1、1市场营销学市场营销学 Marketing主讲教师：胡江艳主讲教师：胡江艳长沙理工大学管理学院长沙理工大学管理学院2教学要求教学要求n课后阅读相关的参考资料，完成复习题。n培养学生的创造能力，建立营销思维框架。n不要求死记硬背概念，要求学生理解、运用营销学理论，熟悉市场运作的基本方式。n教学方式辅以案例讨论，要求学生多思考，多讨论，积极发表自己的见解，尽量在课堂上消化理解所学的内容，如有问题，可以随时发问。n营销小问题：创造力怎样培养？3课堂纪律课堂纪律nOPEN；开放你的头脑：上课要积极思考、发言，多主动发表见解。nCLOSE；关闭你的手机、MP3机，不准讨论与课堂无关的事情。n完成教师布置
2、的作业。n每学期点名次，一次不到扣10分，二次扣20分，三次不到不得参加期末考试。n期末考试成绩构成：平时出勤、课堂发言、作业：20分 期末考试：80分4教学进度教学进度n第一周：市场营销学概述 市场营销基本概念 顾客让渡价值 营销理念的演变n第二周：营销环境分析n第三周：市场营销调查n第四周：消费者行为分析5教学进度教学进度n第五周：市场细分、目标市场选择、 市场定位n第六周：产品策略n第七周：产品策略（case）n第八周：价格策略（1）n第九周：价格策略（ case ）n第十周：分销策略n第十一 周：促销策略（1）n第十二周：促销策略（录象）n第十三周：考试6参考书目参考书目n营销原理（P
3、rinciple of Marketing)（第十版） 清华大学出版社 Philip Kotler 著n销售与市场、经济管理、中外管理、世界经理人文摘、工商时报、中国经营报等。7紧急救援紧急救援 胡江艳：13507312551，5542967 有问题请及时联系！ 欢迎在网上沟通、探讨。9本讲内容本讲内容 一、市场营销核心概念一、市场营销核心概念二、市场营销理念二、市场营销理念10请各位对这一问题发表自己的看法什么是市场营销？11市场营销 Marketing Definitionn市场营销是在一定的市场环市场营销是在一定的市场环境中，为满足消费者需要，境中，为满足消费者需要，综合运用各种营销手段
4、，把综合运用各种营销手段，把商品全面地提供给消费者，商品全面地提供给消费者，从而实现企业目标的整体企从而实现企业目标的整体企业活动业活动n个人和群体通过创造产品和个人和群体通过创造产品和价值，并和他人进行交换以价值，并和他人进行交换以获得获得所需所欲所需所欲的一种社会和的一种社会和管理活动管理活动。（科特勒）（科特勒）12营销核心概念营销核心概念 (图图. 1-1)需要、欲望和需求需要、欲望和需求产品和服务产品和服务价值、满意和质量价值、满意和质量交换、交易和关系交换、交易和关系市场市场131. 需要需要、欲望和需求、欲望和需求Needs, wants and Demandsn营销开始于人们的
5、需要和欲望营销开始于人们的需要和欲望n需要是一种缺乏的感觉n饥饿n口渴n渴望知识14Physiological Needs(hunger, thirst) Safety Needs(security, protection)Social Needs (sense of belonging, love)Esteem Needs (self-esteem)Self Actualization(Self-development)Maslows Hierarchy of Needs (Fig. 5.4)15欲望欲望 wants n当需要变成具体时当需要变成具体时, ,便成了欲望便成了欲望n饥饿：面包、
6、大餐n口渴：啤酒、饮料n渴望知识：上学、自学nBEER 需要与欲望n需要有限，欲望无限需要有限，欲望无限n机会无限机会无限16需求需求 Ddemand n需求是指有能力需求是指有能力购买对某种具体产品购买对某种具体产品的的欲望欲望n一些人有欲望，但没有能力一些人有欲望，但没有能力n了解有多少人真正愿意并且有能力购买了解有多少人真正愿意并且有能力购买 17?n需要需要 need need 可以创造吗？可以创造吗？n可以使人们购买他们不需要的东西吗可以使人们购买他们不需要的东西吗? ?n营销者不能创造需要营销者不能创造需要 needneedn营销者能满足人们对社会地位的欲望营销者能满足人们对社会地
7、位的欲望wantwantn但是不能创造人们对社会地位的但是不能创造人们对社会地位的needneed需要需要 18注意注意 pay attention n尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求n观察顾客为什么与如何使用自己的产品观察顾客为什么与如何使用自己的产品观察顾客为什么与如何使用竞争对手的观察顾客为什么与如何使用竞争对手的产品产品n训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要与欲望需要与欲望193 产品或提供物n产品(offering or solution)的三种类型n实物商品实物商品(Physical Goods)n服务服务(S
8、ervices)n创意创意(Ideas or benefit )产品是任何能用以满足人产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供类某种需要或欲望的提供物物20海尔冰箱海尔冰箱 n实物实物:n服务服务:n利益利益:21捷达捷达 n实物实物:n服务服务:n利益利益:22产品的10种主要形态n实体产品(goods)n服务(services)n体验(experiences)n事件(events)n人员(persons)n地点(places)n所有权(properties)n组织(organization)n信息(information)n概念或创意(ideas)23体验体验24体验体验 experi
