1、2020女性群体消费趋势研究报告目目 录录CONTENTS女性能买半边天女性能买半边天01不一样的脑回路不一样的脑回路02能赚敢花底气足能赚敢花底气足03踩准风口奔前程踩准风口奔前程04女女 性性 能能 买买 半半 边边 天天 “得女性者得天下“ 规模庞大，话语权强 中产女性影响力渐增 消费升级下的女性消费者分类女性历来都是消费市场的绝对主力，业内有一句话流传甚广：“谁抓住了女性，就抓住了消费”。我国女性消费群体基数庞大，而伴随着收入提高与社会地位的上 升，她们的经济支配力越来越强，并逐渐成长为新时代消费的主 导力量。她们爱美，追求时尚与潮流，具有较强的情感特征，且越来越热 衷于按照自己的个性
2、去消费和生活。女性经济市场规模巨大，国泰君安证券研究报告数据显示，我国 内地女性经济由2014年的2.5万亿元增至2019年的4.5万亿元； 东方证券数据则表明，未来女性经济将持续成为行业增长的“风 口”。“得女性者得天下得女性者得天下”，读懂女性，读懂女性，才才能掌能掌握握未来。未来。开心一刻：开心一刻：各位已婚男士请注意，购物节当 天起床首先要做的，一定是打开老婆 的支付软件和网银，连续输入三次错 误密码再去上班，切记！不要问我是谁，我的名字是雷锋。“得女性者得天下得女性者得天下” 60%80%100%家具39%0%20%40%国家统计局数据显示，我国共有6.8亿女性，其中2545岁的数量
3、占全国总人口的近1/5，约2.7亿人。这部分女性拥有强烈的消费 意愿，且有足够稳定的收入作为支撑。经济学人智库EIU发布的亚洲女性网购调研报告给出了“女性经济”崛起的三大关键词：“女钱时代”、“女神消费”和“女 权力量”，第三个词表明女性对家庭消费拥有强大的话语权和主导权。中泰证券研究所的报告显示，女性对家庭开支中购买化妆品、服饰、食品百货、母婴及儿童用品的话语权分别为86%、79%、78%和70%，家居用品的话语权也有63%。此外，许多男性定位产品也是由女性进行购买决策的。中国女性是家庭收入的重要来源各类商品中由女性做出购买决定的比例化妆品86%服饰79%食品百货78%母婴及儿童用品70%家
4、居用品63%电子产品48%旅游及休闲47%女性群体规模庞大，拥有强大的消费话语权女性群体规模庞大，拥有强大的消费话语权中产人群是一批收入稳定、能拉动内需、给整个社会带来稳定发展、积极向上的群体。如果把一线城市个人平均年收入在18万及以上、新一线城市及二线城市个人平均年收入15万及以上、三线及以下城市个人 平均年收入8万及以上、所在城市均有自住房的未婚未婚女女性性，以及一线城市家庭平均年收入在35万及以上、新一线城市及二 线城市家庭平均年收入25万及以上、三线及以下城市家庭平均年收入15万及以上、所在城市均有自住房的已已婚婚女女性性，列为 中产女性的统计口径中，那么根据艾瑞咨询的数据，我国中产女
5、性人数接近8000万，占整体女性人口比重超过11%。她们处于较高的收入水平和生活水准，引领着未来的消费市场。中产人群中产人群特征特征及潜及潜力力中产人群界定中产人群界定中产人群指中等地位人群。目前中 国国内普遍从职业、收入 、教育程 度、消费、财产和主观认同度等角 度出发来定义或界定中产人群。中产人群特征中产人群特征中产人群具有较强的经济基础，他 们的购买力与消费意愿较强，是国 内最为活跃的消费力量，对消费市 场走向有着极大影响。中产人群发展趋势中产人群发展趋势目前，国内居民收入分配格局呈现“金字塔形”,随着经济的发展和城 乡格局的转变，有望实现更为合理 的“橄榄型”。总体而言，国内中 产人群
6、的增长规模和速度、消费倾 向呈现乐观前景。中产女性对消费市场影响力渐增中产女性对消费市场影响力渐增“买买买买买买”职场女性职场女性有钱追格调的有钱追格调的“小镇姑娘小镇姑娘”渴望改变的渴望改变的 工薪工薪与学生一族与学生一族高性价比潮流消费的高性价比潮流消费的 工薪与学生一族工薪与学生一族高高低低一二线城市一二线城市三四线城市三四线城市可可 支支 配配 收收 入入城市类型城市类型月均可支配收入在3000元以上；主要是公司职员背景；已有一定工作经历，年龄集中在2327岁初入职场阶段，2830岁已有稳定收入阶段。月均可支配收入在3000元以下；主要是初入职场的公司职员与在校学生；年龄集中在1822
