1、第4章汽车用户购买行为分析2.1 2.1 汽车用户类型及消费特点汽车用户类型及消费特点2.2 2.2 汽车购买决策过程汽车购买决策过程2.3 2.3 汽车私人消费用户购买行为分析汽车私人消费用户购买行为分析2.4 2.4 集团用户购买行为分析集团用户购买行为分析2.5 2.5 案例分析案例分析本章教学目的 知识要求 1.了解汽车购买行为的基本因素； 2.掌握私人汽车消费市场和集团组织消费市场的购 买行为特征； 3.了解中间商市场和零配件市场的特点。 能力要求 1.能对特定汽车消费者的购买行为进行分析； 2.能根据汽车业务市场的特点，制定销售业务流程 和营销策略。2.1 汽车用户类型及消费特点2
2、.1.1 汽车用户分类汽车用户是指汽车的购买和使用者。不同的汽车用户对汽车的使用目的、性能需求、产品类型、购买决策、购买行为都有很大的不同。按用户购买汽车使用目的不同，可分为消费者用户和产业用户。消费者消费的是产成品，而产业市场一般销售的都是半成品或者特定产品，非普通消费者能接受。 请在此输入您的标题 按车辆的所有权不同，可分为集团用户和私人用户。 集团用户: 政府机关、企事业单位 运输营运企业 汽车改装企业等产业用户2.1.2 汽车的消费特点 汽车的价格较高。 汽车使用成本较高。 汽车的使用受外界因素的影响较大。 汽车可作为一种消费资料，也可成为一种生产资料。 消费者购车行为复杂。 2.1.
3、3 我国汽车消费市场的特点及发展趋势 汽车消费市场仍将保持高速增长。 高品质小型车将成为市场新宠。 价格战减少，品牌竞争将加剧。 个性化车型份额不断增大。 二、三级市场将崛起。 汽车市场不再“一枝独秀”。 目前，关于二、三级市场的划分标准，有三种主流的意见： 第一种，按汽车消费市场推进的时间先后进行划分，比如北京、上海、广州、深圳等中心城市汽车消费发育较早，汽车市场保有量大，是一级市场。沿海地区的珠三角、长三角、成渝、胶东半岛、京津唐等城市群以及内地的省会城市汽车消费后来居上，是二级市场，经济较为发达的地级市则是三级市场。这种划分方法以时间为轴，可以看出汽车市场发展的历史轨迹，也符合大部分汽车
4、厂家渠道下沉的进程，是比较主流的划分方法。 第二种，按行政区划为主要标准，参考经济发展指标进行划分，把一个省当作一个相对独立的市场，省会城市、计划单列市是一级市场，地级市是二级市场，县级市是三级市场。这种划分方法简单，容易理解，符合汽车市场的区域化特征，许多厂家在实施“一省一策”营销策略的过程中，基本上是按此执行的。 请在此输入您的标题 第三种，是国家信息中心提出的标准，按千人汽车保有量进行划分，将中国汽车市场分为六级，千人汽车保有量100辆以上的地区定义为一级市场，如京、津、沪等地；千人保有量4050辆为二级市场，包括浙江、广东、江苏、山东、辽宁等地；千人保有量3040辆为三级市场，包括吉林
5、、山西、河北、内蒙、陕西、黑龙江、四川、福建等地；千人保有量2030辆为四级市场，五级市场和六级市场的千人保有量分别在10辆和5辆以下。 汽车消费者购买行为概述 汽车市场营销的核心就是努力满足购车者的需要与欲望。 汽车消费者的需要与欲望如何满足呢？ 1. 汽车用户购买行为的含义 是指汽车消费者在一定的购买欲望支配下，为了满足对汽车的需要而购买汽车的过程。用户购买行为分析：就是对用户的购买需求、动机进行分析，并且分析这些需求和动机是如何影响用户的购买行为，在此基础上指出用户购买行为的模式，分析影响用户购买行为的因素，从而为汽车营销寻找营销机会提供帮助.2.2 汽车购买决策过程对大多数消费者而言，
6、汽车是一个科技含量较高的贵重物品，在决定购买之前，消费者一般会根据自身需求，对符合条件的若干购买对象的质量、特性、品牌、价格、售后服务等因素进行评价、选择、判断，然后才能最终决定到底购买哪个产品。由此可见，消费者购买汽车不是一个简单的心血来潮的决定，而是一个不断进行决策的过程。2.2.1 消费者购买决策的内容1为什么买 与购买者的购买欲望和动机相关； 2买什么 涉及品牌、价格、造型、外观等因素；3什么时候买4在哪儿买5由谁买涉及购买发起人、影响者、决策者、购买者、使用者等不同角色。6如何买一次性付清还是分期付款；汽车消费者购买行为模式 消费者行为模式如下： 在消费者购买行为的形成过程中，刺激和
