1、第四章 旅游市场及开拓第一节 旅游市场的概念、 特点及分类 第二节 旅游市场竞争 第三节 旅游市场的开拓 通过本章学习，首先了解旅游市场的 概念、特点及分类；其次掌握旅游市场竞 争的类型、特点、目标、手段与策略，并 了解加入WTO后我国旅游市场竞争的趋势； 最后了解旅游市场开拓和目标市场的确定 以及旅游市场开拓的战略与策略。 1.旅游市场的概念、特点与分类 基本概念：旅游市场 旅游市场的特点 旅游市场的分类 2.旅游市场的竞争 旅游市场竞争类型与特点 旅游市场竞争的目标、手段与策略 加入WTO后我国旅游市场竞争的趋势 3.旅游市场的开拓 基本概念：旅游市场开拓 旅游市场中目标市场的确定 旅游市
2、场开拓的战略与策略第一节 旅游市场的概念、特点及分类 一、旅游市场的概念 二、旅游市场的特点 三、旅游市场的分类 一、旅游市场的概念 旅游市场是指在一定时间、一定地点和 条件下对旅游产品愿意并具有支付能力的消 费者群体，也就是旅游客源市场。由此可见， 旅游市场是由旅游者、购买力和购买欲望所 构成。 （一）旅游者 旅游者，即旅游产品的消费者数量，是 构成旅游市场的主体，因而旅游市场规模大 小主要取决于市场上旅游者数量的多少。一 个国家或地区的总人口数量决定旅游者数量， 而旅游者数量多少又反映了旅游市场规模的 大小。一、旅游市场的概念一、旅游市场的概念 （二）旅游购买力 旅游市场大小不仅取决于人口
3、数量，还 取决于旅游购买力。 所谓旅游购买力，是指人们在其可自由 支配收入中用于购买旅游产品的能力。 旅游购买力是由人们收入水平决定的。 （三）旅游购买欲望 旅游购买欲望，是反映旅游者购买旅游产品的主观愿望和需求，是把旅游者潜在购买力变成现实购买力的重要条件。只有当旅游者既有旅游购买力，又有旅游购买欲望时，才能形成现实的旅游市场。一、旅游市场的概念 （一）旅游市场的多样性 旅游市场的主体是旅游者，而旅游者的需求 是多样性的，从而形成的旅游市场也是多样性的 （见图4-1）。二、旅游市场的特点图4-1 旅游市场的多样性二、旅游市场的特点 （二）旅游市场的季节性 由于旅游目的地国家或地区自然条件、气
4、候条件的 差异和旅游者闲暇时间分布的不均衡，造成旅游市场具 有突出的季节性特征。如海滨旅游（见图4-2）、漂流 旅游、滑雪旅游（见图4-3）等。图4-2 海滨旅游 图4-3 滑雪旅游二、旅游市场的特点 （三）旅游市场的波动性 对于旅游市场，任一意外事件或者重大 活动，都会在一段时间内改变旅游客源的流 向，甚至影响全球旅游业的兴衰，因而说旅 游市场具有较强的波动性。如海湾战争，曾 使中东旅游业一度下滑，而东南亚金融危机 直接影响该地区旅游业发展。从长期考察， 旅游市场呈现出一种波动性发展态势是在所 难免的。二、旅游市场的特点 （四）旅游市场的全球性 当今旅游市场是一个全球性统一市场，自 第二次世
5、界大战以来，随着生产力的不断提高， 交通条件的改善和社会经济的发展，使国际旅 游市场经历了一个由国内向国外发展的过程， 使旅游活动由一个国家扩展到多个国家，使区 域性旅游市场发展成为世界旅游市场，促进了 全球旅游市场的形成。二、旅游市场的特点 我国当前国内旅游客源市场还具有以下特点： 从客源地域构成看，外出旅游以城镇居民为主， 农民亦占相当比例。 从旅游动机分类来看，本地双休日休闲逛街购 物、文体娱乐为主，外出旅游以自然观光为主。 从旅游目的地选择来看，城镇居民以高效和周 边邻近地区为主，以近程短期为主，但长线旅游的 势头在增长。 从旅游者的年龄层段来看，以中青年为主，少 儿、老龄市场潜力丰厚
