1、 市场调查预测与决策市场调查预测与决策 第二篇第二篇 市场预测市场预测第五章第五章 市场预测概述市场预测概述1 市场预测的概念市场预测的概念1.1预测与市场预测预测与市场预测 预测是指根据客观事物的变化规律，对特定对象未来发展预测是指根据客观事物的变化规律，对特定对象未来发展的趋势或状态作出科学的推测与判断的趋势或状态作出科学的推测与判断 市场预测是对商品生产、流通、销售的未来变化趋势或状市场预测是对商品生产、流通、销售的未来变化趋势或状态进行的科学判断和估计态进行的科学判断和估计,它以市场体系的发展过程与变动它以市场体系的发展过程与变动趋势作为自己的研究对象，是预测学理论与方法在市场体趋势作
2、为自己的研究对象，是预测学理论与方法在市场体系中的运用，是适应市场经济发展的需要而逐渐成熟起来系中的运用，是适应市场经济发展的需要而逐渐成熟起来的一门科学的一门科学 1.2市场预测的要素市场预测的要素 有一定的经济理论作指导有一定的经济理论作指导 有调查统计资料作分析依据有调查统计资料作分析依据 有科学的预测手段和预测方法有科学的预测手段和预测方法 随着技术的进步与预测和方法的日趋成熟，有条件提供科随着技术的进步与预测和方法的日趋成熟，有条件提供科学的预测手段和方法；学的预测手段和方法；由于市场的日益复杂化和国际化，市场经济需要处理的各由于市场的日益复杂化和国际化，市场经济需要处理的各种数据更
3、多，影响预测过程和结果的变数也越来越多，若种数据更多，影响预测过程和结果的变数也越来越多，若不采用先进的预测手段和科学的预测方法，便无法实现预不采用先进的预测手段和科学的预测方法，便无法实现预测的目标测的目标 1.3市场预测的特点市场预测的特点 预测工作的超前性预测工作的超前性 预测信息的可测性预测信息的可测性 预测内容的时空性预测内容的时空性预测结果的近似性预测结果的近似性 预测结果与实际结果往往有一定偏差，导致偏差的主要原因有：预测结果与实际结果往往有一定偏差，导致偏差的主要原因有： （1）预测对象未来发展趋势影响因素的复杂性）预测对象未来发展趋势影响因素的复杂性 （2）预测者对预测对象以
4、及所处环境认识的局限性）预测者对预测对象以及所处环境认识的局限性 （3）预测模型的非精确性）预测模型的非精确性 （4）预测分析的经验性）预测分析的经验性 2 市场预测的类型市场预测的类型 2.1按预测活动的空间范围分类按预测活动的空间范围分类 宏观市场预测宏观市场预测 ：即全国性市场预测：即全国性市场预测 中观市场预测中观市场预测：是指地区性市场预测：是指地区性市场预测 微观市场预测微观市场预测：是指以一个企业产品的市场需求量、销售量、：是指以一个企业产品的市场需求量、销售量、市场占有率、价格变化趋势、成本与效益指标等为其主要研究市场占有率、价格变化趋势、成本与效益指标等为其主要研究目标，同时
5、又与相关的其他经济指标的预测密不可分目标，同时又与相关的其他经济指标的预测密不可分 微观、中观、宏观市场预测三者既有区别也有联系：在预测活微观、中观、宏观市场预测三者既有区别也有联系：在预测活动中可以从微观预测、中观预测推到宏观预测，形成归纳推理动中可以从微观预测、中观预测推到宏观预测，形成归纳推理的预测过程；也可以从宏观预测、中观预测推到微观预测，这的预测过程；也可以从宏观预测、中观预测推到微观预测，这便是演绎推理的预测过程便是演绎推理的预测过程 2.2按预测对象的商品层次分类按预测对象的商品层次分类 单项商品预测单项商品预测：对某种具体商品的市场状态与趋势的预测：对某种具体商品的市场状态与
6、趋势的预测 同类商品预测同类商品预测：对同类商品的市场需求量或销售量的预测：对同类商品的市场需求量或销售量的预测 目标市场预测目标市场预测 ：可分为中老年市场预测、青少年市场预测、：可分为中老年市场预测、青少年市场预测、儿童市场预测外，还可以分为男性市场预测、女性市场预测等儿童市场预测外，还可以分为男性市场预测、女性市场预测等 市场供需总量预测市场供需总量预测 ：包括市场总的商品需求量预测与总的商：包括市场总的商品需求量预测与总的商品资源量预测，也可以表示为市场总的商品销售额预测品资源量预测，也可以表示为市场总的商品销售额预测 2.3按预测期限的时间长短分类按预测期限的时间长短分类 短期预测：
