1、6/6/20221 决策行为的价值观决策行为的价值观u决策行为的价值准则决策行为的价值准则u决策行为价值观的衡量决策行为价值观的衡量u决策行为权衡的原则决策行为权衡的原则 决策中的合理性问题决策中的合理性问题 u几种关于合理性的观点几种关于合理性的观点u韦伯的价值合理性和工具合理性韦伯的价值合理性和工具合理性 u西蒙的内容合理性和程序合理性西蒙的内容合理性和程序合理性 u曼海姆曼海姆(Mannheim)(Mannheim)的功能合理性和实质合理性的功能合理性和实质合理性 u迪埃幸迪埃幸(Paul Diesing)的实现目标的适当手段的技的实现目标的适当手段的技术合理性术合理性6/6/20222
2、u合理性的概念合理性的概念 实践层次上的合理性实践层次上的合理性 形式层次上的合理性形式层次上的合理性 价值层次上的合理性价值层次上的合理性 认识层次上的合理性认识层次上的合理性 u制约合理性的主要因素制约合理性的主要因素 感情因素感情因素 价值取向价值取向 信息为前提信息为前提 过多的费用过多的费用 习惯和记忆习惯和记忆 组织的惯性组织的惯性 组织中的权力作用组织中的权力作用 6/6/20223u决策的法则 代表性法则代表性法则 可利用性法则可利用性法则 锚定和调整法则锚定和调整法则 决策策略决策策略u格兰多里（A.Grandori）的决策策略规定性理论观点。决策策略是一个从最优到随机的策略
3、的一个决策策略是一个从最优到随机的策略的一个连续体，依不确定程度和利益冲突条件的不同，连续体，依不确定程度和利益冲突条件的不同，而存在一个恰当的策略。而存在一个恰当的策略。 决策的最优策略决策的最优策略 决策的满意策略决策的满意策略 决策的行动策略决策的行动策略 决策的直觉策略决策的直觉策略 6/6/20224 主要决策模型主要决策模型u合理模型，也称为理想模型或规范模型合理模型，也称为理想模型或规范模型 最强调合理性的模型。这是以人的理性能最强调合理性的模型。这是以人的理性能力和资源的充分条件为根据的模型。力和资源的充分条件为根据的模型。 u渐进模型渐进模型 以林德布罗姆的蒙混过关模型以林德
4、布罗姆的蒙混过关模型(the science of muddling through)和西蒙的满意模型结和西蒙的满意模型结合在一起的模型。合在一起的模型。 渐进模型的特征与缺陷渐进模型的特征与缺陷u混合扫描混合扫描(mixed scanning)(mixed scanning)模型模型 以埃兹奥尼以埃兹奥尼(Amitai Etzioni)(Amitai Etzioni)的理论为原的理论为原型。型。 6/6/20225u组织过程模型组织过程模型 对马奇和西蒙的组织理论关于组织决策观对马奇和西蒙的组织理论关于组织决策观点、西耶特，马奇公司行为理论关于企业点、西耶特，马奇公司行为理论关于企业组织决策
5、的观点组织决策的观点(JMarch ， H.Simon，RCyert ， JMarch)等概括。等概括。 u垃圾箱模型垃圾箱模型(garbage can model) 由科恩、马奇、奥尔森等三人共同提出来由科恩、马奇、奥尔森等三人共同提出来( MCohen，JMarch and JOlsen)。 强调决策是组织或团队在其组成人员之间强调决策是组织或团队在其组成人员之间的凝聚力非常弱的情况下做出决策的模型。的凝聚力非常弱的情况下做出决策的模型。 6/6/20226关于产品质量的决策u如果在座各位奉命去主管一条生产线，你们可以接受怎样的质量标准？（质量标准用合格品占全部产品的百分比来表示）。以举手
6、方式统计。百分比接受人数90%95%96%97%98%99%u是否99.9%的合格率已经足够？u摩托罗拉的承诺是达到“六星级”的质量标准-在每一百万件产品中，不合格品应少于三件。 6/6/20227u如果99.9%已经够好的话，那么每天会有12个新生儿被错交到其他婴儿的父母手中；每年会有114，500双不成对的鞋被装船运走；每小时会有18，322份邮件发生投递错误；2，500，000本书将被装错封面；每天会有2架飞机在降落到北京机场时安全得不到保障；今年会有20，000个误开的处方；将有880，000张流通中的信用卡在磁条上保存的持卡人信息不正确；一年中将有103，260份所得税报表处理有误；
