1、促销管理促销管理 何为何为Sales Promotion?Sales Promotion? 促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品或服务。促销的本质是沟通信息、赢得信任、激发需求、促进购买与消费。因此，促销是一项系统工程，它是由信息沟通机制、形象塑造机制和激励机制构成。促销的种类有：消费者促销、中间商促销、企业内员工消费者促销、中间商促销、企业内员工促销。促销。何时需要做消费者促销，促销的形式有哪些？何时需要做消费者促销，促销的形式有哪些？下列情况可能需要做消费者促销：下列情况可能需要做消费者促销：A A、新产品上市时、新产品上市时B、竞争者
2、纷纷从竞争者纷纷从 事促销活动事促销活动对付竞争、扩大销售对付竞争、扩大销售C、固定渠道或仓固定渠道或仓库临期品过多时库临期品过多时处理临期，利以新品推广处理临期，利以新品推广D、渠道客户要求渠道客户要求配合营业推广配合营业推广E、特殊节假日特殊节假日塑造企业及品牌形象塑造企业及品牌形象促使消费者试用购买新产品促使消费者试用购买新产品消费者促销常见的形式有以下几种：消费者促销常见的形式有以下几种：Out-Store部分买赠、抽奖、游戏、特价、兑换、Road Show、公益活动、团体联办活动In-Store部分捆绑、特价、集兑、导购、买赠常有堆箱、端架、租架等特殊陈列支持Others-部分In-
3、Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（产品包装内）ON-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（纸箱或收缩膜内）派样、晚会、会员制、俱乐部A、消费者购买行为分析（5W1H）消费者是营销人员的“衣食父母”1-W 1-W ：WHOWHO（谁买）（谁买）： 从两个角度讨论1、谁是我们的主要消费者才能集中火力，全力进攻 前卫的少男少女，以及年轻上班族追求气派、高贵、成功的中国“先富起来”的 一个阶层促销组长应具备的相关行销知识（促销职能部分）：促销组长应具备的相关行销知识（促销职能部分）： 2、谁参与了购买决策：在购买决策里，人们扮演的角色有五种：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者在简单例行的购买行为里（如方便面、
4、牙膏等），可能家庭主妇自己决定、购买，不会涉及他人。但在金额大、牵连众多的购买决策（如汽车、音响等）里，可能家里的每一份子都会扮演某种角色。必须明确购买行为涉及的人以及他扮演的角色针对不同的对象，设计不同的诉求重点父母（发起者、决策者、购买者）；广 告诉 求对象 小孩（使用者、影响者）；口味、赠品选择2-W2-W：WHYWHY（为什么买即购买动机）：（为什么买即购买动机）：从两个角度讨论1、为什么购买某特定产品2、为什么买A而不是买B口气清新、洁白牙齿、防止蛀牙提供舒适平稳的实质利益及心里满足错误诉求重点：方便、轻松愉快正确诉求重点：带给婴儿舒爽健康的屁股必须明确：消费者所追求的产品利益点究竟
5、是什么3-W3-W：WHEREWHERE（在何处买（在何处买/ /使用）：使用）：两个角度进行讨论1、购买地点KA、C-STORE、特通、校园、住宅区、办公楼等明确重点推广通路以及有效促销点的选择2、使用场合室内、室外、独享、分享、早上、晚上等利用TPO（时间、地点、场合）式的广告，刺激消费者增加产品的使用量雀巢咖啡：世界的早晨，都是雀巢咖啡可口可乐：任何食物的好搭档雪津纯生：好东西要和朋友一起分享4-W：WHEN（何时买/买多少）：从三个角度进行讨论1、购买时机确定促销的时间段及促销档期2、购买频率3、购买数量把消费者划分为：重量消费者、中量消费者、轻量消费者确定有效促销方式及进行市场细分夏
6、季是方便面淡季：5+1或单包特价？冬季是牛奶淡季： 2+1或单包特价？哪种方式正确？5-W5-W：WHATWHAT（买什么品牌）（买什么品牌）消费者在选择过程中进行价值的判断与比较在了解消费者的评估标准时需澄清两个概念：重要因素与决定因素的差别？重要因素：如产品属性决定因素：如品牌忠诚品牌忠诚度判定追踪上一次购买品牌及下一次可能购买的品牌1-H1-H：HOWHOW（如何买）（如何买）消费者品牌决策的连续集合全集合未知集合有知集合不可行集合考虑集合放弃集合选择集合决策一个品牌若想得到消费者的眷顾，先决条件是要打进消费者的考虑集合里A1A1：影响购买过程的主要因素：影响购买过程的主要因素：购买者特