7、通常指预测期为短期预测：通常指预测期为1年以内的市场预测年以内的市场预测 中期预测：一般指预测期为中期预测：一般指预测期为1年到年到5年的市场预测年的市场预测 长期预测：通常指预测期为长期预测：通常指预测期为5年以上的市场预测年以上的市场预测 滚动计划用于滚动计划用于编制中期计划编制中期计划 2.4按预测方法的不同性质分类按预测方法的不同性质分类 定性市场预测：根据一定的经济理论与实际经验，对市场定性市场预测：根据一定的经济理论与实际经验，对市场未来的状态与发展趋势作出的综合判断或估计未来的状态与发展趋势作出的综合判断或估计 定量市场预测：基于一定的经济理论与系统的历史数据，定量市场预测：基于
8、一定的经济理论与系统的历史数据，建立相应的数学模型，对市场的未来状态与发展趋势作出建立相应的数学模型，对市场的未来状态与发展趋势作出定量的描述，对各项预测指标提供量化的预测值定量的描述，对各项预测指标提供量化的预测值 3市场预测的原理市场预测的原理 3.1系统性原理系统性原理 市场预测的系统性原理，是指预测必须坚持以系统观点为市场预测的系统性原理，是指预测必须坚持以系统观点为指导，采用系统分析方法，实现预测的系统目标指导，采用系统分析方法，实现预测的系统目标 坚持系统性原理需要做到以下两点：坚持系统性原理需要做到以下两点： （1）坚持以系统观点为指导）坚持以系统观点为指导 （2）坚持采用系统分
9、析的方法）坚持采用系统分析的方法 3.2连续性原理连续性原理连续性原理也称为连贯性原理，是指事物的发展是按照一连续性原理也称为连贯性原理，是指事物的发展是按照一定的规律进行的定的规律进行的 3.3类推性原理类推性原理许多事物相互之间在发展变化上常有类似的地方，虽然事物许多事物相互之间在发展变化上常有类似的地方，虽然事物与事物之间发展变化在时间上有前后不同，但其表现形式上与事物之间发展变化在时间上有前后不同，但其表现形式上有许多相似之处，因此，有可能将先发展事物的表现过程类有许多相似之处，因此，有可能将先发展事物的表现过程类推到后发展事物的表现过程中去，对后发展事物的前景作出推到后发展事物的表现
10、过程中去，对后发展事物的前景作出预测预测 3.4因果性原理因果性原理 运用因果性原理进行市场预测，就是要通过因果分析，把握运用因果性原理进行市场预测，就是要通过因果分析，把握影响预测对象的诸因素的不同作用，由因推果，对预测对象影响预测对象的诸因素的不同作用，由因推果，对预测对象的未来趋势作出科学预测的未来趋势作出科学预测 3.5 统计性原理统计性原理 市场预测的任务就是要通过对预测对象及其诸多影响因素的偶市场预测的任务就是要通过对预测对象及其诸多影响因素的偶然性分析，揭示预测对象系统内部的必然性联系，即发展的规然性分析，揭示预测对象系统内部的必然性联系，即发展的规律性，并运用这种规律性的认识以
11、推断未来的发展趋势。律性，并运用这种规律性的认识以推断未来的发展趋势。从偶然性中揭示必然性所遵循的是统计规律，预测者通过对预从偶然性中揭示必然性所遵循的是统计规律，预测者通过对预测对象历史数据的偶然性分析，便可找到它的统计规律，然后测对象历史数据的偶然性分析，便可找到它的统计规律，然后找出它们之间的相互关系找出它们之间的相互关系3.6 可控性原理可控性原理人们对预测对象的未来发展趋势与进程，在一定程度上是可控人们对预测对象的未来发展趋势与进程，在一定程度上是可控制的。在运用以随机现象为研究对象的数理统计原理与方法进制的。在运用以随机现象为研究对象的数理统计原理与方法进行预测时，应当同可控因素的
12、分析紧密结合。行预测时，应当同可控因素的分析紧密结合。4 市场预测的步骤市场预测的步骤 确定确定影响影响因素因素搜 集搜 集整 理整 理资料资料进 行进 行分 析分 析判断判断作作出出预预测测确定确定预测预测目标目标 4.1 4.1 明确预测目标，分析总体形势明确预测目标，分析总体形势确定预测目标，就是确定预测所要解决的问题，亦即确定确定预测目标，就是确定预测所要解决的问题，亦即确定预测课题或项目。确定预测目标，使得预测工作获得明确预测课题或项目。确定预测目标，使得预测工作获得明确的方向与内容，可据此筹划该预测的其他工作的方向与内容，可据此筹划该预测的其他工作 中国电冰箱市场预测的目标是明确的
13、：通过预测，明确电冰箱中国电冰箱市场预测的目标是明确的：通过预测，明确电冰箱市场需求的走势（包括数量、规格、质量等方面的需求），为市场需求的走势（包括数量、规格、质量等方面的需求），为各电冰箱生产厂家的决策提供参考。为了进行预测，首先需要各电冰箱生产厂家的决策提供参考。为了进行预测，首先需要分析全国电冰箱产销的总体形势，这又可分为生产与销售两个分析全国电冰箱产销的总体形势，这又可分为生产与销售两个方面，这两方面的数据，都可以从方面，这两方面的数据，都可以从中国统计年鉴中国统计年鉴中找到。中找到。 (一一) 生产情况生产情况 80年代后，中国电冰箱生产发展异常迅猛，到年代后，中国电冰箱生产发展异
