1、第五章第五章 网点扩张与选址网点扩张与选址学习目标学习目标知识目标知识目标掌握连锁企业扩张战略中的扩张区域、扩张路径、掌握连锁企业扩张战略中的扩张区域、扩张路径、扩张支持体系内容扩张支持体系内容掌握连锁企业网点修枝战略的主要内容和适用情掌握连锁企业网点修枝战略的主要内容和适用情况况了解网点选址分析的主要内容和具体分析指标了解网点选址分析的主要内容和具体分析指标了解网点选址的具体步骤和方法了解网点选址的具体步骤和方法技能目标技能目标学会针对某一商圈调查内容设计调查问卷学会针对某一商圈调查内容设计调查问卷学会撰写详细的选址分析报告学会撰写详细的选址分析报告能力目标能力目标能根据某连锁企业的资源状况
2、规划其网点扩张战略能根据某连锁企业的资源状况规划其网点扩张战略能根据详细资料判断某连锁企业扩张中存在的问题能根据详细资料判断某连锁企业扩张中存在的问题能对备选能对备选 的店址价值进行正确评估的店址价值进行正确评估第五章第五章 网点扩张与选址网点扩张与选址一、区域扩张战略一、区域扩张战略二、网点扩张路径二、网点扩张路径三、网点扩张的支持系统三、网点扩张的支持系统四、网点修枝战略四、网点修枝战略一、区域扩张战略一、区域扩张战略 区域扩张战略，就是网点空间布局战略区域扩张战略，就是网点空间布局战略 区域扩张战略主要模式：区域扩张战略主要模式：l 圈地模式圈地模式l 跳跃模式跳跃模式一、区域扩张战略一
3、、区域扩张战略l 圈地模式圈地模式 圈地模式圈地模式：连锁企业在一个区域内集中资源开：连锁企业在一个区域内集中资源开店，将可能开设的门店数尽量开完，再寻找另外的开店店，将可能开设的门店数尽量开完，再寻找另外的开店区域，以达获取规模效益的目的区域，以达获取规模效益的目的 圈地模式的圈地模式的具体操作方式具体操作方式 ： 1 1、以一个城市为目标，集中资源在该城市迅速以一个城市为目标，集中资源在该城市迅速铺开网点，形成压倒性阵势，以吸引消费者的注意铺开网点，形成压倒性阵势，以吸引消费者的注意 2 2、连锁企业在考虑网点布局时，先确定物流配连锁企业在考虑网点布局时，先确定物流配送中心的地址，然后以配
4、送中心的辐射范围为半径逐步送中心的地址，然后以配送中心的辐射范围为半径逐步扩张扩张优势：优势： 降低连锁企业的广告费用降低连锁企业的广告费用 提高形象上的相乘效果提高形象上的相乘效果 节省人力、物力、财力，提高管理效率节省人力、物力、财力，提高管理效率 提高商品的配送效益，保证及时送货提高商品的配送效益，保证及时送货 充分发挥配送潜力，减少总部的投资压力充分发挥配送潜力，减少总部的投资压力风险：风险：采取这一扩张模式，必须等待在一个区域开完计划的门采取这一扩张模式，必须等待在一个区域开完计划的门店数量才进入喂个区域，则连锁企业要完成在全国的整体店数量才进入喂个区域，则连锁企业要完成在全国的整体
5、布点工作需要较长的时间布点工作需要较长的时间由于这一扩张模式是一个一个区域渐进开店，因此有可由于这一扩张模式是一个一个区域渐进开店，因此有可能其他一些当前值行进入的区域或城市在等待中更新丧失能其他一些当前值行进入的区域或城市在等待中更新丧失了最佳机会，让竞争对手抢占有利地址了最佳机会，让竞争对手抢占有利地址一、区域扩张战略一、区域扩张战略l 跳跃模式跳跃模式(例例) 跳跃模式：跳跃模式：连锁企业在当前值得进入的地区竞争连锁企业在当前值得进入的地区竞争程度相对较低的地区分别开设店铺，即看准一个地方开一程度相对较低的地区分别开设店铺，即看准一个地方开一家，成熟一家开一家，同时不断跳跃家，成熟一家开
6、一家，同时不断跳跃 在各区域开店。在各区域开店。 这种模式的主要这种模式的主要目的目的： 1 1、企业希望占领某个大区域市场，先不考虑制约企业希望占领某个大区域市场，先不考虑制约因素，抑制竞争对手的进入因素，抑制竞争对手的进入 2 2、希望避开强大竞争对手，先求生存再求发展希望避开强大竞争对手，先求生存再求发展优势：优势： 抢先占领有较高价值的地点，取得先发优势抢先占领有较高价值的地点，取得先发优势 企业优先将门店开设在商业网点相对不足的地企业优先将门店开设在商业网点相对不足的地区，或竞争程度较低的地区，可避开强大竞争对区，或竞争程度较低的地区，可避开强大竞争对手迅速站稳脚跟手迅速站稳脚跟劣势
