1、医药代表的五把利剑 读书分享 我们的疑问医改，是寒冬还是彩虹前的暴风雨？一个故事两个角度一个必要条件医药代表属于什么行业？医药代表是卖药的吗？1医药代表的价值医药代表不是卖药的，但是医药代表确实是商人。医药代表是为医生提供药学服务，为药师提供医学服务，宣传医药学知识，宣传产品知识与产品所在领域的医药学，属于信息咨询。非固有商业行为有三钟，辅助商，如：仓储、代理等协作商，如：融资、出版等牵连商，如：咨询、宣传等医药代表的价值：传递医药产品知识。2销售代表的五把利剑工欲善其事，必先利其器。工欲善其事，必先利其器。第一把利剑：立场第二把利剑：五步销售法第三把利剑：问第四把利剑：答第五把利剑：内部沟通
2、医药代表的攻守剑医药代表的攻守剑3医药代表的价值体现产品的利益：产品的利益：有形价值，在临床为医生提供更多一种治疗选择；在疗效、起效、安全性、给药方便性等方面提供更有针对性的应对措施。非产品方面的利益：非产品方面的利益：包括有形和无形的，如前沿资讯、学术活动、临床试验、个人交往、社交机会。价格利益：价格利益：如果产品、非产品方面的利益完全一样，价格就会起到决定性的作用，价格越低带给临床的利益越大。其他心理上、时间上的利益：其他心理上、时间上的利益：当医生需要掌握新的药品疗效等方面的信息、病人的反馈、相关资料等信息时，医药代表的工作会显得非常重要，既节约医生时间，又能获得准确信息，这对消除流程上
3、的担心和疑虑很有帮助。医药代表所提供的价值需从四方面不同程度的组合，依赖单一方面，难以达成长期最大利益，但打铁还需自身硬。4第一把利剑：立场当你去拜访客户时无论新老客户几乎总会遇到一个问题：“（你有）什么事？”你可自己回忆一下，你回答这个问题是否爽快而真实？你是否曾穿行于一家新的医院，隔着一群群病人，远远望着忙碌的医生而踌躇不前，不知所措？你是否经常匆匆一瞥医生办公室，发现主人不在，失望之余内心却暗暗松了口气？你有时困惑，因为你似乎回答了医生所有的问题，但是生意仍然没有进展。尽管内心不满意，可每次总是躲在医院的角落一坐就是一个上午，你有过吗？不从容、不自在、躲闪、说话绕弯子、不敢直接提出正当要
4、求、不知拒绝不合理的要求都是医药代表的隐痛 医药代表的这种隐痛，影响的不只是心情，而是心智，不只是销售，还有公司内部活动甚至家庭生活。5第一把利剑：立场新入行的代表 在客户门外徘徊，见客户时举止拘谨“老”医药代表 人前敬，人后怨 有人不自觉地寄望于技巧培训来消除这种不自在，有的人频繁地跳槽，甚至改行。 解决不自在的问题，不能只靠技巧，主要靠立场6第一把利剑：立场立场是历久弥新的东西，是不随时间和环境变化的原则。医药代表的立场是一个代表对自己、对产品、对客户、对竞争的一些基本认定。你应该拥有坚定而明确的立场，每个代表的立场未必相同，但明确自己的立场首先要明确以下几个问题的答案。 我是谁？我在干什
5、么？ 谁能帮我实现目标？谁会阻止目标的实现？ 我需要他们怎么帮我？ 他们为什么要帮我？7第一把利剑：立场医药代表帮助医生守护病人健康，为医生节省很多时间去了解最新的医学前沿信息，促成医生、医院、医药公司之间的合作，促成最新技术和临床之间的结合。共同目标：让医生客观公正的了解各种同类药品之间的不同之处，以及各种不同为医生的临床所带来的独特的、具体的好处。确定目标客户：所在医院的规模、科室、在门诊还是病房?处于学术上和地理位置上的影响；每周病人量、病人特征、影响病人群的大小、方式？处方习惯、尝试新事物的意愿？处于竞争对手的首要地位还是次要地位？不同的客户群拥有不同的资源，也起着不同的作用。清楚的定
6、义客户帮助你的方式，才能明白下一步计划。医生帮医药代表的因素大体有四大类：1、产品的利益：效果、安全性、副作用、使用方便性2、非产品好处:临床研究的机会，先关医学信息更新，学术交流的机会，以及其他社交活动等3、价格利益4、其他心理上、时间上的利益：用更少的时间全面的了解新产品，减少顾虑和担心，更有利于医患的沟通等8第一把利剑：立场医药代表的拜访目标很重要，但是医药代表的拜访目标是什么？我们现在所设立的目标确实能够为我们的成功指路吗？设定拜访目标的诀窍：1），先确定你要的结果，那才是你的起点，是计划的全部依据。 2），确保设定的目标与当事人的双方或多方的切身的利益关系，而不是一方有利。3），目标
