1、Ch04 市场营销环境1第四章 市场营销环境Ch04 市场营销环境2第四章 市场营销环境n第一节市场营销环境的含义及特点n第二节微观营销环境n第三节宏观营销环境n第四节环境分析与营销对策n本章结构提示Ch04 市场营销环境3教学目标和要求n明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。Ch04 市场营销环境4教学重点和难点n1、教学重点：微观营销环境；宏观营销环境。n2、教学难点：环境分析
2、与营销对策。n学时分配：4学时。Ch04 市场营销环境5第一节市场营销环境的含义及特点n一、营销环境的含义n二、营销环境的特征n三、营销活动与营销环境n四、营销部门与内部环境Ch04 市场营销环境6一、营销环境的含义一、营销环境的含义n市场营销环境是存在于企业营销部门外是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量。部的不可控制的因素和力量。n营销活动要以环境为依据，企业要主动营销活动要以环境为依据，企业要主动地地适应环境适应环境，而且要通过营销努力去，而且要通过营销努力去影影响环境响环境，使环境有利于企业的生存和发，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。展，有利于提高
3、企业营销活动的有效性。Ch04 市场营销环境7营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客Ch04 市场营销环境8二、营销环境的特征n客观性；客观性；n差异性；差异性；n多变性；多变性；n相关性。相关性。Ch04 市场营销环境9三、营销活动与营销环境n首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是不断变化的不断变化的；n其次，企业营销活动其次，企业营销活动受制于受制于营销营销环境环境；n营销管理者应采取积极、主动的态度营销管理者应采取积极、主动
4、的态度能能动地动地去去适应适应营销环境。营销环境。Ch04 市场营销环境10四、营销部门与内部环境n市场营销部门不仅与财务、采购、生产、盐发、人事等部门有密切的合作关系，还要接受高层主管的智指挥。企业和各职能部门之间的目标是否一致，协作是否和谐，将直接关系营销方案的实施。因此，营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑外部环境力量，而且要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理者和其他职能部门的理解和支持。Ch04 市场营销环境11第二节 微观营销环境n一、微观营销环境的含义n二、微观营销环境的因素分析Ch04 市场营销环境12一、微观营销环境的含义n微观营销环境指与企业紧密相联，直接指与
5、企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：影响企业营销能力的各种参与者。包括：n营销渠道企业营销渠道企业n顾客顾客n竞争者竞争者n公众公众Ch04 市场营销环境13市场营销渠道企业n（一）供应商n1、供应商的概念n是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。n2、供应商对企业营销活动的影响n第一，影响企业产品的数量和质量。n第二，影响企业产品成本、价格和利润。n第三，是企业营销活动顺利进行的前提。Ch04 市场营销环境14市场营销渠道企业n3、企业对供应商的策略n第一，保持良好关系。n第二，开拓更多的供货渠道。n第三，实施后向一体化战略。Ch04 市场营销环境15n（二）营
6、销中间商（二）营销中间商n1、营销中间商的概念n协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构等。n2、中间商：包括商人中间商（拥有商品所有权）和代理中间商（不拥有商品所有权）。n3、实体分配公司：主要指仓储物流公司，承担包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等职能。n4、营销服务机构：为企业提供营销服务的各种机构。如：营销研究公司、广告公司、传播公司等。n5、财务中介机构：协助企业融资或分担货物购销储运风险的机构。银行、保险公司等。Ch04 市场营销环境16竞争者n1、欲望竞争者：提供不同产品，满足不同消费欲望的竞争者。n2、
7、属类竞争者：提供不同产品满足同一欲望的企业。n3、产品竞争者：生产同类产品但产品形式不同的企业。n4、品种竞争者：生产同一产品但不同规格的企业。n5、品牌竞争者：生产不同品牌，但品种、规格、型号相似的企业。n后三类属同行业竞争者，在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入壁垒这三个因素在很大程度上影响了行业内的竞争激烈程度。Ch04 市场营销环境17顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）Ch04 市场营销环境18公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社
8、 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众Ch04 市场营销环境19二、微观营销环境的因素竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客Ch04 市场营销环境20第三节宏观营销环境n一、宏观营销环境n二、人口环境分析n三、经济环境分析n四、自然资源环境分析n五、科学技术环境分析n六、政治法律环境分析n七、社会文化环境分析Ch04 市场营销环境21一、宏观营销环境 宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。成市场机会和环境威胁的主要社会力量。Ch04 市场营销环境22二、人口环境分析人口环境分析n市场是由