7、：劣势： 对物流配送要求高的连锁企业，在采用此模式时要充分对物流配送要求高的连锁企业，在采用此模式时要充分考虑自己的物流配送能力考虑自己的物流配送能力 市场差异大，商品的组织在满足顾客需要方面有难度，市场差异大，商品的组织在满足顾客需要方面有难度，不利于企业资源的有效整合不利于企业资源的有效整合 如果区域过大，要求更多的权利下放，如果管理控制系如果区域过大，要求更多的权利下放，如果管理控制系统不完善，容易成散沙状，不利于连锁企业树立统一形象统不完善，容易成散沙状，不利于连锁企业树立统一形象 对门店管理人员要求较高，管理人员必须具备较高的能对门店管理人员要求较高，管理人员必须具备较高的能力素质，
8、否则会延长门店经营的摸索期和亏损期力素质，否则会延长门店经营的摸索期和亏损期二、网点扩张路径二、网点扩张路径二、网点扩张路径二、网点扩张路径 自建自建：连锁企业自筹资金，经过商圈和地址分析，通：连锁企业自筹资金，经过商圈和地址分析，通过自身力量逐步拓展市场过自身力量逐步拓展市场优势：优势： 新店一开始就按统一经营模式，迅速走上正轨新店一开始就按统一经营模式，迅速走上正轨 有利于企业的一体化管理有利于企业的一体化管理 有利于树立企业良好形象有利于树立企业良好形象 前期的商圈调查对新店开业后的策略调整有很大帮助前期的商圈调查对新店开业后的策略调整有很大帮助风险风险： 前期投入资金量大，企业需要有强
9、大的资金支持，且对前期投入资金量大，企业需要有强大的资金支持，且对内部资源应用要求高内部资源应用要求高 发展相对较慢发展相对较慢二、网点扩张路径二、网点扩张路径 并购并购：连锁企业采取资本运营的方式，将当地现有：连锁企业采取资本运营的方式，将当地现有的企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业与母体的企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业与母体企业融为一体企业融为一体优势：优势： 连锁企业可以共享市场资源，扩大顾客基础，提高讨价连锁企业可以共享市场资源，扩大顾客基础，提高讨价还价的实力还价的实力 容易进入一个新市场容易进入一个新市场 可以利用被并购企业可以利用被并购企业 人力资源，降低成本
10、，扩张迅速人力资源，降低成本，扩张迅速风险：风险： 兼并过来的企业有自己的特点，需要成本加以改造兼并过来的企业有自己的特点，需要成本加以改造 寻找被并企业需要机会，可能会贻误进入新市场的时机寻找被并企业需要机会，可能会贻误进入新市场的时机 并购和整合是一项复杂的工作，需要高超的管理技术和并购和整合是一项复杂的工作，需要高超的管理技术和专业知识专业知识二、网点扩张路径二、网点扩张路径 加盟加盟：亦称特许经营。总部将自己的无形资产许可给：亦称特许经营。总部将自己的无形资产许可给投资者或加盟商，加盟商按合同规定在总部的统一指导下投资者或加盟商，加盟商按合同规定在总部的统一指导下从事经营活动从事经营活
11、动优势优势： 节省资金和时间成本，迅速提高市场占有率节省资金和时间成本，迅速提高市场占有率 节省总部的人力资源和财力，风险小节省总部的人力资源和财力，风险小 充分利用加盟商在当地的实力，提高成功率充分利用加盟商在当地的实力，提高成功率风险风险： 加盟更适合小门店，使该路径扩张范围受到限制加盟更适合小门店，使该路径扩张范围受到限制 管理特许门店难度大，不利于整体营销战略的实施和管理特许门店难度大，不利于整体营销战略的实施和服务品质的整体划一服务品质的整体划一 个别加盟店经营不当会损害总部的品牌形象个别加盟店经营不当会损害总部的品牌形象二、网点扩张路径二、网点扩张路径 合作合作：连锁企业与有合作意
12、向的伙伴进行多方面合作，：连锁企业与有合作意向的伙伴进行多方面合作，共同开发某地区市场共同开发某地区市场优势优势： 利用合作伙伴的资源，减轻总部的投资压力利用合作伙伴的资源，减轻总部的投资压力 利用合作方的影响力占领市场，降低投资风险利用合作方的影响力占领市场，降低投资风险 双方可共享顾客资源双方可共享顾客资源 形式灵活，店面招牌可以灵活处理形式灵活，店面招牌可以灵活处理 合作方式更易被接受，双方地位平等合作方式更易被接受，双方地位平等风险风险： 合作伙伴可参与决策，连销企业不能独立决策，不利于合作伙伴可参与决策，连销企业不能独立决策，不利于统一管理统一管理 市场的开拓受到限制，不能自己控制经