14、常迅猛，到1985年形成年形成“一一哄而成哄而成”之势。各地纷纷引进技术，军工企业也由于之势。各地纷纷引进技术，军工企业也由于“军转民军转民”加入电冰箱生产行列。到加入电冰箱生产行列。到1990年初，全国电冰箱生产能力达年初，全国电冰箱生产能力达1300万台，从万台，从1980年到年到1990年共生产年共生产2294万台。到万台。到1989年，出年，出现市场疲软现象，现市场疲软现象，1989年产量比年产量比1988年下降年下降11.5%，1990年产年产量又比量又比1989年下降年下降31%，生产能力明显过剩。，生产能力明显过剩。1991年，全国冰年，全国冰箱产量达箱产量达475万台，比万台，
15、比1990年略有回升。历年电冰箱产量如表年略有回升。历年电冰箱产量如表1所示。所示。(二二) 销售情况销售情况 电冰箱的销售增长比较迅速，到电冰箱的销售增长比较迅速，到1988年达到顶峰。年达到顶峰。1989年、年、1990年两年销售连续滑坡。但这种滑坡可以认为是由于年两年销售连续滑坡。但这种滑坡可以认为是由于1985的的抢购而造成的，而不意味着我国电冰箱市场已进入饱和期甚至抢购而造成的，而不意味着我国电冰箱市场已进入饱和期甚至衰退期。据调查，衰退期。据调查，1990年，我国电冰箱的社会拥有量为年，我国电冰箱的社会拥有量为3000万万台，远未达到饱和水平。历年的电冰箱销售量如表台，远未达到饱和
16、水平。历年的电冰箱销售量如表2所示。所示。(三三) 需求状况需求状况 我国城乡每百户居民拥有的电冰箱数量如表我国城乡每百户居民拥有的电冰箱数量如表3所示。所示。 从表从表3可以看到，到可以看到，到1990年，我国城市的电冰箱普及率已达年，我国城市的电冰箱普及率已达43.33%。如果考虑到我国的如果考虑到我国的“三北三北”(东北、西北、华北东北、西北、华北)对电冰箱的需求较小，对电冰箱的需求较小，并且并且“三北三北”的人口占全国人口的四分之一强，可以把我国百户居民的人口占全国人口的四分之一强，可以把我国百户居民拥有电冰箱的上限定为拥有电冰箱的上限定为60台，可见，城市电冰箱的普及率已离饱和不台，
17、可见，城市电冰箱的普及率已离饱和不远。但农村的每百户拥有量仅为远。但农村的每百户拥有量仅为1.22台，市场潜力巨大。台，市场潜力巨大。 4.2找出相关因素，进行因素分析找出相关因素，进行因素分析预测目标确定之后，必须详细分析影响该预测目标的各种因预测目标确定之后，必须详细分析影响该预测目标的各种因素，并选择若干最主要的影响因素进行分析。素，并选择若干最主要的影响因素进行分析。影响电冰箱需求的因素很多，但主要有如下几方面的因素：影响电冰箱需求的因素很多，但主要有如下几方面的因素：1收入水平收入水平2价格价格3地理因素地理因素4住房条件住房条件 5供电情况供电情况4.3进行调查研究，搜集有关资料进
18、行调查研究，搜集有关资料 在进行因素分析后，就要进行调查研究，收集有关资料。例在进行因素分析后，就要进行调查研究，收集有关资料。例如，通过调查，发现人们对购买耐用消费品的优先序是电视如，通过调查，发现人们对购买耐用消费品的优先序是电视机机洗衣机洗衣机电冰箱。这就说明，近几年对电冰箱的需求就电冰箱。这就说明，近几年对电冰箱的需求就可能有很快的增长。又如，据调查，全国可能有很快的增长。又如，据调查，全国2367个县，通电率个县，通电率大于大于90%的只有的只有1095个。这说明电冰箱在农村的普及率受到个。这说明电冰箱在农村的普及率受到很大制约。很大制约。据调查，我国消费者对电冰箱在各方面的要求如下
19、：据调查，我国消费者对电冰箱在各方面的要求如下： （1）规格需求规格需求。大部分消费者喜欢双门、大中型容积、大中。大部分消费者喜欢双门、大中型容积、大中型冷冻室、自动除霜的电冰箱。型冷冻室、自动除霜的电冰箱。 （2）颜色偏好颜色偏好。大部分消费者喜欢乳白色、浅绿色和蛋青色，。大部分消费者喜欢乳白色、浅绿色和蛋青色， （3）价格要求价格要求。消费者对电冰箱价格的要求与目前市场上的。消费者对电冰箱价格的要求与目前市场上的电冰箱价格差别不大。电冰箱价格差别不大。 （4）质量要求质量要求。消费者在购买电冰箱时普遍有追求名牌的倾。消费者在购买电冰箱时普遍有追求名牌的倾向。人们对电冰箱质量的主要要求仍然是