7、岁学生阶段、23-27岁初 入职场阶段。女性消费者分类消费升级背景下的女性消费者分类消费升级背景下的女性消费者分类“买买买买买买”职场女性：职场女性：在她们看来，“买买买”是提升生活格调、表现个人生活方式的重要方式，尤为偏爱大牌风尚与原创设计；她们在买衣服时，还会格外注重舒适度、质量、设计感等领域方面的特点。渴渴望望改变的工薪与学生一族：改变的工薪与学生一族：她们经济实力虽然有限，但渴望改变现状，倾向于在 收入范围内购买最好的东西，同样会追求品质与设计感；她们在买衣服时，会关注潮流，却不会盲从，也常常 对明星同款不感冒，不过她们遇上适合自己的服饰，也会 舍得花钱尽可能买质量好的。有钱追格调的有
8、钱追格调的“小镇姑娘小镇姑娘”：这一人群喜欢追求生活格调与设计美感，但更强调“物有所值” 与品牌保障，即品质与性价比都要；她们在买衣服时，注重服装的舒适度和质量，也愿意购买品牌货。高性价比潮流消费的工薪与学生一高性价比潮流消费的工薪与学生一族：族：她们购物预算不高，不过也会尽可能地追求性价比高、 有设计感的潮流商品；她们在买衣服时，常常将单品价格锁定在200300元的范围内， 线上潮牌和本土品牌容易俘获她们的芳心。各类女性消费者特征：以服饰为例各类女性消费者特征：以服饰为例不不 一一 样样 的的 脑脑 回回 路路 男女来自不同星球 易受社交网络及媒体影响 爱美，追求时尚，乐于分享“男人来自火星
9、，女人来自金星男人来自火星，女人来自金星” “男人来自火男人来自火星星，女人来自金，女人来自金星星”，男女思维差异较大；而女性身上的互联网特征擅长社交、建立人际关系、擅 长利用碎片化时间、有情感诉求、喜欢冲动消费与感性消费等，使得她们日渐释放出更大的能量。女性对购物节与促销活动同样没有抵抗力，在618、双11、双12等购物节中，女性消费者总是“战果累累”。1、思维单一，更为专注。2、善于进行图像和空间方 面的信息处理。3、逻辑思维能力更强，更为理性。4、“报告式”：沟通以事 实为主，意图吸引他人， 建立自己的身份地位。5、通过冲突获取身份地位，更为反叛。1、多重思维，能够同时处 理多件事。2、
10、依赖语言，对空间分析 等不敏感。3、感性看待和思考问题关系。4、“关系式”：分享私人 感情，建立与对方的紧密 关系。5、冲突会削弱亲密关系， 女性会极力避免，相对顺 从。男性女性男男性性和女和女性性的思维差异的思维差异社交社交属性属性 平等沟 通，建 立关系碎片化碎片化 女性更 擅长利 用碎片 化时间兴趣兴趣小组小组 美容、 塑身、 母婴等 衣食住 行需求娱乐圈娱乐圈 情感诉 求、易 于感动电商电商 购物欲 强，且没 有明确目 的，易被 激发冲动 性消费女性消费者具有明显的互联网特征女性消费者具有明显的互联网特征容易受社交网络及媒体影响容易受社交网络及媒体影响无论是线上的虚拟世界，还是线下的现
11、实社会，女性 总是更乐于听取别人的意见，买东西之前同样愿意先 从微信、微博、大众点评、小红书等渠道来参考他人 的评价后，再做购买决策。女性消费还极易受到促销活动、广告等推广方式的影响。相比于男性用户，女性用户建立社交媒体账号、关注 某品牌、关注名人的比例更高，这些对她们的消费选 择与决策产生了深远影响。男男性性/ /女性网络社会行为指数女性网络社会行为指数建立社交媒体账号关注名人关注某品牌18岁以上女性18岁以上男性十足的十足的“外貌协会外貌协会”：女性是十分注重视觉的群体，从图片社交、美图 功能APP的火爆便可窥见一斑；不止男性爱美女，女生也喜欢颜值高的群体，并 会有意无意的模仿跟随。例如，