7、不要太大，目标太大一次拜访完成不了，就算不得是拜访目标。目标明确便可理直气壮，如果我们对自己的行为目标没有一个清楚的认识，又怎么能找到合理的理由去见医生？又如何大胆的建议医生使用我们推荐的产品而不觉得是乞求他们，或是冒犯他们呢？9第一把利剑：立场医药代表拜访医生要的结果：销售处方量拜访的最终目标:医生充分、客观公正了解你的产品与同类产品的差异以及这种差异给临床带来的好处每次的拜访目标：1、谁是我的客户？谁是我的重要客户?2、我对客户了解多少？(个人、家庭、教育、文化等背景）3、怎么提高邀约成功率和邀约成功的次数？4、客户为什么处方和不处方我的产品？5、客户还需要认识到什么才会开始处方或处方更多
8、我的产品？6、为了客户自身的利益，他应该使用多少产品？如何有效的让他知道这一点？以上六个问题，顺序绝不要颠倒。销售是通过信息的传递去转变客户，不仅要说实话，更要说完整的话。10第二把利剑：五步销售法第一步：找对人 正确选择目标客户是至关重要的一步。在竞争中，战胜对手的关键，是掌握比竞争对手更多的目标客户，尤其是重要客户的信息。(客户一定在医院,一定要把他找出来)A 谁应该是我们的客户B 谁是我们重要的客户C 我们的客户中,尤其是那些重要的客户,都是些什么样的人。确定目标客户的因素1、潜力，即可能使用产品的量（医生的用量取决于对他们的关注程度）2、对我及产品的接受程度3、对新事物的敏感程度4、竞
9、争性大小，对手对他重视程度（潜力大，不引起竞争对手高度重视的）11第二把利剑：五步销售法第一步：找对人第二步：邀约创造合适交流的气氛邀约的关键：A要见解明了多说无益，抵制多说的诱惑是邀约的关键(守住!)B要具体:提议的地点,时间越具体越好;不要玩2选一的游戏C重新定义问题:（您是说）把客户的所有问题都转向他应该见你的理由,概括,提成,突出;让客户得到重视D时间一定要在两周以内,最好是此时此刻.;要造成一种紧迫感,你不能等,即使你能,病人不能等.E练习练习再练习12第二把利剑：五步销售法第一步：找对人第二步：邀约创造合适交流的气氛邀约的方式A想好理由B多一些弹性,如时间,地点给与更多的选项C想办
10、法保持一点好奇(并且的确要有好奇,不然人家觉得你耍他)D要相信客户的所有理由,可能都是表象,而所有问题都可以转变成我们约见客户的理由13第二把利剑：五步销售法第一步：找对人第二步：邀约创造合适交流的气氛第三步：问问的原则:回答A由我主导整个销售过程（医生让介绍产品也要问他关注那些方面）B尽快把销售过程向前推进C不管用什么方式或用什么样的口吻：为什么不用我的产品和为什么用我的产品？是问的目标。14练习一下几个常问问题（拜访目标，给与客户的潜在利益）：1“什么事情？” 我来见你的全部目的，就是和你约一个合适的见面机会，介绍一下我们公司对这一区域的一些打算，这时候见你是不是很不方便， 我来见你的唯一
11、目的是想和你认识，确保你将不会错过任何一个可能和我们公司合作的机会 有人建议我，在这个区域工作开展之前买最好要来见你一下，因为有些问题只有你能帮我找到答案。这个星期二下午3点在您办公室可以吗？ 2 “我很忙，没有时间跟你聊，而且你的产品价格太贵” 这就是我今天过来的目的，所有我要做的就是和你约个时间见面，以便花最短的时间，就能让你了解临床上已经发生的最新动态，包括你关心的价格问题，在临床上你会有更多的选择和更多的支持，您看下明天下午4点在你办公室可以吗？3 “你们产品的价格怎么样？在医保目录吗？” 我知道你急切想了解我们的产品能否易于病人所接受，这正是我来见你的原因，可是我现在来的时机是不是不
12、对？15第二把利剑：五步销售法第一步：找对人第二步：邀约创造合适交流的气氛第三步：问第四步：说提案对正确的、熟知的客户在适当的氛围里进行有针对性地陈述，以满足客户的需求差距建议 A从结论说起，从一般都具体（客户关注的说起） B阐述对客户的具体利益（结果）配合产品的特点（原因） C陈述时注意运用停顿 D要有所侧重（一次只说一个要点），用词简洁明了 E要确认你的解说确实已经解决他的问题16第二把利剑：五步销售法第一步：找对人第二步：邀约创造合适交流的气氛第三步：问第四步：说提案第五步：缔结获得承诺缔结就是提要求： 告诉医生：让每一个适合用我们产品的病人，在第一时间里用上这个药品，这对于我很重要，您
