1、医药市场营销学Medical Marketing 项目一 认识医药市场营销 模块一模块一 认识什么是医药市场营销认识什么是医药市场营销 模块二模块二 确定医药企业的营销观念确定医药企业的营销观念 模块四模块四 实训实训 模块三模块三 认识市场营销的产生和发展认识市场营销的产生和发展项目一 认识医药市场营销1. 了解市场营销学的定义、性质、特点及研究对象了解市场营销学的定义、性质、特点及研究对象2. 了解市场营销学的产生与发展了解市场营销学的产生与发展3. 掌握市场营销学的研究意义和研究方法掌握市场营销学的研究意义和研究方法4. 掌握医药市场营销的含义及其相关概念掌握医药市场营销的含义及其相关概
2、念项目一 认识医药市场营销第一节第一节 医药产品和医药市场医药产品和医药市场一、医药产品一、医药产品（一）医药产品的界定（一）医药产品的界定 1、产品的含义、产品的含义 从的角度看，产品是能够提供给市场以满足人类某种需要或欲望的任何东西，包括：有形产品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念等方面。 从的角度看，产品仅指有形产品。 项目一 认识医药市场营销2、医药产品的含义、医药产品的含义特殊的特殊的使用目的使用目的&使用方法使用方法特殊的特殊的使用对象：使用对象：人人特殊的特殊的产品范围产品范围中华人民共和国药品管理法对药品药品的定义为：药品是指用于预防、药品是指用于预防
3、、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。制品和诊断药品等。 项目一 认识医药市场营销（二）医药产品的分类（二）医药产品的分类 1、按医药产品的生产方式分类、按医药产品的生产方式分类 2 、按医药产品的剂型分类按医药产品的剂型分类 等项目一 认识医药
4、市场营销3、按医药产品的特殊性分类、按医药产品的特殊性分类 4 、按医药产品的管理制度分类按医药产品的管理制度分类 （1）按购买时是否需要处方分类：处方药品处方药品与非处方药非处方药 （2）按是否为国家基本药物分类：国家基本药物国家基本药物和非国家基本药物非国家基本药物 （3）按是否为基本医疗保险药品分类：基本医疗保险药品基本医疗保险药品和非基本医疗保险药品非基本医疗保险药品 项目一 认识医药市场营销（三）医药产品的特点（三）医药产品的特点 1、专属性、专属性2、两重性、两重性3、质量的重要性、质量的重要性4、限时性、限时性项目一 认识医药市场营销二、市场与医药市场二、市场与医药市场（一）市场
5、的含义（一）市场的含义 市场是买者和市场是买者和卖者进行商品卖者进行商品交换交换的场所的场所 市场是商市场是商品交换关品交换关系的总和系的总和 市场是对市场是对某种产品某种产品现实和潜现实和潜在需求的在需求的总和总和 项目一 认识医药市场营销（二）医药市场的含义（二）医药市场的含义 指个人和组织对某指个人和组织对某种医药产品现实和潜在种医药产品现实和潜在需求的总合，即对医药需求的总合，即对医药产品的需求构成了医药产品的需求构成了医药市场。市场。 项目一 认识医药市场营销人口人口购买力购买力购买欲望购买欲望 按照产品的形态分为：药品市场和医疗服务市按照产品的形态分为：药品市场和医疗服务市场场 按
6、照购买者的目的可分为：消费者市场和组织按照购买者的目的可分为：消费者市场和组织市场市场 按照营销区域分为：国际市场和国内市场按照营销区域分为：国际市场和国内市场 按照营销环节分为：批发市场和零售市场按照营销环节分为：批发市场和零售市场 按照产品的供求态势分为：卖方市场和买方市按照产品的供求态势分为：卖方市场和买方市场场项目一 认识医药市场营销（三）医药市场的分类（三）医药市场的分类 1、被动消费现象突出，相关群体主导性强、被动消费现象突出，相关群体主导性强 ；2、需求缺乏弹性、需求缺乏弹性 ；3、需求不确定性、需求不确定性 ；4、需求波动大、需求波动大 ；5、公共福利性、公共福利性 。 结合医
7、药市场的特点分析我国药价虚高的原因。结合医药市场的特点分析我国药价虚高的原因。项目一 认识医药市场营销（四）医药市场的特点（四）医药市场的特点 项目一 认识医药市场营销第二节第二节 市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销一、市场营销含义的界定一、市场营销含义的界定是个人是个人和组织通过创造和组织通过创造并同他人交换产并同他人交换产品和价值以满足品和价值以满足需求的一种社会需求的一种社会管理过程。管理过程。 营销营销相关利益者相关利益者营销营销一切面向市场的个人一切面向市场的个人和组织和组织营销营销创造、提供出售并交创造、提供出售并交换产品和价值，管理换产品和价值，管理顾客关系。顾客关系。
8、 营销营销产品与价值产品与价值项目一 认识医药市场营销二、医药市场营销二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义（一）医药市场营销的含义 个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。满足需求的一种社会管理过程。 如何理解？如何理解？ How to Understand?1 1、主体、主体2 2、客体、客体3 3、核心、核心4 4、是一种社会管理过程、是一种社会管理过程 5 5、最终目的、最终目的项目一 认识医药市场营销（二）医药市场营销的特点（二）医药市场营销的特点、 、 、 、 、 项目一 认识医药市场营销（三
