1、1第三节 商业模式开发没有不能赚钱的行业，只有赚不到钱的模式。 迈克尔波特2 商业模式就是 一个企业如何赚钱的故事 玛格丽塔什么是管理 3 所谓商业模式，说白了就是企业赚钱的方法，而且是一种有规律的方法。 4（1）顾客实现和支持 ：描述的是企业产品或服务进入市场的方式，或如何送达顾客的方法。如亚马孙通过互联网销售书籍、戴尔公司通过网络或电话直接销售电脑。 而惠普公司和IBM 则通过零售商店销售。（2）价格结构 新企业的价格结构必须符合顾客对产品或服务的价值认知，即顾客能够接受的价格是顾客愿意支付的价格，而不是产品成本基础上的一定比例的加成。 比如，在高科技产业中，6080的毛利润比较普遍，售价
2、300美元的英特尔芯片，其成本可能只有5060美元。 创业者要抵制以低价扩大市场份额的诱惑，因为由此产生的高销售量并没有创造高的营业利润。 假定有一家新创企业开发出一项蜂窝电话技术，并为此申请了专利。为了形成自己的商业计划，企业在如何把该技术推向市场的问题上有几种选择。她可以（1 1）将技术以特许经营方式转让给现有蜂窝电话企业，如诺基亚公司和爱立信公司；（2 2）自己生产蜂窝电话，并建立自己的销售渠道；（3 3）与某个蜂窝电话公司（如摩托罗拉公司）合作生产，并通过蜂窝电话服务提供商的合作关系来销售电话。 企业对销售实现和支持的选择，深刻的影响企业演化类型以及开发的商业模式。 如果企业对他的技术
3、进行特许经营，那么他很可能建立起一种强调研发的商业模式。相反如果他决定自己生产电话，就需要建立制造和设计方面的核心能力，并需要发展与蜂窝电话销售商的合作关系。5 【引导案例】阿里巴巴：B2BB2B商业模式的典范目前，阿里巴巴堪称世界B2B商业模式的典范。她的BtoB模式是如何开发，又是如何被有效运行并最终得以实现卓越盈利的呢？ 。 1988年马云以5万元开始创业。当时中国的基本宏观经济形势是，中国和发达国家同样面对信息技术带来的巨大商机和挑战，而在中国加入世贸组织之后，将迎来“中国会成为世界工厂！”的社会现实。马云预测到了这些宏观经济形势，并敏锐地识别出这些对于中国电子商务发展路径的深刻意义。
4、他绕开收费入网模式，毅然推出了企业免费入网的概念。 阿里巴巴的免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与。 在中国经济转型的过程中， 产生了大量而且较严重的信用问题。马云却敏锐地意识到，越是市场信用问题糟糕，企业信用就越是稀缺，而越稀缺的东西就越值钱。于是，2002年阿里巴巴强力推出企业信用认证概念。通过对这些创造了很高的企业利润。 阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形，马云与他的团队依然饱含创新的热情，在电子商务领域尽情地挥洒着他们的智慧。例如，2004年阿里巴巴收购雅虎中国后推出的电子商务搜索关键字竞价搜索 为什么至今没有企业能够成功模仿它？（1）有效的商业模式往往能够建立起一定程度的竞
5、争障碍。阿里巴巴所掌握的免费企业会员信息是它具备的关键资产，任何一家跟进者都不可能在短时间内拥有它。（2）而且阿里巴巴通过不断的创新，如企业信用认证、电子商务搜索等将自己的关键资产应用于新的机会领域。64.1 4.1 商业模式建立什么样的产品价值链，可以成功实现产品的商业化？在这一价值链中，新企业将扮演什么角色？还有哪些合作伙伴需要加入？他们分别将扮演什么角色？其获利点在哪？谁将向谁付费？为什么？或者说，在即将建立的价值链中，顾客是谁？是否有足够多的顾客愿意加入？ 1.1.商业模式涉及的基本问题7商业模式典型案例 比较商业模式 如家8如家商业模式分析 切合需求 分散在各地的中小旅馆，既缺少宣传
6、资金，又缺少品牌，入住率很低；到外地出差的旅客很难找到便宜可靠的住地。如家的出现，有效将二者进行信息整合，满足了双方的要求。 统一的品牌 各地旅馆主要针对外地顾客，因此原来的小品牌没有用处，整合后能形成品牌优势 信息平台 如家建立简单方便的预定平台，然后把客户分配到各地加盟分店，既解决了客户的方便性，又能对加盟进行有效控制，确保收益或提成。9如家商业模式分析 可复制性 如家这种方式在某个城市做好了，可以原样复制到其他城市，甚至就是简单的加盟和统一品牌就可以，非常方便。这样就容易做大，获得迅速的发展。 积聚效应 即加入的人越多，获得的利益就越大。但要注意的是，有积聚效应有两个条件：一是原来的加盟
7、者利益不能受损二是加盟者没有分拆的必要。假设如家整合的某些旅馆的主要客户是来自本地的话，就很容易会在本地形成某种联盟而导致分拆，最后的品牌创造者落下个赔了夫人又折兵的下场。10马方10正在影响中国管理的1010大商业模式 B2B电子商务模式：阿里巴巴、慧聪、网盛 C2C电子商务模式：淘宝网、Ebay、当当网、腾讯 新直销模式： 安利、雅芳、天狮、玫琳凯 国美模式： 国美、鹏润、苏宁、大中 分众模式： 分众传媒 娱乐经济新模式：“超级女声”、“加油好男儿” 虚拟经营模式： 耐克、 PPG男装、美特斯邦威 经济型酒店模式： 如家、锦江之星、莫泰、七天、速8 网络游戏模式 ： 盛大公司、网易、第九城
8、市 网络搜索模式 ： 百度、谷歌、雅虎112、商业模式构成 2.1核心战略（1）企业使命。描述了企业为什么存在及其商业模式预期实现的目标。如，戴尔公司的使命是：成为世界上最成功的电脑公司。（2）产品和市场定位 。如，阿里巴巴把中国供应商作为他的目标市场。（3）差异化基础 。（质量、服务、时间或其他方面）华为技术有限公司的使命：华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界领先企业。尹鐘龍表示，三星公司的手機市場定位是：低端手機中的高端產品，或者說是廉價手機中的“豪華版本”。 1999年海尔以“小容量冰箱”进入美国市场，并获得了极大成功。 12 2.