20、经久耐用。向。人们对电冰箱质量的主要要求仍然是经久耐用。4.4使用预测方法，作出预测推断使用预测方法，作出预测推断预测推断是市场预测的关键性环节，这一阶段的综合任务是将预测推断是市场预测的关键性环节，这一阶段的综合任务是将通过历史与现实的调查所搜集的资料进行系统的综合分析，并通过历史与现实的调查所搜集的资料进行系统的综合分析，并对市场未来的发展趋势作出质的判断。对市场未来的发展趋势作出质的判断。通过调查研究发现，对于影响电冰箱因素的诸多因素，近期内通过调查研究发现，对于影响电冰箱因素的诸多因素，近期内不可能有重大突破。从而，根据连续性原理，采用时间序列模不可能有重大突破。从而，根据连续性原理，
21、采用时间序列模型进行预测。同时，为了使预测结果互相参照，使预测更为准型进行预测。同时，为了使预测结果互相参照，使预测更为准确，决定再采用市场调查预测法作为对比。最后，综合上述两确，决定再采用市场调查预测法作为对比。最后，综合上述两种方法，并考虑抽样误差等因素，预测出种方法，并考虑抽样误差等因素，预测出1992年全国电冰箱市年全国电冰箱市场的需求量场的需求量(销售量销售量)为为650万台。这一预测为短期预测。同时，万台。这一预测为短期预测。同时，也对电冰箱的需求量进行了中长期预测。结论是：今后也对电冰箱的需求量进行了中长期预测。结论是：今后510年年内，电冰箱市场处于一个稳定阶段，需求量呈稳定增
22、长，不会内，电冰箱市场处于一个稳定阶段，需求量呈稳定增长，不会出现大起大落现象，年需求量会稳定在出现大起大落现象，年需求量会稳定在600万万700万台之间万台之间 4.5分析预测误差，评价预测结果分析预测误差，评价预测结果分析预测误差，评价预测结果对于本次预测本身可以作用不大，分析预测误差，评价预测结果对于本次预测本身可以作用不大，因为等到知道预测误差时，当时的预测结果已经无意义了。如因为等到知道预测误差时，当时的预测结果已经无意义了。如果预测有误，对决策的负面影响也早已造成。但是，对于预测果预测有误，对决策的负面影响也早已造成。但是，对于预测者来说，这一步是至关重要的。因为只有找到预测之所以
23、成功者来说，这一步是至关重要的。因为只有找到预测之所以成功或失败的原因，才可能不断改进预测方法，积累预测经验，使或失败的原因，才可能不断改进预测方法，积累预测经验，使自己的预测技术日趋成熟。自己的预测技术日趋成熟。通过上面的例子分析表明，在通过上面的例子分析表明，在1991年预测中国年预测中国90年代的电冰箱年代的电冰箱销售量将稳定在销售量将稳定在600万万700万台这间。从中国万台这间。从中国90年代以来的历年年代以来的历年电冰箱实际销售量来看，这一预测基本符合实际电冰箱实际销售量来看，这一预测基本符合实际(实际情况是，实际情况是，历年销量在历年销量在500多万台至多万台至700多万台之间波
24、动多万台之间波动)。练习与思考练习与思考 1什么是预测以及市场预测？什么是预测以及市场预测？2市场预测必须具备哪些条件？市场预测必须具备哪些条件？3市场预测有哪些特点？为什么？市场预测有哪些特点？为什么？4简述市场预测的作用。简述市场预测的作用。5市场预测主要包括哪些内容？市场预测主要包括哪些内容？6市场预测可以分为哪些种类？市场预测可以分为哪些种类？7市场预测应遵循的基本原理是什么？预测步骤有哪些？市场预测应遵循的基本原理是什么？预测步骤有哪些？第六章第六章 定性预测法定性预测法定性预测法亦称经验判断预测法，它是指预测者根据定性预测法亦称经验判断预测法，它是指预测者根据历史的与现实的观察资料
25、，依赖个人或集体丰富的经历史的与现实的观察资料，依赖个人或集体丰富的经验与智慧以及综合分析能力，对预测对象未来的发展验与智慧以及综合分析能力，对预测对象未来的发展状态和变化趋势作出判断或估计的预测方法。状态和变化趋势作出判断或估计的预测方法。 定性预测方法有以下特点：定性预测方法有以下特点： 灵活性强灵活性强 具有一定的科学性具有一定的科学性 简便易行简便易行 1专家预测法专家预测法 1.1意见交换法意见交换法 意见交换法是依靠专家群体的经验、智慧，通过思考、分意见交换法是依靠专家群体的经验、智慧，通过思考、分析、综合判断，将专家群体对预测对象未来发展变化趋势析、综合判断，将专家群体对预测对象
