1、 第九章第九章 分销分销渠道策略渠道策略 第一节第一节 分销渠道的概念、类型、特点分销渠道的概念、类型、特点 第二节第二节 分销渠道与调整分销渠道与调整 第三节第三节 批发与零售批发与零售培养目标培养目标通过本章的学习，使学生能够：通过本章的学习，使学生能够：了解分销渠道的概念、模式和基本类型了解分销渠道的概念、模式和基本类型熟悉分销渠道选择与管理的相关知识熟悉分销渠道选择与管理的相关知识了解中间商的基本类型，掌握渠道选择策略和了解中间商的基本类型，掌握渠道选择策略和技巧技巧培养学生设计分销渠道、选择分销渠道、管理培养学生设计分销渠道、选择分销渠道、管理分销渠道和开拓市场的基本能力。分销渠道和
2、开拓市场的基本能力。4 引导案例引导案例 薇姿的渠道利用薇姿的渠道利用 在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。个，并且是在药房销售名列第一的品牌。 我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的业店，药房只是最近以来零星的
3、几个品牌选择的“开拓开拓地地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。海飞丝的渠道利用海飞丝的渠道利用 海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。主要以商场销售为主。4 “分销通路不是由企业决定，而是由消分销通路不是由企业决定，而是由消费者自行决定何时、何地、如何购买其所费者自行决定何时、何地、如何购买其所需的商品。需的商品。” 佚名柳传志说：柳传志说：“产品是立命之本，产品是
4、立命之本，渠道是立身之本。渠道是立身之本。一个分销系统是一个重要的外部资源一个分销系统是一个重要的外部资源, ,它的重要性不亚于其他关键性的内部资它的重要性不亚于其他关键性的内部资源源. .公司所选择的渠道将直接影响所有其公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。他营销决策。 一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念 分销渠道也叫分销渠道也叫“销售渠道销售渠道”或或“通通路路”，指产品或服务从企业向消费者转移，指产品或服务从企业向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或协助产品过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。所有权转移的组织和个人。 它主要包括它主要包括经销商经销商、代
5、理商代理商，以及处，以及处于分销渠道起点和终点的于分销渠道起点和终点的生产者生产者和和消费者消费者。第一节第一节 分销渠道的概念、类型、特点分销渠道的概念、类型、特点生产者生产者分销渠道分销渠道中间环节中间环节 消费者消费者 （用户）（用户）分销渠道示意图分销渠道示意图中间商中间商经销商经销商代理商代理商分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。分析分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到次减少到6次，可见次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。利用中间商是实现经济效益的一个重要
6、源泉。MCDMMMMMCCCCC(a) 联系次数联系次数 M*C=3*3=9(b) 联系次数联系次数 M+C=3+3=6M=制造商制造商 C=顾客顾客 D=分销商分销商121435678923456思考 下列哪些是渠道成员？下列哪些是渠道成员？ 供应商供应商 制造商制造商 批发商批发商 零售商零售商 代理商代理商 银行银行 经纪人经纪人 顾客顾客 广告公司广告公司 二二. . 分销渠道的功能分销渠道的功能功功 能能内内 容容联结产销联结产销解决产品供应和消费之间在时间、地点等方解决产品供应和消费之间在时间、地点等方面的差异面的差异沟通反馈沟通反馈信息信息向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动向
7、生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息态信息促进销售促进销售将有关企业产品信息及时传播给消费者和用将有关企业产品信息及时传播给消费者和用户，以刺激需求户，以刺激需求风险负担风险负担分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减少生产企业风险险，减少生产企业风险实体分配实体分配渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处理等，及时满足消费理等，及时满足消费协商谈判协商谈判在产品流通中有关价格、付款方式、促销费在产品流通中有关价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等问题进行协商用、订货和交货条件等问题进行协商生产者生产者分销
8、渠道分销渠道中间环节中间环节 消费者消费者 （用户）（用户）分销渠道示意图分销渠道示意图联结产销沟通反馈信息商品信息市场信息生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商促进销售生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商广告、人员推销、营业推广、公关风险负担生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商风险：需求变化、自然灾害、价格下降生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商实体分配生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商协商谈判生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零