13、营的方式、时间、市场的开拓受到限制，不能自己控制经营的方式、时间、速度等速度等 合作方式不稳定，容易导致合作失败或合作终止合作方式不稳定，容易导致合作失败或合作终止三、网点扩张的支持系统三、网点扩张的支持系统（例）（例）连锁企业市场扩张战略连锁企业市场扩张战略资金资金人力人力管理协调管理协调系统系统物流配送物流配送系统系统信息管理信息管理系统系统四、网点修枝战略四、网点修枝战略(例例) SBSB（scrap and bulidscrap and bulid）战略）战略，即裁剪与重，即裁剪与重建，亦称建，亦称修枝战略修枝战略。是关于撤除某一家、某一地。是关于撤除某一家、某一地区的门店或对某个旧门
14、店进行重新装修改造以使区的门店或对某个旧门店进行重新装修改造以使其更符合公司长远发展方向的战略其更符合公司长远发展方向的战略 连锁企业连锁企业SBSB战略一般出于以下情况：战略一般出于以下情况： 店铺危机店铺危机 经营危机经营危机 市场危机市场危机 合作危机合作危机 管理危机管理危机 网点选址分析包括：网点选址分析包括：一、商圈分析：一、商圈分析：分析每个地理区域（商分析每个地理区域（商圈），确定最有价值的开店区域圈），确定最有价值的开店区域二、地点分析：二、地点分析：分析新开商店的具体位置，分析新开商店的具体位置，找出最有吸引力的地点找出最有吸引力的地点边际商圈边际商圈一、商圈分析一、商圈分
15、析 商圈商圈：即交易区域，指连锁门店所在地为中心，沿着：即交易区域，指连锁门店所在地为中心，沿着一定方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围一定方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围次要商圈次要商圈 主要商圈主要商圈连连锁锁店店商商圈圈的的组组成成一、商圈分析一、商圈分析 商圈分析商圈分析：连锁企业对商圈的构成情况、特点、：连锁企业对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商畻佳木斯市烨因素进行实地调查范围以及影响商畻佳木斯市烨因素进行实地调查和研究分析和研究分析 商圈分析主要考虑以下因素：商圈分析主要考虑以下因素：u 市场潜力分析市场潜力分析u 竞争状况分析竞争状况分析u 基础条件分析基础条件分析二、地点分
16、析二、地点分析（例例） 地点分析地点分析：在确定值得进入的商圈内寻找一：在确定值得进入的商圈内寻找一个最佳的位置，以吸引目标顾客前来购物个最佳的位置，以吸引目标顾客前来购物 地点分析要求更深入更细致的调查，考虑以地点分析要求更深入更细致的调查，考虑以下内容：下内容：1 1、业务类型与地点类型的匹配、业务类型与地点类型的匹配2 2、客流分析、客流分析3 3、竞争对手分析、竞争对手分析4 4、交通便利性、交通便利性5 5、城市发展规划、城市发展规划6 6、周围环境、周围环境7 7、物业本身、物业本身二、地点分析二、地点分析地点类型地点类型孤立店类型孤立店类型经规划的购物中心经规划的购物中心自然形成
17、的商业中心自然形成的商业中心业务类型业务类型独特型连锁企业独特型连锁企业竞争型连锁企业竞争型连锁企业比较型连锁企业比较型连锁企业二、地点分析二、地点分析 竞争对手分析的主要内容：竞争对手分析的主要内容： 竞争店与所开设使用店的距离，以及在地理位竞争店与所开设使用店的距离，以及在地理位置上的优劣势置上的优劣势 竞争店的销售规模与目标定位竞争店的销售规模与目标定位 竞争店的目标顾客层次特点竞争店的目标顾客层次特点 竞争店商品结构和经营特色竞争店商品结构和经营特色 竞争店的实力和管理水平竞争店的实力和管理水平一、资料搜集与分析一、资料搜集与分析二、确定备选店址二、确定备选店址三、评估备选地址三、评估
18、备选地址 四、撰写选址报告四、撰写选址报告一、资料搜集与分析一、资料搜集与分析 对企业管理者或专业选址员而言，最重要的是对企业管理者或专业选址员而言，最重要的是如何准确得到商圈分析所需的有关资料如何准确得到商圈分析所需的有关资料 获取信息的渠道获取信息的渠道： 公开信息渠道公开信息渠道 市场调研公司市场调研公司 政府部门和有关专家政府部门和有关专家 房地产等相关行业房地产等相关行业 实地调查实地调查二、确定备选店址二、确定备选店址 除非店址的价值显而易见，否则，好的店址都除非店址的价值显而易见，否则，好的店址都应该在选择中诞生应该在选择中诞生 确定备选店址的方法主要是根据前期搜集的资确定备选店