26、未来发展变化趋势的预测意见进行汇总，然后进行数学平均处理并根据实际的预测意见进行汇总，然后进行数学平均处理并根据实际工作中的情况进行修正，获得预测结果的一种方法工作中的情况进行修正，获得预测结果的一种方法 意见交换法有助于交换意见，相互启发，集思广益，弥补意见交换法有助于交换意见，相互启发，集思广益，弥补个人判断的不足。但意见交换法也存在受权威人事的影响个人判断的不足。但意见交换法也存在受权威人事的影响以及多数人意见影响的缺陷以及多数人意见影响的缺陷 应用意见交换法反复征求相关人员的意见，最终得出比较应用意见交换法反复征求相关人员的意见，最终得出比较统一的预测结果，其预测结果可用数学公式表示为
27、：统一的预测结果，其预测结果可用数学公式表示为：11112 3,njiiiiniiijniiyy wwiny wyw权重（,， ，）例例: 某汽车经销商为了确定明年汽车市场的销售情况，要求业务主某汽车经销商为了确定明年汽车市场的销售情况，要求业务主管、业务部门以及销售员作出年度销售预测，相关数据如表管、业务部门以及销售员作出年度销售预测，相关数据如表1、2、3所示，试用意见交换法预测明年汽车市场的销售情况。所示，试用意见交换法预测明年汽车市场的销售情况。解解 应用意见交换法得到各类预测人员的预测结果为：应用意见交换法得到各类预测人员的预测结果为： 对三类预测值加以综合：业务主管类的权重为对三类
28、预测值加以综合：业务主管类的权重为3，业务部门，业务部门类的权重为类的权重为2，销售员类的权重为，销售员类的权重为1，综合后为，综合后为 11148 3 141 297.6 1137.27321niiiniiywyw （百万元）意见交换法预测得到该汽车经销商明年汽车销售收入为意见交换法预测得到该汽车经销商明年汽车销售收入为137.27百万元百万元 1.2头脑风暴法（智力激励法）头脑风暴法（智力激励法） 头脑风暴法可分为直接头脑风暴法（通常简称为头脑风暴法）头脑风暴法可分为直接头脑风暴法（通常简称为头脑风暴法）和质疑头脑风暴法（也称反头脑风暴法）。和质疑头脑风暴法（也称反头脑风暴法）。直接头脑风
29、暴法是针对一定的问题，召集有关人员召开小型会直接头脑风暴法是针对一定的问题，召集有关人员召开小型会议，在融合轻松的气氛中，敞开思想，各抒己见，自由联想，议，在融合轻松的气氛中，敞开思想，各抒己见，自由联想，畅所欲言，互相启发，互相鼓励，使创造性设想连锁反应，获畅所欲言，互相启发，互相鼓励，使创造性设想连锁反应，获得众多解决问题的方法。得众多解决问题的方法。质疑头脑风暴法则是对直接头脑风暴法提出的设想、方案逐一质疑头脑风暴法则是对直接头脑风暴法提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法质疑，分析其现实可行性的方法 头脑风暴法的特点头脑风暴法的特点 选择专家选择专家 头脑风暴法预测效果的好坏
30、，很大程度上取决于专家的选择是否头脑风暴法预测效果的好坏，很大程度上取决于专家的选择是否得当。专家选择要注意以下几个要点：得当。专家选择要注意以下几个要点： （1）专家要有代表性）专家要有代表性 （2）专家要具有丰富的知识和经验）专家要具有丰富的知识和经验 （3）专家还应具备较强的市场调研与预测方面的知识和经验）专家还应具备较强的市场调研与预测方面的知识和经验 （4）专家的数量要适当）专家的数量要适当 会议时间会议时间 会议应遵守的原则会议应遵守的原则 会议实施步骤会议实施步骤 ：会前准备：会前准备 、设想开发、设想开发 、设想的分类与整理、设想的分类与整理 质疑头脑风暴法的质疑过程质疑头脑风
31、暴法的质疑过程 （1）要求参加者对每一个提出的设想都要提出质疑，并进行）要求参加者对每一个提出的设想都要提出质疑，并进行全面评论全面评论 （2）对每一组或每一个设想，编制一个评论意见一览表，以）对每一组或每一个设想，编制一个评论意见一览表，以及可行设想一览表及可行设想一览表 （3）对质疑过程中抽出的评价意见进行估价，以便形成一个）对质疑过程中抽出的评价意见进行估价，以便形成一个对解决所讨论问题实际可行的最终设想一览表对解决所讨论问题实际可行的最终设想一览表 （4）由分析组负责处理和分析质疑结果）由分析组负责处理和分析质疑结果 1.3德尔菲法（德尔菲法（Delphi） 德尔菲法是采用函询调查方法