9、售商谈判：价格、数量、其他交易条件 三.分销渠道的模式（1 1）消费品分销渠道的模式消费品分销渠道的模式零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道四级渠道四级渠道（2 2）工业品分销渠道的模式）工业品分销渠道的模式零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道四、分销渠道的类型按有无中间商分按有无中间商分直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按渠道层次分按渠道层次分按渠道中间环按渠道中间环节中间商数目分节中间商数目分长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道1 、直接渠道v定义：定义：指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消
10、费者或用户，不经过任何中间环节。用户，不经过任何中间环节。v形式形式：v 接受用户订货v 厂办商店或门市部v 登门推销v 邮售v 通过电视、电话将其产品直接销售给最终消费者v 互联网销售v 参加订货会、洽谈会、博览会或展销会生产商顾客（一）分销渠道有无中间商（一）分销渠道有无中间商案例：戴尔的销售方式1、直接渠道v优点：优点：v 没有中间环节，有利于加强生产者和消费者之没有中间环节，有利于加强生产者和消费者之间的联系。间的联系。v 有利于生产企业形成稳定的铁杆忠诚市场。有利于生产企业形成稳定的铁杆忠诚市场。v 直接渠道可以及时销售鲜活易腐的产品和时尚直接渠道可以及时销售鲜活易腐的产品和时尚产品
11、，减少由于商品流转环节而造成的损耗、变质产品，减少由于商品流转环节而造成的损耗、变质等情况。等情况。v 直接销售能减少费用，提高企业经济效益。直接销售能减少费用，提高企业经济效益。v 有利于生产者控制产品价格。有利于生产者控制产品价格。v 1、直接渠道、直接渠道v适用情况：适用情况：v 市场集中，销售范围小；市场集中，销售范围小； 技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以及容易变质或破损的商品，时尚商品、定制品等；以及容易变质或破损的商品，时尚商品、定制品等； 企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富
12、，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况。销情况。2. 间接分销间接分销v指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。环节。生产商顾客中间商优点：优点：有利于生产企业集中精力搞好生产有利于生产企业集中精力搞好生产有利于节约流动资金，减少企业流动资有利于节约流动资金，减少企业流动资金占用额金占用额有利于提高企业的营销能力有利于提高企业的营销能力2、间接渠道、间接渠道v适用情况：适用情况：v 市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。市场分散
13、，销售范围广，例如大部分消费品。 非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品、标准品等。以及不易变质及非易碎商品，日用品、标准品等。 企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。求不高。（二）分销渠道的层次（二）分销渠道的层次（长、短渠道）（长、短渠道） v渠道级数渠道级数产品所经过渠道的环节数目。产品所经过渠道的环节数目。v用中间商的级数表示渠道的长度用中间商的级数表示渠道的长度v v零级渠道
14、零级渠道通常叫做直接市场营销渠道。通常叫做直接市场营销渠道。v一级渠道一级渠道是指包括一种类型的中间商。是指包括一种类型的中间商。v二级渠道二级渠道是指包括两种类型的中间商。是指包括两种类型的中间商。v三级渠道三级渠道是指包括三种类型的中间商是指包括三种类型的中间商生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商批发商批发商代理商代理商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道二级渠道二级渠道 消费品分销渠道消费品分销渠道三级渠道三级渠道（二）分
15、销渠道的层次（长、短渠道）（二）分销渠道的层次（长、短渠道）短渠道短渠道长渠道长渠道长渠道1、长渠道v定义：定义：指生产者利用两个或两个以上的中间商，把产品销指生产者利用两个或两个以上的中间商，把产品销v售给消费者或用户。一般销售量较大、销售范围广的产售给消费者或用户。一般销售量较大、销售范围广的产v品宜采用长渠道，通过批发商或代理商，再由零售商销品宜采用长渠道，通过批发商或代理商，再由零售商销v售给消费者。售给消费者。v优点：优点：可以使生产者在产品销售中充分利用各类中间商的可以使生产者在产品销售中充分利用各类中间商的v职能，发挥他们各自的优势，扩大销售，生产企业本身职能，发挥他们各自的优势
16、，扩大销售，生产企业本身v可以更好地集中精力搞好生产。可以更好地集中精力搞好生产。v缺点：缺点：会使流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负会使流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负v担。担。2、短渠道、短渠道v定义：定义：指生产者利用一个中间环节或自己销售产品。指生产者利用一个中间环节或自己销售产品。v适用：适用：一般销售批量大，市场比较集中或产品本身技术一般销售批量大，市场比较集中或产品本身技术v复杂、价格较高的适用短渠道。复杂、价格较高的适用短渠道。v优点：优点：可以使商品迅速到达消费者手中；能减少商品使可以使商品迅速到达消费者手中；能减少商品使v用价值的损失，有利于开展售后服务；有利于节
17、省费用用价值的损失，有利于开展售后服务；有利于节省费用v开支，降低产品价格。开支，降低产品价格。v缺点：缺点：生产者承担商业职能多，不利于集中精力搞好生生产者承担商业职能多，不利于集中精力搞好生v产。产。（三）分销渠道的宽度（三）分销渠道的宽度分销渠道宽度是指商品流通渠道的分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用每个环节上使用同种类型同种类型中间商数目中间商数目的多少。的多少。密集分销选择分销独家分销分销渠分销渠道宽度道宽度策略策略超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者 1、密集分销、密集分销通过尽可能多的中间商推销产品。通过尽可能多的中间商推销产品。适合：适合：价格低、购买频率
