1、第四章第四章 品类管理在视觉营销品类管理在视觉营销中的应用中的应用职业能力目标职业能力目标 专业专业能力能力卖场视觉营销卖场视觉营销通过本章的学习，学生可以了解MD、SD、MP之间的关系，熟悉品类管理的八大步骤，能够利用品类管理思维进行空间分配、商品分区，为卖场布局的量化分析奠定基础。 职业核心能力职业核心能力通过本章的学习，学生可以获得自我学习、信息处理、与人交流、与人合作、解决问题、革新创新等方面的能力。关键概念关键概念卖场视觉营销卖场视觉营销店店铺规划铺规划品类管理品类管理商品陈列商品陈列商品企划商品企划目目 录录品类管理的基本流程1品类管理与空间分配2品类管理的商品分区3卖场视觉营销卖
2、场视觉营销品类管理的基本流程1卖场视觉营销卖场视觉营销一、品类管理的基本概念 所谓品类管理，是指消费品供应商、零售商的一种合作方式，是以品类为战略业务单元，以数据为基础进行消费者研究，进行数据化的、不断的、提高经营业绩的工作流程。提高经营业绩的工作流程。 所谓视觉营销，一定程度上是通过一定的技术和方法把商品展现出来，吸引顾客进店，激发购买欲望，从而产生销售业绩从而产生销售业绩。 二者统一于：业绩提升品类管理的基本流程1卖场视觉营销卖场视觉营销二、品类管理的流程（一）品类定义 商品企划也就是MD，决定了要摆上货架陈列展示的商品； SD(Store design)，也就是店铺设计，它决定了商店的整
3、体空间设计，尤其是决定了什么样的陈列道具； MP(merchandise presentation)，也就是商品陈列，简单一点理解就是把MD规划出来的商品用合适的手法摆放到SD确定的陈列道具上。品类管理的基本流程1卖场视觉营销卖场视觉营销二、品类管理的流程（二）品类角色 配饰款的价值品类管理的基本流程1卖场视觉营销卖场视觉营销二、品类管理流程（三）品类评估第一个指标是通过率：指顾客在店内主通道、辅通道及横向通道通过的比率，是卖场布局调整、商品调整的重要依据。通过率通过客数调查对象客数100。第二个指标是停留率:指卖场中某一商品部门顾客停留的比率，是磁石商品调整、商品陈列调整、商品促销调整的重要
4、依据。停留率=停留客数通过客数100。第三个指标是购卖率: 指在卖场中某一商品部门停留顾客中购买商品的比率，是商品陈列调整、关联商品调等的重要依据。品类管理的基本流程1卖场视觉营销卖场视觉营销二、品类管理流程（四）品类目标（1）让顾客容易进入，提升进店率；（2）让顾客走过每一个区域，提高通过率；（3）让顾客停留得更久，增加成交机会；（4）在顾客愉悦空间与商品展示空间之间取得平衡。品类管理的基本流程1卖场视觉营销卖场视觉营销二、品类管理流程（五）品类策略首先选出与门店策略最为匹配的商品，选出适合的商品之后，接下来就是结合策略，对所选出的商品在陈列上做特殊的资源倾斜，具体表现就是给它们比较好的位置
5、，给它们比较大的空间，并在具体的展示手法上进一步突出。品类管理的基本流程1卖场视觉营销卖场视觉营销二、品类管理流程（六）品类战术店内位置 - 品类配置在店内的位置 空间分配- 货架空间分配到品类、次品类、属性等 陈列安排 - 在品类之间安置次品类、属性分类、品牌、规格等之方法设备设施 - 有助于提升业绩的各种设备设施如购物篮一致化/群体 - 调整一家商店或群组店之品类位置空间与陈列 品类管理的基本流程1卖场视觉营销卖场视觉营销二、品类管理流程（六）品类战术店内位置 - 品类配置在店内的位置 空间分配- 货架空间分配到品类、次品类、属性等 陈列安排 - 在品类之间安置次品类、属性分类、品牌、规格
6、等之方法设备设施 - 有助于提升业绩的各种设备设施如购物篮一致化/群体 - 调整一家商店或群组店之品类位置空间与陈列 （七）品类管理实施（八）品类管理回顾品类管理的基本流程1卖场视觉营销卖场视觉营销二、品类管理流程品类管理的基本流程1卖场视觉营销卖场视觉营销二、品类管理流程品类管理的基本流程1卖场视觉营销卖场视觉营销二、品类管理的流程卖场视觉营销卖场视觉营销一、“货架份额=市场份额”原则的含义和不足 按照商品的市场表现来规划陈列空间,让陈列空间分配与产品的市场份额保持一致,这种方式被称为“货架份额=市场份额”原则。（1）忽略了门店的空间弹性;（2）无法保证商家的经营利润;（3）可能因空间问题而
7、无法展示;（4）可能会造成商品种类少而单调的印象;（5）忽略了新产品的影响力。品类管理与空间分配2卖场视觉营销卖场视觉营销二、如何合理确定面积配置标准1、面积配置的影响因素销售业绩、利润、品牌度、供应商的重要性、品牌价值、销售数量、毛利、长宽高尺寸、利润、销售额、周转率、新品推广、自有品牌、季节变化、区域人口特征品类管理与空间分配2卖场视觉营销卖场视觉营销二、如何合理确定面积配置标准2、PSI值的确定不能单纯依靠一种经营指标来决定空间的分配。连锁企业首先要根据商品的重要程度设定一个综合指标:产品重要度指标(product significance index,PSI)。权重依据该品类的角色和策
