上，营销活动能否取得预期效果，产品是前提，价格是调节工具，分销是通道，促销是助推器，服务是最终保障。4-12根据市场营销理论发展的观点，“4P”是从卖方的角度出发，不是从消费者的角度出发来制定营销策略的。如果从消费者的角度出发，“4P”应该换成“4 C”，即产品 Product-Customer Solution 顾客问题的解决价格 Price- Customer Cost 顾客的成本渠道 Place Convenient 便利促销 Promotion Communication 沟通4-13二、网络营销及营销技术二
7、、网络营销及营销技术（一）网络营销的含义（一）网络营销的含义网络营销，国外使用的词有Cyber Marketing，Internet Marketing，e- Marketing，Network Marketing，Online Marketing等，含义含义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。 4-14（二）网络营销管理创新（二）网络营销管理创新市场营销的核心是如何使客户满意，也就是最大限度地满足购买者的需要和欲望，这是企业制定计划，确定营销组合策略的出发点。与传统的企业营销管理相比，电
8、子商务下的企业营销管理具有鲜明的特色和创新性（大创新）。4-151 1互动营销管理互动营销管理电子商务下的企业营销最显著的特点是网络互动营销。顾客的欲望和需求可以通过网络立即到达营销者，营销者也可以立即针对顾客需要制订或修改产品、价格和销售方案，通过交流达成充分的理解。在网络互动式营销中，买方和卖方可以随时随地进行互动式双向交流，这是传统营销不可能想象的。 4-162 2整合营销管理整合营销管理网络营销不仅整合了营销信息和过程，最重要的是把顾客整合到营销过程中来，体现了顾客的满意就是营销的最终目标。在网络营销中，企业和客户之间的关系变得非常紧密。网络营销能够使用顾客数据库实现一对一的营销，能够
9、随时对每一位顾客的需求作出反应。这种营销框架称为网络整合营销。4-17（三）网络营销技术（三）网络营销技术网络营销技术有网站事务日志、数据仓库和数据挖掘、广告网、客户关系管理系统。1 1网站事务日志网站事务日志网络事务日志记录用户在网站上的活动，事务日志挖掘研究的内容是分析和预测用户访问网络的行为，分析结果可应用于优化网站结构等许多方面。研究者开发了一些可用于日志分析的软件工具，如Cookie。 4-18Cookie在英文中是“小甜饼”的意思。Cookie是一种能够让网站服务器把数据储存在客户端的硬盘，或者从客户端的硬盘读取数据的一种技术。在HTTP协议下，服务器或脚本可以维护客户工作站上信息
10、。Cookie是Web服务器保存在用户浏览器（客户端）上的小文本文件，可以包含有关用户的信息，记录了客户端的用户ID、密码、浏览过的网页、停留的时间等信息。无论何时用户连接到服务器，Web站点都可以访问Cookie信息。Cookie文件可以被Web浏览器读取，文件名格式为：用户名网站地址数字.txt 。4-192 2数据仓库和数据挖掘数据仓库和数据挖掘 数据仓库是一种对多个分布式的、异构的数据库提供统一查询的技术。数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库，在此基础上通过通畅、合理、全面的信息管理,使最终用户可以直接从数据仓库提取数据，进行相关数据分析。 4-20数据挖掘
11、是指从大量的数据库中抽取出此前还没发现的有效实用的信息，并且此后使用此信息来帮助制定关键的商业决策的过程。 建立自己的大型数据仓库，应用数据挖掘技术分析隐含在数据仓库中的客户信息，通过描述客户以往的趋势，来预测未来的趋势。 数据挖掘技术在确定重点客户、挖掘潜在客户、定价风险分析、制定交叉销售等方面能为企业提供很大的帮助。 4-213 3广告网广告网一些专业的营销公司被称为“广告网”，这些公司的出现是为了帮助电子商务网站充分利用和发挥Internet的强大追踪能力和营销潜力。 广告网提供很多服务，从目标电子邮件竞销到建立品牌知名度方案，应有尽有，其中最有用的服务是能够根据用户行为数据向用户展示横
12、幅广告。4-224 4客户关系管理系统客户关系管理系统 客户关系管理（Customer Relation Management，简称CRM）系统是另一种重要的网络营销技术，是选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略。客户关系管理是一种以客户为中心的营销、销售和服务策略。客户关系管理帮助企业甄别不同价值的客户，实现企业和客户之间的双赢。客户关系管理坚持以客户为中心、为客户创造价值。为客户创造的价值越多，客户就越满意，客户的忠诚度就越高，有利于增加客户为企业创造的价值，使企业利益最大化。4-23第二节第二节 网络营销策略网络营销策略 网络营销和传统营销虽然在产品的销售上有很大的不同，但二者都必须注