18、高的日用消费品，价格低、购买频率高的日用消费品，工业用品中的标准件、通用小工具等工业用品中的标准件、通用小工具等如图：饮料如图：饮料【优】覆盖面大、销售量大【优】覆盖面大、销售量大【缺【缺】服务水平差、控制性差服务水平差、控制性差相关链接 可口可乐在中国的可口可乐在中国的2222种营销渠道种营销渠道v1.传统食品零售渠道：如食品店、食品商场、副食品商场、菜市传统食品零售渠道：如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。场等。v2.超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场场内
19、的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。等。v3.平价商场渠道：经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经平价商场渠道：经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。，因此在饮料经营中往往采用鼓励整营规模较大，而毛利更低。，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。箱购买、价格更低的策略。v4.食杂店渠道：通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售食杂店渠道：通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品，如便利店、货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品，如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等。这
20、些渠道分布面广、营业便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。时间较长。v5.百货商店渠道：即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商百货商店渠道：即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。饮厅、咖啡厅或冷食柜台。v6.购物及服务渠道：即以经营非饮料类商品为主的各类专业店及购物及服务渠道：即以经营非饮料类商品为主的各类专业店及服务行业，经常顺带经营饮料。服务行业，经常顺带经营饮料。v7.餐馆酒楼渠道：即各种档次的饭店、餐馆、酒楼，包餐馆酒楼
21、渠道：即各种档次的饭店、餐馆、酒楼，包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等。括咖啡亭、酒吧、冷饮店等。v8.快餐渠道：快餐店往往价格较低、客流量大，用餐时快餐渠道：快餐店往往价格较低、客流量大，用餐时间较短，销量较大。间较短，销量较大。v9.街道摊贩渠道：即没有固定房屋、在街道边临时占地街道摊贩渠道：即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。v10.工矿企业事业单位渠道：即工矿企业事业单位为解工矿企业事业单位渠道：即工矿企业事业单位为
22、解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。v11.办公机构渠道：即由各企业办事处、团体、机关等办公机构渠道：即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。工。v12.部队军营渠道；即由军队后勤部供应，以解决官兵部队军营渠道；即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部，经营食
23、品、饮料、日常生活用品等，主要附设小卖部，经营食品、饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。向部队官兵及其家属销售。v13.大专院校渠道：即大专院校等食宿制教育场所内的大专院校渠道：即大专院校等食宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和老小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和老师提供学习、生活等方面的饮料和食品服务。师提供学习、生活等方面的饮料和食品服务。v14.中小学校渠道：指设立在小学、中学、职业高中以中小学校渠道：指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非食宿制学校内的小卖部，主要及私立中、小学校等非食宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余
24、时的饮料和食品服务（有些学校向在校学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学校提供课余时的饮料和食品服务；有些学校提供学生上提供课余时的饮料和食品服务；有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。v15.在职教育渠道：即设立在各党校、职工教育学校、在职教育渠道：即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。v16.运动健身渠道：即设立在运动健身场所的出售饮料、运动健身渠道：即设立在运动健身场所的出售饮料
25、、食品、烟酒的柜台，主要向健身人员提供产品和服务；食品、烟酒的柜台，主要向健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务。提供产品和服务。v17.娱乐场所渠道；指设立在娱乐场所内（如电影院、娱乐场所渠道；指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。向娱乐人士提供饮料服务。v18.交通窗口渠道；即机场、火车站、码头、汽车站等交通窗口渠道；即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务
26、场所的小卖部以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。的场所。v19.宾馆饭店渠道：集住宿、餐馆、娱乐为一体的宾馆、宾馆饭店渠道：集住宿、餐馆、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。v20.旅游景点渠道：即设立在旅游景点（如公园、自然旅游景点渠道：即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）、向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖店。馆等）、向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖店。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏一般场所固定，采用柜台式交易