13、觉得怎么样呢？ 然后，等！（平静而坚定）如果不同意你的观点，那么仍旧要等知道告诉你理由从而开始新一轮的五步销售法。17第三、四把利剑：问与答拜访客户之前，要先向自己提问：我对客户的价值何在？”不弄清楚这个问题的答案。绝不推进到下一步。个人价值、公司价值、医学领域价值归纳自己对客户的价值。要坚定、清楚地回答新客户“什么事？”的提问。客户在能够坐下和你交谈之前的所有问题，都应该成为你“邀约”的理由。不管用什么方法或者用什么口吻，医药代表最终要弄清楚客户“为什么不用我的产品？”或“为什么使用我的产品？”这两个重要的问题。假设疑问句能够帮助医药代表排除干扰，找到上述的两个问题的答案。18第三、四把利剑
14、：问与答在老市场上业绩突破的三个问题： （1）他们为什么使用你的产品？ （2）你的资源投入的侧重点有调整的余地吗？ （3)在你的区域里有哪些有潜力的客户尚未纳入你的客户管理体系？有效提问的时间性：“先问自己要什么”总是在“再问主自己你怎么达到”前。即使是相同的问题，在五步销售法的不同的阶段，也要有不同的回答。回答问题的目的只有一个：推进销售的进程，到达五步销售法的下一步。医药代表有效提问的要诀：1）经常构思所在市场的问题。针对自己要达到的目的、提问对象以及提问的时间和场合不断构思各种各样的问题，并积累问题。2）注意提问是的立场。不是为了为难他人才提问，也不是为了自己的利益提问，而是为了双方的利
15、益。3）留心提问的方式。不要一连串提问，给对方思考的时间，保持提问时的中立立场和好奇心。19四把利剑：答南朝时，齐高帝曾于当时书法家王僧虔一起研习书法。有一次，齐问王:“你和我谁的字更好”这是很难回答的问题。说齐王字好是违心，说自己好又犯了君臣礼数。王僧虔回答巧妙：“我的字臣中最好，您的字君中最好”。皇帝少，臣子多。王僧虔言外之意很清楚，齐高帝也领悟其中的言外之意，一笑了之。王僧虔的回答巧妙在于明确自己回答的目标。1）尊重君臣之礼。2）满足高帝的自尊心。3）没必要和皇帝在小事上论高低。4）以高帝能够接受的方式进行暗示他问题的答案。面对客户的任何一个问题，要先面对客户的任何一个问题，要先“诊断诊
16、断”后回答，而回答的唯一合理依后回答，而回答的唯一合理依据，就是必须达成你的而不是他人的目标。据，就是必须达成你的而不是他人的目标。回答时只有自己觉得合理，客户才有可能觉得合理。回答时只有自己觉得合理，客户才有可能觉得合理。2021第五把利剑：内部沟通没有鸡，也就没有蛋投入资源哪里来做好以下事情，有利于获得公司更多的资源，取得更多成功的机会：1.相信业绩的持续增长是销售人存在的价值所在。2.“看到”增长空间，也让老板“看到”眼见为实。3.“看到”赢的可能，也让老板“看到”提高信心。4.设定考核标准客户的变化，对手的变化，竞争优势的强化市场份额，销售增长，客户认同。做好上面四点的过程中，自始至终
17、要表现出责任感对公司和对自己那种敢于承担的精神，起着重要的作用。21第五把利剑：内部沟通不写报告最终与成功无缘销售是要靠不断的总结的，在总结中学习、提高。通过不断的总结，我们在销售中经历的成功与失败的案例，才会变的有价值。写报告还有一种作用广告。不要相信只要努力，有业绩别人就一定会知道。你可以认为，作为老板，不知道下属的业绩是老板的错。但总有一天，你会明白，适度的宣传自己，你在公司就会拥有一定的优势，而这种优势又会为你带来更多的成功的机会。22第五把利剑：内部沟通销售从来不缺少冲突，常见处理方式：1）表现出强硬的一面，抗争、投诉、惩罚。2）表现出柔性的一面，选择沉默。医药代表处理内部冲突的三个关键1）坚定并坚持自己要的结果。（处于冲突之中，往往容易失去自己真正想要的）2）坚定自己所不要的结果。（没有人希望引发争执使双方感觉不快，也没有人想选择沉默，来回避、退缩和掩饰自己的观点。）3）坚信上述两点可以同时达到。（两点同时达到，将这个任务交给自己的大脑）处理内部冲突的目标不是“尽力”而已，而是在达到你想要的结果的同时避免你不要的结果。2324