8、略来制定。品类角色与陈列空间及位置有着密切的关系。品类管理与空间分配2卖场视觉营销卖场视觉营销二、如何合理确定面积配置标准3、面积配置的其他注意事项（1）物流对面积的影响；（2）缺货状态对面积的影响；（3）门店形象和定位对面积的影响；（4）商品的获利性；（5）其他情况。品类管理与空间分配2卖场视觉营销卖场视觉营销一、不同类别商品位置确定的依据（一）区域本身的特点对布局的影响（1）位置等级与商品配置；所谓“一等地带”,主要有下列一些位置:门面附近、主通道沿线、货架的端部、展台、通路的尽头、楼梯间的平台、正对楼梯口的地方。也就是说,客流量多的地方容易成为一等地带。（2）过渡区问题顾客从一个卖场、部
9、门或品类走到另一个时,经常会发生思维滞后的现象,也就是所说过渡区。品类管理的商品分区3卖场视觉营销卖场视觉营销一、不同类别商品位置确定的依据（二）商品特性对布局的影响商品根据其特点不同可以分为三大类:方便商品、选购商品、特殊商品。方便商品大多属于人们日常生活用品,价值较低,需求弹性不大,顾客比较熟悉。选购商品比方便商品的价值高、需求弹性较大、挑选性强、顾客对商品掌握不够,如时装、家具、自行车等。特殊商品通常指有独特功能的商品或名贵商品,如珠宝、名人字画、工艺品等,购买这类商品,顾客往往经过了周密考虑,甚至确定购买计划后才采取购买行为。品类管理的商品分区3卖场视觉营销卖场视觉营销一、不同类别商品
10、位置确定的依据（三）磁石理论对布局的影响品类管理的商品分区3卖场视觉营销卖场视觉营销一、不同类别商品位置确定的依据（五）顾客的购心理和习惯对布局的影响（1）顾客购买顺序对布局的影响；（2）顾客的其他心理因素对布局的影响 顾客的价格防备心理； 顾客的隐私心理； 避免购物干扰的心理； 品类管理的商品分区3卖场视觉营销卖场视觉营销一、同一类别内部的配置（一）如何做好商品分类（1）传统分类法门店在组织商品的过程中,惯例一般是首先按照商品特征进行大分类,然后按照制造方法、功能、产地等标准来做中分类,最后再按用途、产地、成分、口味等来进行小分类,并且把同一类的商品陈列在一起。（2）现代分类法传统分类法相对
11、忽略了顾客的心理。其实,重要的不是商家认为它属于哪一类商品,而是顾客认为它属于哪一类商品,这就是现代分类法所关注的焦点。品类管理的商品分区3卖场视觉营销卖场视觉营销一、同一类别内部的配置（二）类别内部配置思路购物决策树品类管理的商品分区3卖场视觉营销卖场视觉营销二、不同类别之间如何关联与过渡（一） 分类线与客动线的有效配合所谓商品分类线,即门店里一个类别和另一个相邻的类别之间,按照一定的逻辑关系形成的某种关联性、连贯性,使每个相邻的类别都能衔接起来,形成一条清晰线路。分类线是有形的、直观的。所谓客动线,是指顾客在店内移动的点连接起来所形成的线路,这条线是无形的,只有顾客在门店流动后才能体现出来
12、。品类管理的商品分区3卖场视觉营销卖场视觉营销二、不同类别之间如何关联与过渡（二）商品关联性的确定（1）根据用途判断关联性（2）根据消费者或购买者判断关联性（3）利用购物篮分析判断关联性品类管理的商品分区3综合技能强化训练综合技能强化训练卖场视觉营销卖场视觉营销实训目标：指导教师组织学生对超市内部各种商品类别的空间分配与商品分区衔接过渡进行分析，并课堂讨论。 实训环境：课堂、超市实训组织：将学生每5-6人分为一个小组，一起在指导老师带领下，查阅资料，考察超市，撰写报告。综合技能强化训练综合技能强化训练卖场视觉营销卖场视觉营销实训任务：1查阅资料库（1）指导老师辅导学生搜集卖场空间规划设计相关知
13、识图片与论文；（2）学生做好查阅记录，作为解读卖场空间分配的说明资料。2编写卖场空间分配与商品分区衔接过渡的设计分析报告（1）指导老师带领学生前往超市卖场考察；（2）学生对卖场商品各区域进行分析、解读。3讲述分析报告（1）小组讨论，编写500字以上的解读分析报告；（2）以小组形式，选派1名成员在全班范围内进行汇报、交流；（3）评选出最佳汇报成果，老师点评。综合技能强化训练综合技能强化训练卖场视觉营销卖场视觉营销实训要求：在实训过程中，指导教师可以考核学生以下几个方面：1、学生所学的知识和能力的准备达到要求吗？2、学生已具备目前应有的知识和能力吗？3、学生努力调查获得应有的信息吗？4、学生能正确理解任务的要求和目标吗？