27、，销售较大，价格偏高。高。v21.第三方销售渠道：即批发商、批发市场、批发中心、第三方销售渠道：即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料营销渠道。商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料营销渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。v22.其他渠道：指各种商品展销地、食品博览会、集贸其他渠道：指各种商品展销地、食品博览会、集贸市场、庙会、各种促销活动等其他销售饮料的形式和市场、庙会、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。场所。2、选择分销、选择分销v制造商在某一地区挑少数中间商推销产品制造商在某一地区挑少数中间商推
28、销产品v适合：适合：既有控制性、服务、质量要求，又要既有控制性、服务、质量要求，又要求有较大覆盖面和销售量的产品，如选购品求有较大覆盖面和销售量的产品，如选购品和特殊品和特殊品案例Nike的选择分销1 Nike在六种不同类型的商店中销售其在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：生产的运动鞋和运动衣：v体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。商店。v大众体育用品商店，供应许多不同样式的大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。耐克。v百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。案例Nike的选择分销2v大型综合商场，
29、仅销售折扣款式。大型综合商场，仅销售折扣款式。 v耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。新款式。v工厂的门市零售店，销售的大部分是二手工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社3、独家分销、独家分销某一地区只选一个中间商推销产品，且中某一地区只选一个中间商推销产品，且中间商不得再经营竞争者的产品。间商不得再经营竞争者的产品。 适合：适合：名牌、高档消费品，技术性强、价格较高的名牌、高档消费品，技术
30、性强、价格较高的工业用品工业用品【优【优】控制性好，服务水平高控制性好，服务水平高【缺【缺】市场覆盖面相对较窄，而且有一定风险市场覆盖面相对较窄，而且有一定风险如劳力士手表如劳力士手表 制造商某珠宝店消费者中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较40宽较宽窄劳力士表劳力士表分销渠道的基本类型分销渠道的基本类型划分依据划分依据划分类型划分类型内内 容容适应产品种类适应产品种类是否使用中是否使用中间商间商直接渠道直接渠道不经过任何中间环节不经过任何中间环节工业品分销主要类工业品分销主要类型型间接渠道间接渠道经过一个或多个
31、中间经过一个或多个中间环节环节大多数日用品、一大多数日用品、一般工业用品般工业用品经过中间环经过中间环节多少节多少短渠道短渠道只经过一个中间环节只经过一个中间环节价格较高品牌价格较高品牌名贵产品名贵产品长渠道长渠道经过两个或两个以上经过两个或两个以上中间环节中间环节大多数日用品、副大多数日用品、副食、五金配件等食、五金配件等各环节使用各环节使用同种类型中同种类型中间商数量间商数量宽渠道宽渠道利用许多中间商利用许多中间商大多数日用品大多数日用品窄渠道窄渠道利用较少的批发商推利用较少的批发商推销产品销产品品牌产品品牌产品 案例分析案例分析 山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、淀粉糖、山西康
32、美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、淀粉糖、儿童食品的企业。一开始，产品销售采取儿童食品的企业。一开始，产品销售采取“一点辐射法一点辐射法”，即企业把产品直接销向市场。随着企业生产规模的扩大，企即企业把产品直接销向市场。随着企业生产规模的扩大，企业选择了在全国各地设立数十个办事处、总经销处的业选择了在全国各地设立数十个办事处、总经销处的“多点多点辐射法辐射法“，并制定了，并制定了奖励用户方案奖励用户方案，根据年销售额的多，根据年销售额的多少确定奖励等级，极大地调动了经销商的积极性。康美集团少确定奖励等级，极大地调动了经销商的积极性。康美集团公司根据产品特点、市场状况、渠道成员条件、企业因素，
33、公司根据产品特点、市场状况、渠道成员条件、企业因素，变变“一点辐射法一点辐射法”为为“多点辐射法多点辐射法”，采取了广泛分销渠道，采取了广泛分销渠道策略，实施了奖励经销商政策，扩大了销售，提高了企业产策略，实施了奖励经销商政策，扩大了销售，提高了企业产品的市场占有率，增加了效益。品的市场占有率，增加了效益。 问题：问题：山西康美集团在其发展的前期采用的是直山西康美集团在其发展的前期采用的是直 接渠道还是间接渠道？接渠道还是间接渠道？ 山西康美集团在其发展的后期采用的是宽山西康美集团在其发展的后期采用的是宽 渠道还是窄渠道？渠道还是窄渠道？五、五、 分销渠道的新发展分销渠道的新发展垂直营销系统垂
34、直营销系统(Vertical (Vertical Marketing Systems)Marketing Systems)水平营销系统水平营销系统(Horizontal (Horizontal Marketing Systems)Marketing Systems)多渠道营销系统多渠道营销系统(Multichannel (Multichannel Marketing Systems)Marketing Systems)1，垂直营销系统传统营销渠道传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立独立的企业实体追求自己利润的自己利润的最大化最大化，即使它是以损害系统整体利益
