1、短视频培训课程Live电商直播带货行业分析电商直播带货行业分析演讲演讲人：某某某人：某某某 直播电商带货为何如此火爆？3 直播电商改变了什么？4 直播电商发展情况分析2 直播电商的发展由来1 直播电商的发展前景501PART直播电商的发展由来随着注意力经济时代到来，各大平台积极探索“直播+”模式，布局内容生态，带动自身业务发展，截至2019年6月，已有4.3亿的网民观看直播列1, 2016, 0列1, 2016, 0列1, 2017, 0列1, 2017, 0列1, 2018, 0列1, 2018, 0列1, 2019, 0网络直播用户规模单位：亿人 用户规模 渗透率0%30%60%45.8%
2、47.1%45.6%54.7%53.0%47.9%50.7%,亿2016,3.44亿2015,3.25亿2017,4.22亿2018,4.25亿2018,3.97亿2019,4.33亿直播的出现，给碎片化的互联网应用，赋予了即时化属性，让用户所看即所得，进一步增强实际体验，深化注意力的价值，成为注意力经济的重要组成部分即时性信息即时传播降低损耗，增强可信度参与性满足及时反馈需求强化认同感和归属感双向共存主播与观众存共享实时互动，双向互动去中心化打破传统传播的中心化平等开发，全民都可直播直播在淘宝直播中，张大奕创造了近 2000万的销售额20XX年快手APP电商节，散打哥一天带货1.6亿销售额双
3、11当天，淘宝直播成交额200亿，日均核心用户停留时长高达一小时20XX年淘宝冬装上新中，薇娅带货7000万销售额20XX年李佳琦与薇娅20XX年各自创下，带货成交额27亿，淘宝直播粉丝破千万大关20XX年20XX年淘宝总带货1000亿同比增速增长400%直播带货初显威力各路平台开始布局带货业务短视频、电商平台争夺直播带货主阵地正式升级电商直播元年无直播，不电商初次试水直播带货直播电商的发展简史02PART直播电商发展情况分析1. 直播电商20XX年总规模4400亿2. 主流平台直播带货的佣金交易产业链Part2.1 直播电商20XX年总规模4400亿提起直播电商，消费者的直观反应就是大约 1
4、0-20 年以前曾经风靡一时的电视购物。随着彩电普及率的提升，各类卫视及地方电视台创办的电视购物频道风起云涌。然而从数据上可以看出，直播电商的规模在 20 xx年开始的 3 年之内就增长到了电视购物 10 倍以上的体量。Part2.1 直播电商20XX年总规模4400亿从绝对量角度看：预计直播电商在 20XX 年或将达到 4400 亿的成交规模，同比增长214%。从行业格局角度看：淘宝直播 20XX 年实现 GMV1000 亿元，20XX 年预计 GMV 超过 2500 亿元，是目前最大的直播电商平台。而快手与抖音两大短视频/直播平台也从 19 年开始投入大量资源参与到直播电商行业中，预计快手
5、 20XX年实现 GMV 250 亿1500 亿；抖音 20XX年实现 GMV 400 亿。Part2.1 直播电商20XX年总规模4400亿1.用户时间转移：移动终端的便携性使得抖音/快手/淘宝直播等内容平台能够占据大量用户时间与注意力，与电视相比具备无可置疑的优势。2.互动形式升级：电视购物对消费者而言仍属于信息的单向输出，消费者仍然只能通过电话订购等方式对商家提供信息反馈。而通过直播平台用户可以通过转发/点赞/评论以及直播间停留时间等方式为主播提供实时的反馈信息，帮助主播及机构提高选品及沟通能力。3.评价体系完善：与电视购物相比，电商平台主导的直播带货将评价体系纳入了流量分配政策中。平台
6、根据每个主播粉丝群体的复看率、活跃度、直播间停留时间、下单转化率、售后满意度等多维度指标为主播分配流量资源，从而使得主播群体形成了良性的自然筛选机制，直播生态得以实现优胜劣汰的正向循环。直播电商与电视购物的区别Part2.2 主流平台直播带货的佣金交易产业链商家需要平台引流卖货，如需要网红/KOL进行爆发销售还需支付推广提成佣金，以阿里为例还需支付6%的服务费。以淘系为代表的综合类平台具备完善的平台生态优势。通过多年积累，阿里等综合类电商平台牢牢把控了物流、资金流等电商交易基础设 施。淘宝联盟在 6 月加收的内容场景服务费本质上是平台利用其资金结算权，提升了阿里在产业链中的收益分配能力，加收