7、反应是关键。 刺激（指外在刺激）包括营销刺激和其他刺激；反应则指购买者受到刺激后作出的一种最终反应，也就是作出的购买决策行为。刺激 需要动机购买2.2.2 消费者购买决策的过程 消费者的购车过程是一个决策不断补充、修正、调整、完善的动态心理过程，一般包括认识需求、信息的收集与整理、方案的评估与选择、购买、购买后行为5个阶段。这个过程是消费者指导自己购买行这个过程是消费者指导自己购买行为的基本原则，也是营销企业开展营销活为的基本原则，也是营销企业开展营销活动的依据。动的依据。1认识需求消费者购车的原始动力来自于需求，需求源于消费者对现状的不满足，如有些人感到上下班不方便、有些人经常要外出、有些人
8、追求时尚、有些人希望改善生活等，集团用户可能因为业务要扩展、人员要增多、工作效率要提高等原因需要购车。但有需求不一定会产生购买行为，消费者的需求往往是在受到不断的外界刺激下才得到确认，确定购买行为能满足自己的需求，改变自己的现状，然后才慢慢产生购买的决心和行为的。2信息的收集与整理消费者的信息来源有两个方面，一是内部搜寻，就是对过去的经历或经验进行回忆，主要是以前购买过、使用过或者乘坐过的汽车的一些主观印象和感受。这方面的信息往往非常有限。二是外部信息源，外部信息源有营销控制的和非营销控制的两类。营销控制的信息是指来自于营销企业和营销人员的信息，包括在大众媒体上的广告、营销人员的介绍、产品说明
9、书等。非营销控制的信息是指与营销企业无关的信息，如朋友的推荐、熟人的购买经验、行业部门的测评报告、非盈利组织的调查报告。相比之下，消费者更相信非营销控制的信息，因为他们觉得这些信息更客观公正。3方案的评估与选择一旦消费者认为有了足够有价值的信息，便会缩小范围，确定出若干个适合自己需求的方案作为考虑组合，然后再进一步对这些方案进行评估，最终选出一种作为购买对象。消费者通常用3种方法缩小范围。一是采用排除法。选择一种自己需要的特性或功能，把不具备该特性或功能的车型排除在外。比如一对年轻的夫妻想购买一辆有儿童安全带的汽车，于是就把没有这种功能的车型都排除在外。二是阈限法。私人消费者一般是限定所购汽车
10、的价格区间，超过或低于这个价格空间的汽车都不在考虑之列。也可用排量作为阈限，这在集团消费者中比较多，如某个城市要更新一部分出租汽车，政府主管部门通常以排量为阈限，从而控制出租汽车的档次。三是排序法。选择某一项要素进行排序，评估各方案的相对优劣，如可将同类型、同档次的车型按价格的高低进行排序，也可按消费者所了解到的服务质量的好坏进行排序，或者按品牌知名度的高低进行排序。4购买购买是对选定方案进行实施与执行的过程。消费者经过十分细致的准备和长时间的酝酿，对自己的购买对象应该非常明确，剩下的问题是在哪里买。当然，在购买还未完成时，消费者的购买行为还是有可能因意外而终止，如缺货、售货人员的态度差、购买
11、现场的氛围不好、没有预想的购买方式、出现新的信息等，都有可能成为阻止消费者购买的意外因素。所以消费者的购买决定与实际购买并不是一回事，营销人员需要不断地为消费者创造各种便利条件，坚定其购买信心，才能顺利完成消费者的购买活动。5购买后行为消费者购买汽车的目的是使用，购买的是汽车的使用价值。每个消费者都会有一个心理预期，如果在消费者使用过程中，汽车带来的实际价值超过消费者的期望，那么消费者就会有较高的满意度，如果汽车给消费者带来的价值没有想象中的大，消费者就会感到不满意。消费者购买后的评价对汽车产销企业是非常重要的。它不仅会影响消费者是否会再次购买，更重要的是消费者会将自己的评价告诉周围的人，而且
12、这种评价被其他潜在消费者认为是最可靠、最真实的信息。汽车营销人员在向消费者介绍产品时，不能有不切实际的承诺，不能信口开河，夸大其词，让消费者产生很高的心理预期，更不能欺骗消费者。只有实事求是，努力提高售后服务水平，提升产品的实际价值，才会给消费者带来物超所值的惊喜。2.3 汽车私人消费用户购买行为分析2.3.1 影响私人消费用户购买行为的心理因素1需要需要是指人对某种目标的渴望和欲求，它指引和推动人为实现目标的各种行动。 因此，需要是消费者购买行为的起点。了解消费者的需要，正是研究消费者购买行为的切入点。（1）需要的层次论2.3 私人购车用户的购买行为 美国著名心理学家马斯洛“需求层次论” 人
