1、13 营销传播的具体工具营销传播的具体工具本章主要内容： 了解各种营销传播工具涉及的决策内容和决策程序； 明确广告设计原则、广告预算方法，销售人员的基本职责； 掌握广告媒体的选择、公共关系和销售促进的主要活动方式以及销售队伍设计与管理方式 1感谢你的观看2019年4月23 广告主以促进销售为目的，付出一定的广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。关经济信息的大众传播活动。广广 告告 advertising13.1 广告决策与管理广告决策与管理13.1.1 广告管理决策广告管理决策2感谢你的观看201
2、9年4月23确定目标沟通目标销售目标 预算决策量力支出法销售百分比法竞争对等法目标任务法 信息决策信息制作信息评估与选择信息表达 媒体决策送达率、频率、效果影响力主要媒体类型特定媒体的选择媒体使用时机效果评估沟通效果销售效果3感谢你的观看2019年4月2313.1.2 广告目标确定与广告预算方法广告目标确定与广告预算方法 提提醒醒使使用用提提供供信信息息说说服服购购买买4感谢你的观看2019年4月23 量力支出法量力支出法在自身财力允许的范围内确定预算在自身财力允许的范围内确定预算 销售百分比法销售百分比法以销售额的一定百分比来确定以销售额的一定百分比来确定 竞争对等法竞争对等法为了取得与竞争
3、对手同等的发言权而确定广告预算为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算 目标任务法目标任务法通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。5感谢你的观看2019年4月23 真实性真实性 针对性针对性 创造性创造性 思想性思想性 13.1.3 广告信息与广告媒体决策广告信息与广告媒体决策播放一组视频广告6感谢你的观看2019年4月23信息表达形式信息表达形式典型的典型的信息表达形式信息表达形式作证作证生活片断生活片断科学证据科学证据生活方式生活方式技术经验
4、技术经验幻想幻想音乐音乐拟人拟人气氛或形象气氛或形象Turning the “Big Idea” Into an Actual Ad to Capture the Target Markets Attention and Interest.链接：一组可口可乐广告链接：一组可口可乐广告7感谢你的观看2019年4月238感谢你的观看2019年4月23主要媒体评述主要媒体评述媒媒 体体 优优 点点 缺缺 点点 报报 纸纸 杂杂 志志 广广 播播 电电 视视 邮邮 寄寄 户户 外外 网网 络络 灵灵活活、快快速速、普普及及面面广广、价价格格低低 廉廉 针针对对性性强强、地地区区和和人人口口选选择择性性
5、强强 、 持持 续续 时时 间间 长长 并并 便便 于于 保保 存存 传传播播及及时时、传传播播范范围围广广、选选择择性性 强强 、 成成 本本 低低 富富 有有 感感 染染 力力 、 能能 引引 起起 高高 度度 注注意意 、 触触 及及 面面 广广 受受众众选选择择性性好好、 灵灵活活、 个个性性化化、同同 一一 媒媒 体体 上上 没没 有有 竞竞 争争 重重复复展展露露多多、成成本本低低、具具有有一一定定 的的 强强 迫迫 诉诉 求求 性性 质质 速速度度快快、容容量量大大、范范围围广广、交交互互 性性 、 导导 航航 性性 、 可可 检检 索索 等等 时时效效 短短、印印刷刷质质 量量
6、不不够够精精 美美 、 受受 众众 传传 阅阅 少少 灵灵 活活 性性 差差 、 不不 够够 及及 时时 时时间间 短短、易易遗遗忘忘 、对对商商品品 表表 现现 力力 差差 干干扰扰 多多、选选择择性性 和和针针对对性性 差差 不不够够生生动动、 传传播播面面较较窄窄、有有 滥滥 寄寄 邮邮 件件 之之 嫌嫌 传传播播 区区域域小小、创创 造造力力受受到到 限限 制制 9感谢你的观看2019年4月23媒体选择时应考虑的因素媒体选择时应考虑的因素 目标市场的媒体习惯目标市场的媒体习惯 产品特性产品特性 媒体传播范围媒体传播范围 媒体费用媒体费用10感谢你的观看2019年4月23媒体刊播排期法媒