13、意产品的营销策略。这些策略包括品牌策略、定价策略、渠道策略和促销策略。一、品牌策略一、品牌策略所谓品牌，是指“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。 4-24所谓网络品牌，指企业品牌在因特网上的存在形式。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。如何创建网络品牌如何创建网络品牌:（1）按照品牌经营的原则，网络品牌的开发要有的放矢。 （2）有且只有一个独立、明确的品牌形象。 （3）网络品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充。 （4）网站的交互能力
14、是维系品牌忠诚度的基础。 4-25（5）借鉴传统手段宣传网络品牌。 以便那些没上网的用户在上网前就能接受这些品牌，同时也增强那些上网用户在离线状态下的对品牌的认知程度。 （6）为在网络中取得竞争优势，传统企业进入网络经济环境后，需制定一些特殊的品牌策略。 必须使用户认识到，在一个新的网站，他们同样能得到有影响力的产品和服务。 4-26二、定价策略二、定价策略网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格受到多种因素的影响和制约，既受传统因素的影响，同时受网络本身对价格的影响。传统因素有内部因素（成本和利润）和外部因素（消费者需求和市场竞争等）。网络的及时性和互动性、网上销
15、售渠道的低廉费用、网上信息公开和易于搜索等特点，使网络营销能节省一定的经营成本，这也对价格产生一定的影响。网上销售价格一般来说比市场要低，消费者购买更方便。通常，网上价格策略包括网上价格策略包括：成本定价策略、价格折扣策略、拍卖竞价策略、特殊商品特殊价格策略等。4-27（一）成本定价策略（一）成本定价策略所谓成本定价，即成本加一定利润，有的甚至是零利润或负利润。因为网站也是媒体，顾客踊跃就有广告价值，从供应商付的广告费中可以弥补负差价。（二）价格折扣策略（二）价格折扣策略 指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定比例的价格优惠。
16、具体办法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。4-28（三）拍卖竞价策略（三）拍卖竞价策略网上拍卖指厂家只规定一个底价，由消费者通过因特网公开竞价，在规定的时间内价高者赢得该物品，如易趣网。根据供需关系，网上拍卖竞价方式有竞价拍卖、竞价拍买和集体议价等三种方式。4-29三、渠道策略三、渠道策略所谓网络营销渠道，是指借助于互联网，将产品从生产者转到消费者的所有中间环节。因特网作为一个中间商，一方面向消费者传递产品与服务信息，帮助消费者进行购买决策；另一方面通过因特网进行交易、支付，并承担产品的实体流通。网络营销渠道分两大类，一是通过互联网将产品直接从生产者转移到消费者的网络直接营销渠道
17、（网上直销），二是网络中间商提供的网络间接营销渠道。 4-30考虑到网上销售对象的不同，网上销售主要有两种模式，B2B和B2C B2B这种模式每次交易量很大，交易次数较少，且购买方比较集中，网上销售渠道建设的关键是建设好订货系统 B2C这种模式，每次交易量小，交易次数多，且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，目前在这两方面国内的发展都非常健康。 4-31四、促销策略四、促销策略网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。（一）促销的形式（一）促销的形式传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣
18、传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应也有四种形式，分别是网络广告、销售促进、站点推广和网络广告、销售促进、站点推广和关系营销关系营销。其中网络广告和站点推广是网络营销促销的主要形式。4-321. 1. 网络广告网络广告是目前较为普遍的促销方式，也是企业首选的促销形式。网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、广告栏广告等。2. 2. 站点推广站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网流量，起到宣传推广企业以及企业产品的效果。4-33站点推广主要有三类方法:（1）通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；