13、类是有需求与欲望的，需求的状况取决于已实现的欲望，只有没满足的需求才能构成行为动机 人类的需求是分层次的，并呈现出从低级到高级的演进特征自我实现需要自我实现需要（自我发展和实现）（自我发展和实现）尊重需要尊重需要（自尊、承认、地位）（自尊、承认、地位）社会需要社会需要（归属意识、友谊、爱情）（归属意识、友谊、爱情）安全需要安全需要（人身安全、健康保护）（人身安全、健康保护）生理需要生理需要（基本生存需要，如吃、穿、住等）（基本生存需要，如吃、穿、住等）（2）消费者需要的特征 需要具有多样性。 需要具有伸缩性。 需要的替代性。 需要的诱导性。 需要具有发展性。 2动机推动人从事某种行为的念头。
14、动机是推动人从事某种活动，并朝一个方向前进的内部动力，是为实现一定目的而行动的原因。动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的外部表现。 产生动机的内在条件是需要，引起动机的外在条件是诱因（驱使有机体产生一定行为的外部因素称为诱因）。 凡是使个体趋向诱因而得到满足时，这种诱因称为正诱因；凡是使个体逃离或躲避诱因而得到满足时，这种诱因称为负诱因。汽车消费者购买汽车的动机概括起来大致有以下几种。 求实购买动机:适合自我需要的车； 求新购买动机:造型新颖，新概念汽车 求名购买动机:高档车，名牌车 求廉购买动机:经济型车;购车手续、售后服务方便 从众购买动机。 储备购买动机。 自我表现购买动机。3个性
15、 个性是指一种与众不同的、独特的心理特性，包括消费者的气质、性格、能力、兴趣等，个性是影响消费者购买行为的主要因素之一。 气质。 性格。 能力。 兴趣。 4知觉知觉是人对作用于感觉器官的客观事物的整体的、全面的、直接的反映。消费者在购车过程中，会留意媒体上的广告，询问周围人群的意见，会去购买现场通过近距离观察汽车，听取营销人员的介绍，获得对车辆真实全面的印象。消费者在感知汽车的过程中是一个有选择的心理过程，主要体现在3方面。 选择性注意。当人们看到一件商品突然 “眼前一亮”时，对此则会引起特别注意。 一件商品如何能引起消费者的特别注意呢？ 选择性理解。按 “先入为主”模式理解； 选择性记忆。自
16、己关心的东西容易记住3）学习 当消费者购买某商品后，会根据自己使用后的感受对该商品作出评价，这个过程就是学习的过程。 消费者所得到的经验会作为以后进行购买活动时的参考。4）信念与态度 信念的含义是指： 自己认为可以确信的看法； 对某人或某事信任、有信心或信赖的一种思想状态； 4）信念与态度 态度是指人们在自身道德观和价值观基础上对事物的评价和行为倾向。 对于营销人员，不要去改变个人购买者对产品的态度，而应力使自己所销售的产品尽量适应购买者的态度；若需要改变个人购买者对产品的态度，企业必须有强大的广告宣传手段和有力的促销方式。2.3.2 影响私人消费用户购买行为的环境因素1社会文化因素 主文化的
17、影响。 亚文化的影响。 文化因素 1）消费者文化背景的影响 不同文化背景下的消费者会出现不同的偏好。 中美两国的消费文化存在很大不同。美国人喜爱贷款消费，中国人多数是按实际经济能力消费。 2）消费者文化水平的影响 一般而言，消费者受教育水平越高，购买行为越理智。文化因素 3）社会习俗的影响 喜庆性消费习俗； 纪念性消费习俗； 信仰性消费习俗。2）亚文化的影响 亚文化是指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。 亚文化也称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象。 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、宗族群体和地理区域。 亚文化对其区域内群