9、ence experience n哈根达斯冰淇淋店nWalt Disney World的奇妙王国的奇妙王国n Hollywood n ?25事件事件26个人个人 person n名人营销已经变成了一个重要的商业活名人营销已经变成了一个重要的商业活动动n影星影星n艺术家艺术家 n总裁总裁n?27地点地点28财产权财产权 n财产是指所有权的无形权利财产是指所有权的无形权利n房地产产权房地产产权n金融债券金融债券n财产是可以买卖的财产是可以买卖的 n房地产代理既为财产所有者也为买方而房地产代理既为财产所有者也为买方而工作工作n投资公司和银行参与市场证券的营销投资公司和银行参与市场证券的营销 29组织
10、组织n组织的工作是建立一个强大的、让公众组织的工作是建立一个强大的、让公众喜欢的形象喜欢的形象n大学大学 n博物馆博物馆n表演艺术表演艺术 n协会协会30信息信息 In formation In formation n信息能够象产品一样被生产和销售信息能够象产品一样被生产和销售n百科全书百科全书n杂志杂志n?31观念或想法观念或想法 IdeaIdea n每个市场供应物的每个市场供应物的核心核心都包括一个基本观念或都包括一个基本观念或想法想法n在工厂里，我们能制造化妆品；在商店里，我在工厂里，我们能制造化妆品；在商店里，我们出售希望们出售希望n产品和服务是传送一些观念或收益的产品和服务是传送一些
11、观念或收益的平台平台n不要接触毒品不要接触毒品n天天锻炼天天锻炼32n企业需要营销以满足消费者的需要；企业需要营销以满足消费者的需要；n学校需要营销以满足广大学生的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；n医生需要营销以满足其患者的健康需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；n政治家需要营销，以满足他的人民的需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；n我们自己也需要营销，以满足与人有效交我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。往的需要。营销视野营销在我们的生活中无处不在133格言格言 n钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际实际上需要的是
12、一个洞上需要的是一个洞n营销近视营销近视n产品仅仅是解决顾客问题的工具产品仅仅是解决顾客问题的工具n有着同样有着同样需求需求的顾客将要新的产品的顾客将要新的产品343 顾客如何选择产品和服务顾客如何选择产品和服务?价值和满意价值和满意在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？利益利益(benefits)是消费者从产品的购买和使用中所感受到的好处(功能利益和情感利益。成本成本(cost)是消费者获得，使用和享受产品利益的费用（包括购买成本，使用成本和机会成本(货币成本，时间成本，精力成本，心理成本价值价值(Value)：是顾客从产品中所获得的利益与所支付成本的比值。VB/C 顾顾
13、客客 受让受让 价价 值值 的的 决决 定定 因因 素素产品价值产品价值服务价值服务价值顾客受让价值顾客受让价值总顾客成本总顾客成本总顾客价值总顾客价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本Factors 决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值36顾客总价值n产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值 .n服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务 。n人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、应变能力等所产生的价值。 n形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的
14、价 值。包括企业的产品、包装、商标、工作场所所构成的有形形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。 37顾客购买的总成本 n货币成本货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。 n时间成本时间成本:顾客等候购买该项服务的时间.n精力成本精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方 面的耗费与支出。 38麦当劳的整体顾客价值麦当劳的整体顾客价值 nA.麦当劳的产品价值麦当劳的产品价值 麦当劳产品的原料、用量、过程都有严格的标准。麦当劳在操作规程中对速食品和提供的服务的标准都有具体的规定。 食品有严格的时间限制。超过10分钟的汉堡、7分钟的法式炸薯条，都不再出售。 麦
15、当劳根据各地顾客的需求不同，提供具有不同特色的产品。 B.不落俗套的麦当劳服务价值不落俗套的麦当劳服务价值 麦当劳没有自动电唱机服务来吸引十几岁的孩子，也没有香烟和自动售报机来消遣成年顾客，而各地顾客还是慕名而来。麦当劳的服务价值是； 服务中抓住儿童的心。迎合儿童心理的服务才是小顾客们真正需要的。 高标准的“微笑服务”。 名副其实的“快”餐店。 针对特殊的市场，麦当劳给予特殊的服务。39麦当劳的整体顾客价值麦当劳的整体顾客价值nC.C.麦当劳的人员价值麦当劳的人员价值 麦当劳的员工分为两类：经理和员工。经理分为餐厅经理、第一副经理、第二副经理和见习经理；员工分为员工组长、训练员、员工和见习生。