7、6%服务费后阿里能够通过返点等形式对内容平台及品牌商实现更高效的管控。Part2.2 主流平台直播带货的佣金交易产业链以快手主播通过对接淘宝联盟卖货为例：假设商品原价为 100 元，商家设定推广佣金为 20%； 若主播在快手平台上引导消费者实现一笔成交，则淘宝联盟首先收取原价 6%的内容场景专项服务费，在佣金余额中淘宝/快手/主播（及机构）按照 1:4.5:4.5 的比例分别获得商品原价的1.4%/6.3%/6.3%。03PART直播带货为何如此火爆？1. KOL专业魅力的信用契约2. 360所见即所得，万物皆可播3. 全网最低价，规模效应的正反馈Part3.1 KOL专业魅力的信用契约直播电
8、商与此前的网红电商、粉丝经济类似，都是以个人 KOL 为核心的流量逻辑。主播的人设、策划控场能力、感染力以及其对推广产品的专业度等都决定了其影响力和带货量级。Part3.2 360所见即所得，万物皆可播 直播可以降低消费者的购物决策。通过主播的实地走访，360度全方位展现商品，让消费者通过直播跟着镜头走到原产地，仿佛置身于现场，在其中消费者可与主播进行互动，打消对商品所有的顾虑，一层层瓦解消费者购买决策的心理状态，最终达成交易。 所谓有流量才有转化，才会形成交易。 在主流的流量平台，售卖的产品面对的是全网的竞争，而大部分流量早已被头部的网红/KOL占据流量的权重分配，若需让自己合作或打造的KO
9、L销售期间更有竞争力，就需要让其粉丝群体更加买账，而帮助粉丝去和产品方议价，最终达成价格上的优惠，对消费者来说是更强的购买动力，对KOL也是一个正向反馈。04PART直播电商改变了什么？1. 商品端：提升了垂直领域的线上渗透率2. 用户端/消费者：直播发现用户非计划需求（例冲动消费）3. 产业链：直播加快了供给端产品开发速度 以及正向的C2M模式Part4.1 商品端：提升了垂直领域的线上渗透率直播电商可以看作是线下导购的线上化。例如进行360的介绍改善用户线上选购珠宝玉石商品的购物体验，从而显著提升了珠宝玉石品类的购买转化率与线上渗透率。Part4.1 商品端：提升了垂直领域的线上渗透率根据
10、20XX 中国翡翠行业网络消费白皮书，20XX年全国翡翠线上交易额 1300 亿元，同比增长近 8 倍；而通过直播电商产生的线上交易占线上交易额近 90%。Part4.1 商品端：提升了垂直领域的线上渗透率淘宝直播也深入产业带并协调产业带当地政府、投资机构、以及批发商等产业链生态服务商，打造玉石等品类专业直播基地，帮助商家更有效率的对接线上直播用户流量。Part4.2 用户端（消费者）：直播发现用户非计划需求（例冲动消费）电商平台社交化内容化有利于激活用户非计划性购物。根据尼尔森数据，大量非计划性购物需求通过社交场景得到满足：61%的消费者曾经被周围好友推荐购买了原本没有计划的商品；30%以上
11、的消费者经社交平台 KOL种草产生了非计划性的购物需求。Part4.2 用户端（消费者）：直播发现用户非计划需求（例冲动消费）尤为重要的是，自从 20XX年以来拼多多激活了大量低线城市消费者线上购物需求，电商平台新增用户群体中的绝大部分均属于传统线下渠道难以触及到的三四线城市用户。与一二线城市用户相比，低线城市用户在购物决策方面能够获得的信息更少，其购物决策更容易被社交平台 KOL 影响。Part4.3 产业链：直播加快了供给端产品开发速度以及正向的C2M模式得益于用户（消费者）偏好反馈的及时性，直播电商使得供应链产品开发速度实现了再次加速。以目前线上最为成熟的女装产业链为例，传统服装品牌商以
12、订货会为主要销售模式，其上新频率通常为每年 2-4 次，代理商提前 6 个月针对新品进行订货；然而 20XX年左右以张大奕、雪梨为代表的微博网红首次实现了供应链与消费者的直接对接，将供应链上新频率提升至 1-2 次/月；随着淘宝直播/快手/抖音的兴起，直播网红又促使女装供应链实现了再次提速。05PART直播电商的发展前景1. 5G时代将是直播电商的大风口2. 直播内容生产质量将有望加速改善3. 拥抱技术革命、将带给电商无限可能性4. 内容电商化/电商内容化5. 风险预测Part5.1 5G时代将是直播电商的大风口1. 在这三年中我们可以发现，受益于行业红利而崛起的商家与主播大多数都属于被传统电