9、2战略资源（1）核心能力：独特性、顾客价值、难于模仿 、可向新机会转移。（2）关键资产 ：企业所拥有的稀缺、有价值的事物，包括工厂的设备、位置、品牌、顾客数据信息、高素质的员工和独特的合作关系。 一项特别有价值的关键资产是企业的品牌。例如，星巴克花了很大力气来建立品牌形象，其他咖啡零售商要想获得同等的品牌认知需要付出极大努力。 另一项特别有价值的关键资产是顾客数据信息。例如，阿里巴巴拥有的关于中国供应商的需求与销售信息，这些是它推出的企业信用认证概念和电子商务搜索概念等的信息基础。 成功企业的共同特点 抓住一个竞争优势 坚持其强项 麦肯锡公司13 它们为什么没了？ 招待所 百货商店 新商业模式
10、出现会取代传统产业1415 2.3价值网络 企业一般不具备执行所有任务所需的资源，因此它们要与其他合作伙伴一起才能完成整个供应链中的各项活动。 16 新企业针对特定的目标市场，构建友好的顾客界面是影响商业模式效果的重要因素。 顾客界面：是指企业如何适当地与顾客相互作用，以提供良好的顾客服务和支持。 2.4. 顾客界面173. 商业模式开发的方法：价值链分析 价值链：是指产品如何从原材料阶段，经过制造和分销活动，直至到达做种用户手中的一系列转移活动链条。 价值链由基础活动和辅助活动构成。如下图所示：利润利润辅助活动基础活动戴尔公司通过考察发现已有的电脑库存和供应链中存在无效率的情况，这说明已有价
11、值链的销售活动存在明显的增加空间181920测试题假设你是一位风险投资家，在看完下面的商业创意后，请作出投资决策。企业名称：春暖商业创意：家庭式养老院讲述：在中国，养老院的主要组成人员有管理和服务人员，以及享受服务的老人。这样的人员构成模式，尽管使老人们吃穿不愁，但是最大的缺点是不能享受“几世同堂”的天伦之乐，使得老人们的言行举止也就大多局限于老人们之间的交流和接触。因此，老人们所期盼的“不言老”成了实足的空话。为了使老人们在不用自己家人赡养和陪护的前提下，依然享受家庭的和谐和温暖，“春暖”公司向在本单位接受服务的老人的家属提供“全家一起乐”的服务项目。家属们可以定期不定期的来养老院，租用家庭
12、式公寓，和老人共度时光。在这一期间，全家人都可以享受养老院提供的全面周到的服务，服务费用按照细分项目具体核算。问答：基于商业模式开发的相关知识，在作出投资决策前，你会问企业创办者什么问题？什么样的回答会让你满意？决策：根据创意讲述以及回答的问题，你会投资这家企业吗？为什么？21参考答案： 为了理解创新产品如何才能实现盈利，需要厘清的基本问题包括： 建立什么样的产品价值链，可以成功实现产品的商业化？ 在这一价值链中，新企业将扮演什么角色？ 还有哪些合作伙伴需要加入？他们分别将扮演什么角色？其获利点在哪？ 谁将向谁付费？为什么？或者说，在即将建立的价值链中，顾客是谁？是否有足够多的顾客愿意加入？ 应该说，看一个商业创意是否有投资价值，主要看创业者对以上诸多方面是否有一个较完整的方案。22马方22 三流的企业是产品的竞争， 二流的企业是品牌的竞争， 一流的企业是模式的竞争。结 论未来企业将从核心竞争力打造转向商业模式的竞争
