1、 市场营销市场营销第第 六六 章章第六章 分销渠道 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。 菲利普麦克威一、分销渠道概述二、中间商三、分销渠道选择与管理四、商品实体分配关于分销渠道的8个术语n经纪人：一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险；n服务商：一个中间机构，它参与分销过程，大不拥有所有权，也不谈判采购或销售；n制造商代表：一个公司，它代表几家制造商并销售商品，它受数个公司雇用，代表或增强它们的内部销售力量；n经销商：一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售；n零售商：一个商业企业
2、，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务；n（销售）代理商：一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权；n销售队伍：直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售商品或服务；n批发商（分销商）：一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。一、分销渠道概述1.分销渠道概念与功能2.分销渠道级数3.分销渠道策略4.分销渠道的发展趋势5.网络营销1、分销渠道概念与功能（1）分销渠道涵义（2）分销渠道特征（3）分销渠道功能（1）分销渠道涵义： 所谓分销渠道,是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有
3、企业和个人。 （2）分销渠道特征：n分销渠道起点是制造商，终点是顾客；n分销渠道由各中间商组成；n分销渠道中存在5种以上的物质或非物质形态的“流”；n分销渠道成员各有不同工作性质和组织形式；1、实物流2、所有权流3、付款流供应商运输者仓库运输者仓库顾客运输者经销商制造商供应商顾客经销商制造商供应商顾客经销商制造商银行银行银行4、信息流5、促销流供应商运输者仓库银行运输者仓库银行顾客运输者银行经销商制造商供应商广告代理商顾客经销商广告代理商制造商（3）分销渠道功能：n信息n促销n谈判n订货n融资n承担风险n占有实体n付款n所有权转移2、分销渠道级数 零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道 消费品市场分
4、销渠道制造商消费者批发商零售商中间商批发商零售商零售商 工业品市场分销渠道制造商工业品顾客制造商分销机构制造商代表工业品经销商3、分销渠道策略（1）广泛性策略（2）选择性策略（3）独家分销策略（1）广泛性策略：n即通过尽可能多的中间商或分销点来销售商品；n消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料，通常采用这种分销方式； Example: 牙膏、肥皂（2）选择性策略：n即在同一个目标市场上有选择地使用一个或几个分销商：n有利于厂商之间互相配合和监督；n经销商数目校少，制造商和中间商可以配合的更好；n生产企业与中间商相对稳定，能增强市场竞争力；n这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资
5、料等； （3）独家分销策略：n即制造商在某一地区只选择一家批发商或零售商经销其商品；n一般多为特殊品制造商采用，尤其是消费者特别看重品牌，需要提供特殊服务的产品。4、分销渠道的发展趋势（1）分销渠道的纵向联合（2）分销渠道的横向联合（3）集团型联合（1）分销渠道的纵向联合 也称建立垂直营销系统：A、契约型的产销结合；B、紧密型的产销一体化；A、契约型的产销结合：n特约经销；n厂店挂钩；n批发代理；B、紧密型的产销一体化：n自营销售系统；n联合分销系统；（2）分销渠道的横向联合： 也称水平营销系统：n暂时的松散型联合；n长期的固定型联合；（3）集团型联合：n有以生产企业为主；n有以商业企业为主；
6、n有以金融机构为主；n有以科研机构为主；5、网络营销（1）网络营销概念（2）网络营销特点（3）网上销售的方式（4）网络营销与传统营销的整合（5）我国网络营销的现状（1）网络营销概念： 它是企业营销实践与现代信息技术、通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业通过联机网络，利用电脑通信和数字交互式媒体来进行的各种营销活动。（2）网络营销特点:n互动式；n降低流通成本；n信息传播速度快，面广量大；n网络用户异于传统消费者：n年轻化；n生活水准高；n独特的价值观念；n新鲜感强；（3）网上销售的方式：哈尔滨工业大学出品网上购物网上商城网络拍卖电子商务关于电子商务四个阶段：nB to B 商家对商家n