18、体的购车行为产生影响。 2社会阶层因素物以类聚，人以群分，人所处的社会阶层不同，对产品偏好和品牌偏好也会不同。一个人所处的社会阶层并非一成不变。3参照群体因素是指能影响消费者消费行为的群体，消费者往往将参照群体的标准作为自己的标准。一般可分成3类。 紧密型群体。是指与消费者关系密切、影响最大的群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事邻居等。 松散型群体。是指与消费者关系一般、接触不太密切但仍有一定影响力的群体，如社会团体。 渴望群体。是指消费者渴望成为其中一员的群体，如消费者所仰慕的明星、崇拜的专家学者或名人。在消费活动中会效仿他们的购买方式和购买行为。许多厂商请明星作广告，作品牌代言人，正是充分利用
19、了消费者的这种消费特点。4.政治因素 对于一个国家而言，影响消费者购车行为的政治因素主要是国家政策。 是支持和鼓励私人、家庭（消费者）购车，还是限制与禁止其购车？ 如果支持鼓励的话，则支持鼓励消费者购买什么类型的车？ 我国目前受支持鼓励的车型是：节能环保型、小排量汽车及非石油动力汽车。5.经济因素 1）社会生产力水平 能否为消费者提供所需要的汽车； 能够为消费者提供什么技术水平的汽车； 2）消费者经济收入状况 消费者绝对收入的变化对购买行为的影响 消费者相对收入的变化对购买行为的影响 消费者预期收入的变化对购买行为的影响6.社会因素 1）家庭 家庭结构（二人、三人及四人等）、家庭状态（单身、新
20、婚、子女成长期、空巢）不同，其购车行为会不同。 2）角色与地位 一个人在社会中所处的地位、扮演的角色不同，购车行为也会不同。 3）经济收入水平 经济收入水平不同，其购车行为会不同。7.个人因素 1）年龄与家庭周期阶段 一个人处于不同的年龄阶段，由于审美观、价值观不同，所表现出的购买行为也是不相同的。 一个人处于不同的家庭周期阶段，由于其经济能力不同，所表现出的购买行为也是不相同的。 2）职业 不同的职业，由于经济收入水平不同，其消费模式会不同；对产品、品牌、色彩、式样的偏好也会不同。 什么年龄、什么职业、家庭处于何种阶段购车的可能性最大？3）经济状况 一个人的经济状况对其消费选择具有重要影响。
21、 4）生活方式 生活方式不同，购车时的关注点是不同的。 5）个性和自我观念 个性不同、自我观念不同，购车时的喜好是不同的。几点结论 人类存在需要与欲望，等待随时满足； 人类的需要是分层次的，且按照从低到高的层次逐级递升； 某一层次的需要相对满足了，就会向更高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力； 层次越低的需要越容易满足，随着需要层次的提高，需要的不确定性增大，难以满足的程度增加。需要、动机、行为三者之间的关系需要引发动机，动机产生行为 需要 动机 行为2.汽车消费者购买动机分析 理智性购买动机 购买前经过深思熟虑而形成的购买行为； 冲动性购买动机 购买前缺乏深思熟虑而形成的购
22、买行为； 自信性购买动机 对要购买的产品非常自信而形成的购买行为； 习惯性购买动机 用户因对产品非常信赖而形成的购买行为；请在此输入您的标题 诱发性购买动机 因诱发或冲动而购买而形成的购买行为； 时髦性购买动机 为感时髦、追求时尚而形成的购买行为； 保守性购买动机 购买带有一定的盲目性而形成的购买行为。 生存性购买动机 为了基本生存而形成的购买行为； 问题： 人在不同环境、不同条件下的购买动机是否变化？ 你购物时主要表现出那种购买动机？2.4 集团用户购买行为分析 由于汽车这种商品具有消费品和生产资料的双重特征，集团组织购买和私人家庭消费的区别主要在于其目的和用途。 集团组织购买：多为投资、再
23、生产的用途； 私人家庭消费：非投资性，多以代步为目的。 集团组织市场：主要为政府机关、事业单位、团体、部队和产业市场。特点： 购买者较少（相对私人家庭散户而言）； 购买规模（数量）大，具有地域性； 需求弹性小； 属于专业人员采购； 影响采购的人员较多； 供需双方关系密切：按要求定制产品；产品使用条件复杂；售后服务要求高； 直接采购：采购方与生产厂商直接商谈购买事宜。 2.集团组织购买行为 直接再采购 采购方基于对以往的合作比较满意； 修正再采购 采购方对原购买的产品规格、价格或其他条件提出修正条件； 全新购买 原来没有供应过的新的设备，或新的集团组织客户。2.4.3 汽车集团用户的购买决策过程