35、为代价也在所不惜。没有没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权控制权。供应商生产商零售商批发商消费者生产商零售商供应商生产商批发商零售商批发商消费者传统营销渠道垂直营销渠道垂直营销系统垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。v形成的形式：拥有其他成员的产权某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作是一种特许经营关系，v渠道支配权的拥有： 可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。垂直营销系统的类型公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。所有型管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统是通过某一家规模大、实
36、力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统。威望型合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司组成，它们以合同为基础来整合它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。契约型合同式垂直营销系统有3种形式：v批发商倡办的自愿连锁组织批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。 v零售商合作组织零售商合作组织(Retailer cooperative)：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产
37、活动。连锁经营 v特许经营组织特许经营组织(Franchise organizations)：一个被称作特许经营商（franchisor）的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。近年发展很快。特许经营的三种主要形式：特许经营的三种主要形式：v制造商倡办的零售特许经营系统制造商倡办的零售特许经营系统(manufacturer-sponsored retailer franchise system) （福特公司（福特公司经销店经销店v制造商倡办的批发特许经营系统制造商倡办的批发特许经营系统(manufacturer-sponsored wholesaler franchise system) （
38、可口（可口可乐公司装瓶厂可乐公司装瓶厂v服务公司倡办的零售特许经营系统服务公司倡办的零售特许经营系统(service-firm-sponsored retailer franchise system) （香格里拉管理集团香格里拉饭店 2，水平营销系统（HMS） 是由两个或两个以上是由两个或两个以上非关联非关联的公司把它的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合独承担风险；或者它
39、发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用可以产生巨大的协同作用(synergy)。公司。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。阿永久性的，也可以创立一个专门公司。阿德勒德勒(Adler)将它称为共生营销（将它称为共生营销（symbiotic marketing)。3，多渠道营销系统(MMS)v多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。食品制造企业食品制造企业批发商A便民店百货店超市消费者消费者v通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的好处：增加了市场覆盖面公司不断增加渠道是为了获得顾客细分
40、市场。降低渠道成本公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。顾客定制化销售公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。v获得新渠道存在潜在风险： 会产生横向的渠道冲突问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，同一层次的渠道成员间的冲突便发生了。会产生纵向的渠道控制问题。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则纵向的渠道控制问题产生。 娃哈哈公司主要生产含乳饮料、瓶装水、娃哈哈公司主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、儿童服装等八大类医药
41、保健品、儿童服装等八大类50多个品种多个品种的产品。的产品。2003年，公司营业收入突破年，公司营业收入突破100亿亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业。元大关，成为全球第五大饮料生产企业。娃哈哈：渠道的成功与困惑娃哈哈：渠道的成功与困惑 娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业绩的取得和娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业绩的取得和它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全国它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全国31个省市选择个省市选择了了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈
42、一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈非常注重对经销商的促销努力，公司会根据一定阶段内的市非常注重对经销商的促销努力，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的行为以及自身产品的配备而推出各种各场变动、竞争对手的行为以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极样的促销政策。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。娃哈哈通过帮助经销商进行销不扰乱整个市场的价格体系。娃哈哈通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来激发经