19、费用较低，用户访问相对稳定，但推广速度比较慢；（2）通过网络广告宣传推广站点； 可以在短时间内扩大知名度，但费用很高；（3）注册搜索引擎，通过搜索引擎推广。 是网站建立后第一件必须做的事，分付费排名和免费排名两种。4-343. 3. 销售促进销售促进企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法，如价格折扣、有奖销售、拍卖销售、特价、秒杀、团购等宣传和推广产品。4. 4. 关系营销关系营销借助因特网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。 4-35（二）网络促销的策略（二）网络促销的策略网络促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供有价值的商品信息。网络
20、销售的促进策略有网络折价促销、网上抽奖促销、网上积分促销、网上赠品促销、网络文化促销、网上联合促销 、网络聊天促销等策略。1. 1. 网络折价促销网络折价促销折价也称打折、折扣，是目前最常用的促销方式之一。折价虽然会影响企业的短期效益，但在市场培育阶段，折价是一个十分有效的投资行为。4-362. 2. 网上抽奖促销网上抽奖促销抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一。网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。网上抽奖促销应注意以下几点：（1）奖品要有诱惑力；（2）活动参加方式要简单、富有趣味
21、且容易参与；（3）抽奖结果的真实性要有一定的保证，应及时请公证人员全程公证，并及时通过E-mail、广告等形式向参加者通告活动进度和结果。4-373. 3. 网上积分促销网上积分促销 积分促销在网络上的应用比传统营销方式更简单、易操作，网上积分活动很容易通过编程和数据库来实现，结果可信度也很高。积分促销可以增加用户访问网站和参加某项活动的次数，可以提高用户对网站的忠诚度，可以提高活动的知名度等。4. 4. 网上赠品促销网上赠品促销 一般，新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。4-385. 5. 网络文化促销网络文化促销 网络文化促销是将
22、网络文化与产品广告相融合，借助网络文化的特点来吸引消费者。如，将产品广告融于网络游戏中，使网游用户潜移默化中接受了促销活动。6. 6. 网上联合促销网上联合促销 由不同商家联合进行的促销活动称联合促销。联合促销的产品或服务可以产生一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，可以收到相当好的促销效果。7. 7. 网络聊天促销网络聊天促销 利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动，通过沟通交流增进感情，或开展在线产品展销活动和推广活动。4-39第三节第三节 网站推广方法网站推广方法一、网站推广及其意义一、网站推广及其意义网络营销有多种类型，从企业有无网站的角度看，网网络营销有多种类型，从企业
23、有无网站的角度看，网络营销分无站点网络营销和基于企业站点的网络营络营销分无站点网络营销和基于企业站点的网络营销。销。无站点网络营销：指企业没设立自己的网站，利用因无站点网络营销：指企业没设立自己的网站，利用因特网上的资源（如电子邮件、微博、电子市场等）特网上的资源（如电子邮件、微博、电子市场等）开展网络营销活动。具体活动如发布供求信息、直开展网络营销活动。具体活动如发布供求信息、直接向客户发送信息、网上拍卖、加入专业经贸信息接向客户发送信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网、行业信息网等。网、行业信息网等。4-40企业建立自己的网站属于另一类网络营销。内容包括两个方面：（1）网站建设和管理。包括域
24、名申请、网站规划、网页设计、网站发布、网站推广以及网站管理和维护等；（2）基于企业网站的网络营销。内容包括企业网上信息沟通、网上市场调研、网上直接销售、网上顾客服务等，核心内容是以因特网为工具的网上信息收集和传播，协助产品或服务与消费者接触的过程。4-41建立网站只是网络营销的第一步，网站建成后，如何增加网站的访问量是至关重要的。提高网站访问率的主要方法：（1）注册搜索引擎（2）在有影响的网站上做广告。这关系到网站的兴衰和企业营销的成败。4-42二、搜索引擎注册二、搜索引擎注册搜索引擎（搜索引擎（Search Engine）是用户使用最多的）是用户使用最多的网络工具之一，仅次于电子邮箱。网络工