16、麦当劳员工流动性极大，约为125。经理拿月薪，员工则是按小时计酬。麦当劳的人员价值在外，功夫在内。 D D麦当劳的形象价值麦当劳的形象价值 麦当劳的企业形象价值来自于如下四个部分： QSCV，即质量(Q)、服务(S)、清洁(C)、价值(V)。传递着麦当劳的经营理念。这简明扼要的四个词贯穿于麦当劳的整个生产、服务过程当中。 麦当劳有一套准则来保证员工行为规范：OTM(营业训练手册)；SOC(岗位检查表)；QG(品质导正手册)；MDT(管理人员训练)。总之，小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证QSCV的贯彻。 麦当劳的视觉形象识别是有口皆碑的。 麦当劳在各个报刊、杂志上频频亮相，并多次受奖，
17、名声大振。 麦当劳的整体顾客价值相对提高，也就是整体顾客成本相对降低。40麦当劳的整体顾客成本麦当劳的整体顾客成本 nA.货币价格。货币价格。尽管在各国以各国货币来计价，麦当劳的一份快餐的货币价格相对较低，不超过两美元。家庭主妇们认为比她们自己做的还省钱。 B.时间成本。时间成本。麦当劳接待一名顾客的时间不超过1分钟，顾客的时间成本相当的小。 C体力成本和精神成本。体力成本和精神成本。对于一些人，尤其是儿童来说，进入麦当劳店是一种娱乐，体力和精力成本几乎为零甚至是一个享受。 41营销结果营销结果n麦当劳的顾客让渡价值=麦当劳的整体顾客价值一麦当劳的整体顾客成本=顾客满意=麦当劳的成功。42满意
18、(satisfaction): 是顾客对产品的感知效果与他的期望值比较后所形成的愉快或失望的感觉状态。43与利益相关者建立良好的营销网络与利益相关者建立良好的营销网络4 顾客如何获得产品和服务顾客如何获得产品和服务?44建筑公司（顾客）建材公司（营销者）高质量、耐用设备售价和价值适当按时交货财务优惠条件良好的零配件和服务为设备付出好价准时付款交口称赞45关系和网络关系和网络n关系营销关系营销(Relationship Marketing)：与关键与关键成员成员顾客、供应商、分销商顾客、供应商、分销商建立长期相建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络，从而维持互满意的关系（形成一个营销网络，从而
19、维持企业长期的业绩的实践。企业长期的业绩的实践。n营销网络营销网络(Marketing Networks)：由公司与它的由公司与它的所有利益攸关者所有利益攸关者(stakeholders)顾客、员工、供应顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人或机构人或机构组成。企业与营销网络的成员建立互利的组成。企业与营销网络的成员建立互利的业务关系。业务关系。465 谁购买产品和服务谁购买产品和服务?具有需要的人具有需要的人交换的资源交换的资源 交换的意愿交换的意愿UnexpectedSituational FactorsAttit
20、udes of OthersEthical潜在购买者潜在购买者 市场市场-具有某种购买具有某种购买欲望或需要，并欲望或需要，并且能够通过交换且能够通过交换 得到满足得到满足.实际购买实际购买者者47市场及其相关概念市场及其相关概念1市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家48行业与市场的关系行业与市场的关系3市场市场（买者总和）（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和）商品或服务商品或服务货币货币信息信息沟通沟通49政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货
21、币商品和服务服务资金服务资金现代交换经济中的流程结构50供应商最终用户营销中介竞争者公司（销售人员）环境 环境现代营销系统现代营销系统 (图图. 1-3)51市场营销的工具有哪些？52市场营销工具市场营销工具n营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利的反应。这些工具构成了营客（对企业有利的反应。这些工具构成了营销组合（销组合（marketing mix)marketing mix)n营销组合营销组合n是指企业在目标市场中用来是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾刺激或引起它们目标顾客（对企业有利的反应，客（对企业有利的反应，实现企业营
22、销目标的那实现企业营销目标的那些营销工具的集合。些营销工具的集合。n按按McCarthyMcCarthy的分类，把这些营销工具划分为的分类，把这些营销工具划分为4 4P P：产品，定价，促销，渠道产品，定价，促销，渠道4 4P P。产产 品品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价价 格格目录价格折扣折让付款期限信用条件促促 销销销售促进人员推销公共关系直接营销地点地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场4 Ps and 4 Cs R.Lauterborn(1990)指出：指出： 4P代表了销售者的观点代表了销售者的观点，即，即4P是卖方是卖方用于影响买方的有效的营销工具用于
23、影响买方的有效的营销工具。他提出了。他提出了4C组合的观点。他认为组合的观点。他认为4C代表了从顾客出发的观点代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的的。并指出销售者的。并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的组合必须对应好顾客的4C组合。组合。MarketingMixProduct产品Price价格Promotion促销Place地点CustomerSolution顾客问题解决CustomerCost顾客成本Communication传播Conven-Ience便利55市场营销理念市场营销理念n以企业为中心的观念n以客户为中心的观念n