7、。u现在的想法是否发生了变化？u个体决策与群体决策的区别？6/6/20228 群体决策群体决策u个体决策和群体决策对比个体决策和群体决策对比 衡 量 指衡 量 指标标个体决策个体决策群体决策群体决策速度速度快快慢慢正确性正确性较差较差较好较好创造性创造性较大较大较小较小冒险性冒险性因个人的个性、经因个人的个性、经历而异历而异若群体成员特别是领导者若群体成员特别是领导者富有冒险性，则趋于冒险富有冒险性，则趋于冒险性；反之则反是。性；反之则反是。6/6/20229u群体决策的优势群体决策的优势 提供更多的有用信息和知识。提供更多的有用信息和知识。 提出更多的候选方案。提出更多的候选方案。 提高对最
8、终解决方案的接受程度。提高对最终解决方案的接受程度。 提高决策的合法性。提高决策的合法性。u群体决策的不足群体决策的不足 时间较长。时间较长。 屈服群体压力。屈服群体压力。 受少数人的左右。受少数人的左右。 责任不清。责任不清。 6/6/202210情境游戏情境游戏 Hunting!6/6/202211游戏规则游戏规则 uu分为两组uu每组选出1位领导者，5位幕僚un由领导者发号施令，幕僚只提供意见uu每组再选出10个人当动物棋(猎人X1、狮X2、鹰X3、蛇X4、鼠X5 )un棋子只负责行动，不可提供意见uu剩下的人为观察者，在一旁观察un观察者观察整个游戏进行，不得提供意见6/6/20221
9、2游戏规则游戏规则 u食物链：猎人狮鹰蛇鼠u鹰只能隔棋跳 u鼠只能斜走 u其它棋子前后左右行动u思考时间为15秒，超过时间当作弃权一次 u先吃掉对方的猎人者获胜 u若游戏时间结束时，双方猎人均存活，则以棋子存活下来最多的一方获胜 6/6/202213决策决策 u乃是针对问题，为达成一定目标，就诸项可行的代替方案中，作一最佳判断及抉择之合理过程。u能在平凡中创造不平凡，下一个成功的就会是你。6/6/202214决策步骤决策步骤 理性决策模式理性决策模式 u步骤一：认定主要的问题 u步骤二：认定一个决策标准 u步骤三：将各项标准附加权重u步骤四：发展各种可能方案 u步骤五：分析评估各方案之优劣u步
10、骤六：选择出最佳方案u步骤七：执行最佳方案u步骤八：评估决策之效能 6/6/202215u群体决策中的特殊现象群体决策中的特殊现象 小集团意识。美国心理学家詹尼斯小集团意识。美国心理学家詹尼斯(Janis) 群体偏移。又称群体偏移。又称“极化现象极化现象”或或“冒险性冒险性转移转移”。u群体决策的方法群体决策的方法 委员会法委员会法 德尔非法德尔非法 民义群体法民义群体法 头脑风暴法头脑风暴法 电子会议法。电子会议法。 6/6/202216 群体决策的改善群体决策的改善u决策效率决策效率 决策效率低表现：信息交流的非通畅性；决策效率低表现：信息交流的非通畅性；决策的决策的“难产现象难产现象”。
11、u决策质量决策质量 行为学家行为学家：决策的有效性、决策质量和决决策的有效性、决策质量和决策的认可水平公式：策的认可水平公式： ED=QED=QA A 其中，其中，EDED代表决策的有效性，代表决策的有效性，Q Q代表决策代表决策质量，质量，A A代表执行决策的认可水平。代表执行决策的认可水平。 6/6/202217u美国行为学家迈尔设计的决策美国行为学家迈尔设计的决策“四分图四分图”，进一步描述了进一步描述了ED、Q、A三者的关系三者的关系 。6/6/202218 AQ型。这类决策是与下级的个人利益型。这类决策是与下级的个人利益密切相关，但与组织的利益无重大影响密切相关，但与组织的利益无重大
12、影响的决策。的决策。 QA型。这类问题与组织利益关系密切，型。这类问题与组织利益关系密切，而与下级的利益无直接联系。而与下级的利益无直接联系。 QAQ型。这类问题与下级利益和组织型。这类问题与下级利益和组织利益都关系不大，因此对决策质量和下利益都关系不大，因此对决策质量和下级认可水平要求都不高。级认可水平要求都不高。 AQQ型。这类问题既与组织利益密切型。这类问题既与组织利益密切相关，又与下级的利益密切相关，因此相关，又与下级的利益密切相关，因此它具有高质量、高认可的性质。它具有高质量、高认可的性质。 6/6/202219 个体决策u个人决策的普遍性个人决策的普遍性 u个体决策的风格个体决策的
13、风格 荣格心理类型理论解说。荣格心理类型理论解说。 心理功能：思维、情感、感觉和直觉。心理功能：思维、情感、感觉和直觉。从四个维度考察个人的偏好偏好：1：Extraversion (E) v s. Introversion (I)外倾外倾-内倾内倾2：Sensing (S) vs. iNtuition (N)感觉感觉-直觉直觉3：Thinking (T) vs. Feeling (F)思考思考-情感情感4：Judging (J) vs. Perceiving (P)判断判断-知觉知觉Energizing / Attending / Deciding / Living 6/6/202220外倾外