7、质（文化因素、社会因素、个人因素、心理因素）产品特质（质量、包装、价格、服务、规格等）卖者特质（厂商的信誉与形象、经销商老板的服务态度等）情境特质（时间变数、空间变数、经济变数、社交变数等）A2A2：影响消费者行为的因素：影响消费者行为的因素：1、文化因素：文化次文化社会阶层是人类欲望与行为最基本的决定因素品质最重量，贵一点没关系国货不比外国货差即风俗习惯，对人们的行为造成更直接影响饮食习惯与偏好、娱乐方式、衣着选择、生活习惯不同阶层的人价值观、兴趣与行为有所不同如娱乐场所、家庭布置都有所不同2、社会因素参考群体家庭因素角色与地位成员团体理想团体居于团体考虑，人们会在可以容许的范围内，做适当的
8、行为修正，以迎合团体选择一个人会身处不同团体，扮演不同角色角色与地位会对个人造成某些限制与规范年龄经济能力生活形态个性成长历程的七个阶段：单身阶段、新婚夫妇、满巢一阶、满巢二阶、满巢三阶、空巢阶段、鳏寡阶段每个阶段的消费行为都不尽相同经济能力是影响购买行为的最重要因素之一包括所得、储蓄与资产、负债、借款能力以及对消费与储蓄的看法生活形态对消费行为的影响愈来愈明显生活、工作节奏加快健康意识越来越强烈个性表现为：外向或内向、冲动或理性、富创造力或依循传统、积极主动或消极被动等个性不同，购买行为就会不同3、个人因素4、心理因素：动机信念态度购买行为的背后，隐藏着复杂的动机态度会导致人们喜欢或厌恶、接
9、近或远离特定事物A3A3：购买决策五部曲：购买决策五部曲：购买决策五个步骤通过内在或外在的刺激产生需要信息来源的四个渠道：人际来源、商业来源、公共来源、经验来源方案评估后，产生品牌偏好，直至产生购买行为最重要的是找出消费者评估方案的决定性因素满意则重要购买，不满意则停止购买；加强售后服务需要认知信息搜集方案评估购买决策购后行动一、活动前准备一、活动前准备 1、批文、批文 2、促销点、促销点报名报名/签约签约/铺货铺货/陈列陈列 3、人员、人员招聘招聘/培训培训/安排安排/入场手续入场手续 4、宣传、宣传手工手工POP制作、活动预告制作、活动预告 5、管理、管理标准化标准化/分权制分权制/流程流
10、程 6、促销物资领用与发放、促销物资领用与发放促销标准流程与品质管理促销标准流程与品质管理二、活动中管理二、活动中管理 1、常规检查与抽查、常规检查与抽查 2、人员、人员纪律纪律/奖励奖励/人性化管理人性化管理 3、宣传、宣传面面俱到面面俱到/前大后小前大后小 4、物资、物资“1.5倍库存倍库存” 5、信息、信息沟通的沟通的“水平水平”与与“垂直垂直” 三、活动后处理三、活动后处理 1、POP清除清除 2、物资回收、物资回收/核对核对 3、费用报销、费用报销 4、总结、总结 5、促销档案袋、促销档案袋 1、批文：、批文：是活动的通行证，须拿到有公司市是活动的通行证，须拿到有公司市场销售部门经理
11、、总监、总经理、财务结算场销售部门经理、总监、总经理、财务结算及及DME编号的批文（一切可以据此领到财物编号的批文（一切可以据此领到财物的批文都须妥善保管、备份）。的批文都须妥善保管、备份）。2、促销点：、促销点：报名：市务员根据方案并考虑重点客户及报名：市务员根据方案并考虑重点客户及MM中销量表现给出建议促销点，与业务沟通中销量表现给出建议促销点，与业务沟通确定名单。确定名单。一、活动前准备一、活动前准备签约：制作促销致客户书，交给业务签约签约：制作促销致客户书，交给业务签约铺货：业务确保促销点促销产品存货充足铺货：业务确保促销点促销产品存货充足陈列：业务确保促销产品在售点有显眼的陈列：业务
12、确保促销产品在售点有显眼的 独立的陈列独立的陈列 3、人员、人员招聘：储备式的招聘确保人员随需随有招聘：储备式的招聘确保人员随需随有培训：促销员纪律守则培训：促销员纪律守则/促销操作指引促销操作指引/促促 销安排表销安排表一、活动前准备一、活动前准备1)1)、促销员的招募：、促销员的招募：其来源一般多为在校大中专院校学生。其显著特点是：（1）促销人员素质较高，有助于树立企业形象（2）接受能力强，通过培训可立即上岗（3）求知意愿强烈，积极性、自觉性高（4）易于管理2 2）、）、促销员的招募要求：促销员的招募要求：（1）在校大中专学生，多为女性（考虑平时促销需要，可适当招募非学生促销员）（2）能吃
13、苦耐劳，以学为主目的，而不是以赚钱为主目的（3）外表形象佳，亲和力强（4）性格开朗，沟通能力强（5）表达能力、应变能力强（6）经济学相关专业的学生优先考虑3 3）、）、促销员各校、各学年段、各地区的合理比例：促销员各校、各学年段、各地区的合理比例：为防止学生异常情况的出现（如考试、毕业、学校活动、署期、离职等），造成促销活动不能如时有效的展开，促销员在各校、各学年段、各地区应有一个合理比例：（1）不要限于在单所学校招募，应在2-3所学校招募，其比例可均分（2）各学年段合理比例：大一：40%；大二：40%；大三-大四：15%；非 学生：5%（3）本地区最好为本市区生源10-20%（依可能性衡量）