9、有购买欲望和支付能力的人构市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。容量。n 人口总量人口总量n 年龄结构年龄结构n 地理分布地理分布n 家庭组成家庭组成n 人口性别人口性别Ch04 市场营销环境23三、经济环境分析收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入Ch04 市场营销环境24GDPGDP（国内生产总值）与（国内生产总值）与GNPGNP（国民生产总值）（国民生产总值）n国民生产总值国民生产总值( G
10、ross National Product)（简称（简称GNP）是一个国家（或地区）所有国民在一定时期）是一个国家（或地区）所有国民在一定时期内新生产的产品和服务价值的总和。内新生产的产品和服务价值的总和。GNP是按国民是按国民原则核算的，只要是本国（或地区）居民，无论是原则核算的，只要是本国（或地区）居民，无论是否在本国境内（或地区内）居住，其生产和经营活否在本国境内（或地区内）居住，其生产和经营活动新创造的增加值都应该计算在内。动新创造的增加值都应该计算在内。n GDP即英文（即英文（gross domestic product）的缩写，）的缩写，也就是也就是国内生产总值国内生产总值。它是
11、对一国（地区）经济在。它是对一国（地区）经济在核算期内所有常住单位生产的最终产品总量的度量，核算期内所有常住单位生产的最终产品总量的度量，常常被看成显示一个国家（地区）经济状况的一个常常被看成显示一个国家（地区）经济状况的一个重要指标。重要指标。GDP是按国土原则核算的生产经营的最是按国土原则核算的生产经营的最终成果。终成果。nGNP与与GDP的关系的关系 :GNP=GDP+本国投在国外的本国投在国外的资本和劳务的收入资本和劳务的收入-外国投在本国的资本和劳务的收外国投在本国的资本和劳务的收入。入。 Ch04 市场营销环境25注意: 货币收入和实际收入n 2006年瑞士银行的数据（中国各地年瑞
12、士银行的数据（中国各地GNP）n东部：东部： 上海上海27664美元美元 北京北京20543美元美元 天津天津18965美元美元 浙江浙江10447美元美元 广东广东 9856美元美元 福建福建 9812美元美元 江苏江苏 9033美元美元 西部：西部： 新疆新疆 7121美元美元 重庆重庆 4587美元美元 广西广西 4106美元美元 四川四川 3717美元美元 西藏西藏 3655美元美元 陕西陕西 3619美元美元 云南云南 3427美元美元 青海青海 3399美元美元 宁夏宁夏 3180美元美元 甘肃甘肃 2952美元美元 贵州贵州 2734美元美元 Ch04 市场营销环境26恩格尔定律
13、是是19世纪德国统计学家欧内斯特世纪德国统计学家欧内斯特恩格尔恩格尔研究得出的人们收入增加后的支出变化规律。虽然随研究得出的人们收入增加后的支出变化规律。虽然随着历史环境的变化对这一定律需要补充和发展，但其着历史环境的变化对这一定律需要补充和发展，但其基本法则则在西方主要国家的家庭预算研究中普遍得基本法则则在西方主要国家的家庭预算研究中普遍得到证实。到证实。恩格尔系数恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活生活水平水平高低的一个指标。其计算公式如下：高低的一个指标。其计算公式如下：食物支出金额食物支出金额恩格尔系数恩格尔系数总支出金额总支出金额国际
14、国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据的状况。根据联合国粮农组织联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，以上为贫困，50-59%为温饱，为温饱，40-50%为小康，为小康，30-40%为富裕为富裕，低于，低于30%为最富裕。为最富裕。 Ch04 市场营销环境272006年年12月，国家统计局国际中心的一月，国家统计局国际中心的一份研究报告称，份研究报告称，2005年我国城镇居民家年我国城镇居民家庭恩格尔系数为庭恩格尔系数为36.7%，农村居民家庭，农村居民家庭恩格尔系数为恩格尔
15、系数为45.5%，按照联合国教科，按照联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活文组织划定的标准，我国城镇居民生活已经达到已经达到富裕富裕程度，农村居民生活也已程度，农村居民生活也已达到达到小康小康水平。水平。消费结构：消费结构：指各类消费支出在消费支出总额指各类消费支出在消费支出总额中所占的比重。中所占的比重。Ch04 市场营销环境28四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。活动所影响的自然资源。Ch04 市场营销环境29五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量创造性的破坏力量”，是
16、一把双，是一把双刃剑。刃剑。Ch04 市场营销环境30n新技术革命给企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出自于两个方面：一方面，新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏力量”。Ch04 市场营销环境31科技环境对营销的影响科技环境对营销的影响n 对顾客需求的影响（需求向高科技发展） n 对产品策略的影响（价格信息是公开的） n 对交易方式的影响 （网上交易，
17、网上支付）n 对竞争策略的影响Ch04 市场营销环境32六、政治法律环境分析n政治环境，指企业市场营销的外部政治政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。形势。n法律环境，指国家或地方政府颁布的各法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。项法规、法令和条例等。Ch04 市场营销环境33我国近年颁布的有关经济法律我国近年颁布的有关经济法律n产品质量法产品质量法1993； n商标法商标法1993修订；修订； n反不正当竞争法反不正当竞争法1993； n消费者权益保护法消费者权益保护法1993； n广告法广告法1994； n环境保护法环境保护法n价格法价格法1997； n直销法直销法20