12、很多网店都愿意用身 材好、颜值佳的网红担当模特，而销量也往往因此而 有所保证。爱分享、爱爱分享、爱PO图：图：发个微博、朋友圈分享自己的购买心得是女性消 费者的生活常态；她们善于利用碎片化时间社交，在社交软件上晒 各种日常生活、服饰穿搭，由此产生的“种草”效应 及后续引发的一系列消费行为都不容小觑。粉丝经济：粉丝经济：各种穿搭博主、美妆博主、美食博主活跃在各大论坛与直播 平台，向粉丝群体精准营销潮流商品；而明星代言及其同款产 品，同样令无数粉丝追捧不已。这些都是女性消费的强大推动 力；典型如“口红一哥”李佳琦，以及小鲜肉肖战、李现等代言 的各种化妆品服饰珠宝配饰，无不受到女性消费者的热烈欢迎。
13、周边文化：周边文化：女性群体关注综艺节目、动漫影视，相关的周边产品也由此 受到女性消费者青睐；例如，迪士尼系列的玩偶、服饰、挂件，国内各类博物馆文创产品、综艺动漫Q同款、文艺情怀系列衍生品，以及哪吒主题的小物件等，一上市皆受热捧。爱美，追求时尚，乐于分享爱美，追求时尚，乐于分享能能 赚赚 敢敢 花花 底底 气气 足足 经济实力持续增强 社会与家庭地位不断提升 来自互联网的助力女性经济实力持续增强女性经济实力持续增强改革开放至今，我国城镇居民人均可支配收入由1978年的不到350元增至2018年的近4万元；女性群体的经济实力也由此水涨船高，她们普遍 在事业上追求进步，经济上追求独立，收入水平 相
14、比于男性也不遑多让；2017年中国女性消费调查报告显示，52.4% 的已婚女性认为自己的收入水平与配偶相当或相 近，其中有14.4%的已婚女性表示自己赚得比丈 夫多，而仅有35.2%的已婚男性认为自己的收入 要高过妻子；财务独立和收入增长使得女性消费需求逐步释放， 她们更加注重生活质量与品位。已已婚婚男女收入水男女收入水平平调查调查25.7%35.2%47.6%14.4%39.1% 38.0%50.0%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%认为爱人赚得更多认为夫妻二人赚得差不多认为自己赚得更多已婚男性已婚女性社会与家庭地位不断提升社会与
15、家庭地位不断提升新中国成立以来，我国经济社会的发展日新月异， 男女平等的观念日渐深入人心，越来越多的女性摒 弃了以往的依附地位，纷纷开始接受高等教育并走 上工作岗位，其中不乏大量迈入社会中高层的女性 精英；女性对于事业的追求和进取之心丝毫不亚于男性， 受此影响，女性在家庭中对财富支配的话语权也越 来越大；根据唯品会和腾讯原子智库联合发布的中国家庭 精明消费报告，全国有44%的女性会管理伴侣全 部的钱，一线城市的比例更高；在家庭开支上，女性大多拥有绝对的主导权，甚至 常常包办丈夫与孩子的日常消费乃至投资理财选择。女性和男性事业处于瓶颈女性和男性事业处于瓶颈/ /下降下降期期时的选择时的选择女性女
16、性仅有18.5%的女性会选择忍耐，1.3%会选择 干脆不干工作了；而谋求新发展的女性比例高达80.2%，其中 有45.9%表示将在原行业谋求新职位，22.9% 表示会转行，11.4%表示会创业。男性男性愿意谋求改变的男性比例为81.6%，与女性 的此项比例相当，其中有41.3%将在原行业谋 求新职位，26.6%倾向于转行，13.8%会尝试 创业；放弃工作的比例仅为0.7%。来自互联网的助力来自互联网的助力我国女性网民已超过4亿人，她们的日常生活与消费习惯被互联网深刻影响着；首首先先，网络成为了女性获取信息和关注时尚潮流的主 要渠道，而各种信息在网上传播的即时性，又能让女 性紧跟潮流不落伍；其其
17、次次，越来越多的女性选择甚至痴迷于网购，她们中 的很多人甚至还将传统的家庭“首席采购官”角色延 伸至网络，且决策力超强；最最后后，一些女性网民乐于充当网络中的舆论领袖角色，向其他网民传递相关的购买经验和评价信息，这也进一步刺激了女性消费意愿；总之，互联网有效地拓展了女性工作和生活的消费空间，为女性消费力的提升和解放创造了全新的平台。女性获取信息与关注时尚潮流的主要渠道女性获取信息与关注时尚潮流的主要渠道交交尚尚 资资 讯讯视频视频29%32%21%33%43%21%43%50%时时51%40%48% 媒媒体体社社53%0%10%20%30%40%意见领袖意见领袖50%60%明星动态网红、博主推