14、倾 内内倾倾外向外向：u与他人相处精力充沛与他人相处精力充沛u喜欢成为注意的中心喜欢成为注意的中心u行动，之后思考行动，之后思考u喜欢边想边说出声喜欢边想边说出声u易于易于“读读”和了解；随意地分享个人情和了解；随意地分享个人情况况u说的多于听的说的多于听的u高度热情地社交高度热情地社交u反应快，喜欢快节奏反应快，喜欢快节奏u重于广度而不是深度重于广度而不是深度内向：内向：u独自度过时光精力充沛独自度过时光精力充沛u避免成为注意的焦点避免成为注意的焦点u思考，之后行动思考，之后行动u在心中思考问题在心中思考问题u更封闭，更愿意在经挑选的小群体中更封闭，更愿意在经挑选的小群体中分享个人的情况分享
15、个人的情况u听的比说的多听的比说的多u不把兴奋说出来不把兴奋说出来u仔细考虑后，才有所反应仔细考虑后，才有所反应u喜欢深度而不是广度喜欢深度而不是广度6/6/202221感觉感觉 直觉直觉感觉感觉 u相信确定和有型的东西相信确定和有型的东西u喜欢新想法喜欢新想法除非它们有实际意义除非它们有实际意义u重视现实性和常情重视现实性和常情u喜欢使用和琢磨已知的技能喜欢使用和琢磨已知的技能u留心具体的和特殊的；进行细节描述留心具体的和特殊的；进行细节描述u循序渐进地讲述有关情况循序渐进地讲述有关情况u着眼于现实着眼于现实直觉直觉 相信灵感和推断相信灵感和推断为了自己的利益，喜欢新思想和概念为了自己的利益
16、，喜欢新思想和概念重视想象力和独创力重视想象力和独创力喜欢学习新技能，但掌握之后很容易就喜欢学习新技能，但掌握之后很容易就厌倦了厌倦了留心普遍的和有象征性的；使用隐喻和留心普遍的和有象征性的；使用隐喻和类比类比跳跃性地展现事实跳跃性地展现事实以一种绕圈子的方式着眼于未来以一种绕圈子的方式着眼于未来6/6/202222思维思维 情感情感思维：思维： u退后一步思考，对问题进行非个人因素的分析u重视符合逻辑、公正、公平的价值；一视同仁u被认为冷酷、麻木、漠不关心u认为圆通比坦率更重要u只有情感符合逻辑时，才认为它可取u被渴望成就而激励u很自然地看到缺点，倾向于批评情感情感： 超前思考，考虑行为对他
17、人的影响重视同情与和睦：重视准则的例外性被认为感情过多，缺少逻辑性，软弱认为圆通与坦率同样重要无论是否有意义，认为任何感情都可取被为了获得欣赏而激励6/6/202223判断判断 知觉知觉判断判断 u做了决定后最为高兴u有“工作原则”：工作第一，玩其次(如果有时间的话)u建立目标，准时地完成u愿意知道它们将面对的情况u着重结果(重点在于完成任务)u满足感来源于完成计划u把时间看作有限的资源，认真地对待最后期限知觉知觉当各种选择都存在时，感到高兴“玩的原则”：现在享受，然后再完成工作(如果有时间的话)随着新信息的获取，不断改变目标喜欢适应新情况着重过程(重点在于如何完成工作)满足感来源于计划的开始
18、认为时间是可更新的资源，而最后期限也是有收缩的6/6/202224辨析u虽然使用的一些词汇为人熟知，但是它们的含义与其在日常用语中的含义不尽相同。n外倾（“Extravert”）不是“爱说话”（“Talkative”）n内倾（“Intravert”）不是“害羞”（Shy）或“抑制”（“Inhibited”）n“情感”（“Feeling”）不是“情绪的”（“Emotional”）n “判断”（“Judging”）不是“爱下结论”（“Judgmental”）n“知觉”（“Perceiving”）不是“感觉”（“Perception”）6/6/202225u纳特的16种决策风格u决策分为选择、执行两
19、阶段u选择：信息收集，信息处理u执行：内倾、外倾、知觉、判断6/6/202226 思维（信息判断）思维（信息判断）（信息获（信息获 直觉（信直觉（信取）感觉取）感觉 息获取）息获取） 情感（信息判断）情感（信息判断） ST NT SF NF6/6/202227u感觉感觉思维型思维型(ST)。 u直觉直觉思维型思维型(NT)。 u感觉感觉情感型情感型(SF)。 u直觉直觉情感型情感型(NF)。 6/6/202228TESJ-程序型风格TENJ-评价型风格TISP-规矩型风格TINP-理智型风格FESJ-政治家型风格FENJ-调解者型风格FISP-灵活型风格FINP-践诺型风格SETP-保守型风格