18、05。Ch04 市场营销环境34七、社会文化环境分析 社会文化社会文化主要指一个国家、地区主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。平、语言文字等的总和。Ch04 市场营销环境35思考题思考题n请列举中国电信面临的机遇与挑战。 Ch04 市场营销环境36第四节 环境分析与营销对策n一、环境威胁与市场机会n二、威胁与机会的分析评价Ch04 市场营销环境37 一、环境威胁与市场机会n环境威胁是指环境中不利于企业营是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。销的因素的
19、发展趋势。n市场机会指对企业营销活动富有利指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。益空间和吸引力的领域。Ch04 市场营销环境38二、威胁与机会的分析评价n（一）威胁分析矩阵n（二）机会分析矩阵n（三）机会威胁的综合分析与对策n（四）市场机会的相关概念Ch04 市场营销环境39“丰田宝贝”进入美国市场面临的营销环境1、美国本土的汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有绝对优势。2、美国汽车的经营思想是：汽车应该是豪华的。他们忙于比豪华，因而其汽车体积大、耗油多。3、竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经先期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司在东海岸和中部地区站稳了脚跟
20、。该公司成功的主要原因：以小型汽车为主，性能好；定价低；良好的服务系统4、大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯设计。5、日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任的排斥和敌意。6、美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。7、消费者已经意识到交通拥挤状况日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。 8、在美国，核心家庭大量出现，家僮规模正在变小。Ch04 市场营销环境40威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度Ch04 市场营销环境41机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力
21、Ch04 市场营销环境42出现威胁的可能性出现威胁的可能性潜在的严重性潜在的严重性成功的可能性成功的可能性潜在的吸引力潜在的吸引力3、5712、6、84Ch04 市场营销环境43机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作为作为常规常规转移转移/减少减少Ch04 市场营销环境44市场机会的相关概念n1. 环境市场机会与企业市场机会；n2. 行业市场机会与边缘市场机会；n3. 目前市场机会与未来市场机会。Ch04 市场营销环境45本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大因素）微观营销环境（6大因素）客观性差异性
22、多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策Ch04 市场营销环境46作业题作业题 （14章）章）n1、某公司有三个业务单位，三个单位的、某公司有三个业务单位，三个单位的有关资料如下：有关资料如下：业务单位业务单位市场增长率市场增长率%销售额销售额（万元）（万元）同行业最大竞争者同行业最大竞争者的销售额（万元）的销售额（万元）A18.010.040.0B20.030.010.0C6.060.015.0试根据资料试根据资料，用波士顿集团法对，用波士顿集团法对A、B、C三个单位进行评价三个单位进行评价，并分别提出对三个单位的战略方针。，并分别提出对三个单位的战略方针。Ch04 市场营销环境472、
23、什么、什么是顾客满意？企业要从哪些方面作出努力去达到顾是顾客满意？企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？客满意？3、微观营销环境有哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营、微观营销环境有哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动发生何种影响？销活动发生何种影响？4、假设某空调生产厂商通过其市场营销信息系统和市场营销、假设某空调生产厂商通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下能影响其业务经营的环境动向；研究了解到以下能影响其业务经营的环境动向；(1)为保护大气环境，国家将颁布法令，完全禁止使用氟里昂为保护大气环境，国家将颁布法令，完全禁止使用氟里昂制冷技术；制冷技术；(2)据专家预测，全球气候变暖，夏季持续高温天数越采越多据专家预测，全球气候变暖，夏季持续高温天数越采越多；(3)消费者收入水平普遍提高，空调已逐渐改变奢侈品形象，消费者收入水平普遍提高，空调已逐渐改变奢侈品形象，成为生活必需品。成为生活必需品。(4)企业科技人员有望成功地开发无氟制冷技术；企业科技人员有望成功地开发无氟制冷技术；(5)竞争者开发出节能空调；竞争者开发出节能空调；(6)由于能源紧张，电费将大幅度提高。由于能源紧张，电费将大幅度提高。请分析空调生产厂商所面临的环境威胁与市场机会，并对其请分析空调生产厂商所面临的环境威胁与市场机会，并对其进行评价。进行评价。