25、具之一，仅次于电子邮箱。搜索引擎对于网络营销很有价值，尤其在用户寻搜索引擎对于网络营销很有价值，尤其在用户寻找新网站时，搜索引擎是第一工具。找新网站时，搜索引擎是第一工具。搜索引擎站点注册有两种途径：搜索引擎站点注册有两种途径：（1）分别到各个搜索引擎去注册；）分别到各个搜索引擎去注册；（2）通过专业网站或软件进行一次性多个搜索）通过专业网站或软件进行一次性多个搜索引擎注册。引擎注册。 4-43注册搜索引擎，大致可分以下4步：（1）确定要注册的页面 原则上，只需要注册网站首页即可。搜索引擎派出机器人访问用户的网站，并沿着Web网页中的链接访问其他网页。（2）准备材料 由于每一种搜索引擎在信息、
26、站点描述字数、关键字多少等方面存在细微差别，注册站点是比较费时的。因此要准备一份关于本企业站点的基本信息文档材料。 4-44这份材料包括如下内容： 客户资料：公司名称，地址，联系人，电话，传真，E-mail地址。 注册材料 要注册的关键网页的URL地址， 网站所属的类别， 关键词和网站描述（分别准备约25个字、50个字和100个字左右的网站描述，分别准备5个、15个、30个关键字）， 注册的搜索引擎的名称，首次注册日期，注册情况记录（如选择的分类目录名称等）， 网站被搜索引擎列表的URL地址，URL地址的验证日期及排名情况。4-45（3）进行注册。可用手工注册和自动注册两种方式。（4）重新注册
27、 向搜索引擎注册后，每个搜索引擎根据自己的时间表索引用户网站。 如果超过这一时间表，用户的网站还未被列表，或者用户对已经注册的效果非常不满意，在分析原因并采取措施后，最好重新注册。4-46三、在线推广三、在线推广在线推广包括两种形式，网站链接和在线广告。（一）网站链接（一）网站链接 链接是因特网的本质优势和功能。获得相关站点到本公司主页的链接是站点在线推广的重要组成部分。 从营销的角度看这种链接是“品牌合作品牌合作”的一种形式。4-471. 1. 与相关网站的链接与相关网站的链接 与相关网站的链接有助于使这些网站组成一个相互照应的环行网络，形成互利互补、相得益彰的营销氛围。选择相关网站时，首先
28、要注意网站的质量和注意网站的质量和观众的类型观众的类型，这在很大程度上直接影响到链接的质量问题。2. 2. 与高点击率网站的链接与高点击率网站的链接 通常每一个行业会有一个或几个访问量较大的权威性网站，通过与这样的网站链接，能够达到较准确地圈定访问者的类型，提高网站浏览率的目的。4-483. 3. 免费链接与付费链接免费链接与付费链接大多数小型站点，都乐意提供免费链接。作为一种商业战略，许多大型网站对通过它到其他站点的链接是要收费的。（二）在线广告（二）在线广告在线广告分付费和免费两大类。为了实现网站推广的目标，如在一定时间内要达到客观的访问量，采取付费的广告方式是必要的。4-491. 1.
29、付费广告付费广告付费广告主要涉及到网站的选择。本企业的网站如果为了吸引本地读者，可选择在因特网服务提供商的网站上做广告，也可选择在热门的网站发布广告。需要注意的几点是： 网页观众所在的地区； 网页的类别与本产品或服务的匹配程度； 广告在网页中的位置、出现的频率、该网页是否提供统计数据等。2. 2. 免费广告交换免费广告交换 免费广告交换有两种方式（1）以旗帜广告出现，称为免费图标交换；（2）文本形式的广告交换网。4-50四、其他网络推广形式四、其他网络推广形式（一）利用论坛（一）利用论坛论坛是一些有共同兴趣的因特网用户为了相互交换信息而组成的交流场所。网站推广可选择与本公司的网站信息相关的论坛
30、，展开与本网站有关问题的讨论。4-51（二）利用邮件列表（二）利用邮件列表邮件列表是在线用户自愿加入形成的一个社团，实际是一组成员的E-mail地址列表。这些使用者或者用它来接受信息（如时事新闻），或者通过电子邮件来参加特定话题的讨论。前者称为广播列表，后者称为论坛列表（讨论组）。利用邮件列表推广网站，具体有两种方法：（1）建立自己的邮件列表，在自己的网站上增添邮件列表的功能；这称为内部列表（2）利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务，此称为外部列表。4-52五、离线广告推广五、离线广告推广所谓离线广告推广，就是运用传统的大众传媒来做网站推广，也包括将网站地址印在名片、小册子、信签、宣传资料、
31、包、袋等一切用户看得到的载体上。 4-53（一）大众媒体对建立网站品牌的作用（一）大众媒体对建立网站品牌的作用网站推广，重点当然是在线推广，如注册搜索引擎等。但从建立品牌的角度看，传统媒体的作用是不可忽视的。淘宝这么有名，一定程度归功于大量的电视广告。统计数据表明，网站在大众媒体市场的广告投入大大高于在网站上的广告投入。（二）户外媒体对提高网站知名度的作用（二）户外媒体对提高网站知名度的作用户外媒体（如路牌、灯箱、公共汽车、出租车车身、地铁站等）是网站推广的有效工具，其信息传递的强迫性和广泛性可以大大提高网站的知名度。4-54第四节第四节 网络广告网络广告随着电子商务的发展，越来越多的企业意识