14、，防止署期外地 生源的学生回家 促销员面试时的评分标准：（满分设定为促销员面试时的评分标准：（满分设定为1010分，分，6 6分以上合格）分以上合格）态度2分；性格2分；形象2分；表达1.5分；沟通能力1.5分；应变能力1分促销员的面试工作职责上由督导执行,但若因督导刚上任,当地企划可协助执行。促销员的资料管理：促销员的资料管理：对促销员的资料进行分类别、分级别管理：分类别：即按学校、学年段、地区、专业进行分类管理分级别：即把促销员分成A、B、C三个级别进行管理（促销员的级别并不是一成不变的，应根据平时的工作表现进行不断的变更）促销员的奖惩机制：促销员的奖惩机制：奖励机制：奖励机制：物质奖励：
15、奖金、奖品精神奖励：级别提升、名誉褒奖、生活关怀设置级别提升奖：奖金、奖品惩罚机制：惩罚机制：物质惩罚：扣除奖金精神惩罚：除名 促销项目培训（即每场活动前的促销员培训）：促销项目培训（即每场活动前的促销员培训）：培训内容包含以下几项：培训内容包含以下几项：（1）促销品项、口感、地点、方式、时间段、场次、促销目标量、赠品量。（2）针对竞争品项的详细情况进行介绍（口感、包 装、广告等），通过对比，找出自身产品的利益点。（3）谁是本品项的主要消费者，主要消费者列为重点介绍对象。（4）针对本活动方式可能碰到的问题进行事先解答，以备现场急用。（5）本场活动可利用的相关广宣及相应的陈列技巧。（6）活动结束
16、后，剩余赠品带回公司。促销现场的考核与指导：促销现场的考核与指导：考核项目与标准：（考核满分为考核项目与标准：（考核满分为1010分）分）1、现场生动化陈列（3分）：含产品、赠品、相关广宣（大伞、围幔、纸箱等）。好的陈列能有效吸引消费者注意力，增加50%-300%的销售量。2、现场工作纪律（3分）：如有无正点上下班、与其他厂商促销人员闲聊、坐着上班、靠着墙壁站、将促销品占为己有、热情、积极、主动与消费者沟通、促销服、现场吃东西3、促销执行度评估（1分）：含产品介绍是否到位、限购是否严格执行4、沟通、工作技巧考核（2分）：是否能有效回答消费者疑问、是否能与商场有效沟通、有问题是否善于提问5、报表
17、质量（1分）：根据报表要求的相关内容进行考核现场指导：现场指导：1、现场生动化陈列指导2、现场促销演示（就地示范与消费者沟通）3、现场观察促销表现，就地改正不足或错误的地方安排：根据兑换点人流高峰时间及效果来安排：根据兑换点人流高峰时间及效果来 安排兑换时段安排兑换时段/时长，重要超市长期时长，重要超市长期 固定安排，形成消费者参与习惯。固定安排，形成消费者参与习惯。手续：促销员交纳押金；个别超市需办入手续：促销员交纳押金；个别超市需办入 场手续（准备身份证场手续（准备身份证/高中毕业证高中毕业证/ 健康证健康证/1寸照片寸照片/若干若干Money）。）。4、宣传、宣传手工手工POP：主要指有
18、兑换时间安排的海报及：主要指有兑换时间安排的海报及 货架信息条、堆位座牌等。货架信息条、堆位座牌等。一、活动前准备一、活动前准备一、活动前准备一、活动前准备活动预告：最好能提前一周作活动预告活动预告：最好能提前一周作活动预告5、管理、管理标准化：形成操作标准标准化：形成操作标准/制作管理表格。制作管理表格。分权制：分权制： 促销负责人管分配但不接触物资。促销负责人管分配但不接触物资。 促销员促销员/组长组长/市务员都有适当的权责。市务员都有适当的权责。流程：流程： 物资流程物资流程/报表流程报表流程/问题反馈流程。问题反馈流程。一、活动前准备一、活动前准备6、促销物资领用与发放、促销物资领用与
19、发放 凭批文分批领用物资，分为促销员携带凭批文分批领用物资，分为促销员携带/送至促销点送至促销点/促销组长或市务组临时库存。促销组长或市务组临时库存。二、活动中管理二、活动中管理1、常规检查与抽查、常规检查与抽查 由促销组长常规检查与市务员检查、业由促销组长常规检查与市务员检查、业务、客户及消费者反馈构成监控网。务、客户及消费者反馈构成监控网。 检查项目：纪律检查项目：纪律/工作表现工作表现/效果效果/铺货铺货/陈陈列列/促销物资促销物资/异常情况。异常情况。2、人员、人员纪律：建立与处罚相对应的行为最低界限。纪律：建立与处罚相对应的行为最低界限。奖励：建立行为质化量化考核奖励制度。奖励：建立
20、行为质化量化考核奖励制度。人性化：促销执行依赖促销员，创建良好人性化：促销执行依赖促销员，创建良好 的工作环境即是创建满意的顾客。的工作环境即是创建满意的顾客。二、活动中管理二、活动中管理3、宣传、宣传面面俱到：促销台布置面面俱到：促销台布置/入口信息告知入口信息告知/店店内促销产品陈列及内促销产品陈列及POP（堆位（堆位/货架货架/冰箱等）冰箱等）/店内广播店内广播/促销员流动宣传及内部员工告知。促销员流动宣传及内部员工告知。 手工手工POP种类：兑换时间大海报用于促销种类：兑换时间大海报用于促销台与堆位或入口台与堆位或入口/货架信息条货架信息条/堆位座牌堆位座牌/冰箱冰箱信息条等。信息条等