7、体刊播排期法 方方法法适用情况适用情况持续法：整个广告期间连续持续法：整个广告期间连续不断地刊播广告不断地刊播广告积极拓展市场；经常性购买积极拓展市场；经常性购买的日用品；忠诚度低的产品；的日用品；忠诚度低的产品；需要较多的广告预算的支持需要较多的广告预算的支持的产品。的产品。轻重法：广告定期刊播与定轻重法：广告定期刊播与定期静止间隔进行的排期方法期静止间隔进行的排期方法广告经费有限；购买周期长广告经费有限；购买周期长的产品；季节性强、忠诚度的产品；季节性强、忠诚度高的产品；以提高市场份额高的产品；以提高市场份额为目的的广告。为目的的广告。脉动法：以持续不断的广告脉动法：以持续不断的广告为基础
8、，间歇地增加广告频为基础，间歇地增加广告频次的排期方法次的排期方法弥补了上述两种方法的缺弥补了上述两种方法的缺陷，既保持了产品在消费者陷，既保持了产品在消费者心中的连续印象，又在一些心中的连续印象，又在一些特殊时间如销售旺季，通过特殊时间如销售旺季，通过高频率的广告来强化其威力高频率的广告来强化其威力11感谢你的观看2019年4月23 事前测试 专家意见综合法 消费者评定法 仪器测定法 事中测试 询问法 消费者日记法 13.1.4 广告广告效果评估效果评估 事后测试 对传播效果的测试（接触率、 知名度、理解度、偏好度等） 对销售效果的测试（购买率、 品牌占有率、销售增长率等） 有控制组的事前事
9、后测试 直接询问法12感谢你的观看2019年4月23Sales promotion人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。销售促进销售促进 13.2 销售促进决策销售促进决策 基本特征： 非规则性和非周期性 灵活多样性 短期效益比较明显 13.2.1 销售促进形式销售促进形式 13感谢你的观看2019年4月23针对最终消费者的促销促销目的促销的主要工具售点陈列POP免费试用特价包现金折扣折扣券样品Patronage Rewards游戏竞赛 抽奖联合促销光顾奖励促使消费者尝试新产品诱导消费者远离竞争对手让消费者大量购买成熟期的产品留住和回报忠诚顾客与消费者建立
10、联系14感谢你的观看2019年4月23何谓何谓POP？point of purchase materials 促销辅助物。即在超级市场、百货商促销辅助物。即在超级市场、百货商店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上的布旗、海报、标台、墙面甚至天花板上的布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。贴、招牌、陈列品等。使用使用POP的主要原因的主要原因： 为了弥补媒体广告之不足，以强化零售末段对消费者的影响力15感谢你的观看2019年4月23现实问题思考返券为什么在今天的市场中如此盛行？16感谢你的观看2019年4月23促销目的促销目的促销的主要工具促销的
11、主要工具专门的广告支持竞赛免费商品折让价格折扣Patronage Rewards现金回扣奖品陈列展示说服中间商经营某品牌说服中间商多进货促使中间商在广告中宣传某种产品使中间商有意识地向消费者推销某品牌交易促销交易促销对中间商的促销对中间商的促销17感谢你的观看2019年4月23企业间促销的目的企业间促销的目的企业间促销的工具企业间促销的工具获得商业线索刺激购买打动或回报客户激励销售队伍商业展览和会议特殊广告品销售竞赛企业间促销18感谢你的观看2019年4月2313.2.2销售促进的决策过程销售促进的决策过程建立销售促进目标选择销售促进工具试验、实施和控制方案制订销售促进方案评估销售促进效果市场
