1、 g357 g357 共享共享第一章 金融营销导论第一节、金融营销的含义和特点第二节、金融营销在我国的应用第三节、我国发展金融营销的意义及对策 g357 g357 共享共享本章学习目标【知识目标】：1.概括了解市场营销和金融营销2.正确理解和掌握金融营销的基本含义和特点3.了解金融营销的演变历程.【技能目标】：1.具有金融营销重要性的认识能力2.能运用营销基本理念分析、评价一些金融营销的现实问题 g357 g357 共享共享第一节 金融营销的含义和特点一、市场营销:企业将市场中未被满足的需要转变为有利可图的商机活动.（一）美国市场营销协会的定义（二）菲利普科特勒的定义（三）其他学者的定义 g3
2、57 g357 共享共享二、金融营销的含义:（一）金融营销的概念金融营销是金融机构对金融产品的营销活动，指金融机构以市场需求为基础，以客户为核心，利用自己的资源优势，通过创造、提供与交换金融产品和服务，满足客户的需求，实现金融机构的赢利目标的一系列社会管理活动。（二）对金融营销概念的理解1.金融营销不等同于推销金融产品 长期vs短浅2.金融营销要以客户为中心 需求导向3.金融营销具有综合性 复杂综合第一节 金融营销的含义和特点 g357 g357 共享共享 第一节 金融营销的含义和特点 三、金融营销的构成要素 主体 金融机构 客体 金融产品、金融服务 基本过程分析、计划、执行、评估和控制 系统
3、各种经营要素组成的体系 （一）金融营销的主体 1.存款型金融机构 最多、分布最广 2.契约型储蓄机构（保险公司、养老基金） 3.投资型金融机构 创新、前沿、发展 g357 g357 共享共享 （二）金融营销的客体（二）金融营销的客体1 1、分类分类： 基础金融产品基础金融产品 衍生金融产品：衍生金融产品：期货、期权、互换、远期、权证期货、期权、互换、远期、权证2 2、四个四个基本特征基本特征 （1 1）偿还性）偿还性 * *信用信用 （2 2）收益性）收益性 * *必要必要 （3 3）流动性）流动性 * *联系股票的流动性联系股票的流动性 （4 4）风险性）风险性 * *辩证关系辩证关系 第一
4、节 金融营销的含义和特点 g357 g357 共享共享 第一节 金融营销的含义和特点 （三）金融营销的基本过程（三）金融营销的基本过程 （四）金融营销系统（四）金融营销系统 1 1、金融营销环境与市场分析系统、金融营销环境与市场分析系统 2 2、金融营销战略与计划系统、金融营销战略与计划系统 3 3、金融营销组合系统、金融营销组合系统 4 4、金融营销组织与控制系统、金融营销组织与控制系统分析分析计划计划评估与控制评估与控制执行执行 g357 g357 共享共享 四、金融营销的特点（一）金融产品和服务的不可分性（二）金融业务的非差异性（三）客户地位的特殊性（四）金融营销以安全性为前提（五）金融
5、业务受宏观环境的明显制约 五、金融营销的成熟第一节 金融营销的含义和特点 g357 g357 共享共享一、我国金融营销的发展历史（一）引进阶段（二）发展阶段 *竞争 1.金融服务理念的树立 2.金融产品价格的市场化趋势加强 3.金融产品创新的不断进步 4.广告和公关等促销手段得到一定运用 5.分销渠道的拓宽（三）深化阶段第二节 金融营销在我国的应用 g357 g357 共享共享二、当前我国金融营销中存在的主要问题（一）认识不到位（二）目标市场不明确（三）营销组织与管理不健全（四）产品开发受到制约（五）对客户需求的调研与引导不够深入（六）不同地区之间发展差距较大第二节 金融营销在我国的应用思考：
6、1.我们当地金融营销有上述哪些问题？2.同学们工作中能做些什么？ g357 g357 共享共享一、发展金融营销的意义一、发展金融营销的意义（一）开展营销活动可以提升金融机构的管理水平1.组织目标系统2.外部环境分析系统3.发展与控制系统4.内部职能管理系统第三节 我国发展金融营销的意义及对策 g357 g357 共享共享 g357 g357 共享共享（二）有利于金融机构的集约化经营集约化集中资本的集中集约是相对粗放而言，集约化经营是以效益(社会效益和经济效益)为根本对经营诸要素重组，实现最小的成本获得最大的投资回报。 集约化经营的特征一是质量经营的特征 二是集团规模经营的特征。 三是效益效率经
7、营的特征。 四是高科技经营、电子化经营的特征。 五是人才经营的特征。 这是一个战略意义的改革目标，将逐步改变过去重速度轻质量、重规模轻结构的外延粗放型发展方式，坚持以效益为中心，重视各内在经营要素的优化配置和科学利用，努力向内涵式集约化的科学发展方式转变。 第三节 我国发展金融营销的意义及对策 g357 g357 共享共享（三）开展营销活动有利于金融机构适应金融市场变化 一体分离融合（四）有利于我国金融机构的国际化 尚很落后任重而道远（五）有利于迎接国际金融机构的挑战上投摩根基金管理有限公司上海国际信托投资有限公司 (Shanghai International Trust & Investm
