1、主讲：杨米沙教授1第七章第七章金融产品价格策略金融产品价格策略主讲：杨米沙教授2学习目标学习目标一般的价格营销策略金融产品价格的特殊性我国利率制定机制与历史沿革金融产品定价方法主讲：杨米沙教授3内内 容容一、影响定价的主要因素 二、一般定价方法 三、定价的基本策略四、常见金融产品定价方法主讲：杨米沙教授4第一节 影响定价的主要因素 定价目标成本因素市场需求竞争因素政策因素主讲：杨米沙教授5一般商品定价因素分类市场营销目标市场营销组合战略成 本市场需求法律政策竞 争主讲：杨米沙教授61、定价目标利润最大化目标提高市场占有率目标产品质量领导地位竞争性定价预测投资收益目标生存定价目标花旗银行定位于高
2、端业务，其服务收费昂贵。东亚银行则把目光投向低端客户，声明存款不收手续费。这些指标的驱动力，在利率利率管制条件下被削弱主讲：杨米沙教授72、成本因素成本是定价策略中的重要因素，是产品价格的底限总收入/费用产量利润区亏损区总费用曲线固定费用盈亏平衡点总收入曲线盈亏平衡分析图主讲：杨米沙教授8成本导向定价法分类 成本加成法 盈亏平衡法 目标收益法 边际成本法 主讲：杨米沙教授93、市场需求市场需求决定价格的上限；不同产品具有不同需求弹性E1 富有弹性E1 缺乏弹性 E= 0 完全无弹性主讲：杨米沙教授10需求的价格弹性E 1富于弹性E 1，富于弹性ABP1P2Q1Q2价格需求量E1，富于弹性ABP
3、1P2P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性ABP1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性ABP1P2Q1 Q2主讲：杨米沙教授11影响产品敏感性的因素 替代品效应。银行一揽子服务一种区别银行产品和降低价格弹性的办法。 对比困难因素。美林证券、花期银行靠顾客对其名称的信任赚取了巨额利润。 转换成本效应。更换供应商所必需的投资越大，购买者挑选产品时的价格敏感性越低。 成本分担。产品用途越多，弹性就越大。 产品独特价值。当高价在某种程度上代表高质量时，购买者的价格敏感性会较低。主讲：杨米沙教授124、竞争因素如何避免竞争的伤害，以较小代价达到经营目的？ 如果公司已有或可通过低价策略创造绝对的成本优势，
4、竞争者没有能力抗衡它的减价。 如果公司的产品仅在相对较小的细分市场有吸引力，企业可以推断竞争者无法对自己的威胁做出反应。 如果公司对价格战的承受能力比竞争者更强，可以主动地以亏损价格销售某一产品。产品最高价和最低价之间定价，取决于市场竞争状况主讲：杨米沙教授135、政策因素 我国目前仍然实行比较严格的金融管制 我国对商业银行的产品价格利率、汇率、服务收费尚未完全放开。 利率改革的顺序是：先外币后本币、先贷款后存款、先浮动后自由、先长期、大额，后短期、小额、先农村后城市。 目前贷款利率基本上实现自由化。约束主要在存款利率上限、贷款利率下限、汇率、服务收费等。 利率是宏观调空变量，基准利率调整权利
5、由中央银行决定，其他金融机构无权调整。14央行最新调整利率央行最新调整利率主讲：杨米沙教授15利率定价影响因素 利率是一国最敏感的宏观调控指标。定价的自由程度与各国金融法规和政策密切相关。而不仅仅是金融机构价格决定的简单问题。 我国银行的存贷利率目前仍在一定程度上实行政府管制，银行对利率很少有直接决策权。服务收费权似乎比较大。 在金融机构可操作的空间内，利率的决定主要取决于风险程度能否偿还！主讲：杨米沙教授16商业银行对贷款利率浮动的反应返回主讲：杨米沙教授17第二节 一般定价方法 成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法主讲：杨米沙教授181、金融产品价格构成一般商品价格构成： 生产成本+
6、流通费用+税金+利润服务价格构成： 劳务成本+设施成本+税金+利润金融产品价格构成： 资金成本+服务成本税金+利润主讲：杨米沙教授192、成本导向定价法成本加利润定价成本加利润定价单位产品完全成本加预期利润、应纳税金而定的售价，售价与成本的差额，就是利润。 盈亏平衡法定价盈亏平衡法定价假定企业生产的产品全部可销的条件下，保证企业既不亏损也不盈利的产品最低价格水平。 目标贡献法定价目标贡献法定价以单位变动成本为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。 根据讲义比较它们的优缺点、适用条件！主讲：杨米沙教授203、需求导向定价法理解价值定价法理解价值定价法 “认知价值”/“感受价值” 与竞争者