7、B to C 商家对消费者nC to C 个人消费者对个人消费者nC to B 个人消费者对商家（4）网络营销与传统营销的整合 从4P 4C： Consumer Cost Convenience Communications（5）我国网络营销的现状:n技术因素：n电脑普及率低、上网费用高；n网络硬件设施差，速度慢；n安全问题、支付方式落后；n非技术因素：n消费者受传统购物观念束缚；n物流网络不配套；n企业信息管理与分析能力太低，缺乏网络技术与营销管理复合型人才；二、中间商1.中间商功能2.中间商分类1、中间商功能 中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品由生产领域想消费领域转移业务的经济组
8、织；n购买n销售n仓储、运输n分类n分级n分装n融资n提供市场信息n承担风险2、中间商分类n按商品所有权可以分为经销商和代理商；n按其在流通过程中的不同作用，可以分为批发商和零售商；下面主要讨论批发商和零售商： 按零售商经营范围分类 按零售商价格服务/水平分类 按是否设立门市分类 按零售机构所有权分类 按地理位置即集群化程度分类 按零售商经营范围分类：1.专业商店2.百货商店3.超级市场4.超级商店和特级市场 按零售商价格服务/水平分类：1、提供一般顾客服务，价格中等的商店 （如普通商店和专业商店）2、提供更多顾客服务，价格较高的商店 （如百货公司）3、提供较少顾客服务，价格廉价的商店 （如折
9、扣商店）4、提供自我服务，价格较低的商店 （如商品超级市场、仓储式商店） 按是否设立门市分类：1、有门市的零售业 自动售货机（亭） 访问推销 2、无门市的零售业 邮购和电话定购 街头摊卖 按零售机构所有权分类：1.独立商店2.连锁商店3.自愿连锁商店4.特许经营商店5.消费合作社6.企业集团商店 按地理位置即集群化程度分类：1.居民区内商店2.住宅区内商店3.地区性购物中心4.中心商业区（1）批发商：n制造商控制的批发商：一般指制造商自设的批发机构和股权控制的批发机构；n独立批发商即商业批发商：n完全服务功能批发商；n有限服务批发商； （2）零售商：n专业商店n百货公司n超级市场n超级商店和特
10、级市场n折扣商店n仓储式商店n便利商店n无门市销售n连锁店我国零售业的发展n我国从70年末开始进行改革开放，到80年代得到了进一步的发展，人们的生活发生了彻底的变化，人们的消费需求也随之有了根本的改变，进入90年代，我国人民单一化的排浪式的消费模式逐渐转向选择性、个性化、多样化消费，而随着人们收入水平的提高，消费档次也随之逐渐拉开。n在此过程中，零售业便慢慢成为我们所处的社会经济中最重要的产业之一。 n 零售是指将商品和服务直接销售给最终消费者，从而实现商品和服务的价值的一种商业活动，而从事这种活动的各种大小企业就构成了零售行为。n从零售业态来看，目前我国的零售市场零售业态主要有：百货商店、购
11、物中心、超市、仓储式商场、专卖店、便利店、商品批发市场等等 专业商店： 经营的产品种类少，但花色规格齐全，特别适合购买频率不高的选购品，如常见的服装店、鞋店、家具店、体育用品店、书店等。 百货公司： 通常指规模较大，经营品种较多的商店；百货公司经营范围涉及几乎所有的消费品，尤其是服装、家庭用品、美容化妆品等；百货公司起源于19世纪的欧洲，20世纪30年代达到高峰，成为都市商业中心的核心。 超级市场: 它是大规模、低成本、低毛利、消费者自我服务的零售经营方式，主要是经营食品、洗涤用品及家庭其他日常用品；超级市场中一般商品品种齐全，特别适合购买频繁、使用量大的易耗类消费品。 超级商店和特级市场：
12、超级商店较传统的超级市场要大，平均营业面积约4千平方米，目的在于满足消费者对日常购买的食品和非食品类商品的全部需要； 特级市场比超级商店更大，营业面积从1.12.2万平方米不等，综合了超级市场、折扣商店、仓储式商店的经营方式，范围超出了日常用品，包括家具、家用电器、服装等。 折扣商店： 特点是鼓励大量购买，给以数量折扣；大多开在租金低的非商业区。 仓储式商店： 商店以仓库的面貌出现，一般经营场地面积较大，选址在城乡结合部和居民小区，进货直接源于厂家，采用开架和自选方式售货，装修简单。 便利商店: 接近居民生活区，旨在使消费者日常生活购买方便的小商店；通常全年无休息、全天24小时营业；大量发展特
13、许加盟店；经营范围如加工食品、日用杂货、报纸杂志、快递服务等。 无门市销售： 邮购和自动售货机发展较快；邮购通过信件广告的方式将商品目录、册子直接送到消费者家中，或通过互联网、报纸、杂志、电视等； 使用硬币的自动售货机是在二战后出现的新型无门市销售方式，销售商品覆盖饮料、糖果、香烟、报纸、化妆品、书籍、胶卷、T恤、袜子等，但价格一般比商店高1520且有机器易损坏、不易退货等缺点。 连锁店： 由若干家共同进货、经营同类产品或服务的商店组成；可分为直营、自愿、特许、合作连锁店，后三种为独立法人；如便民连锁、超级市场连锁、百货公司连锁、专卖连锁、快餐连锁等； 其优点是批量低价进货，大规模快速发展，广
14、告费用分摊，商品周转率高、积压低，与供货商谈判处于主动地位，高度内部分工等。三、分销渠道选择与管理1.影响分销渠道选择的因素2.选择中间商时考虑的因素3.分销渠道管理1、影响分销渠道选择的因素（1） 产品因素（2） 市场因素（3） 中间商状况（4） 制造商本身条件（5） 环境因素（1） 产品因素：n产品本身的物理化学性质n产品单价高低n产生式样n产品的技术复杂程度n产品的新旧程度（2） 市场因素：n目标市场范围n顾客集中程度n消费者购买习惯n需求的季节性n竞争状况（3） 中间商状况：n中间商主要包括批发商、代理商和零售商三种。中间商类型的选择在很大程度上决定了企业分销目标能否达成。 中间商对制