13、商/传统社交平台边缘化的草根商家和素人主播。然而根据 2019 年双十一数据，淘宝直播实现GMV 占阿里双十一大盘已经接近 7.5%，超过 50%的品牌商家通过直播获得新增长，直播电商已经开始成为了品牌商所不得不重视的新的增长点。2. 直播电商不是内容型电商的终极形态，未来的5G会更加拉近产业链、消费者和货品的距离及赋能更完美的体验。Part5.2 直播内容生产质量将有望加速改善1. 虽然直播电商趋近成熟，但还是有大量主播的带货方式仍然停留在大甩卖式的初级阶段，直播间装修粗糙、主播素质低下、表达能力不足等问题仍然是大量主播存在的短板。2. 未来更多的品牌和专业PGC内容制作机构入圈，共同提升内
14、容制作品质。直播/短视频电商的未来是以高质量的内容实现供给与需求的更高效连接。3. 过去直播电商的内容制作团队大多专业程度不高，而随着直播电商赚钱效应的逐步扩散，专业内容制作机构及人才的涌入也将提升直播电商内容品质，从而使直播电商行业实现进一步突破。Part5.3 拥抱技术革命、将带给电商无限可能性线上购物的体验形式必将逐渐向成熟的线下场景靠近而随着投入商用的 5G 网络普及以及未来 VRAR 等技术的逐渐成熟，线上购物体验将远远超越过去传统的超市货架式电商，向真正的云逛街逐渐接近。a) 进店沟通：过去：商品详情页跳转售前客服阿里旺旺文字聊天：亲，有什么可以帮您？未来：商品详情页跳转客服视频直
15、播：亲，这条裙子搭配外套更显瘦哦！b) 选品比较：过去：看李佳琦将套装口红 10 个色号涂满手臂作比较；未来：线上 AR 试妆，自由选取 10 个色号看效果。c) 产品溯源：过去：薇娅滔滔不绝 5 分钟详细讲解某品牌奶制品原产地品控质量；未来：随时进店铺直播间观看牛奶工厂各环节实时生产情况。d) 双线融合：过去：二三线城市用户定期前往一线城市顶级商圈买买买；未来：通过 VR/AR 技术二三线用户在家即可逛完各大一线城市顶级商圈。Part5.4 内容电商化/电商内容化1. 随着互联网产业的发展，内容日益丰富、商家对流量的需求日益迫切，这两个趋势自然会融合产生内容电商的业态，而直播电商则是目前一种
16、比较高效的形式。2. 诸多内容产品在通过电商变现，大到“快手”“抖音”、小到“得到”“B 站”。也有诸多电商产品在通过内容来增加留存和提升变现，包括早早开始内容化战略的淘宝、也包括在 APP 中搭建了种草社区的考拉海购。3. 未来不仅直播电商业态将被更多平台采纳，包括短视频电商等形式在内的内容电商业态也会更加丰富。4. 互联网产品市场中，直播电商、乃至整体内容电商的风云变幻也将继续上演。Part5.5 风险预测1. 技术层面：5G/VR/AR 等技术成熟及普及进度不及预期，直播电商在技术层面仍然停留在目前水平无法突破，行业规模增速不及预期。2. 政策层面：随着行业红利的不断释放，大量商家涌入直
17、播电商领域，部分平台监管不力造成假冒伪劣商品等产品质量问题，监管部门加强政策管控在短期内造成对行业的冲击。3. 内容层面：直播电商需要融合电商运营与内容创作的综合素质，假如直播电商从业者在直播电商内容创作方面没有突破，直播电商或将停留在目前大甩卖大清仓风格的模式中，在品牌商客户眼中成为边缘化的次级销售渠道。分析总结：1.内容决定主播和用户的关系，主播熟知垂直专业化知识是信用基础。2.流量资源决定用户规模，主播影响力是内容引流和平台供流的双重结果。3.直播电商不是内容型电商的终极形态，未来的5G会拉近产业链及赋能更完美的体验。4.带货效率是与网红合作直播带货的根本，低价爆量打造四方共赢模式。5.可转化为存量的流量决定了品牌/商家的资产，直播带货仅是拓宽了赛道，品牌/商家只能借力直播而不可依赖。6.无论何种电商形式，最终要运营以及留存的是可持续可复制可增长的用户资产。7.传统零售暂时无法自做直播带货，无论是货品渠道、商品价格、以及流量供给、用户交付等都无法与专业机构和头部平台相争。8.成功的风口受益者，模式改变的必先是自身，新的业务模式和风口都需要企业或组织的创新革命才能做到借势而为。谢谢观看
