1、第6章12组织形象概述组织形象概述组织形象塑造组织形象塑造组织形象塑造组织形象塑造3 组织形象识别系统组织形象识别系统 CIS学习目标 理论目标：了解组织形象的含义与特点；理解组织形象塑造的作用于效能；把握CIS的含义与构成要素及相互之间的关系等陈述性知识；能用其指导“组织形象塑造”中的相关认知活动。 实务目标：了解组织形象塑造及CIS设计的方法与技巧等程序性知识；能用其规范“组织形象塑造”中的相关技能活动。 案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“组织形象塑造”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。 实训目标：参加“公共关系形象设计胜任力”的实践训练。在了解和把握
2、本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，培养“公共关系形象设计胜任力”程序化运作的专业能力和相关选项的职业核心能力（中级），强化职业道德（认同级）教育，促进健全职业人格的塑造。 引例：中国移动通信的企业形象设计 1） 中国移动理念识别体系（MI）2）中国移动通信行为识别（BI） 3）中国移动通信视觉识别（VI）6.1 组织形象概述6.1.1 组织形象的含义和特征 含义：组织形象指社会公众对一个组织的总体认识和综合评价，它是组织的外观形象和内在气质在公众心目中的一种综合反映。组织形象的特征：整体性主、客观两重性相对稳定性多维性 6.1.2 组织形象的分类按组织形象的内容按
3、组织形象的内容特殊形象特殊形象总体形象总体形象按组织形象的真实程度按组织形象的真实程度真实形象真实形象 虚拟形象虚拟形象 6.1.2 组织形象的分类按组织形象的可见性按组织形象的可见性有形形象有形形象无形形象无形形象按组织形象的现实型按组织形象的现实型自我形象自我形象 实际形象实际形象 6.1.3 组织形象的构成要素6.1.4 组织形象分析 自我形象自我形象组织内部状态与条件的调查分析组织内部状态与条件的调查分析员工阶层的调查研究员工阶层的调查研究管理阶层的调查分析管理阶层的调查分析决策阶层的调查分析决策阶层的调查分析实际形象分析组织形象地位的测量（认知度、美誉度、和谐度）了解和确定组织面临的
4、公众 认知度是组织被社会公众认识和知晓的程度，包括被认识和被知晓的广度和深度。 美誉度是一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众评价的舆论倾向性指标，是一种对组织道德价值的评判。 和谐度是组织在实现组织目标的过程中，获得公众的实际合作的程度，也就是组织与公众建立的良好关系的程度。6.2 组织形象塑造 6.2.1 组织形象定位 组织形象定位是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。6.2.2 如何塑造良好的组织形象塑造良好的环境形象塑造良好的环境形象塑造良好的产品形象塑造良好的产品形象塑
5、造良好的企业家形象塑造良好的企业家形象塑造良好的员工形象塑造良好的员工形象6.2.3 组织形象塑造的效能有助于组织获得社会效益有助于组织获得社会效益良好的组织形象使公众产生信任感良好的组织形象使公众产生信任感有助于提高组织的竞争能力有助于提高组织的竞争能力能增强组织的凝聚力能增强组织的凝聚力【同步案例61】 “谢谢您想到了我们银行” 美国花旗银行是世界最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。一天，一位陌生的顾客走进豪华的银行营业大厅， 问题：评析花旗银行的上述做法 .【同步案例6-2】 万科的危机公关秀 2009年6月27日，上海闵行区莲花河畔景苑楼盘高楼“脆生生”地倒下，开发
6、商上海梅都房地产开发有限公司名誉扫地。但对于上海莲花河畔景苑楼盘，并不会就此划上句号。于是，万科借此“火”了一把 问题：点评万科上述做法的意义。6.3 组织形象识别系统CIS6.3.1 CIS的含义与功能 是指社会组织为了塑造或提升自身形象，用统一的符号识别系统，将组织的经营理念与经营哲学传达给社会公众并使其对组织产生认同感的一种战略性的活动和职能。2）CIS的产生 （1）CIS在美国 （2）CIS在日本（3）CIS在中国CIS的功能 CISCIS的功能的功能凝聚功能凝聚功能规范功能规范功能整合功能整合功能 传播功能传播功能 识别功能识别功能感召功能感召功能6.3.2 CIS的构成要素理念识别
7、（MI） 企业理念是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。行为识别（BI） 行为识别是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。视觉识别（VI） 视觉识别即静态的识别符号，是具体化的视觉传达形式，以组织化、系统化的视觉方案传达企业经营的讯息。 企业视觉识别分为基本要素和应用要素两大类。4）CIS三要素的相互关系高度统一，协调运作各具特点，层次分明互相关联，三位一体6.3.3 CIS导入的时机与原则 时机：新公司成立或合并成企业集团企业扩大经营范围，朝多角化方向发展创业周年纪念新产品的开发与上市进军海外市场，实施国际化经营经营出现危机，要消除负面影响公司上市 CIS导入的原则战略性战略性民族性民族性个性化个性化系统性系统性公众认同公众认同6.3.4 CIS导入的程序设置组织机构CIS调查建立企业理念识别系统建立企业行为识别系统建立企业视觉识别系统建立企业综合感觉识别系统建立企业信息传播、识别系统编制企业形象系统手册（CIS手册）写作企业形象系统宣言（CIS宣言） CIS评估