43、销商的积极性。娃哈哈各区售管理，提高销售效率来激发经销商的积极性。娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。 娃哈哈的经销商分布在全国娃哈哈的经销商分布在全国31个省市，为了对其行为实行个省市，为了对其行为实行有效控制，娃哈哈采取了保证金的形式，要求经销商先交有效控制，娃哈哈采取了保证金的形式，要求经销商先交预付款，对于按时结清货款的经销商，娃哈哈偿还保证金预付款，对于按时结清货款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于
44、银行同期存款利率的利息。娃哈哈总裁宗庆后并支付高于银行同期存款利率的利息。娃哈哈总裁宗庆后认为：认为：“经销商先交预付款的意义是次要的，更重要的是经销商先交预付款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商先付款维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们。这样，我的流动资金十分充裕，没有坏账，双利给他们。这样，我的流动资金十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。娃哈哈的联销体以资金实力、方都得了利，实现了双赢。娃哈哈的联销体以资金实力、经营能力为保
45、证，以互信互助为前提，以共同受益为目标经营能力为保证，以互信互助为前提，以共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制力，并能大大激发经指向，具有持久的市场渗透力和控制力，并能大大激发经销商的积极性和责任感。销商的积极性和责任感。 为了从价格体系上控制窜货，娃哈哈实行级差价格体为了从价格体系上控制窜货，娃哈哈实行级差价格体系管理制度。根据区域的不同情况，制定总经销价、一批系管理制度。根据区域的不同情况，制定总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价，使每一层次、每一环节的价、二批价、三批价和零售价，使每一层次、每一环节的渠道成员都取得相应的利润，保证了有序的利益分配。渠道成员都取得相应的利润，
46、保证了有序的利益分配。 同时，娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售同时，娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域，将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之区域，将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之内。娃哈哈发往每个区域的产品都在包装上打上编号，编内。娃哈哈发往每个区域的产品都在包装上打上编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，借以准号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，借以准确监控产品去向。娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡确监控产品去向。娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国严厉稽查，保护各地经销商的利益。娃哈哈的反窜回全国严厉稽查，保护各地经销商的利
47、益。娃哈哈的反窜货人员经常巡查各地市场，一旦发现问题马上会同企业相货人员经常巡查各地市场，一旦发现问题马上会同企业相关部门及时解决。娃哈哈全面激励和奖惩严明的渠道政策关部门及时解决。娃哈哈全面激励和奖惩严明的渠道政策有效地约束了上千家经销商的销售行为，为庞大渠道网络有效地约束了上千家经销商的销售行为，为庞大渠道网络的正常运转提供了保证。的正常运转提供了保证。v案例分析：案例分析：v1、娃哈哈为了实现有效的渠道网络管理采取、娃哈哈为了实现有效的渠道网络管理采取了哪些措施？取得了什么样的效果？了哪些措施？取得了什么样的效果？v2、你认为娃哈哈现有渠道模式的主要问题在、你认为娃哈哈现有渠道模式的主要
48、问题在什么地方？娃哈哈应当如何完善它的渠道建什么地方？娃哈哈应当如何完善它的渠道建设？设？ 在实施渠道多元化策略的企业中，在实施渠道多元化策略的企业中，IBMIBM做得特别成功。做得特别成功。IBMIBM根据不同客户对计算机的产品及相关服务的不同需根据不同客户对计算机的产品及相关服务的不同需求，建立了由三条渠道构成的复合分销渠道：一是求，建立了由三条渠道构成的复合分销渠道：一是IBMIBM销售公司主要负责一些大中型企业客户；二是销售公司主要负责一些大中型企业客户；二是IBMIBM直销直销公司主要负责向小型企业和一些个体职业客户销售计算公司主要负责向小型企业和一些个体职业客户销售计算机及配件，这
49、两个渠道由机及配件，这两个渠道由IBMIBM直接管理；三是直接管理；三是IBMIBM的分销的分销中间商，它们向中间商，它们向IBMIBM购入计算机及相关的硬件、软件和购入计算机及相关的硬件、软件和配件，转而销售给其它行业的客户。配件，转而销售给其它行业的客户。IBMIBM公司的这种复公司的这种复合渠道策略，既通过其直销的两条渠道控制了主要客户合渠道策略，既通过其直销的两条渠道控制了主要客户的销售，大幅度地降低了销售成本费用，又通过其它的的销售，大幅度地降低了销售成本费用，又通过其它的分销网络向全球实施强有力的市场渗透，提高其产品在分销网络向全球实施强有力的市场渗透，提高其产品在全球的市场份额，
50、收到了良好的效果。全球的市场份额，收到了良好的效果。 案例案例渠道多元化是实现营销低成本、高效渠道多元化是实现营销低成本、高效率的又一新举措。率的又一新举措。启示启示: :案例案例赏析赏析 空调怎么卖？空调怎么卖？v美的模式美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商v海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统v格力模式格力模式厂商股份合作制厂商股份合作制v志高模式志高模式区域总代理制区域总代理制v苏宁模式苏宁模式前店后厂前店后厂美的模式美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商分公司分公司批发商批发商美的美的大商场大商场分公司分公司分公司分公司批发商批发商批发商批发商大商场大商场