12、类型目标竞争条件和宏观环境预算比较和确定刺激程度选择销售促进对象销售促进媒介选择销售促进时机选择预算分配19感谢你的观看2019年4月2313.2.3 销售促进效果评估评估的主要内容 促销活动的知名度 消费者对促销活动的认同度 销售变化情况 企业形象在前后变化情况主要方法 焦点小组访谈 询问法20感谢你的观看2019年4月23短片短片你做何评价？你做何评价？21感谢你的观看2019年4月23Public relations企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好形
13、象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外部环境。公共关系公共关系13.3 公共关系决策公共关系决策13.3.1 公共关系工具与任务公共关系工具与任务22感谢你的观看2019年4月23 与新闻界的联系 产品宣传 公司信息传播 游说 咨询 协助开发新产品、协助产品的再定位、建立对某一产品种类的兴趣、影响特定目标群体、保护遇到公众问题的产品、建立有利于表现产品特点的公司形象新 动 向23感谢你的观看2019年4月23 一个工人从房间里取出一个茶色瓶子，将一种无色液体一个工人从房间里取出一个茶色瓶子，将一种无色液体倒进了缸里。而大缸里不断地散发出刺鼻的气味，那么瓶子倒进了缸里。而大缸里不断地散发出刺
14、鼻的气味，那么瓶子里装的到底是什么药物呢？记者发现放在墙角的瓶子上面几里装的到底是什么药物呢？记者发现放在墙角的瓶子上面几个字非常醒目：敌敌畏。（央视）个字非常醒目：敌敌畏。（央视）实例实例金金华华火火腿腿问问题题24感谢你的观看2019年4月23曾经热闹的金华市火腿市场如今已门可罗雀。曾经热闹的金华市火腿市场如今已门可罗雀。 新华社记者新华社记者 朱立毅朱立毅 25感谢你的观看2019年4月23 经过煤油浸泡，火烧和推土机深埋等措施，这经过煤油浸泡，火烧和推土机深埋等措施，这1403只只假冒劣质火腿永远深埋地底。假冒劣质火腿永远深埋地底。26感谢你的观看2019年4月23现实问题思考 如何看
15、待金华火腿、龙口粉丝、如何看待金华火腿、龙口粉丝、四川泡菜等问题？四川泡菜等问题？27感谢你的观看2019年4月23出版物 年度报告、小册子、视听材料事件 记者招待会、讨论会新闻 新闻稿件演说 在同业会议、论坛上发表演说公众服务活动 赞助慈善事业识别媒体 企业模型、业务名片、招牌 28感谢你的观看2019年4月2313.3.2 公关决策程序及效果评估公关决策程序及效果评估建立知名度建立信任激励销售人员和中间商降低促销成本29感谢你的观看2019年4月23公关效果评估公关效果评估展展 露露 度度知知 名名 度度理解和态度理解和态度方面的变化方面的变化30感谢你的观看2019年4月23回顾 ：人员
16、推销的含义与特点 推销过程的灵活性具有选择性具有公关作用具有完整性可以收集到较为翔实的商业情报13.4 推销决策与销售人员管理推销决策与销售人员管理企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产品的促销活动。特点31感谢你的观看2019年4月23 销售销售 达成销售计划达成销售计划 确实的收款确实的收款 促销促销 信息收集与报告信息收集与报告 确立信赖关系确立信赖关系 将本公司的销售政策传递给中间商将本公司的销售政策传递给中间商 设法提升中间商的经销意愿设法提升中间商的经销意愿 成为中间商的良好建议者成为中间商的良好建议者 学习销售技巧学习销售技巧 有效进行工作有效进行工作 有效
17、运用时间有效运用时间 充分熟练使用销售工具充分熟练使用销售工具 减少销售费用减少销售费用32感谢你的观看2019年4月23优秀 SALES 具备的条件 HEAD学者的头脑学者的头脑 HEART艺术家的心艺术家的心 HAND技术人员的手技术人员的手 FOOT劳动者的脚劳动者的脚33感谢你的观看2019年4月23识别潜在顾客访前准备拜访顾客讲解示范处理异议达成交易跟踪服务34感谢你的观看2019年4月23小心销售过程中的致命错误小心销售过程中的致命错误 对产品不了解对产品不了解 低劣的计划低劣的计划努力过头努力过头缺乏信任感缺乏信任感举止欠妥举止欠妥 过分乐观过分乐观35感谢你的观看2019年4月