20、SEFP-关系型风格SITJ-经验型风格SIFJ-先例说教者型风格NETP-愿景型风格NEFP-信仰多变者型风格NITJ-反传统型风格NIEJ-合作型风格6/6/202229决策类型综述标准化范式指导下的决策描述性范式指导下的决策-齐当别模型、后悔理论、失望理论、主观预期愉悦理论、前景理论、启发式决策前景理论、启发式决策进化论范式指导下的决策-快速节俭启发式决策（再认启发式、单一理由决策模型）6/6/202230决策中的心理因素决策中的心理因素u在决策过程中，决策者的心理与行为如情感情绪、成就动机、价值权衡、才智品德、心理偏好等都是影响作出何种决策的重要因素，因而使得决策过程呈现出种种非理性的
21、特征。 6/6/202231u决策中的心理因素决策中的心理因素 风险决策依赖因素：风险决策依赖因素： 行为结果的价值行为结果的价值 (效用效用)-效用理论；效用理论； 行为结果发生的可能性行为结果发生的可能性-个体差异理论。个体差异理论。u基数效用理论基数效用理论-快乐并不是同富裕程度的增长快乐并不是同富裕程度的增长成比例地增加的。成比例地增加的。 6/6/202232u展望（前景）理论展望（前景）理论（Prospect TheoryProspect Theory） Kahneman D，Tversky A. 对主观期望理论提出了质疑对主观期望理论提出了质疑并进行实验予以反驳。并进行实验予以反
22、驳。 展望理论认为决策者在进行具体决策时，并不依照最终财展望理论认为决策者在进行具体决策时，并不依照最终财富状态，而是依据在某一参照点上的相对得失来对决策的富状态，而是依据在某一参照点上的相对得失来对决策的可行方案进行比较。可行方案进行比较。 6/6/202233 70年代, 卡尼曼与特沃斯基(Amos Tversky)对这一领域进行了广泛而系统的研究. 1979年在“Prospect Theory：An Analysis of Decision Under Risk”一文中首次提出。行为经济学强调: 人们的行为不仅受到利益的驱使, 而且还受到多种心理因素的影响。 前景理论(prospect
23、theory)把心理学研究和经济学研究有效结合起来, 揭示了在不确定性条件下的决策机制, 开拓了一个全新的研究领域。 风险决策包括编辑（编码、化简、归并）与评价（价值函数、权重函数）两个阶段。 根据最大期望效用值做出决策。6/6/2022341、框架 假设你面临下列一对选择，请您先认真思考，然后做出选择。假设你面临下列一对选择，请您先认真思考，然后做出选择。 框架框架1(N=152)u 假设正发生一种非同寻常的流行疾病，预计要死假设正发生一种非同寻常的流行疾病，预计要死600人，有两人，有两种治疗疾病的方案提出来。种治疗疾病的方案提出来。u如果采取方案如果采取方案A，200人将会得救，人将会得
24、救，u如果采取方案如果采取方案B，1/3可能可能600人都获救，人都获救，2/3的可能性一个人都不的可能性一个人都不会获救，会获救，u你愿意采取哪种方案？你愿意采取哪种方案？ A B (72%) 框架框架2（N=155） 假设正发生一种非同寻常的流行疾病，预计要死假设正发生一种非同寻常的流行疾病，预计要死600人，有人，有两种治疗疾病的方案提出来。两种治疗疾病的方案提出来。u如果采取方案如果采取方案C，400人将肯定死，人将肯定死，u如果采取方案如果采取方案D，1/3的可能性一个都不死，的可能性一个都不死，2/3的可能性的可能性600人全人全部死。部死。u你采取哪种方案？你采取哪种方案？ C
25、D (78%)6/6/202235u问题：有两种治疗肺癌的方法问题：有两种治疗肺癌的方法uA、外科手术：在治疗中做外科手术的肺癌患者，100人有90人通过了手术期，68人活到了一年后，34人活到了五年后。uB、放射治疗：用放射疗法治疗的肺癌患者，100人都通过了治疗期，77人活到了一年后，22人活到了五年后。u请问，您会选择哪种治疗方案？A B6/6/202236u问题：有两种治疗肺癌的方法问题：有两种治疗肺癌的方法uA、外科手术：在治疗中做外科手术的肺癌患者，100人有10人手术时或手术期间死去，32人一年后死去，66人五年后死去。uB、放射治疗：用放射疗法治疗的肺癌患者，没有人在治疗期死去
26、，23人一年后死去，78人五年后死去。u请问，您会选择哪种治疗方案？A B6/6/202237u框架：对问题的表征形式。u框架特征：u框架具有维度； 6根火柴搭4个正三角形？u框架具有具有焦点；u框架具有边界； 刘德华粉丝杨丽娟u框架易于固化。2、参照点决策者一般将自己的现状作为决策参照点，编辑信息，形成框架。上述属于信息编辑阶段；后为信息评价阶段。6/6/2022383、价值函数（value function）亏损部分价值曲线变亏损部分价值曲线变化较之盈利部分更陡化较之盈利部分更陡, , 人们对盈利和亏损的人们对盈利和亏损的感受不一样感受不一样: : 对损失对损失带来的失望比同额的带来的失望