6、。二、旅游供给的内容 从旅游者的职业层面看，由行政管理人员、专业 技术人员和国家企事业单位的职工构成的“工薪阶层” 为主体，但高收入群体也不可忽视。 从旅游消费类型来看，自费消费以中低档为多， 公费消费以中高档为多。 从旅游方式来看，自费旅游散客占绝大多数，节 假日中尤以家庭、亲友结伴式为多；公费和半公费旅 游服务以团队和单位接待为多。 从旅游活动的周期性看，每年近50个小波峰、4个 大高潮。三、旅游市场的分类 （一）按地域划分旅游市场 世界旅游组织根据世界各地旅游发展情况和客源 集中程度，将世界旅游市场划分为欧洲、美洲、东亚 太地区、非洲、中东和南亚六大区域性市场。 从六大区域性市场发展来看
7、，几十年来，欧美经 济发达国家一直占据着国际旅游市场的主导地位，而 其他区域旅游市场所占市场份额相对较小。世界旅游 组织预测，在新世纪，亚洲将会是国际旅客的主要目 的地，到2020年，中国内地将成为世界第一旅游热 点。三、旅游市场的分类 （二）按国境划分旅游市场 按国境划分旅游市场，一般分为国内旅游 市场和国际旅游市场。 国内旅游市场是指一个国家国境线以内的 市场，即主要是本国居民在境内各地进行旅游。 国际旅游市场是指国境线以外的市场，即 指某一个国家接待境外的旅游者到本国各地旅 游，和组织本国居民到境外旅游。三、旅游市场的分类 （三）按消费划分旅游市场 根据消费者消费水平，一般可将旅游市场划
8、分 为：豪华旅游市场、标准旅游市场和经济旅游市场。 豪华旅游市场主体是社会的上层阶层，他们一 般不关注旅游价格的高低，而是希望旅游活动能反 映出他们的日常生活水平。如果他们参加团体旅游， 他们更喜欢和具有同等社会和经济地位的人在一起。 标准旅游市场主体是大量的中产阶级，他们既 注重旅游价格，又注重旅游活动的内容和质量。 经济旅游市场的主体是那些收入水平较低或没 有固定收入的人，他们更多的注重旅游价格的高低。三、旅游市场的分类 （四）按旅游目的划分旅游市场 根据旅游目的可将旅游市场划 分为观光旅游市场，文化旅游市场、 商务旅游市场、会议旅游市场、度 假旅游市场、宗教旅游市场等传统 旅游市场和一些
9、新兴的旅游市场。 如体育旅游市场、疗养保健旅游市 场、狩猎旅游（见图4-4）市场、探 险旅游市场、秘境旅游市场、惊险 游艺旅游（见图4-5）市场等等。 图4-4 狩猎旅游 图4-5 惊险游艺旅游三、旅游市场的分类 （五）按旅游组织形式划分旅游市场第二节 旅游市场竞争 一、旅游市场竞争的类型与特点二、旅游市场竞争的目标、手段与策略 三、加入WTO后我国旅游市场的竞争趋势一、旅游市场竞争的类型与特点 （一）旅游市场的竞争性因素与垄断因素 在市场经济条件下，旅游业的市场竞争体现在不同国家不同旅游企业之间，为了自身利益，以争夺更多客源为中心展开竞争，旅游市场客观存在着竞争（见图4-6）。图4-6 旅游
10、市场竞争性因素的体现一、旅游市场竞争的类型与特点 旅游市场并不是一个完全竞争的市场，除了竞争性因素以外，还存在着一些垄断性因素（见图4-7）。图4-7旅游市场的垄断因素一、旅游市场竞争的类型与特点 （二）旅游市场竞争的类型与特点 旅游市场竞争结构分为四种类型： 完全竞争旅游市场，是一种由众多旅游者和经营者 所组成的旅游市场。 完全垄断旅游市场，是一种完全由一家旅游经营者 控制着旅游产品供给的旅游市场。 寡头垄断旅游市场，是指为数不多的旅游经营者控 制了行业绝大部分旅游供给的市场类型，并且每个旅游 经营者在行业中都占有相当大的份额，以致其中的任何 一家的产品或价格变动都会影响整个旅游产品的价格和