24、 汽车集团消费用户的购买决策比私人用户更 加透明、更加理性。决策过程的各个阶段目的明确，任务清晰。一般可分成8个阶段。 问题识别。提出需求是企业购买决策过程的起点。需求的产生既可以是企业内部的刺激，也可以是企业外部的刺激，需求一般由使用者提出。 确认需求。指对所需产品的数量和规格进行确认。 产品规格。指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标做具体分析，并做出详细的说明，供决策部门和采购人员参考。 寻找供应商。为了选购满意的产品，采购人员要通过各种途径，选择服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。 征求供应建议书。对找到的能满足集团用户需求的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议
25、书，尤其是汽车这类价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，经过比较排除，对经过筛选后留下的供应商，让他们提出正式的说明。 选择供应商。在收到多个供应商的有关资料后，决策部门或采购部门应根据资料选择比较满意的供应商。 发出正式订单。企业的采购中心最后选定供应商以后，采购部开订单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。 绩效评价。产品采购以后，买主会及时评估供应商的履约情况，并根据评估结果，决定今后是否继续采购某供应商的产品。在一般情况下，评估供应商主要考虑4个方面的因素，即质量、服务、配送和价格。营销企业应根据汽车集团用户的不同购买类型和购买阶段采取相应的企业营销
26、策略，如表2-1所示。3.影响集团组织购买的因素 1）环境影响 采购人员所处企业的内部环境、对当前和未来经济状况、对本企业产品的需求状况及对技术发展水平变化情况的预测、政治法律环境等因素都会影响采购。即： 需求数量； 经济状况及前景； 技术变化； 集团或组织内部规章制度； 竞争状况； 社会责任心。2）组织因素 物质采购是个敏感的部门，与经济利益紧密相关。 物质采购部门在当代企业组织结构中的一些变化： 采购部门地位提高； 集中招标采购（多种采购模式与一对一营销）； 签订中长期合同； 强化对采购业绩及使用过程效果的评价。3）人际关系因素 影响集团组织购买的人际关系比较复杂，且关系微妙，一个采购项目
27、的确定往往是多种利益关系博弈后平衡的结果。 最终决策人的意图非常重要。 人际关系与公关。4）个人因素 在采购大原则确定的前提下，采购参与者的偏好、个人习惯将对采购活动产生直接影响。 行业潜规则； 地方保护政策； 采购参与者的偏好、个人习惯。4.集团组织购买的参与者 提议者 购买计划的提出部门或个人； 使用者 所购产品最终的使用人员； 影响者 对采购活动能产生影响的部门或个人；采购者 采购产品的具体承办者； 决策者 一个组织中的最高决策机构或领导人； 批准者 一个组织中具体分管该部门的最高主管； 控制者 能够对采购活动具有控制影响能力的人员、机构等。6.集团组织市场的采购方式 1）公开招标采购；
28、 2）议价合约选购。案例：消费者购车的3种形态 现在的进口车或合资车大致可分为日系车、美系车、欧系车、韩系车。日系车常见的品牌车有：丰田、本田、日产、马自达、凌志等。美系车常见的品牌车有：通用、福特、克莱斯勒等。欧系车常见的品牌车有：大众、宝马、奔驰、雪铁龙、菲亚特等。韩系车常见的品牌车有：现代、大宇、起亚等。日系车的特点是：质量较轻，比较省油，具有“小马拉大车” 的特征；欧系车的特点是舒适实用，车内空间较大，车身较重，多采用“大马拉小车”的驱动形式，油耗较高。 我国购车者在购车过程中表现出3种不同心态：理性分析派；慎重比较派；一见钟情派。 理性分析派对车的了解比较深入，考虑比较周全； 慎重比较派对车的购买比较慎重，反复比较，难下决心； 一见钟情派对车看着第一眼感觉，一旦认定难以“移情别恋” 。 这3种购车心态各有什么特点？ 你认为哪种购车心态比较好，为什么？