32、到网站已经成为其展示产品和进行营销活动的主体。由此，网络广告也成为继报纸、杂志、广播、电视、路牌等广告后的第五种媒介广告走入人们的视野。4-55一、网络广告的形式一、网络广告的形式网络广告很多，且处在不断的发展过程中。常见的网络广告形式有旗帜广告、按钮广告、赞助式广告、关键字广告、植入式广告等其他网上广告形式。（一）旗帜广告（一）旗帜广告旗帜广告（Banner）是Web上最常见、也是最有效的广告形式。按美国网络广告署（Internet Advertising Bureau，缩写IAB）规定有四种形式：（1）全幅（Full Banner），尺寸为46860像素4-56（2）全幅加直式导航条（Fu
33、ll Banner with Vertical Navigation Bar），尺寸为39272像素（3）半幅（Half Banner），尺寸为23460像素（4）直幅（Vertical Banner），尺寸为120240像素它们以GIF、JPG等格式建立图像文件，大小一般不超过12KB。最常用的是以横向的方式（全幅）出现在网页的顶部和低部，被形象地称为横幅广告横幅广告。也有纵向出现在网页左右两侧的广告（直幅直幅）。旗帜广告主要应用在一些流量比较大的网站。尤其在网页顶部，比较吸引眼球，不过价格也比较贵。4-57（二）按钮广告（二）按钮广告按钮（Button）广告，有时也称为图标广告，它显示的是
34、公司产品或品牌的标志，点击它可链接到广告主的站点。按IAB的规定，按钮广告也有四种尺寸：125125像素，12090像素，12060像素，8831像素。现在的按钮一般都是动态的，而且排列在网页底部居多。4-58（三）关键字广告（三）关键字广告关键字广告是互联网上最有魅力的广告之一，它与搜索引擎的使用紧密联系。它是指网民在搜索引擎的搜索框输入自己想要了解的特定事物的关键词之后，除了搜索结果之外，在页面上方或右边的广告位中即会出现大小不同的相关的旗帜广告（Keyword Triggered Banner Advertising）。关键词触发广告技术同样适用于搜索引擎的分类目录查询。关键字广告的最大
35、优点是对客户的精准定位能力，所以收费较高。4-59（四）赞助式广告（四）赞助式广告赞助式（Sponsorship）广告是把广告主的营销活动的内容与网络媒体（网站）本身的内容有机融合起来，以便取得最佳效果的广告。常见的赞助形式有内容赞助、节目赞助和节日赞助三种。与旗帜广告相比，赞助式广告的优点： 适应面广，创意似乎可无限制发挥，十分适合某些品牌形象的广告；缺点：信息内容与广告营销活动界限可能模糊，媒体定位不易把握，所以并不适合于所有产品。4-60（五）植入式广告（五）植入式广告植入式广告（Product Placement），是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广
36、告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。4-61植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式。常见的广告植入物有：商品、标识、VI、CI、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。最常见植入方式有：台词表述、扮演角色、场景提供、奖品提供、节目道具、网络原创小说、网络新闻、网络论坛、网络软文、网络游戏等。4-62（六）其他网上广告形
37、式（六）其他网上广告形式1. 1. 文字广告文字广告 文字广告以文字的形式出现在Web页上，一般是企业的名称或产品的名称，点击后链接到广告主的主页上。文字广告一般出现在网站媒体的分类栏目中，标题显示相关的查询字，所以也称商业服务专栏目录广告。此种广告由于既能产生不错的宣传效果，花费又少，很适合中小企业采用。4-632. 2. 插入式广告插入式广告 也称“间隙广告”或“弹出式广告”，在用户点击进入某些网页时会腾地跳出一个窗口，可以比页面显示早，也可以在网页出现后显示。这种广告强制性较强，收费比页面广告高出5倍。3. 3. 邮件列表广告邮件列表广告 又称直邮广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列