9、）医药市场营销的相关概念（三）医药市场营销的相关概念、 在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称，另一方则称为潜在顾客。医药市场营销者可以是卖方，也可以是买方。 在交换过程中如果双方都表现积极，则双方都是医药营销者，并将此类情况称之为相互医药市场相互医药市场营销营销。 项目一 认识医药市场营销、 经济学角度：价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。经济学角度：价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。营销学角度：营销学角度：顾客所得到的与所付出的比率。顾客所得到的与所付出的比率。项目一 认识医药市场营销、（1）需要）需要是指人们没有得到满足而产生的客观感受状态。是指人们没有得
10、到满足而产生的客观感受状态。（2）欲望）欲望是指人们为了得到满足而对具体物品的需要。是指人们为了得到满足而对具体物品的需要。（3）需求）需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。 营销者不能创造需要，但是可以发现需要，影响欲望，创营销者不能创造需要，但是可以发现需要，影响欲望，创造和引导需求。造和引导需求。项目一 认识医药市场营销（四）医药市场营销与推销（四）医药市场营销与推销现代营销学之父现代营销学之父菲利普科特勒菲利普科特勒说：说：“推销只不过是营销冰山上的一角推销只不过是营销冰山上的一角”。美国著名管理学家美国著名管理学家彼彼得德鲁克得德
11、鲁克说：说：“营营销的目的就是使推销销的目的就是使推销成为多余成为多余”。（五）医药市场营销是医药企业的基本职能（五）医药市场营销是医药企业的基本职能项目一 认识医药市场营销三、医药市场营销管理三、医药市场营销管理（一）医药市场营销管理的实质（一）医药市场营销管理的实质 个人医药市场营销管理是指医药企业为了实现其个人医药市场营销管理是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其实质为实质为1、负需求、负需求扭转需求扭转需求 2、无需求、无需求
12、激发需求激发需求 3、潜在需求、潜在需求实现需求实现需求4、下降需求、下降需求恢复需求恢复需求5、不规则需求、不规则需求调节需求调节需求6、饱和需求、饱和需求维持需求维持需求7、过度需求、过度需求限制需求限制需求8、有害需求、有害需求消除需求消除需求 医药营销管理的任务就是刺激和扩大需求医药营销管理的任务就是刺激和扩大需求？第一章医药市场营销和医药市场营销学 （二）医药市场营销管理的任务（二）医药市场营销管理的任务项目一 认识医药市场营销 （三）医药市场营销管理系统（三）医药市场营销管理系统营销哲学系统（营销哲学系统（MPS） 营销环境系统（营销环境系统（MES） 营销信息系统（营销信息系统（
13、MIS） 营销战略系统（营销战略系统（MSS） 营销整合策略系统（营销整合策略系统（MTS） 医药市场营销管理系统医药市场营销管理系统项目一 认识医药市场营销 （四）医药市场营销管理过程（四）医药市场营销管理过程评估顾客价值评估顾客价值SWOTSWOT 选择顾客价值选择顾客价值 STPSTP创造、传递和创造、传递和传播顾客价值传播顾客价值4Ps4Ps管理顾客价值管理顾客价值 项目一 认识医药市场营销一、市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展 市场营销学的创新发展阶段市场营销学的创新发展阶段 现代市场营销学的形成阶段现代市场营销学的形成阶段 传统市场营销学的形成阶段传统市场营销学的形成
14、阶段 市场营销学的萌芽阶段市场营销学的萌芽阶段 第三节第三节 医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展 1、引进、引进 2、传播、传播 3、应用与发展、应用与发展项目一 认识医药市场营销二、医药市场营销学在中国的传播和运用二、医药市场营销学在中国的传播和运用 项目一 认识医药市场营销一、医药市场营销学的性质一、医药市场营销学的性质 第四节第四节 医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究是一门以经济学、行为学、管理是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心、以管学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心、以管理顾客价值为主要内容的医药市场营销活动及其规
15、律的综理顾客价值为主要内容的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。其研究对象是医药市场营销活动及其规律合性应用科学。其研究对象是医药市场营销活动及其规律。二、医药市场营销学的研究框架二、医药市场营销学的研究框架项目一 认识医药市场营销三、医药市场营销学的研究方法三、医药市场营销学的研究方法 项目一 认识医药市场营销四、当代医药市场营销学研究的新主题四、当代医药市场营销学研究的新主题 感谢您的关注！第一章 医药市场营销和医药市场营销学第一节第一节 以企业为中心的观念以企业为中心的观念 产品观念产品观念推销观念推销观念生产观念生产观念生产观念生产观念是以生产为中心，以提高产量和降低成本为重点的营销观念。产品观念产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。推销观念推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。