21、。前大后小：前期要大范围高密度宣传，后前大后小：前期要大范围高密度宣传，后期方能根据兑换进度调节宣传力度。期方能根据兑换进度调节宣传力度。二、活动中管理二、活动中管理宣传理念：宣传是可控的宣传理念：宣传是可控的/宣传以现有顾客的宣传以现有顾客的扩张性购买为基础及潜在顾客的冲动性购买扩张性购买为基础及潜在顾客的冲动性购买为重点为重点/顾客异议以现场海报为准。顾客异议以现场海报为准。促销台：促销宣传主要是为了让来店的顾客促销台：促销宣传主要是为了让来店的顾客得知促销活动而不是让购买后的顾客来兑奖得知促销活动而不是让购买后的顾客来兑奖/摆放位置显眼利于宣传方便兑换不影响通行。摆放位置显眼利于宣传方便
22、兑换不影响通行。4、物资、物资“1.5倍库存倍库存”：礼品促销兑换：礼品促销兑换/赠送量一般赠送量一般每周都会上升每周都会上升1.5-3倍，需要动态分配。倍，需要动态分配。5、信息、信息“水平水平”：促销员直接与店方：促销员直接与店方/业务沟通的业务沟通的事项包括选点事项包括选点/入场入场/促销产品铺货及陈列等。促销产品铺货及陈列等。“垂直垂直”：促销员向组长：促销员向组长/市务员沟通的包市务员沟通的包括上述不能处理在内的其他事项。括上述不能处理在内的其他事项。 信息尽量做到实时处理、交叉核实信息尽量做到实时处理、交叉核实二、活动中管理二、活动中管理1、POP清除清除 在活动结束时应立即清除促
23、销在活动结束时应立即清除促销POP2、物资回收、物资回收/核对核对 尽快回收促销台尽快回收促销台/促销服促销服/剩余礼品剩余礼品/标识等，标识等，注意应由非促销项目负责人来回收（如芬达注意应由非促销项目负责人来回收（如芬达刮卡出去刮卡出去100张，应有相应数量的标识回收张，应有相应数量的标识回收到刮卡发放人手中，最后上交到仓库）。到刮卡发放人手中，最后上交到仓库）。3、费用报销、费用报销 活动结束活动结束20天内完成费用的申请与报销天内完成费用的申请与报销三、活动后处理三、活动后处理4、总结、总结 及时完成促销活动的效果及时完成促销活动的效果/经验经验/教训分享，教训分享，最好与业务最好与业务
24、/客户一起分享。客户一起分享。5、促销档案袋、促销档案袋 将方案将方案/报名表报名表/促销员资料促销员资料/安排表安排表/考核表考核表/促销日报周报促销日报周报/物资发放回收表物资发放回收表/中奖资料中奖资料/工工资表资表/宣传单与海报备份宣传单与海报备份/总结等归类形成促总结等归类形成促销档案袋，便于留存查阅。销档案袋，便于留存查阅。三、活动后处理三、活动后处理全策划文案模板全策划文案模板一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案三、促销策划方案四、四、 快速消费品促销方案快速消费品促销方案五、广告策划方案五、广告策划
25、方案六、营业推广方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十、活动策划方案十一、会展策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案十六、某某房地产活动策划方案目录目录前言前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容正文中正文中第一部分内容：第一部分内容：市场
26、分析市场分析1 1、企业的宏观环境以及行业分析；、企业的宏观环境以及行业分析；2 2、消费者对产品偏好分析；、消费者对产品偏好分析；3 3、竞争产品分析、竞争产品分析毕业设计策划方案的特别说明：毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。1、封面、封面 封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。策划人姓名、所属单位、设计
27、日期。3、目录、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。应包括各章的名称。2、前言、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文、正文 正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。市场定位等内
28、容。5、附件、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。阅读和操作起来方便。(市场调研报告）市场调研报告）一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案卷容格式卷容格式文字编排工整清楚、格式符合要求文字编排工整清楚、格式符合要求二、二、新产品新产品上市上市推广推广策划策划方案方案文字表达文字表达流畅、条理清楚、逻辑性较强流畅、条理清楚、逻辑性较强具具体体内内容容封面完整封面完整要素完整（策划名称、策划者、策划）要素完整（策划名称、策划者、策划）目录目录排列有序（排列有序（1 1分）、一目了然（分）、一目了