38、表，将广告加在读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。 广告形式：有旗帜、按钮、文字等。 4-64 特点：传输速度快，各种邮件都能接收； 缺点：表现形式单调。4. 4. 链接赞助广告链接赞助广告一般位于网站主页的顶部和底部的旗帜广告的一侧，也可在其他重要位置上。5. 5. 墙纸式广告墙纸式广告 把广告主想要表达的广告内容展示在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，供感兴趣的人下载。4-656. 6. 互动式游戏广告互动式游戏广告它是基于客户终端软件的广告形式。在一段页面游戏开始、间隙或结束的时候，会出现广告，并可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个专门表现其产品的互动游戏广告。等等。4-
39、66二、网络广告的特点二、网络广告的特点（一）从时空有界转变为时空无界（一）从时空有界转变为时空无界（二）从间接接触转变为直接接触（二）从间接接触转变为直接接触传统媒介广告，消费者只能间接地接触其所宣传的产品，无法通过广告直接感受产品或了解厂商的运作和提供的服务。网络则不同，只要消费者看到了感兴趣的内容，用鼠标直接点击，即可进入该企业网站，了解详细的内容。4-67（三）从单向宣传转变为双向互动（三）从单向宣传转变为双向互动 传统广告的信息流是单向的，企业推出什么内容，消费者只能被动地接受什么内容。网络广告实现了供求双方的信息流互动。这种双向互动首先表现为：（1）对消费者群体的区分，点击进入的消
40、费者是根据自身需要主动了解产品（或服务）的，这样真正的消费者从大众消费者中自动分离开来；（2）从点击量的多少，广告主可知自己的网络广告（或广告所代表的产品或服务）是否受欢迎，便于及时调整广告内容，把握自己的经营方向。4-68（四）从泛向传播转变为定向传播（四）从泛向传播转变为定向传播报纸杂志广告基本是一对一的传播过程，其他媒介广告基本上是一对多的方式，这种泛向传播的特点很难实现对消费者的清晰归类，虽然广告的覆盖率很大，但真正的达到率却很低。网络广告可以实现定向传播过程，根据来访者的特点，网络广告不仅可以方便地实现时间定向、地域定向、频道定向，甚至可以实现针对高版本浏览器或操作系统的浏览器定向。
41、这样的传播特点实现了对消费者的清晰归类，一定程度上保证了广告的到达率。4-69三、网络广告效果评价标准三、网络广告效果评价标准网络广告效果一般可以从广告计费形式上评价。目前国际上主要采用以下两种形式：（1 1）CPMCPM（Cost Per MilleCost Per Mille），每千人成本），每千人成本CPM是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。CPM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。4-70（2 2）CPACPA（Cost Per ActionCost Per Action），每行动
42、成本），每行动成本CPA是指按广告投放的实际效果，即按回应的有效问卷或客户订单数等效果来计费，而不限广告投放量。CPA完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定广告主所需广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。其中的行动“A”可以由广告主自行定义，如化妆品公司可定义为试用装申请，银行广告主可定义为信用卡申领，销售公司可定义为购买，网络媒体公司可定义为注册，电子商务公司可定义为页面浏览数等。4-71广告效果则根据行动转化成顾客的概率来综合分析，广告到底对哪些人产生了影响，这些人是不是真的对产品感兴趣，他们对什么产品感兴趣，他们一般购买什么产品等一系列的指标进行分析，
43、以便优化广告主的广告计划和实施方向。 4-72在国内，除了CPM和CPA外，还有三个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考：（1 1）CPCCPC（Cost Per ClickCost Per Click），每点击成本），每点击成本 通过广告的点击数及点击率，广告主可清楚地了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的要求。（2 2）CPTCPT（Cost Per TimeCost Per Time），每广告位时），每广告位时间成本（如包天、包时等）间成本（如包天、包时等）4-73 CPT是传统媒体广告购买模式的延续，是目前国内互联网广告计费形式的主导之一