7、比较价格 非价格因素示范 以顾客期望为基础期望价格出厂价格市场价格差别定价法差别定价法 同一产品多种价格 市场可细分 需求差异为定价基础 产品式样差异顾客使用差异时间差异使用场所差异 比较适合服务产品的定价方法主讲：杨米沙教授21与竞争对手价格相同 低于竞争对手的价格 高于竞争对手的价格 4、竞争导向定价法竞争参照定价法竞争参照定价法参照竞争对手的价格并以其为基础，来考虑本企业产品的定价方法。有三类： 随行就市定价法随行就市定价法按竞争产品现行价或类似价格来定价。对于无特殊需求特色的商品比较合适。 22密封投标定价法密封投标定价法 由卖方公开招标，买方竞争投标、密封递价，卖方择优选取，到期公布
8、“中标”者名单，中标的企业与卖方签约成交。投标递价，要以压倒竞争者可能的递价为原则，但不低于边际成本。 主讲：杨米沙教授23荷兰式招标和美国式招标荷兰式招标，即单一价格招标，按照投标人所报买价自高向低的顺序中标，直至满足预定发行额为止，中标的承销机构以相同的价格（所有中标价格中的最低价格）来认购中标的国债数额。美国式招标，即多种价格招标，与荷兰式相似，但是承销机构在中标后，分别以其各自出价来认购国债返回主讲：杨米沙教授24第三节 定价的基本原则新产品定价策略折扣定价策略心理定价策略服务定价策略主讲：杨米沙教授25一、新产品定价策略渗透定价法举例渗透定价法举例这一策略曾经应用于美国20世纪80年
9、代初推广NOW账户的活动中。以前不能提供支票账户的储蓄银行与储蓄信贷协会等为了挤进市场，针对早就办理支票账户的银行所采取的是撇脂定价策略，以很低的或者不规定最低余额吸引客户、扩大销售量。对很多银行来讲，渗透不失为成功的策略。主讲：杨米沙教授26二、折扣定价策略2.数量折扣数量折扣3.交易折扣交易折扣4.季节折扣季节折扣1.现金折扣现金折扣主讲：杨米沙教授27三、心理定价策略尾数尾数定价定价整数整数定价定价声望声望定价定价习惯习惯定价定价主讲：杨米沙教授28四、服务定价策略购买服务时买的是一种价值承诺。按价值定价时，首先应明确目标市场的价值构成。营销的目标就是要通过定价明确无误、令人信服地揭示并
10、传达这一价值观念。常用有两种方法：常用有两种方法：满意度定价法 关系定价法 主讲：杨米沙教授29美国第一银行的满意度定价 1989年，它购买了德州一家破产银行。开业之初全无声誉，吸引不了潜在客户。该行用五个条件实行服务保证，并且承诺顾客只要对服务不满，银行分文不收。结果，1989年1995年间，4,500名顾客中只有7位不满服务并获银行全额退款。如今，美国第一银行德州信托行是全美发展最快的信托银行之。 银行拥有高质量产品信誉和高水平的个人服务，在目标市场的整体形象会对银行非常有利，这样就可以收取比竞争对手稍高的手续费(或支付较低的利率)。 返回主讲：杨米沙教授30第四节 金融产品定价方法金融产
11、品价格=资金成本+服务成本+税金+利润货币货币利益利益税金、利润资金成本服务成本 服服务务利利 益益投投资资回回报报主讲：杨米沙教授31金融服务定价因素 当代金融核心产品日趋同质化，产品的服务竞争力日益重要，因此服务定价成为主要的定价内容。 银行对利率很少有直接决策权。服务收费权相对比较大。 金融服务定价与一般服务定价考虑因素基本相同，我国银行越来越多地服务收费项目。主讲：杨米沙教授32债券和股票定价考虑因素中央银行的货币政策发行者的资信债券种类税收通货膨胀投资者心理债券定价债券定价公司经营状况：资产价值、 赢利水平宏观经济因素：市场利率、 货币政策、经济景气政治因素心理因素股票定价股票定价主
12、讲：杨米沙教授33新股票发行方式定价发行：询价发行：发行步骤、优点竞价发行：网上竞价、机构竞价、券商定价34封闭式基金发行价格、费用、期限面值1元+发行费1分 溢价发行，按高于基金面额价格发行，形成溢价收入。 平价发行，按每基金单位的资产净值的票面价格发行。 折价发行，目前我国不允许 封闭式基金规定发行总额，一旦认满，不管到期与否就地封闭，不再接受认购申请。 基金募集期限为3个月。此期限内募资超过80%才可成立。 上网定价发行手续费由上交所、深交所按实际认购基金成交额的0.35%提取。主讲：杨米沙教授35开放式基金销售费用 一般来说，比例不固定，随着基金认购规模而递减赎回时交纳的费用，按申购金额%计算，在赎回时交纳，以提高赎回成本。后端费申购基金时交纳的费用，按投资金额%收取。前端费属后端收费。暗含持有人在今后若干年第一次赎回的的收费。或有递延销售费主讲：杨米沙教授36保险产品定价 保险费率是计算保险费的百分率。 由两部分构成，一个是净费率，另一个是附加费率。净费率是用来支付赔款部分的费率，附加费率是用来支付业务费用部分的费率。 这个结构显示，保险费率是考虑保险对象存在危险的大小、损失率的高低和经营费用的多少等。危险大的、损失率高的、保险费率就高，保险费就多，反之则少。 返回此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！