29、然（1 1分）（排列至一、（一）两级即可）分）（排列至一、（一）两级即可）前言前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容市场分析市场分析市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（4 4分）、消费者对产品偏分）、消费者对产品偏好分析（好分析（4 4分）、竞争产品分析（分）、竞争产品分析（4 4分），市场分析比较透彻、基本到位，分），市场分析比较透彻、基本到位，能从分析中获得新产品上市的竞争状况（能从分析中获得新产品上市的竞争状况（2 2分）分）新品分析新品分析对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；对新产品特点描述详
30、细，新产品核心利益点分析较为准确；新品新品SWOTSWOT新产品优势（新产品优势（2 2分）、劣势（分）、劣势（2 2分），机会点（分），机会点（2 2分）、威胁点（分）、威胁点（2 2分）分分）分析较为准确析较为准确产品定位产品定位产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；推广目标推广目标有营销目标（有营销目标（2 2分），目标明确、具体、具有可行性（分），目标明确、具体、具有可行性（3 3分）分）推广策略推广策略广告语、广告主题（广告语、广告主题（1010分）等设计，公关活动宣传活动安排（分）等设计，公关活动宣传活动安排（5 5分）
31、，分），其他促销活动（其他促销活动（1010分）、媒介选择（分）、媒介选择（5 5分）（要求：分）（要求：3 3条以上广告语、条以上广告语、2 2个以上公关宣传活动、个以上公关宣传活动、2 2个以上终端促销活动、个以上终端促销活动、3 3种以上的媒介安排，少种以上的媒介安排，少1 1个扣个扣2 2分）分）经费预算经费预算有预算与分配表（有预算与分配表（2 2分）费用预算合理，可行（分）费用预算合理，可行（3 3分）分）效果评估效果评估有效果评估（有效果评估（1 1分），效果评估合理，符合企业要求（分），效果评估合理，符合企业要求（1 1分）分）创新方面创新方面方案有一定新意，见解独到方案有一定
32、新意，见解独到三、促销策划方案三、促销策划方案一、封面：一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）三、目录（注意页码）四、前言四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、
33、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分
34、） 力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容-顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段 艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机九、制定促销方案 方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制
35、度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料-促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。 四、四、 快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：如方案一： 一
36、、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过 来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2. 活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称 数量 礼品费用预算：项目 数量 单价 费用五、广告策划方案一、目录一、目录二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：三、正文部分：1 1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、