15、造商的态度和要求 中间商的经销费用 中间商的规模（4） 制造商本身条件：n制造商规模、财力、声誉n经营能力与管理经验n控制渠道的愿望n服务能力（5）环境因素：n主要是宏观经济形势2、选择中间商时考虑的因素n中间商的合法经营资格n中间商的目标市场n中间商较理想的地理位置n中间商的销售策略n中间商的销售能力n中间商的销售服务水平n中间商的储运能力n中间商的财务状况n中间商的企业形象和管理水平3、分销渠道管理（1）明确渠道成员的责权利（2）分析渠道成员的冲突或矛盾的原因（3）正确评价渠道成员的工作业绩（4）对渠道成员的激励（5）分销渠道调整（1）明确渠道成员的责权利：n制造商考虑的是： 销售区域、产
16、品供应、市场开发、定价、贷款结算与回收、服务与市场情报；n制造商的职责是： 向中间商保证供货、产品质量、退换货、价格折扣、广告促销协助等；n中间商的职责是： 提供情报、统计资料、保证实行价格政策、及时足额付款等（2）分析渠道成员的冲突或矛盾的原因：n横向渠道成员之间的矛盾n纵向渠道成员之间的矛盾（3）正确评价渠道成员的工作业绩： 中间商的工作目标： 销售范围、平均订货量、送货时间、商品损失处理、促销和技术培训，以及中间商对顾客提供服务的项目和水准等。（4）对渠道成员的激励：n中间商的思路：n认为自己是顾客的代理，先考虑顾客的需求，然后考虑制造商的愿望；n只注重自己的广告宣传，忽略制造商；n不愿
17、意收集产品的销售资料；n鼓励措施：n着眼于与中间商建立长期的伙伴关系；n有计划地与中间商进一步合作；（5）分销渠道调整：n增减中间商n增减某一分销渠道n调整分销渠道模式四、商品实体分配1.概述2.运输决策3.仓储决策4.库存控制1、商品实体分配概述 （1） 概念： 商品实体分配指产品从生产者手中送到消费者手中的空间移动，也称实体流通或物流；其基本功能是向购买者在需要的地点和需要的时间里提供产品。（2） 内容：n包装n运输n仓储n装卸搬运n库存控制n订单处理2、运输决策（1）运输方式：n管道n水运n铁路n公路n航空（2）运输路线：n准时交货、缩短订货周期；n减少制造商的运输费用；n保证大用户得到
18、较好的服务；（3）发货批量3、仓储决策n仓库地址n仓库数量n仓库类型：n自建还是租赁；n单层还是多层；4、库存控制 订货批量、储存费用、订货费用的关系 案例：案例：春兰是如何维系经销商的n江苏春兰集团实行的“受控代理制”是一种全新的厂商合作方法。代理商要进货，供销员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按规定提走物品,这一高明的营销战术，有效地稳定了销售网络，加快了资金周转，大大提高了工作效率。当一些同行被“互相拖欠”拖得筋疲力尽的时候，春兰却没有一分钱拖欠，几十亿流动资金运转自如。目前，春兰公司已在全国建立了13个销售公司，同时还有2000多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三
19、级批发，加上零售商，销售大军已达10万之众。n春兰的经验虽然简单易行，但并不是所有的企业都能学到手。因为春兰用于维系经销商的手段并非单纯是“金钱”（即预付货款），更重要的是质量、价格和服务。春兰空调的质量，不仅在全国同行首屈一指，而且可以同世界上最先进的同类产品媲美。其次，无论是代理商还是零售商，都在从销售中获得理想的效益，赔本交易谁也不会干的。而质量第一流的春兰没有忘记给经销商更多的实惠。公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30%，年末给予奖励。这一点。许多企业都难以做到。有的产品稍有一点名气，就轮番提价，想把几年的利润在一个早晨就通通挣回来，根本不考虑代理商和经销商的实际利益。再次是
20、服务。空调买回去如何装？出了毛病找谁？n这些问题不解决，要想维系经销商也是很难的。春兰为了免除10万经销商的后顾之忧，专门建立了一个强大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍。他们实行24小时全天候服务。顾客在任何地方购买了春兰空调，都能就近得到一流的服务。春兰正是靠这些良好的信誉维系经销商的。10万经销商也给了春兰优厚的回报：他们使春兰空调在国内市场上的占有率达到了40%，在同行各企业中遥遥领先。n案例思考题：案例思考题：1你对春兰维系与经销商关系的做法有何评价？2从与经销商建立战略伙伴关系的角度，你认为春兰的做法中还有哪些值得改进的地方？n本章复习题：本章复习题：1什么是分销渠道？有哪些主要类型？什么是分销渠道？有哪些主要类型？2影响分销渠道选择的因素及特点？影响分销渠道选择的因素及特点？3如何对分销渠道进行评估？如何对分销渠道进行评估？4选择中间商应考虑哪些条件？选择中间商应考虑哪些条件？5进行分销渠道的管理包括哪些内容？进行分销渠道的管理包括哪些内容？6什么是产品的实体分配？其目标是什么？什么是产品的实体分配？其目标是什么？ 谢谢大家！