44、，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。 4-74CPT在技术上可看作是CPM的变形，适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网易于衡量广告效果的优势。4-75（3 3）CPSCPS（cost per salecost per sale）销售分成）销售分成按照销售额付费的广告（无销售不分成），是目前广告主最喜欢的计费方式之一。具体地说，就是按实际购买的订单数或者按照产品销售额的百分比提成进行计费的方式。CPS是CPA的具体化，这里的“A”就是指销
45、售“Sale”。凡客诚品一直使用此法进行全方位网络营销，同时又非常有效地控制了营销成本。此外，还有如P4P（pay for performance），按效果计费等，这里的效果可以是页面到达、注册、浏览页面数、购买等，P4P类似于CPA。4-76第五节第五节 网络营销业绩评估网络营销业绩评估网络可精确地记录、追踪网民在网上的每项活动，这是其他媒体无法达到的。对网络营销的评估，通常根据网站的设计、网站推广和网站流量等指标进行分析。（1 1）对网站设计的评估）对网站设计的评估网站外观是企业在网络市场形象的化身，所以应把网站设计的评估放在首位。在网站设计方面，除了对网站的功能、整体设计风格、视觉效果进
46、行评估外，还要把网站主页的下载时间、链接有效性、不同浏览器的兼容性、使用是否方便等作为评估的内容。4-77（2 2）对网站推广的评估）对网站推广的评估网站推广的深度和广度决定了网站在网民中的知名度，从而也反映了网站的访问量。网站推广评估指标主要有：登记搜索引擎的数量和排名、与其他网站链接的数量、注册的用户数量。登记搜索引擎的数量越多、排名越靠前，被网民检索到的机会越大；与其他网站链接的数量越多，说明网民选择的机率越高；4-78注册的用户数量越多，表明网站提供的内容越吸引人，对该信息感兴趣的浏览者在促销影响下就可能成为产品或服务的购买者。（3 3）对网站流量的评估）对网站流量的评估网站的流量代表
47、了一定时期内访问该网站的网民数量。流量大说明企业在网站设计、网站推广两个方面的成功。4-79第六节第六节 新媒体营销新媒体营销新媒体具有个性化、即时性、便捷性、无时空限制的特性；新媒体弥补了传统营销中信息传递受限、经销渠道成本高、广告费用巨大、顾客需求变动无法快速反馈到供应链等不足；新媒体更贴近客户，可与客户进行面对面交流，宣传企业文化，聆听客户建议，建立与客户的信任度和亲切感。4-80一、新媒体的概念、特点、形态及应用一、新媒体的概念、特点、形态及应用（一）新媒体的概念（一）新媒体的概念新媒体是相对于传统媒体而言的，它是一个不断变化发展的概念。如无线移动网络，是国际互联网基础上新的延伸。新媒
48、体是一个兼具技术性和社会性的概念，在发展演化的过程中，各种形态层出不穷。从Web1.0 时期的门户网站、分类搜索、即时通讯到Web2.0 时期的博客、播客、维客，再至移动互联网支持下的手机电视、手机游戏及至最近的微博。每一次形态的飞跃都离不开技术的革新、应用的需要、政治的压力和经济的竞争， 多种力量的博弈推动着新媒体形态不断变化发展。4-81（二）新媒体的特点（二）新媒体的特点新媒体包括数字电视、卫星直播电视、移动电视、IPTV、博客、微博、网络电视、电视上网、楼宇视屏、移动多媒体、虚拟社区、搜索引擎、门户网站等等。相较于传统的报纸、广播、电视媒体，新媒体普遍拥有如下优势，来满足人们特别是年轻
49、人对信息时效性、真实性、快速反馈性等方面的需求。4-821. 1. 新的信息组织者新的信息组织者门户网站、个人博客、网络游戏公司的出现，使得组织传播信息的人群不再只是记者和编辑，而是增加了网站主编、博客写手、微博博主等许多新鲜血液，这使传播的信息多角化，更易被广大传播者接受。2. 2. 新的传播内容和形式新的传播内容和形式彩铃、可供点播或下载的视频和音频、及时的个人评论这些都是依赖于新媒体才得以传播的，信息内容更真实，形式生动活泼，从而迎合年轻一族的需要。4-833. 3. 新的传播行为新的传播行为新媒体所带来的新的传播行为主要是传播的交互性、收发信息的异步性和接受信息的主动性。由于可以通过网
50、络留言或交谈，在线网络调查、手机短信等多种方式与信息组织者及时沟通，信息接受者可以将个人意见立刻反馈给信息源，甚至可以马上参与到信息源的信息加工中。4-844. 4. 新的传播效力新的传播效力今天的媒体既能提供视频、音频、文字、甚至触觉和嗅觉等五官感受齐全的信息，还可及时参与信息反馈并影响信息源的内容加工，还能实现远距离、高信息量和高储存力的传播。5. 5. 新的传播状态新的传播状态由传统媒体的一点对多点变为新媒体的多点对多点。传统媒体是编辑决定报道主题，记者收集事实，然后包装成新闻。新媒体则不同，依托互联网、手机短信、博客、微博等方式，任何人都可以经济而便捷地以众多形式向他人传播信息。4-8