37、市场分析、消费者研究。消费者研究。2 2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略主题创意及表现策略、广告的媒介策略3 3、媒介计划、媒介计划4 4、广告预算及分配、广告预算及分配5 5、广告效果预测、广告效果预测四、附录四、附录六、营业推广方案六、营业推广方案一、活动目的一、活动目的二、激励规模二、激励规模三、激励对象三、激励对象四、活动主题四、活动主题五、送达方式五、送达方式六、活动时机六、活动时机七、广告配合七、广告配合八、促销活动安排八、促销活动安排九、费用预算九、费用预算十、意外防范十、意外防
38、范十一、效果预估十一、效果预估1、封面、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、名、所属单位、策划日期所属单位、策划日期2、目录、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言、前言4、正文、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计
39、的市场环境情况和个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。选择方案的实施安排。5、附件、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。以作为附件，阅读和操作起来方便。七、渠道策划七、渠道策划策划方案策划方案46封封 面面策划书名称策划书名称策划者的姓名策划者的姓名、工作单位、职务。、工作单位、职务。策划书完成时间策划书完成时间目录目录前前言言简要交
40、待接受营销策划委托的情况简要交待接受营销策划委托的情况进行营销策划的原因进行营销策划的原因营销过程的概略介绍和策划实施后营销过程的概略介绍和策划实施后将要达到的理想状态将要达到的理想状态正正文文策划的目标策划的目标SWOTSWOT分析分析营销战略和具体营销方案营销战略和具体营销方案预算表与进度表（体现时间进度）预算表与进度表（体现时间进度）附附件件参考的文献资料参考的文献资料其他注意事项其他注意事项八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式九、创业项目营销策划书的编制格式策划书封面策划书封面 1 1、策划书的名称；、策划书的名称； 2 2、策划机构或策划人
41、的名称；、策划机构或策划人的名称； 3 3、策划完成日期及本策划适用、策划完成日期及本策划适用时间段；时间段； 4 4、保密等级。、保密等级。目录和前言目录和前言策划书的正文策划书的正文（一）策划目的（前言）（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况（二）分析当前的营销环境状况 1 1、宏观环境分析、宏观环境分析 2 2、行业分析、行业分析 3 3、竞争分析、竞争分析 4 4、企业自身及营销情况分析、企业自身及营销情况分析 5 5、消费者分析、消费者分析（三）（三）SWOT分析分析 优势、劣势、机会、威胁优势、劣势、机会、威胁（四）投资损益分析（四）投资损益分析成本、收益、风险分析成本
42、、收益、风险分析( (选址分析）选址分析）（五）企业战略目标（五）企业战略目标（六）营销战略（六）营销战略 1 1、营销宗旨：、营销宗旨： 2 2、目标市场细分及选择、目标市场细分及选择 3 3、市场定位、市场定位 ( (七）营销组合策略七）营销组合策略 1 1、产品策略：、产品策略： 产品定位。产品质量功能方案。产产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务品品牌。产品包装。产品服务 2 2、价格策略、价格策略 3 3、渠道策略、渠道策略 4 4、促销策略、促销策略（八）营销执行（八）营销执行（九）附录（九）附录十、活动策划方案十、活动策划方案一一、策划书名称尽可能具体的写出策划
43、名称，如“年月日工商管理学院活动策划书”，置于页面中央。二、活动背景：这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。三、活动目的及意义：活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或