27、比同额的获益带来的快慰更强获益带来的快慰更强烈烈, , 持续时间更长持续时间更长. .失败使人对失败更长失败使人对失败更长记性记性, , 成功往往使人成功往往使人对成功麻木对成功麻木. .6/6/202239价值函数的特点u1)价值在选择某一参照点之后被分成“获益”与“损失”两个方面进行计算。u2）价值函数在获益区间（参照点之上）是下凹的，人们的经济行为是风险规避（risk averse），而在损失区间（参照点之下）是上凸的，人们的经济行为是风险趋向（risk seeking），价值函数曲线是一条近似“S”形的曲线。 6/6/202240问题问题1 1：假设你面临下列一对选择，请您先认真思考一
28、下，然后做出选择。A、50%的可能获得1000元。B、肯定得到500元。你的选择：A B（84%）问题问题2 2：假设你面临下列一对选择，请您先认真思考一下，然后做出选择。 C、50%的可能损失1000美元。D、肯定损失500美元。你的选择：C（70%） D6/6/202241价值函数的特点u3）损失曲线比获益曲线更为陡峭。人们对损失一笔钱所带来的痛苦远远大于获得同样大小的一笔钱所带来的快乐，这种现象被称为亏损规避(loss aversion) 。u损失厌恶：罚款100元给你带来的痛苦远远大于奖励100元带来的喜悦。 6/6/202242价值函数的特点u4）越是靠近参照点的差异越敏感，越是远离
29、参照点的差异不敏感，呈现边际递减规律。 u50元的商品上涨20元带来的敏感程度远远大于1000元的商品上涨20元的敏感程度。u这反映了价值曲线的边际递减效应特征。u上衣和荔枝实验u假定你要买一件上衣。某个商场上衣的价格是125元，这时候有人告诉你开车十分钟后有个商场的上衣是120元，你会开车去吗？u假定你要买一袋荔枝，某商场荔枝的价格是15元。这时候有人告诉你开车十分钟后有个商场的荔枝是10元，你会开车去吗？6/6/202243u三个基本原理：u大多数人在面临获得的时候是风险规避的；u大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的；u人们对损失比对获得更敏感。 6/6/2022444、权重函数(weig
30、hting function)(p)是非线性的。1.00.500.51.0决决策策权权重重 (p)(p)概率概率p6/6/202245决策权重是决策者根据结果出现的概率作出的某种主观判断，本身不是概率，不遵从概率论公理，也不是对程度或信任度的测量。特征：(1) (0)=0，不可能事件在决策中不被选择；(2) (p)是概率p的增函数；(3) (1)=1，必然事件权重最大；(4) (p)p，小概率事件具有超过其概率值的决策权重。6/6/202246问题1：A:0.1%的机会赢得5000美元； （75%）B:100%赢得5美元。C: 0.1%的机会输掉5000美元； D: 100%损失5美元。 （8
31、0%）买保险6/6/202247决策权重函数的其他特征：（1）亚加性 (rp) r(p) 在概率很小的区间，小概率起的作用相对较大。问题1：A、0.2%的可能获得3000美元； B、0.1%的可能获得6000美元。 （73%）问题2：C、0.2%的可能输掉3000美元； （70%） D、0.1%的可能输掉6000美元。（2）亚确定性 大、中概率被权重函数低估，小概率被权重函数高估。 (p) +(1-p) 1（3）亚比性 当0p,q,r V（XY），个体更偏好分开估价。 6/6/202250 6/6/202251规则一：在你给人送两件以上的圣诞礼物时，不要把所有礼物放在一个盒子里，应该分开包装。
32、u若你是老板，给人一次性发5000元，不如先发3000元，再发2000元。u如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。u比如今天你老板奖励了你1000 块钱，而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了1000 块钱，那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子，这样她会开心两次。根据值函数曲线，经历两次获得所带来的心理效用之和要大于一次总获得所带来的心理效用。6/6/202252规则二：两笔损失应整合u两笔收入都是负的，因价值曲线在负域为凹形，所以V(-X)+V(-Y) Y，从价值曲线看(X)+V(-Y)V(X-Y)，所以人们更偏好整合。 u人们在从事很多交易的时候，有得有失，他们习惯整合起