18、荐直播平台短视频平台实体店铺报纸时尚杂志品牌官网新闻、资讯平台亲友分享推荐社交平台微信公众号踩踩 准准 风风 口口 奔奔 前前 程程 医美消费逐年上升 好身材源于爱健身 颜值经济当道 4 - 1医美消费逐年上升，爱美悦己成新动力医美消费逐年上升，爱美悦己成新动力63%75%79%91%105%0%20%40%60%80%100%120%私密整形热拉提植发 牙齿矫正祛痘05001000150020002500消费升级的不断推进与女性抗衰老增颜值需求的上升，再加上越来越开放的观念让医美接受度普遍提高，这些都成就了医 疗美容市场的持续繁荣；2019年，我国纯医美市场规模高达2560亿元，近五年平均增
19、速高达30%左右，医美疗程消费量达到2500万例，预计2025年市场规模突破万亿元，这当中女性占据绝对主导；私密整形项目最受欢迎，增幅最快，接受私密整形的男女比例为1:9，充分反映出女性的“颜值经济”大行其道。2015-20202015-2020年中国医疗美容行业市场规模走势年中国医疗美容行业市场规模走势增增幅幅最快的医美项目最快的医美项目top5top5（% %）3000201520162017201820192020E4 - 2好身材源于爱健身好身材源于爱健身近几年，全民健身意识觉醒，根据艾瑞的调研数据， 50%的运动健身用户经常去健身房锻炼，10.4%的用户 每天都会健身，44.7%的用
20、户每周健身2-6次，32.6% 的用户每周会健身一次，这意味着近9成的健身用户每 周都会健身；于女性而言，对美的追求不再停留于美容层面，而是更 加讲究健康、注重减肥塑形，并且女性用户比以往更加 认同团课、私教等额外付费的附加值服务，付费意识在 提升；据2018中国健身行业数据报告数据显示，女性、 已婚、育有子女、高学历是健身俱乐部主力标签，值得 一提的是，无论是普通会员还是私教会员，女性都是主 力客户群体；可以预见的是，未来女性健身领域仍有极大发展空间。4 - 3颜值经济当道，美妆、美容仪不可少颜值经济当道，美妆、美容仪不可少 眼下，颜值经济当道，围绕颜值的一系列消费市场得以打开，其中以美妆用
21、品、美容仪器为典型； 在品质消费的大环境下，越来越多的女性用户开始追求高端且具有科技含量的美妆产品与美容仪器，而收入水平的提升也 使得她们能够负担得起这笔开销； 特别是80/90后女性消费者们，对高端美妆产品、美容仪器的追求更是不惜血本。2019年70/80/90美妆偏好品牌示例4 - 4熬夜自救不能停，护肤消费多样化熬夜自救不能停，护肤消费多样化晚睡熬夜成为当代女性的生活习惯之一，近五成的女性会在晚上12点之后睡觉；由于生活节奏加快，女性晚睡大部分与学习和工作相关，自然护肤就少不了。有数据显示，面部精华、面膜、眼部精华是女性最爱的熬夜自救护肤品，除此之外，面部美容仪也越来越受女性欢迎。201
22、92019年中国年轻女性晚睡熬夜主要进行的活动（年中国年轻女性晚睡熬夜主要进行的活动（% %）20192019中国年轻女性熬夜族使用的护肤产品中国年轻女性熬夜族使用的护肤产品学习充电40.6%照顾家庭39.8%没有特 别的事 情 16.2%工 作 搬砖 34.6%休闲娱乐 37.6%35.60%50.10%50.10%52.40%53.20%59.40%60.80%0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%家用美家用美容仪容仪眼霜眼霜面霜面霜爽肤水爽肤水眼部精华眼部精华面膜面膜面部精华面部精华4 - 5人靠衣服马靠鞍，好看的衣服