11、 其他旅游经营者的销售量。 垄断竞争旅游市场是一种介于完全竞争和完全垄断 之间，既有垄断又有竞争的旅游市场类型。一、旅游市场竞争的类型与特点 普遍存在是垄断竞争。其特点是： 第一，旅游市场上存在较多的经营者，他们彼此之间竞争激烈； 第二，新的旅游经营者进入旅游市场时，尽管存在着一些自然与非自然障碍，但相对容易； 第三，不同经营者之间的旅游产品存在差异。而产品差异也就是垄断市场、垄断价位、垄断利润形成和存在的决定因素； 第四，旅游业内部可以根据产品的差异性划分为两个或更多的产品集团，每个集团内又有许多经营者。二、旅游市场竞争的目标、手段与策略 （一）旅游市场竞争目标 从旅游市场的竞争主体来看，其
12、竞争目标 主要集中在以下几个方面（见图4-8）。图4-8 旅游市场的竞争目标 （二）旅游市场竞争手段 1.旅游企业的价格竞争 旅游企业就大多数来说，制定价格应主要依据旅游产品的生产费用和市场供应关系，企业制定价格过高，就会远离旅游者；价格过低，导致企业亏损，都是不可取的。理想的价格是既能保证一定的市场销量，又能保证旅游企业合理利润的价格。二、旅游市场竞争的目标、手段与策略 2.旅游企业的非价格竞争 根据旅游企业和旅游产品的性质以及旅游产品的差异性，在旅游行业中，非价格竞争占重要地位。 所谓非价格竞争，是指旅游企业在产品类型、产品质量、促销方法和手段方面的竞争，即通过扩大旅游企业产品（品种、质量
13、等）与其他旅游企业产品的差别，来增加旅游企业产品的销售。二、旅游市场竞争的目标、手段与策略二、旅游市场竞争的目标、手段与策略 3.旅游企业的兼并 兼并是一家旅游企业收购或吞并另一家 旅游企业而形成的资本集中。兼并是生产要 素在企业之间整体性流动，是社会资源存量 调整的一种形式。 旅游企业兼并的类型主要有：横向兼并、 纵并兼并、和混合兼并三种。二、旅游市场竞争的目标、手段与策略 （三）旅游市场竞争策略 一般而言，旅游企业会选择以下一些竞争 策略（见图4-9）。图4-9 旅游市场竞争策略三、加入WTO后我国旅游市场的竞争趋势 （一）加入WTO对中国旅游业的影响 加入WTO是我国经济发展 历史上具有
14、标志性的一件 大事，它对我国旅游业 具有深远影响 （见图4-10）。 图4-10 加入WTO对中国旅游业的影响三、加入WTO后我国旅游市场的竞争趋势 （二）加入WTO后我国旅游市场的竞争趋势 1. 第一个层次是以前开放不足或从未开放 部分间的竞争。主要是对旅行社行业的影响， 其分为负面影响（见图4-11） 。图4-11 加入WTO后对旅行社的负面影响三、加入WTO后我国旅游市场的竞争趋势 正面影响（见图4-12） 。图4-12 加入WTO后对旅行社的正面影响三、加入WTO后我国旅游市场的竞争趋势 2. 第二个层次是对开放比较充分的部分 间的竞争。 这部分主要是旅游饭店等行业，原本开 放度就比较
15、高，加入WTO后，对这部分行业 不会产生根本性的震动，但未来的竞争仍然 是激烈的。特别是在结构、客源、人才等方 面表现尤为明显。第三节 旅游市场的开拓 一、旅游市场开拓的概念 二、旅游市场中目标市场的确定 三、旅游市场开拓的战略与策略 一、旅游市场开拓的概念 旅游市场的开拓，是指为了实现旅游企业经营目标，扩大旅游产品销售，实现旅游产品的价值，提高旅游市场的占有率而进行一系列活动。 旅游市场战略目标，是指在一定时期内旅游市场营销工作预期达到的目的，即旅游目的地国家、地区、或旅游企业为其旅游发展和经营所确定的一定时期的奋斗目标。二、旅游市场中目标市场的确定 旅游目标市场是在根据市场需求的差异而进行