8、ent Co., Ltd.)和摩根富林明资产管理（英国）有限公司 (JPMorgan Asset Management (UK) Limited )共同组建，其中上海国际信托投资有限公司持股51%，摩根富林明持股49%。公司于2004年5月正式成立。借鉴摩根富林明资产管理150余年享誉全球的专业资产管理经验，结合上海国际信托投资丰富的本地金融运作经验，上投摩根基金管理有限公司将全力打造中国基金业旗舰品牌，奉献给国内投资者先进资产管理理念和国际化的投资管理服务。 第三节 我国发展金融营销的意义及对策 g357 g357 共享共享二、现代金融营销理念二、现代金融营销理念（一）服务营销理念“服务+服
9、务”“大服务”改进、创新服务品种提升产品质量增加产品的附加价值改进服务手段和服务设施（二）客户满意理念安全的权利知情权选择权反馈权第三节 我国发展金融营销的意义及对策 g357 g357 共享共享（三）关系营销理念第三节 我国发展金融营销的意义及对策传统市场营销大市场营销市场营销目标市场营销目标满足消费者需要满足消费者需要，或开发新需求，改变消费习惯，争取进入新市场涉及的相关方涉及的相关方面面消费者，经销者，商人，供应者，中间服务部门除一般介入者，还包括立法者，政府供应机构，工会组织，改革团体，一般公众营销手段的比营销手段的比较较营销研究、产品开发，定价，分销计划，促销除一般手段外，还要运用权
10、利和公共关系诱导方式诱导方式积极的诱导和官方的诱导积极的诱导（官方和非官方的）和消极的诱导（威胁）时间时间短长投资成本投资成本低高得多参加的人员参加的人员营销人员营销人员加上公司高层、律师、公共关系和公共事务的职员 g357 g357 共享共享（四）品牌营销理念“招商银行”的例子（第三节 我国发展金融营销的意义及对策案例：招商银行伙伴一生金融计划 g357 g357 共享共享（四）品牌营销理念“招商银行”的例子（五）社会营销理念背景:环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现 认为企业应该明确目标市场的需要和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方
11、式，比竞争者更有效、更有利地想目标市场提供所期待的满足。第三节 我国发展金融营销的意义及对策社会营销观念社会营销观念 社会社会（人类福利）（人类福利）消费者（需消费者（需求满足）求满足）公司公司（利润）（利润） g357 g357 共享共享（六）知识营销理念对个人来说有效、便利、提升、获得忠诚（七）整合营销理念 强调金融机构和客户的沟通。增加消费者和金融机构品牌之间的“接触点”。 金融机构的“作为” 金融机构在充分调查研究的基础上，整合所有资源，整合营销过程、营销方式及营销行为，实现物流和信息流的一体化。第三节 我国发展金融营销的意义及对策 g357 g357 共享共享 第三节 我国发展金融营
12、销的意义及对策 拉来大户资金，但较少服务拉来大户资金，但较少服务跟进跟进 全方位营销，每个部门每个全方位营销，每个部门每个人都在营销客户人都在营销客户 硬件上攀比，软件方面无从硬件上攀比，软件方面无从下手下手 各营业部组织培训，总公司各营业部组织培训，总公司无统一标准无统一标准 有的公司年景好不与业绩挂有的公司年景好不与业绩挂钩，年景不好则与业绩挂钩钩，年景不好则与业绩挂钩中国中国 为拉来的资金提供增值服务为拉来的资金提供增值服务 专人、专职、专责专人、专职、专责 硬件各券商相近，软件差异硬件各券商相近，软件差异较大较大 公司有统一培训及标准公司有统一培训及标准 手续费金额越大，提成百分手续费金额越大，提成百分比越高比越高美国美国 g357 g357 共享共享三、我国发展金融营销的对策（一）更新金融营销理念（二）采用灵活多样的营销手段（三）建立完善的营销组织体系（四）改进营销技术（五）培养与引进金融营销人才（六）形成鲜明的营销特色第三节 我国发展金融营销的意义及对策小贴士：无论多新颖的营销手段和技巧，都比不上诚信诚心 g357 g357 共享共享23复习思考题：1.我大一这一年学习学到了什么？2.我个人在市场上是什么位置？有多少价值？能够为企业做什么？3.下一步我该怎么办？ 人无远虑，必有近忧，未雨绸缪，前途无量人无远虑，必有近忧，未雨绸缪，前途无量
