1、第二节 原始资料的收集方法之观察法啤酒与尿布吕氏春秋论人：“凡论人，通则观其所礼，贵则观其所进，富则观其所养，听则观其所行，止则观其所好，习则观其所言，穷则观其所不受，贱则观其所不为。喜之以验其守，乐之以验其僻，怒之以验其节，惧之以验其特，哀之以验其人，苦之以验其志。八观六验，此贤主之所以论人也。 ”观察法的定义观察法：是观察被调查者的行为。观察法既观察人，又包括观察现象，既可由人员来进行，也可由机器进行。一、使用观察法的条件：所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的。所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可预测的；所要观察的行为必须的短期的二、观察法的特点
2、科学的观察具有目的性、计划性、客观性、直观性和敏锐性等特点三、观察法的作用和局限（一）观察法的作用第一，观察可以获得第一手资料，是一切调研活动的基础。第二，相对文献检索法而言，观察是在对全新的研究领域开展研究活动的唯一可供选择的方法。第三，观察是对第二手资料的验证。第四，观察是设计访谈、设计问卷的基础。第五，有助于课题的选择与形成。第六，有助于科学理论的提出与验证。（二）观察法的局限性第一，观察必然受到时间方面的限制。 第二，对超宏观、超微观的现象难以观察。第三，无法直接了解人的内心活动。第四，单个人无法同时异地观察。第五，短期的观察可能会有疏漏。第六，观察本身可能会影响观察结果。四、观察者的
3、角色四种不同的类型的角色：完全参与者、观察参与者、参与观察者和完全观察者，五、观察法的类型（一）参与观察与非参与观察Malinowski对美拉尼西亚群岛的对美拉尼西亚群岛的Trobriand Islands土著的参与性观察（土著的参与性观察（1915-1918）Bronislaw Kasper Malinowski (1884-1942), anthropologist （二）结构式观察与非结构式观察结构式观察是通过统一设计(内容、项目与要求)、统一手段(观察表或观察卡、必要的辅助工具)，并严格按照计划实施的观察。非结构式观察是研究人员根据研究目的，对观察对象实施的一种发散式观察方法，即事先不
4、需要规定观察的内容和程序，也不需要制定观察计划，只需要观察者事先有一个总的观察目的和要求，或观察的大致范围。（三）抽样观察法与跟踪观察法抽样观察法包括时间抽样观察法、场合抽样观察法和阶段抽样观察法。（四）直接观察与间接观察间接观察之“垃圾学”食品柜调查法六、观察误差及减少误差的方法（一）观察误差的产生原因主体原因与客体原因（二）减少观察误差的途径和方法第一，正确选择观察人员。第二，加强观察者的感官训练。第三，充分做好观察前的知识准备。第四，合理安排观察任务。第三，充分做好观察前的知识准备。第四，合理安排观察任务。第五，灵活安排实地观察的程序。第六，充分利用科学的观察仪器或工具。第七，努力减少观
5、察活动对被观察者的影响。第八，自觉控制观察者的观察活动。第九，进行多点对比观察或重复对比观察。七、观察法的实施与应用（一）观察法的实施程序第一，明确观察目的。第二，制订观察计划。第三，设计观察记录表格。第四，实际观察。（1）对实际行动和迹象的观察。（2）对语言行为的观察。（3）对表现行为的观察。（4）对空间关系和地点的观察。5）对时间的观察。（6）对文字记录的观察。第五，观察材料的记录和整理。第六，分析资料、得出结论。（二）观察法的实施原则客观性原则全面性原则深入性原则持久性原则法律和道德原则（三）实施观察法的基本要求1. 要按预先制订的观察计划进行观察。2. 要注意全面观察，同时也要重点观察
6、。3. 观察的对象要有典型性、代表性。4. 要系统地观察。5. 观察所搜集到的材料，要准确具体。6. 观察要具有客观性。7. 观察者要有耐心和细心。8. 要做好观察记录。9. 尽可能不让被观察者觉察到你在记录他（她）的表现。10.与观察对象取得友善关系。 11.要注意引起各种现象的原因。12.要注意把握事物的本质。 13.冷静处理偶发情况。八、观察法的记录技术观察卡片符号速记记忆机械记录作业1：请观察校园广告的情况，并制作观察卡片。观察卡片例子展示。九、观察法在广告调查中的应用观察法用于评价和测试广告表现1、机器观察-测瞳仪2、内容分析法作业2、选择一个居民区内的超市，采用观察的方法，对主妇的购买路线、时间、费用以及购物的商品种类进行观察，并写成简单的报告（要求至少观察5个样本以上）。