16、市场细分的基础上，通过选择某一细分市场来作为销售的主攻目标而确定的。 在旅游规划中，旅游客源市场一般定位（划分）为一级市场、二级市场和三级市场（见图4-13）。图4-13 旅游客源市场分类 （一）旅游市场开拓的基本战略 旅游市场错综复杂，变化万千，更何况各旅游地情况千差万别，市场开发方略只能因地因时而异，不可能用一个公式去套。 首先，发展旅游业，开拓旅游市场，必须要有战略眼光，遵循产业发展规律，自觉服务于国家经济社会发展大局，为促进国民经济又好又快发展作出贡献。三、旅游市场开拓的战略与策略 其次，发展旅游业，开拓旅游市场，必先眼睛向内，搞好旅游目的地和旅游景区景点的自身建设，才能向外开拓市场（
17、见图4-14）。三、旅游市场开拓的战略与策略图4-14 旅游业的发展 最后，旅游市场开拓的一些具体工作，可根据下列原则结合本地情况灵活运用（见图4-15）。三、旅游市场开拓的战略与策略图4-15 旅游市场的开发原则 （二）旅游市场的开拓策略 旅游市场的开拓策略，是指旅游企业为取得最佳经济效益，在分析各种影响因素的基础上，选定目标市场，并在一定的时期内，有计划地综合运用各种可能的市场营销手段，进行旅游市场扩展。三、旅游市场开拓的战略与策略三、旅游市场开拓的战略与策略 1.旅游目标市场开拓策略 旅游目标市场是在市场细分基础上选择确定的。旅游企业在选定目标市场后，就采用一定策略开发市场。通常，可供采
18、用的策略一般有三种：即无差异性市场策略、差异性市场策略和密集性市场的策略。三、旅游市场开拓的战略与策略 2.旅游市场营销组合策略 旅游市场营销组合，是把影响旅游市场开拓的可控因素，即产品、价格、分销、促销结合起来，促进对旅游目标市场的开拓，对这些因素的组合策略可有以下的选择： 旅游市场的营销组合策略 （1）旅游产品策略。包括旅游产品组合、旅游产品生命周期、旅游新产品开发等方面，其中旅游产品开发是旅游市场开拓的关键因素。三、旅游市场开拓的战略与策略 （2）旅游价格策略。旅游价格策略有新产品定价策略、心理定价策略和折扣定价策略等。 （3）旅游促销策略。旅游促销方式通常有：广告促销、营业推广、公共关
19、系和人员推销等。旅游促销宣传首先要宣传旅游地总体形象，因此，策划和塑造旅游地总体形象，是现代市场营销中一个重要手段。 （4）分销渠道策略。旅游产品分销渠道主要有直接和间接两种。 1.试述旅游市场的概念及特点。 2.试述旅游市场分类的意义 3.我国国内旅游市场具有哪些特点？ 4.什么是旅游市场竞争机制？旅游市场竞争有哪些 类型？ 5.试述旅游市场竞争的目标、手段与策略？ 6.试述加入WTO后我国旅游市场的竞争趋势？ 7.什么是旅游市场开拓？ 8.如何确定旅游目标市场？ 9.试述旅游市场开拓的基本战略原则？ 10.试述旅游市场开拓策略。 坐长途车吃些什么好？ 乘坐火车的旅客应该适当多吃一些碱性食 物，如海带、紫菜、豆制品、乳类，还应该多 吃新鲜的苹果、香蕉、梨和柚子，以及含有丰 富蛋白质与维生素的动物肝脏等，这些食物经 过人体消化吸收后，可以迅速消除疲劳。维生 素 B 和维生素 C 有助于把人体内积存的代谢产 物尽快处理掉，所以，食用富含这两种维生素 的食物，比如粗粮、刺梨和猕猴桃等，也能消 除疲劳。