23、是女性永恒的追求人靠衣服马靠鞍，好看的衣服是女性永恒的追求爱美是女性的天性，好看的服饰同样是她们的最爱，每每打开衣柜，她们总是觉得少一件衣服，因而对于服装类的消 费，女性始终抱有极大热情。在女性的服装消费占比中，有一半以上女性的服饰消费支出占总支出的两至三成。总体上看，服装款式设计、风格、面料、配色是女性购买服装考虑最多的因素，性价比、品牌和潮流也同样重要。20192019中国不同类型女性群体消费者比例中国不同类型女性群体消费者比例（% %）20192019年中国女性购买服装需要考虑的因素（年中国女性购买服装需要考虑的因素（% %）5%19%37%28%7%4%40%35%30%25%20%1
24、5%10%5%0%65%服装面料54%服装风 格59%款式设 计61%服装配 色44%性价比 43%潮流元 素39%品牌知 名度 36%剪裁 品质 31%4 - 6珠宝配饰彰显个性，包包是品味象征珠宝配饰彰显个性，包包是品味象征据数据显示，2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的1/3。波士顿咨询发布的中国奢侈品市场消费者数字行为报告显示，新一代奢侈品消费的主力军中，有71%是女性 。值得一提的是，轻奢消费品正在异军突起，凭借着满足女性消费者小小的“虚荣心”、商品本身的时尚以及价格 的可承受性，轻奢消费品越来越受到女性青睐，艾瑞咨询的研究数据显示
25、，轻奢品消费金额已经超过奢侈品。2015-20252015-2025中国奢侈品市场规模中国奢侈品市场规模（亿亿元元）450040003500300025002000150010005000201520162017201820192025E4 - 7女性开始加入游戏大军女性开始加入游戏大军据CNNIC发布第44次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2019年6月，我国网络游戏用户规模达4.94亿，较2018年底增长972万，占网民整体的57.8%；手机网络游戏用户规模达4.68亿，较2018年底增长877万，占手机网民的55.2%。其中，女性游戏玩家规模不断上涨，男女玩家比例接近持平。在游戏产
26、业面临潜在用户存量减少的背景下， 新 增游戏人口中女性玩家的比例逐步升高， 显示出女性玩家市场的成长性和开发潜力。2016.6-2019.62016.6-2019.6网络游戏用户规模及使用率（网络游戏用户规模及使用率（% %）2016.6-2019.62016.6-2019.6手机网络游戏用户及使用率（手机网络游戏用户及使用率（% %）46.10%50.60%53.30%54.10%58.20%56.20%0.00%60.00%55.20%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%70.00%500004500040000350003000025000200001500010
27、000500002016.62016.122018.62018.122019.62017.62017.12用户规模使用率55.10%57%56.10%57.20%58.40%52.00%54.00%53.00%55.00%56.00%59.00%57.80%58.00%57.00% 61.00%60.60%60.00%010000200003000040000500006000062.00%2016.62016.122017.62017.122018.62018.122019.6用户规模使用率4 - 7爆款女爆款女性性向游戏将成为消费新风口向游戏将成为消费新风口35%31%45%40%35%3
28、0%25%20%15%10%5%0%游戏内购买金额游戏花费时间7日留存率女性玩家高出男性玩家平均水平程度（%）218.9312.1499.3531.3568.483.7161.6362.3410.9010020030040050042%60020152016430.7260.52017320.4201820192020E女性游戏市场规模女性移动游戏市场规模梳理市场上风靡一时的爆款女性向游戏，无不是抓住了女性爱萌系、公主梦、情感交流的心理，这些游戏画面精美、 操作简单、易于打发闲暇时间，颇受女性用户欢迎。换装类、音乐类、消除类是女性最青睐的游戏类型；另外，由于女性玩家的颜控属性，她们普遍对于游戏
