1、.1第二章第二章媒介市场的形成、特征与评价媒介市场的形成、特征与评价.2第一节第一节 媒介市场的形成与发展媒介市场的形成与发展 一、市场及媒介市场一、市场及媒介市场 市场的形成市场的形成(分工，价值规律)市场：市场：买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制。的价格和交易数量的机制。.3 当媒介产品当媒介产品大量复制大量复制时，它就成了商品，时，它就成了商品，媒介市场也逐渐成型。媒介市场也逐渐成型。 随着随着媒介技术媒介技术的发展、的发展、受众需求受众需求的变化的变化以及以及政策环境政策环境的变迁，媒介市场也在不断改变。的变迁，媒介市场也
2、在不断改变。 媒介市场媒介市场：由媒介产品联系起来的传媒生存、发展空间和消费者进行消费的渠道和场所。.4 二、媒介市场的形成标志 1.1.独立形态的媒介企业和媒介商品生产者开始成独立形态的媒介企业和媒介商品生产者开始成批出现，并成为媒介市场生产主体。批出现，并成为媒介市场生产主体。 2.2.媒介产品和服务的交易活动达到一定规模，并媒介产品和服务的交易活动达到一定规模，并成为制约人们媒介消费活动的主要杠杆。成为制约人们媒介消费活动的主要杠杆。.5 3.3.媒介交易活动受到法律法规媒介交易活动受到法律法规 和其它契约形式的规范与保护，和其它契约形式的规范与保护， 趋于稳定和系统化。趋于稳定和系统化
3、。 4.4.媒介市场与其它产品市场相互适应，相互融合，媒介市场与其它产品市场相互适应，相互融合，成为整个国民经济市场重要部分。成为整个国民经济市场重要部分。.6 三、媒介市场的发展动因三、媒介市场的发展动因从我国来看，主要表现在：1.1.受众细分推动媒介市场多元化受众细分推动媒介市场多元化2.2.媒介竞争促进市场细分与整合媒介竞争促进市场细分与整合3.3.新媒介技术变革新媒介技术变革 激发媒介融合激发媒介融合.7 四、我国媒介市场发展的主要阶段四、我国媒介市场发展的主要阶段 1.完全行政垄断阶段（1956-1980年代初） 新闻媒介完全国有 统一宣传.8 2.行政垄断和相对自由竞争并存阶段（1
4、980年代初1990年代中）.9 3.相对自由竞争向垄断竞争过渡阶段（1990年代至今）.10第二节 媒介市场的特征 媒介市场的特殊性主要有： 1.媒介市场的产品主要是无形的精神产品精神产品 2.媒介市场的主要服务对象是大众大众 3.媒介市场的产品提供者是具有“社会公器社会公器”责任的媒介组织 4.媒介市场具有二元交换结构二元交换结构 5.媒介市场具有显著的地域性地域性.11第三节 媒介市场的构成要素 1.信息内容媒介市场产品的基本依托 2.公众注意力聚集媒介组织的收入的重要源泉 3.信息需求与广告需求媒介市场的基本支撑面.12第四节 媒介市场结构 一、市场集中程度 二、产品差异化程度 三、进
5、入壁垒 四、成本结构 五、垂直整合程度.13媒介市场评价 一、媒介内容资源评价分析 1.针对广电媒体内容资源的定量调查分析 2.针对平面媒体内容资源的定量调查分析春晚收视率春晚收视率.14.15.16 二、媒介广告资源评价分析 1.广告时间（版面）情况的调查分析.17 2.广告价格的调查分析.18 3.广告经营额的调查分析 4 .广告客户调查分析 5.与广告公司等支持机构的合作 公司全称：艾加中国品牌顾问机构主要客户：大红鹰、中国杉杉、民生银行、红豆集团、银鹭等等。公司全称：昌荣传播机构主要客户：珍奥、承德露露、科龙电器、济南轻骑、伊利等等。公司全称：海润国际广告有限公司主要客户：北京现代汽车有限公司、哈药六、华北制药、重庆奥妮、捷达轿车等等。.19 三、媒介受众资源评价分析三、媒介受众资源评价分析 1.受众构成 2.受众媒介接触行为.20 3.受众广告接触行为 4.受众需求与态度.21 四、媒介竞争力评价分析 1.媒介市场占有率 2.媒介社会影响力