33、来考虑，觉得整合起来有盈余就愿意做。u启示：如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就小得多。6/6/202254规则四：小得大失具体分析u两笔收入一正一负：两笔收入一正一负：X X，Y Y，且余额为负，即，且余额为负，即XYXV(X-V(X-Y)Y)，这种现象称为，这种现象称为“银衬里（银衬里（silver liningsilver lining）”规则。规则。如（如（4040，-6 000-6 000），人们更愿意分开，因为价值曲线在），人们更愿意分开，因为价值曲线在- -6 0006 000
34、元附近相对较平缓，元附近相对较平缓，4040元的获得与元的获得与60006000元的损失相元的损失相比几乎没有减少损失的作用。因此不如分开，还能得到比几乎没有减少损失的作用。因此不如分开，还能得到4040元收益的感觉。元收益的感觉。 u小得大失且悬殊不大，应整合。小得大失且悬殊不大，应整合。如（如（4040，-50-50），人们更），人们更偏好整合价值。即偏好整合价值。即V V（X XY Y）VV（X X）V V（Y Y）。因为）。因为当获得当获得4040元和损失元和损失5050元在一起整合的时候，人们在心理元在一起整合的时候，人们在心理上会把损失从上会把损失从5050元降低到元降低到1010
35、元，这样的损失就显得小了，元，这样的损失就显得小了，整合的作用体现出来。整合的作用体现出来。6/6/202255总结：四条规则u第一，在一项获利上又增加获利应分开体现。例如某人对工资的期望是3000元，如果老板给他的工资是3500元，应该先发3000元，过几天再发500元。u第二，在一项绝对损失上增加损失应整合体现。u第三，在一项获利上减少获利，应整合体现，如上面的“圣诞奖金”实验，A先生更不高兴。u第四，在一项绝对损失上减少一些损失应分开。6/6/202256思考思考u如果你是一个企业主，年终发福利，发多如果你是一个企业主，年终发福利，发多少钱的福利的时候，发钱比较好？多少钱少钱的福利的时候
36、，发钱比较好？多少钱的福利的时候发物质比较好？物质和金钱的福利的时候发物质比较好？物质和金钱是一个怎样的比例人们的心理愉悦感最高？是一个怎样的比例人们的心理愉悦感最高？6/6/202257决策陷阱决策陷阱1、虚假确定效应 在序列选择中，忽略某些阶段，注重另一些阶段，把不确定事件当作确定事件的对象，便是虚假确定效应。u问题问题1 1：下面的游戏包括两个阶段，在第一阶段，退出游戏而一无所获的概率是75%，只有25%的概率进入游戏的第二阶段。如果你进入第二阶段，则存在以下两种选择： A、肯定获得30美元； （ 74% ） B、80%的概率获得45美元。 （24%）u问题问题2 2：下面的两种选择你喜
37、欢哪一个？ A、25%的概率获得30美元； （42%） B、20%的概率获得45美元。 （58%） 体检、安装防盗门、注射疫苗体检、安装防盗门、注射疫苗6/6/202258决策陷阱决策陷阱2、框架效应（framing effect）u指对相同信息的不同表征导致决策产生不同结果的现象，有时也称形式效应（formulation effect）。具有较强的稳定性。u由于事件的表征框架，可能性概率或结果的变化，选择偏好发生系统地反转。u当表征为获得时，风险规避；当表征为损失时，风险趋向。u框架效应由语言的积极或消极描述形成，或由问题结构导致。6/6/202259问题问题1 1 请在下面两个选项间作出选
38、择。 （100%B） A、25%的概率获得240美元；75%的概率损失760美元。 B、25%的概率获得250美元；75%的概率损失750美元。问题问题2 2 假如你同时面临下面两种选择，首先请仔细考虑，然后作出选择。 (73%C、F，3%D、E) （1）C、肯定得到240美元； D、25%的概率获得1000美元；75%的概率什么也得不到。 （2）E、肯定损失750美元； F、 75%的概率损失1000美元；25%的概率什么也不损失。6/6/202260u卡尼曼的经典例子卡尼曼的经典例子u问题问题2 2：对于同一份工作，给出两种薪酬标准：一种年薪万元；一种是基本年薪，当然低于万元，再加项目提成