32、，对所预测问题有关领域的专家德尔菲法是采用函询调查方法，对所预测问题有关领域的专家分别提出问题，并将其意见综合、整理、汇总、反馈，经过多分别提出问题，并将其意见综合、整理、汇总、反馈，经过多次反复循环，最后得到一个比较一致的且可靠的意见次反复循环，最后得到一个比较一致的且可靠的意见 德尔菲法的特点德尔菲法的特点 （1）匿名性）匿名性 （2）轮间反馈信）轮间反馈信 （3）预测结果的统计特征）预测结果的统计特征 德尔菲法的预测程序德尔菲法的预测程序 预测，建立预测，建立预测领导小预测领导小组组选择选择专家专家轮间轮间反馈反馈编写预测编写预测结果报告结果报告编制预测编制预测计划日程计划日程确定预确定
33、预测主题测主题确定确定预测预测事件事件方案方案设计调设计调查表进查表进行第一行第一轮预测轮预测反馈第一反馈第一轮结果进轮结果进行第二轮行第二轮预测预测反馈前一反馈前一轮结果进轮结果进行最后一行最后一轮预测轮预测例：运用德尔菲法预测某款手机投放市场后的年销售量，选择了例：运用德尔菲法预测某款手机投放市场后的年销售量，选择了10位专家，他们分别进行了三次分析预测，第三次分析预测结位专家，他们分别进行了三次分析预测，第三次分析预测结果见表果见表4所示所示 解法一解法一 算术平均法算术平均法 采用加权移动平均法，分别给最高销售量、最可能销售量、最采用加权移动平均法，分别给最高销售量、最可能销售量、最低
34、销售量的权重分别为：低销售量的权重分别为：0.3、0.5、0.2，则综合预测值，则综合预测值=812.50.3+637.50.5+505.830.2=663.67（万部）（万部）解法二解法二 中位数法中位数法 将预测值按大小顺序不重复依次进行排列，排列在中间的那个将预测值按大小顺序不重复依次进行排列，排列在中间的那个数代表平均值，以它作为预测结果。数代表平均值，以它作为预测结果。最高销售量从大到小依次排列为：最高销售量从大到小依次排列为：950，900，850，800，750，700中位数中位数=最可能销售量从大到小依次排列为：最可能销售量从大到小依次排列为：750，700，650，600，5
35、50中位数中位数=650（万部）（万部）最低销售量从大到小依次排列为：最低销售量从大到小依次排列为：650，600，550，500，450，420，400中位数中位数=500（万部）（万部）综合预测值为：综合预测值为：8250.3+6500.5+5000.2=672.5（万部）（万部）850800825(2万 部 )2 主观概率法主观概率法 2.1主观概率法的概念主观概率法的概念 主观概率法是预测者对预测事件发生的概率（即可能性大小）作主观概率法是预测者对预测事件发生的概率（即可能性大小）作出主观估计，或者说对事件变化动态的一种心理评价，然后计算出主观估计，或者说对事件变化动态的一种心理评价，
36、然后计算它的平均值，以此作为预测事件的结论的一种定性预测方法它的平均值，以此作为预测事件的结论的一种定性预测方法 2.2主观概率的分布主观概率的分布 主观概率的正态分布，决定于分布的平均值（中心）和标准差主观概率的正态分布，决定于分布的平均值（中心）和标准差S。平均值一般采用历史平均值平均值一般采用历史平均值 。标准差。标准差S的确定可依据下列公式：的确定可依据下列公式： 式中式中：t相应于相应于x的主观概率的分布值（可查标准正态分布表得）的主观概率的分布值（可查标准正态分布表得） x销售量预测值销售量预测值 ()/Sxxt2.3主观概率的特点主观概率的特点 主观概率是一种心理评价，判断中具有
37、明显的主观性主观概率是一种心理评价，判断中具有明显的主观性 主观概率与客观概率的区别是相对的，任何主观概率总带有主观概率与客观概率的区别是相对的，任何主观概率总带有客观性，预测者的经验和其他活信息是市场客观情况的具体客观性，预测者的经验和其他活信息是市场客观情况的具体反映，因此不能把主观概率看成为纯主观的东西反映，因此不能把主观概率看成为纯主观的东西任何客观概率在测定过程中也难免带有主观因素，因为实际任何客观概率在测定过程中也难免带有主观因素，因为实际工作中所取得的数据资料很难达到（大数）规律的要求工作中所取得的数据资料很难达到（大数）规律的要求 例：某企业的某种商品例：某企业的某种商品2月份