29、界面的可爱 呆萌、细节精美度等细节更为敏感和看重。女性玩家游戏时间长、付费率、忠诚度更高中国女性游戏市场规模4 - 8影视综艺是生活调味品影视综艺是生活调味品影视作品中，最受女性欢迎的题材包括宫斗剧、青春校园剧、霸道总裁剧等等，而大长腿、小鲜肉们担任男 主角，极为迎合女性审美，例如当下爆火的电视剧庆余年，让人看了上头。综艺节目方面，有数据显示，网综类节目数量在视频网站综艺节目整体中占比为20%，但网综节目播放量达 到了42%，网综节目播放量占比上升最快，表现出对用户更强的吸引力；其中，女性热衷于观看真人秀类节 目，其播放量顶起了网综半边天。微微博博20192019年度年度影影响力影视响力影视微
30、微博博20192019年度年度影影响力综艺响力综艺青春有你心动的信号 第二季奔跑吧第3季王牌对王牌 第四季极限挑战 第五季向往的生活 第三季我是歌手 第七季新相亲大会 第二季妻子的浪漫旅行 2中国新说唱 第二季上新了故宫这就是街舞 第二季东宫致我们暖暖的小时光怒晴湘西都挺好黄金瞳破冰行动奈何BOSS要娶我少年派怒海潜沙&秦岭神树我的真朋友新白娘子传奇只为遇见你4 - 9出行看重风景特色，主题类景区热度上升出行看重风景特色，主题类景区热度上升近年来，女性群体正成为旅游的重要参与者，结伴出游与短途旅游日益受到追捧。驴妈妈旅游网的统计数据显示，旅游用户画像中女性 占比达到58.6%，其中1834岁年
31、龄段女性用户合计 占比超过六成。此外，出游人数为两人及以上的订单 占比74.4%，13天的短途订单占比为60.29%。而今，“她经济”的蓬勃发展让女性年均出游次数与 开销费用逐年递增。并且，女性在出游选择中着重景 区风景特色，对主题类景区热度上升，美食之旅、乐 园之旅、购物之旅等特色旅游方式仍是大多数女性用 户的挚爱。20192019年中国旅游用户选择景区时主要考虑因素年中国旅游用户选择景区时主要考虑因素27.7%28.0%28.2%36.8%37.2%43.2%46.8%49.1%50.2%65.1%景区风景特色个人可承受费用 景区食宿条件 景区是否安全 景区出游距离 景区服务设施 景区知名
32、度跟着当季的热点选景区景区娱乐活动 自己或同行的身体状况4 - 10母婴母婴童消费增长趋势大好童消费增长趋势大好近些年，受居民收入提升及二孩政策放开等因素的刺激，我国母婴童市场进入爆发期，市场规模从2012年的1.2万亿元增长至2018年2.52万亿元，年均复合增长率超过13%。女性在母婴童方面的消费逐年上升，增长势头有望继续保持，预计2020年的市场规模将达到3万亿。2012-20202012-2020年中国母婴童消费市场规模及增速年中国母婴童消费市场规模及增速2012-20202012-2020年中国母婴家庭人群规模预测年中国母婴家庭人群规模预测1237613967159801832021
33、0152361325257274863005712.90%14.40% 14.60% 14.70%12.40%10.20%8.80%9.40%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%0500010000150002000025000300003500016.00%2020e20122013201420152016201720182019e总规模（亿元）增长率（%）2.572.622.652.682.742.772.812.832.861.70%1.30%0.90%2.30%1.30%1.20%0.80%1.00%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%00.511.522.533.542020e20122013201420152016201720182019e母婴家庭人群（亿人）环比增长率谢谢 谢谢 观观 看看T H A N K Y O U