19、址的方法主要是根据前期搜集的资料作初步判断，剔除不符合标准的店址，选择可料作初步判断，剔除不符合标准的店址，选择可供考虑的店址供考虑的店址 常用的方法：常用的方法： 图上作业图上作业 对手跟进对手跟进 现场考察现场考察三、评估备选地址三、评估备选地址 主要主要评估方法评估方法：1 1、多因素分析法、多因素分析法2 2、效益评估法、效益评估法3 3、比较评估法、比较评估法4 4、关键指标评估法、关键指标评估法三、评估备选地址三、评估备选地址 1 1、多因素分析法、多因素分析法确定影响门确定影响门店位置的店位置的各各种因素及其种因素及其重要程度重要程度对各备选对各备选店址进行店址进行评分评分确定最
20、佳确定最佳店址店址三、评估备选地址三、评估备选地址 2 2、效益评估法、效益评估法 拟开门店营业潜力拟开门店营业潜力（最简单的方法）（最简单的方法）可通过预测门店销售额来确定可通过预测门店销售额来确定 开店投资与经营费用测算开店投资与经营费用测算u开店前期投资预估：开店前期投资预估：设备设备 工程工程 商业建筑商业建筑和停车费用和停车费用u开店后经营费用预估：开店后经营费用预估： 固定费用固定费用 变动费用变动费用三、评估备选地址三、评估备选地址 3 3、比较评估法、比较评估法 也称类比法，将备选门店的各类因素与参考门店进行也称类比法，将备选门店的各类因素与参考门店进行比较而得出相应结论的评估
21、方法比较而得出相应结论的评估方法步骤：步骤： 确定拟开门店与较接近的已开门店比较的参考标准确定拟开门店与较接近的已开门店比较的参考标准（如规模，商圈，竞争，商品，价格等）（如规模，商圈，竞争，商品，价格等） 把参考门店的商圈范围划分成几大区域把参考门店的商圈范围划分成几大区域 用商店内部数据或客户调查估算各区域的销售额用商店内部数据或客户调查估算各区域的销售额三、评估备选地址三、评估备选地址 3 3、比较评估法、比较评估法 各区域销售额除以其人口数量，算出各区域的人均支各区域销售额除以其人口数量，算出各区域的人均支出出 人均支出值人均支出值拟开门店各区域的人口数，估算拟开门拟开门店各区域的人口
22、数，估算拟开门店的销售额店的销售额 考虑拟开门店的具体因素上调或下调估算销售额考虑拟开门店的具体因素上调或下调估算销售额 用高速后的销售额与拟开店的投资费用和经营成本进用高速后的销售额与拟开店的投资费用和经营成本进行比较，计算投资回收期行比较，计算投资回收期三、评估备选地址三、评估备选地址 3 3、比较评估法、比较评估法优势：优势： 采用容易，数据是企业内部的，较容易找到采用容易，数据是企业内部的，较容易找到局限：局限： 对参考门店的选择非常关键对参考门店的选择非常关键 选择过程容易参入主观因素，所以用此法时，应该选选择过程容易参入主观因素，所以用此法时，应该选择多家门店作参考门店，取其平均估
23、算值择多家门店作参考门店，取其平均估算值三、评估备选地址三、评估备选地址 4 4、关键指标评估法、关键指标评估法 连锁企业采取几个关键指标，通过计算拟开连锁企业采取几个关键指标，通过计算拟开商店的指标数据来评估该门店的价值商店的指标数据来评估该门店的价值 常用关键指标：常用关键指标： 选址比率选址比率= =销售额成本销售额成本 当选址比率大于当选址比率大于1 1时，门店才具有设店的价值时，门店才具有设店的价值四、撰写选址报告四、撰写选址报告新店选址分析报告的内容：新店选址分析报告的内容：u 新店周围地理位置特征表述（附图说明）新店周围地理位置特征表述（附图说明）u 新店物业的具体情况新店物业的具体情况u 新店开业后预计能辐射的范畴（商圈大小）新店开业后预计能辐射的范畴（商圈大小）u 新店商圈内商业环境和竞争情况新店商圈内商业环境和竞争情况u 新店商圈内居民及流动人口消费结构、消费层次新店商圈内居民及流动人口消费结构、消费层次四、撰写选址报告四、撰写选址报告（例）（例）新店选址分析报告的内容：新店选址分析报告的内容：u 新店的交通便利情况新店的交通便利情况u 新店投资效益分析新店投资效益分析u 新店开业后商品结构和经营特色建议新店开业后商品结构和经营特色建议u 新店开业后的风险分析和防范新店开业后的风险分析和防范u 新店未来前景分析新店未来前景分析