39、。u保守的人可能就会选前一种方案，因为后者的风险明显大于前者。u结论：人们面对风险预测时，更多在意的是赢还是输，成功还是失败，是财富的变化，而不是最终财富的多少。u 问题问题3 3：对于咖啡杯和巧克力两种东西，先得到咖啡杯的话，的人会认为杯子比巧克力值钱；而如果先得到巧克力，的人又会认为巧克力比咖啡杯值钱。u共同结果就是不愿意拿得到的东西去换没得到的东西，所以关键就看先得到什么。u通常来讲，已经得到的东西又失去，同没得到某物相比，前者的痛苦要远大于后者。6/6/202261u3、心理账户u1980年，芝加哥大学著名心理学家Thaler在一篇题为“Using Mental Accounting
40、In A Theory Of Consumer Behavior”的文章里，首次提出“心理账户”概念，用于对消费者行为的分析。u所谓心理账户就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。u心理账户理论认为：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同，因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。6/6/202262 问题1 电话卡和音乐会 今天晚上你打算去听一场音乐
41、会。票价是200 元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200 元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？u实验表明，大部分的回答者仍旧会去听。u假设你昨天花了200 元钱买了一张今天晚上的音乐会票子。在你马上要出发的时候，突然发现你把票子弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200 元钱买张票，你是否还会去听？u结果：大部分人说不去了。u虽说同样是200元, 但在消费者的脑袋里, 分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户, 挣来的钱和意外之财是不一样的. 6/6/202263问题2 休闲裤和请客u王先生周末去购物，想买一条休闲裤，商场里100多元的休闲裤他觉得太差，另外一种280多
42、元休闲裤他不舍得买，结果没买。当他出来的时候碰到一位好朋友，两个人去吃饭喝酒，花了200多元，他不觉得心痛。u你有过这样的体验吗？为什么？6/6/202264问题3 马哈鱼实验u有两对夫妻外出旅游钓到了好几条大马哈鱼，有两对夫妻外出旅游钓到了好几条大马哈鱼，这些鱼在空运中丢失了，航空公司为此陪了他这些鱼在空运中丢失了，航空公司为此陪了他们们300美元。这两对夫妻拿这笔钱找个豪华饭店美元。这两对夫妻拿这笔钱找个豪华饭店大吃了一顿，花了大吃了一顿，花了225美元。他们以前从来没有美元。他们以前从来没有在饭店花过那么多钱。在饭店花过那么多钱。u如果换一种情况，每对夫妻得到的是他们各自如果换一种情况，
43、每对夫妻得到的是他们各自一年的工资增加额一年的工资增加额150美元，他们还会这样花销美元，他们还会这样花销吗？吗？6/6/202265问题4 买房和买车u王先生一家每个月的收入是王先生一家每个月的收入是10000元，儿子今年元，儿子今年5岁，一家人每个月所有的日常开支是岁，一家人每个月所有的日常开支是3000元钱，元钱，他们每个月固定存他们每个月固定存5000元准备元准备5年后买房用（已年后买房用（已经存了经存了10万元），余下的万元），余下的2000元作为临时用。元作为临时用。u现在由于王先生工作变动，急需买一辆车，车价现在由于王先生工作变动，急需买一辆车，车价10万元。你认为王先生是选择把
44、万元。你认为王先生是选择把10万元存款拿出万元存款拿出一次付清车款，还是选择贷款一次付清车款，还是选择贷款10万元，每个月分万元，每个月分期付款期付款1800元的方式买车？元的方式买车？6/6/202266问题5 买房和买车u约翰先生一家存了约翰先生一家存了15000美元准备购买一美元准备购买一栋理想的别墅，他们计划在栋理想的别墅，他们计划在5年以后购买，年以后购买，这笔钱放在商业账户上的利率是这笔钱放在商业账户上的利率是10%；可；可是他们刚刚贷款是他们刚刚贷款11000美元买了一部新车，美元买了一部新车，新车贷款新车贷款3年的利率是年的利率是15%，为什么他不用，为什么他不用自己的自己的1