38、平均销售量为月份平均销售量为1400台，某专家判断台，某专家判断3月月份销售量超过份销售量超过1600台的概率是台的概率是12.5%，试根据这位专家的主观概，试根据这位专家的主观概率的分布，推断率的分布，推断3月份销售量超过月份销售量超过1150台的概率台的概率 解解 根据已知条件得主观概率的分布中心为：根据已知条件得主观概率的分布中心为：1400台。现销售预测台。现销售预测值为值为1600台，且台，且x1600的主观概率的主观概率p=0.125，从标准正态分布表，从标准正态分布表查得对应于查得对应于P=0.125（或者（或者1-P=0.875）的分布值）的分布值t=1.15。于是得。于是得到
39、这位专家主观概率分布的标准差为：到这位专家主观概率分布的标准差为：1600 1400174()1.15xxSt台3 常见几种判断分析方法常见几种判断分析方法 判断分析预测法是依靠与预测对象相关的各类人员的知识和经验，判断分析预测法是依靠与预测对象相关的各类人员的知识和经验，对预测对象的未来发展变化趋势进行判断，得出有关结论的一种对预测对象的未来发展变化趋势进行判断，得出有关结论的一种预测方法，它是一种定性预测方法预测方法，它是一种定性预测方法 3.1对比类推法对比类推法 对比类推法是指利用事物之间的某种相似特点，把先行事物的表对比类推法是指利用事物之间的某种相似特点，把先行事物的表现过程类推到
40、后继事物上去，从而对后继事物的前景作出预测的现过程类推到后继事物上去，从而对后继事物的前景作出预测的一种方法一种方法 对比类推法分类对比类推法分类 （1）产品类推法）产品类推法 （2）地区类推法）地区类推法 （3）行业类推法）行业类推法（4）局部总体类推法）局部总体类推法 对比类推法的应用对比类推法的应用 为了具体形象地说明对比类推法的应用，下面以我国吸尘器市场为了具体形象地说明对比类推法的应用，下面以我国吸尘器市场需求预测的实例来说明这种方法的应用过程和步骤。需求预测的实例来说明这种方法的应用过程和步骤。 1明确预测目标明确预测目标 明确预测目标即是明确预测对象，以及预测的目的和要求。这里明
41、确预测目标即是明确预测对象，以及预测的目的和要求。这里的预测目标是预测我国吸尘器的预测目标是预测我国吸尘器19842000年的市场需求情况（如市年的市场需求情况（如市场普及率、市场需求量等）。场普及率、市场需求量等）。 2确定类比目标确定类比目标 确定类比目标是指寻找一个相似性较高的实际比较目标，并分析确定类比目标是指寻找一个相似性较高的实际比较目标，并分析该目标的发展趋势。在这里选择日本吸尘器市场情况，作为预测该目标的发展趋势。在这里选择日本吸尘器市场情况，作为预测我国吸尘器我国吸尘器19842000年市场需求情况的类比目标，据有关信息获年市场需求情况的类比目标，据有关信息获悉，从悉，从19
42、70年起，日本人均国民收入已达到年起，日本人均国民收入已达到1000美元，吸尘器的美元，吸尘器的普及率达到普及率达到68.3%。据此，可以确定人均国民收入和吸尘器的普。据此，可以确定人均国民收入和吸尘器的普及率作为具体类比目标。及率作为具体类比目标。3分析类比的可行性分析类比的可行性 类比的可行性分析是指类比目标与预测目标进行比较分析，确定类比的可行性分析是指类比目标与预测目标进行比较分析，确定类比是否可行。选择日本市场作为类比对象，主要出于以下的考类比是否可行。选择日本市场作为类比对象，主要出于以下的考虑：我国预计在虑：我国预计在2000年人均国民收入达到年人均国民收入达到1000美元，与日
43、本美元，与日本1970年的国民收入相当。因此，用日本年的国民收入相当。因此，用日本1970年吸尘器的普及率为目标，年吸尘器的普及率为目标，预测我国预测我国2000年吸尘器的普及率和需求量是可行的。年吸尘器的普及率和需求量是可行的。4确定预测起始点确定预测起始点 确定预测起始点是指通过调查，获得目前要预测问题的实际统计确定预测起始点是指通过调查，获得目前要预测问题的实际统计资料，并把这个数据作为预测计算的开始点。根据国内统计资料，资料，并把这个数据作为预测计算的开始点。根据国内统计资料，吸尘器从吸尘器从1968年开始生产，到年开始生产，到1983年底全国拥有量为年底全国拥有量为29.285万台万
44、台（包括进口数），以全国按（包括进口数），以全国按2亿户计算，截止亿户计算，截止1983年底全国居民年底全国居民拥有吸尘器的普及率为：拥有吸尘器的普及率为： %15. 0)(2000)(285.29万户万台p5测算测算19842000年吸尘器的年新增普及率年吸尘器的年新增普及率 确定了类比目标的普及率（确定了类比目标的普及率（q=68.3%），又有了起始点数据），又有了起始点数据（p=0.15%），则可确定各年的平均普及递增率。可用下式），则可确定各年的平均普及递增率。可用下式得到：得到： %417%15. 0%3 .68nqp其中其中p吸尘器起始点的普及率；吸尘器起始点的普及率； q吸尘器预