44、策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。四、活动名称：根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称。五、活动目标：此部分需明示要实现的目标及重点（目标选择需要满足重要性、可行性、时效性）。六、活动开展： 作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。另外，人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。七、经费预算：活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形
45、式列出。八、活动中应注意的问题及细节：内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大等也应在策划中加以说明。九、活动负责人及主要参与者：注明组织者、参与者姓名、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。十一、会展策划方案十一、会展策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项公关策划书写作格式公关策划书写作格式一、目录一、目录二、前言二、前言三、正文三、正文主要包括以下主要项目：主要包括以下主要项目： （一）背景
46、分析（一）背景分析 1、宏观环境分析、宏观环境分析 2、企业形象和企业产品形象、企业形象和企业产品形象 3、竞争者和消费者分析、竞争者和消费者分析 4、竞争对手的公关情况、竞争对手的公关情况 （二）公关目标和针对目标群（二）公关目标和针对目标群 1、公关目标：、公关目标：树立组织良好形象，具树立组织良好形象，具有四大要素有四大要素:传播信息，传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。联络感情，改变态度，引起行为。十二、公关策划书十二、公关策划书 2、公关目标群：、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：众、
47、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。主要影响者、次要影响者、再次影响者。 （三）公关沟通的媒介（三）公关沟通的媒介 1、大众传播媒介：、大众传播媒介：电视、网络、报纸、广播等。电视、网络、报纸、广播等。 2、企业传播媒介：、企业传播媒介：企业刊物、企业宣传片等企业刊物、企业宣传片等 3、其他传播媒介：、其他传播媒介：口头传播媒介如：演讲、电话等；书口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函等。面媒介如：海报、宣传单、信函等。 （四）公关活动方式（四）公关活动方式 1、针对消费者的活动方式、针对消费者的活动方式 组织各种消费团体到企
48、业参观；通过大众传播媒介介绍企组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。改善服务品质；成立基金会等。任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写公关策划书公关策划书 2、针对公司员工活动方式、针对公司员工活动方式 3、针对经销商活动方式、针对经销商活动方式 4、针对供应商活动方式、针对供应商活动方式 5、针对传播媒介活动方式、针对传播媒介活动方式 （五）公关活动实施（五）公关活动实施 1、公关活动实施时间、地点、参与人员、公关活动实施时间、地点、参与人员
49、2、公关活动步骤和流程、公关活动步骤和流程 3、公关活动控制、公关活动控制 （六）（六）公关活动经费预算公关活动经费预算 1、编写预算表、编写预算表 2、控制预算与进度、控制预算与进度 （七）公关策划的成效评估（七）公关策划的成效评估 根据公关的目标与成果写出评估报告根据公关的目标与成果写出评估报告 （八）公关活动其他附件（八）公关活动其他附件任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写公关策划书公关策划书十三、品牌策划书十三、品牌策划书前言前言目录目录正文：正文： 一、市场调研计划一、市场调研计划 1、调研目的、调研目的 2、调研时间、调研时间 3、调研区域、调研区域 4、调研方法、调研
50、方法 （分层抽样法（分层抽样法 、定量分析、定量分析+定性分析）定性分析） 5、调研形式、调研形式 （街头访问、售点访问、售点巡查（街头访问、售点访问、售点巡查 ）6、调研对象、调研对象 （区域市场（区域市场 、消费者、消费者 、竞争者）、竞争者） 7、调研内容、调研内容 8、调研预算、调研预算 二、行业市场环境分析二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素、影响市场波动的因素 4.1季节因素季节因素 4.2地域因素地域因素 4.3政策因素政策因素 任务五、常用策划