18、23销售队伍目标销售队伍策略销售队伍组织结构销售队伍规模销售队伍报酬13.4.3 销售队伍设计与管理销售队伍设计36感谢你的观看2019年4月23销售队伍策略销售队伍策略销售代表对一个顾客销售代表对一个顾客销售代表对一群顾客销售代表对一群顾客销售小组对顾客群体销售小组对顾客群体推销会议推销会议 推销研讨会推销研讨会趋趋 势势客户经理角色客户经理角色集体作业集体作业37感谢你的观看2019年4月23人员推销组织结构人员推销组织结构地区型结构地区型结构顾客型结构顾客型结构 产品型产品型结构结构复合型结构复合型结构38感谢你的观看2019年4月23销售人员的招聘销售人员的招聘销售人员的培训销售人员的
19、培训销售人员的指导销售人员的指导销售人员的激励销售人员的激励销售人员的评估销售人员的评估人员推销的管理决策人员推销的管理决策39感谢你的观看2019年4月23销售人员的招聘销售人员的招聘招聘途径招聘途径应聘者评价过程应聘者评价过程优秀销售人员的共同特征优秀销售人员的共同特征：有冒险精神，有使命感，有解决问题的能力，：有冒险精神，有使命感，有解决问题的能力， 关心顾客，对访问进行认真计划；关心顾客，对访问进行认真计划；：精力充沛，自信心强，对金钱长期渴望，：精力充沛，自信心强，对金钱长期渴望， 根深蒂固的勤劳习惯，勇于挑战异议、根深蒂固的勤劳习惯，勇于挑战异议、 障碍的心理；障碍的心理；：感受力
20、（能从消费者角度去感受的能力）：感受力（能从消费者角度去感受的能力）40感谢你的观看2019年4月23销售人员的指导与激励销售人员的指导与激励销售经理应考虑销售经理应考虑: 对待下属的原则对待下属的原则 责备下属的技巧责备下属的技巧 赢得下属尊重和忠诚赢得下属尊重和忠诚士气低落的原因士气低落的原因激励方式因人而异激励方式因人而异41感谢你的观看2019年4月23人员推销效果评估人员推销效果评估目标达成率目标达成率成本评估成本评估业务报告评估业务报告评估出差报告评估出差报告评估42感谢你的观看2019年4月23视频视频短片短片问题：问题： 1.这个短片给你什么启发？这个短片给你什么启发？ 2.你
21、能总结一下优秀的营销人员应你能总结一下优秀的营销人员应该具有那些能力吗？该具有那些能力吗？链接链接43感谢你的观看2019年4月23视频短片视频短片链链 接接44感谢你的观看2019年4月23本章结语本章结语1）在承认营销传播策略往往具有立竿见影的特性的同时，必须保持清醒的头脑：即它不是市场成功的灵丹妙药。它只能是锦上添花，而不可能做到“化腐朽为神奇”；2）在制定营销传播策略时，必须与其他营销策略有机配合，决不能凌驾于其他营销策略之上；3) 充分认识营销传播手段的双刃性，会有助于我们冷静理智地做决策。4) 传播策略制定与执行均需要合理筹划和管理协调；5) 在实际中，人们往往把关注点聚焦在策略的
22、制定上，而忽略了传播效果的测量，而这恰恰是为以后策略制定提供经验教训，因此企业应给予重视。45感谢你的观看2019年4月23 思考题思考题 教材第教材第283页第页第1、2、4、8题题 作业作业 教材第教材第283页第页第7题、题、332页第页第6题题 案例准备案例准备 1. 教材教材284页：页：“奥克斯空调的促销策略奥克斯空调的促销策略” 2. 教材教材285页：页：“哈奇公司的哈奇公司的三位一体三位一体促销策促销策略略”46感谢你的观看2019年4月2347感谢你的观看2019年4月23本章引申阅读本章引申阅读1.卢泰宏、朱翊敏. 实效促销SP.清华大学出版社.20032. 美乔治E.贝尔齐等著广告与促销整合营销传播展望（上、下），东北财经大学出版社、McGraw-Hill出版公司.2000.43. 台湾黄宪仁.促销管理实务.广东经济出版社.20024.李桂华. 我国企业间促销管理的实证分析与对策.中国流通经济.2003,(8)48感谢你的观看2019年4月2349感谢你的观看2019年4月23