45、测目标点的普及率；吸尘器预测目标点的普及率； n起始点到目标点的年份数（这里是起始点到目标点的年份数（这里是1983年底至年底至2000年年底）。底）。上述得到的年普及递增率是一个理论值。在实际预测时，由于上述得到的年普及递增率是一个理论值。在实际预测时，由于产品在市场上有一个生命周期过程，其消费也呈现出阶段性，产品在市场上有一个生命周期过程，其消费也呈现出阶段性，所以可把较长的时间序列分成几个阶段。与日本类比，可把吸所以可把较长的时间序列分成几个阶段。与日本类比，可把吸尘器的消费过程分为尘器的消费过程分为19841990年、年、19912000年和年和2000年以后年以后三个阶段，并分别把各
46、个阶段与日本类比，对上述年平均普及三个阶段，并分别把各个阶段与日本类比，对上述年平均普及递增率进行修正，可得到更切合实际的不同阶段的年普及率及递增率进行修正，可得到更切合实际的不同阶段的年普及率及递增率。如下图所示，第递增率。如下图所示，第阶段（阶段（19841990年）由于购买力年）由于购买力水平比较低，供应量比较少，价格较贵，其普及率增长缓慢；水平比较低，供应量比较少，价格较贵，其普及率增长缓慢；第第阶段（阶段（19912000年），购买力水平提高，供应量增多，年），购买力水平提高，供应量增多，价格降低，故普及率增长较快；第价格降低，故普及率增长较快；第阶段（阶段（2000年以后），大年以
47、后），大多数家庭已拥有，逐步走向饱和，故普及率增长缓慢。多数家庭已拥有，逐步走向饱和，故普及率增长缓慢。 6预测预测19842000年吸尘器的普及率和需求量年吸尘器的普及率和需求量 在确定了各年的普及递增率以后，可进行具体的预测计算。在确定了各年的普及递增率以后，可进行具体的预测计算。 （1）历年普及率）历年普及率pi其中，其中， j表示各阶段的普及递增率。表示各阶段的普及递增率。 j的值可用分段方式表示为：的值可用分段方式表示为：)3, 2, 1(1jppjii2.6%15%21.8%3jjjj（2）历年需求量）历年需求量Qi 式中式中N起始点时全国户数（起始点时全国户数（2亿户）；亿户）；
48、 历年全国户数平均增长率（有关资料为历年全国户数平均增长率（有关资料为3%）；）；n以以1983年起依次为年起依次为0，1，2，。历年普及率及历年需求量如表历年普及率及历年需求量如表5所示：所示：(1)niiQNp3.2 联测法联测法 联测法就是以某个企业的普查资料或某一地区的抽样调查联测法就是以某个企业的普查资料或某一地区的抽样调查资料为基础，进行分析、判断、联测，确定某一行业以至资料为基础，进行分析、判断、联测，确定某一行业以至整个市场的预测值整个市场的预测值 例：某汽车生产厂家为开拓家庭轿车市场，拟用联测法预测例：某汽车生产厂家为开拓家庭轿车市场，拟用联测法预测2008年北京、上海、天津
49、、重庆四城市居民家庭对家庭轿年北京、上海、天津、重庆四城市居民家庭对家庭轿车市场的需求量，已知车市场的需求量，已知2007年的销售数据如表年的销售数据如表6所示。所示。 解解 （1）计算销售率）计算销售率 设设x1，x2，x3，x4分别代表北京、上海、分别代表北京、上海、天津、重庆四城市的汽车市场，根据表天津、重庆四城市的汽车市场，根据表6-6得到各城市的销得到各城市的销售率分别为：售率分别为： x1市场的销售率：市场的销售率：c1=实际销售量实际销售量/居民家庭数居民家庭数 =20000/10=2000（辆（辆/万户）万户） x2市场的销售率：市场的销售率：c2=12000/8=1500（辆
50、（辆/万户）万户） x3市场的销售率：市场的销售率：c3=20000/16=1250（辆（辆/万户）万户） x4市场的销售率：市场的销售率：c4=10000/10=1000（辆（辆 /万户）万户） （2）抽样调查需求量）抽样调查需求量 选择选择x1市场进行抽样调查，得到市场进行抽样调查，得到2008年年x1市场每市场每100户对轿车的需求量为户对轿车的需求量为25辆，即辆，即x1市场的需求率市场的需求率dx1=0.25。 （3）根据）根据x1市场的需求量联测其他市场的需求量市场的需求量联测其他市场的需求量各市场销售率差异可以近视地反映出各市场需求水平的差异，即各市场销售率差异可以近视地反映出各