24、以社会利益为中心的观念n以国际营销为中心的观念56第五节 跨国营销经营哲学的演变o市场营销观念市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。是一种观念、态度或思维方式。o市场营销管理哲学的实质是如何处理市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会企业、顾客和社会三者之间三者之间的利益关系。的利益关系。57一、以企业为中心的观念n1、生产观念n产生背景：产品短缺n企业中心任务：提高生产效率n观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。nCon
25、sumers favor products that are available and highly affordable.nImprove production and distribution58n生产一辆车从十几小时降为几个小时；n价格从几千美元降到500美元；n“T”型车永远是黑色的。案例：美国福特公司的“T”型车59对生产观念的评价n生产观念本身并没有过错；n没有考虑消费者需求。n适合于供不应求阶段；601 生产观念n营销战略特征：致力大量生产和大量销售n消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣n成立条件：n对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集
26、中力量想方设法扩大生产。n产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分和产品开发生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。612 产品观念n营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。n消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。n营销近视症：从技术出发，从产品出发。产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。623 推销/销售观念n营销战略特征：致力于主动销售和积极促销n消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说
27、或刺激他们多买一些。n应用领域：n在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品n在产品过剩时，也往往奉行推销观念。n营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。634 营销观念n营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。n消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需
28、要和欲望，并且比于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地受让目标市场所竞争对手更有效、更有利地受让目标市场所期望满足的东西期望满足的东西。64市场市场整合营销整合营销通过顾客满通过顾客满意获取利润意获取利润顾客需要顾客需要(b) 营销概念营销概念工厂工厂产品产品推销和促销推销和促销通过销售通过销售获取利润获取利润出发点出发点重点重点方法方法目的目的(a) 销售概念销售概念顾客受让价值的因素顾客受让价值的因素公司产品导向营销导向密苏里密苏里太平洋铁路公司太平洋铁路公司我们经营铁路我们经营铁路我们是人与货物的运我们是人与货物的运送者送者施乐公司施乐公司我们生产复印设备我们生产
29、复印设备我们帮助改进办公效我们帮助改进办公效率率标准石油公司标准石油公司我们出售汽油我们出售汽油我们提供能源我们提供能源哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司我们制作电影我们制作电影我们经营娱乐我们经营娱乐不列颠百科全书不列颠百科全书我们出售百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和我们从事信息生产和传播事业传播事业开利公司开利公司( (carrier)carrier)我们生产空调器和暖我们生产空调器和暖炉炉我们为家庭提供舒适我们为家庭提供舒适的气候的气候产品导向与营销导向的比较66营销观念中的四个支柱营销观念中的四个支柱n目标市场目标市场 target marketn顾客需要顾客需要 custom
30、er needsn整合营销整合营销 Integrated marketing n盈利能力盈利能力 Profitability67目标市场目标市场 targettarget n没有一个企业能在所有的市场经营n没有一个企业能满足所有顾客的需要n只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业才会经营得更好。n例子例子 n?学人书店学人书店n? 啤酒公司啤酒公司 n?MBAn?一汽大众一汽大众68顾客需要（Customer Need)n认识顾客需要是营销管理的基础认识顾客需要是营销管理的基础n表明了需要表明了需要(Stated needs)n真正的需要真正的需要(Rea