45、5000美元购买新车呢？美元购买新车呢？6/6/202267思考思考u现实生活中，你们是否经常会为不同的开支项目设立预算；当某项开支超出预算时，你们会减少相应的开支；或者从其他的开支项目中腾出一些钱来弥补。通常你们会尽量少用已经存起来的钱。u在生活中，你们会把自己的开支计划分成哪几大类，每一类的大致预算是多少？u 6/6/202268u联合国的公共决策都可能发生这种偏差联合国的公共决策都可能发生这种偏差 太平洋上有小岛遭受台风袭击，联合国决定到底给这个小岛支援多少钱。 假设这个小岛上有1000 户居民，90居民的房屋都被台风摧毁了。如果你是联合国的官员，你以为联合国应该支援多少钱呢？ 但假如这
46、个岛上有18000 户居民，其中有10居民的房子被摧毁了（你不知道前面一种情况），你又认为联合国应该支援多少钱呢？ 从客观的角度来讲，后面一种情况下的损失显然更大。实验结果：人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援1500 万美元，但在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援1000 万美元。 据说，这个实验从一般的市民到政府官员，屡试不爽。 6/6/202269不确定性条件下的判断决策与“理性”经济决策的背离代表性启发（representativeness heuristic）（事物的典型特征 ）和小数法则(the law of small number) “赌博者谬论”（gamblers
47、fallacy）信念忠诚和确认偏差（belief perseverance and confirmatory bias） “锚定现象”（anchoring） 可获得性偏差（availability bias）和事后聪明偏差（hindsight bias） 6/6/2022704、沉没成本效应u一种适应不良的经济行为，具体表现为在某一方面一旦投入金钱、时间、努力后就表现出继续投入的巨大倾向。u沉没成本效应还表现为一致性谬误；具有普遍性、稳健性。u如：痛苦的婚姻、乏味的旅游、电影院里无趣的电影6/6/2022715、过度自信u个体过于相信自己的判断能力，高估自己成功机会的心理现象。u过度自信的影响
48、因素：基础概率；结果性质；问题结构；反馈；6/6/202272u6、禀赋效应u个体不愿意放弃自己已经拥有的东西，当他打算卖掉他的东西时要价高于同样物品的买价。6/6/202273u问题问题1 1：表示为得到某物你愿意付出的最表示为得到某物你愿意付出的最大价值，表示失去已经得到的某物，你大价值，表示失去已经得到的某物，你最想得到的补偿价值。最想得到的补偿价值。u当要拥有一块沼泽地时，值美元，当要拥有一块沼泽地时，值美元，而卖掉自己的沼泽地时，要求补偿的价值达到而卖掉自己的沼泽地时，要求补偿的价值达到了美元。了美元。u同样，对于获得某地区的邮政服务，每个人愿同样，对于获得某地区的邮政服务，每个人愿
49、意支付的服务费用是美元，而要撤掉该地意支付的服务费用是美元，而要撤掉该地区已经拥有的邮政服务每个人要求的补偿金额区已经拥有的邮政服务每个人要求的补偿金额达到了美元。达到了美元。u基本结论：基本结论：人们最在乎的是他们已经得到的东西。人们最在乎的是他们已经得到的东西。 “借锅容易拔锅难借锅容易拔锅难”！占有的时间越长，失去！占有的时间越长，失去的痛苦就越大，行为的参照是非常重要的。因的痛苦就越大，行为的参照是非常重要的。因此，才会造成给予容易收回难的问题。此，才会造成给予容易收回难的问题。6/6/202274u7、比率偏见效应u当以大数量的形式出现时，绝对数量多，导致个体产生错觉。可以推测，人们
50、是以直观感知而不是以抽象比率作判断的。u问题1 在一个盛有20块饼干的盒子里有1块巧克力饼干；在另一个盛有200块饼干的盒子里有10块巧克力饼干。在哪个盒子里更有可能拿到巧克力饼干？6/6/202275u问题问题2 2 奚恺元奚恺元2019 2019 年的冰淇淋实验年的冰淇淋实验 现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。 你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？ 如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。 实验结果：在