31、l needs)n未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)n令人愉悦的需要令人愉悦的需要(Delight needs)n秘密的需要秘密的需要(Secret needs)购车购车69案例：购车顾客的需要案例：购车顾客的需要n表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。n真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。而不是首次购买的价格。n未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务服务n令人愉悦的需要：顾客在购买汽车暗意外地得令人愉悦的需要：顾客在购买汽
32、车暗意外地得到了中国的交通地图册到了中国的交通地图册n秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。理解顾客心思的朋友。70case:适应需求改变的维它奶适应需求改变的维它奶 维他奶，是中国香港一家有维他奶，是中国香港一家有50年历史的豆制品公年历史的豆制品公司，为了将豆奶变成国际饮品，顺应市场不断变化司，为了将豆奶变成国际饮品，顺应市场不断变化而开发出来的。而开发出来的。 维他维他来自拉丁文来自拉丁文Vita，英文英文Vitamin和和Vitality，其意为生命、营养、活力等，而舍其意为生命、营养、活力等，而舍“浆浆”取取“奶奶”，则来
33、自英语则来自英语Soya milk(豆奶即豆浆豆奶即豆浆)的概念。的概念。 50年前，年前，香港人生活不富裕，营养不良和各种病香港人生活不富裕，营养不良和各种病很普遍。当时生产维他奶的用意是为营养不良的人很普遍。当时生产维他奶的用意是为营养不良的人们提供一种们提供一种“既便宜又有营养价值的牛奶代用品既便宜又有营养价值的牛奶代用品”。 71case:适应需求改变的维它奶适应需求改变的维它奶 到了到了20世纪世纪70年代，香港人生活水平大大提高，年代，香港人生活水平大大提高，营养对一般人并不缺乏，人们反而担心营养过多。营养对一般人并不缺乏，人们反而担心营养过多。此时，维他奶广告摒除此时，维他奶广告
34、摒除“解渴、营养、充饥解渴、营养、充饥”和和“令你更高、更强、更健美令你更高、更强、更健美”等字眼，推出电视等字眼，推出电视广告是一群年轻人拿着维他奶在跳舞。维他奶由广告是一群年轻人拿着维他奶在跳舞。维他奶由“廉价饮品廉价饮品”又变为又变为“休闲饮品休闲饮品”。 20世纪世纪80年代年代，维他奶进入国际市场。当时，维他奶进入国际市场。当时，美国等国公民担心的一大问题是健康，维他奶则美国等国公民担心的一大问题是健康，维他奶则标榜标榜“高档天然饮品高档天然饮品”，即不含牛奶那么多动物，即不含牛奶那么多动物脂肪，不含人工成分脂肪，不含人工成分(如色素、附加剂如色素、附加剂)，其价格也，其价格也不比牛
35、奶高。不比牛奶高。72Case:创造需求的海尔创造需求的海尔n“海尔大地瓜洗衣机海尔大地瓜洗衣机” n“小小神童洗衣机小小神童洗衣机”、“彩电冰箱彩电冰箱”，适应西部开发的适应西部开发的“沙漠型空调器沙漠型空调器”，适，适应恶劣环境的应恶劣环境的“耐热耐热”、“耐冷耐冷”空调空调器，适应水资源紧缺的器，适应水资源紧缺的“节水型洗衣机节水型洗衣机” 73整合营销(Integrated Marketing) n整合营销的两个层次整合营销的两个层次：n各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调n营销部门必须与公司其他部门很好协调当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销
36、。74盈利能力 Profitabilityn营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标n在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品(byproduct)。n在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作75社会营销观念社会营销观念社会营销观念公司(利润)顾客(满足需求)社会（福利)76案例2 三个业务员寻找市场n美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。77nA：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场nB：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的
37、鞋卖给他们，nC：这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动搞大市场营销，我们打开这个市场需要投入约1.5万美元，这样我们每年能卖2万双鞋，投资收益率约为15%n如果你是公司总裁，将采纳哪一个业务员的建议？78案例案例 把木梳卖给和尚把木梳卖给和尚n 有一家效益相当好的公司，决定进一步扩大经有一家效益相当好的公司，决定进一步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告一打出，报名者云营规模，高薪招聘营销主管。广告一打出，报名者云集。面对众多应
38、聘者，招聘工作负责人说：集。面对众多应聘者，招聘工作负责人说：“相马不相马不如赛马。为了选拔高素质的营销人员，我们出一道实如赛马。为了选拔高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：想办法把木梳尽量多卖给和尚。践性的试题：想办法把木梳尽量多卖给和尚。”问题问题一出，应聘者深感困难，都相继退缩，最后只剩下三一出，应聘者深感困难，都相继退缩，最后只剩下三个人：甲、乙个人：甲、乙 、丙。负责人对三个人说：、丙。负责人对三个人说：“以以1010天天为限，届时请各位将销售成果向我汇报。为限，届时请各位将销售成果向我汇报。”如何把木梳卖给和尚？79Thank you very much!Thank you very much!
