1、路漫漫其悠远路漫漫其悠远2022-6-8STP营销战略营销战略-市场细分市场细分战略战略路漫漫其悠远路漫漫其悠远学习目标学习目标l掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。场进行细分。 l领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。意义。 l明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。情况出发，选择相应的目标市场战略。 l明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战
2、略的具体思路。式，掌握市场定位战略的具体思路。路漫漫其悠远路漫漫其悠远2022-6-8第一节第一节 市场细分战略市场细分战略路漫漫其悠远路漫漫其悠远一、市场细分一、市场细分l以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。有不同需求的顾客群体的过程。l市场细分的作用：市场细分的作用：l分析机会，选择市场分析机会，选择市场l规划战略，提高效益规划战略，提高效益l可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、分销和促销；格、分销和促销；l可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一可集中人、财
3、、物力，有限资源合理用于前景不一的细分市场。的细分市场。路漫漫其悠远路漫漫其悠远市场细分战略的发展市场细分战略的发展大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing路漫漫其悠远路漫漫其悠远Mass MarketingMass Marketingl西方国家实现工业化起至西方国家实现工业化起至20世纪世纪20年代年代l大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者l这种营销方式：
4、大大降低成本和价格这种营销方式：大大降低成本和价格 开发出最大的市场开发出最大的市场 获得丰厚的利润获得丰厚的利润 在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式路漫漫其悠远路漫漫其悠远Product Differential MarketingProduct Differential Marketingl从从20年代至二次大战结束年代至二次大战结束l背景背景；科学技术的进步；科学管理和大规模生产；科学技术的进步；科学管理和大规模生产的推广；商品产量迅速增加；供过于求的商品逐的推广；商品产量迅速增加；供过于求的商品逐渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。渐增
5、多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。l企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力能力l这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度提高产品适销对路的程度路漫漫其悠远路漫漫其悠远Target MarketingTarget Marketi
6、ngl战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场转变为买方市场l针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目目标市场营销标市场营销路漫漫其悠远路漫漫其悠远Basic Market-Preference PatternsBasic Market-Preference Patterns路漫漫其悠远路漫漫其悠远二、细分消费者市场二、细分消费者市场标准细分因素
7、举要地理因素地理因素地区，气候，人口密度地区，气候，人口密度人文因素人文因素年龄，性别，收入，家庭，职业，教育，宗年龄，性别，收入，家庭，职业，教育，宗教信仰，民族，社会阶层教信仰，民族，社会阶层心理因素心理因素生活方式，个性，自我形象，价值观念，生活方式，个性，自我形象，价值观念，追追求的利益求的利益行为因素行为因素消费者进入市场的程度，使用频率，消费者进入市场的程度，使用频率，偏好程偏好程度度路漫漫其悠远路漫漫其悠远案例：牙膏市场细分案例：牙膏市场细分 利益市场利益市场细分细分人文人文行为行为心理心理品牌偏好品牌偏好经济经济（低价）（低价）男男大量使用大量使用者者高度自主、注高度自主、注重
8、价值重价值减价中的减价中的品牌品牌医用医用（防蛀）（防蛀）大家庭大家庭大量使用大量使用者者保守、忧郁症保守、忧郁症患者患者佳洁士佳洁士化妆化妆（美白牙（美白牙齿）齿）青少年、青少年、年轻人、年轻人、成年人成年人抽烟者抽烟者高度爱好交际、高度爱好交际、积极积极麦克莱恩麦克莱恩斯、超级斯、超级布赖特布赖特味觉味觉（气味好）（气味好）儿童儿童留兰香味留兰香味喜爱者喜爱者高度自我介入、高度自我介入、享乐主义享乐主义高露洁、高露洁、艾姆艾姆路漫漫其悠远路漫漫其悠远忠忠 诚诚 状状 况况l绝对品牌忠诚者绝对品牌忠诚者:始终不渝地购买一种品牌始终不渝地购买一种品牌.购购买模式买模式A,A,A,A,A,A.l
9、多种品牌忠诚者多种品牌忠诚者:忠诚于两种或三种品牌忠诚于两种或三种品牌.购买购买模式模式A,A,B,B,A,B.l变换性忠诚者变换性忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种从偏爱一种品牌转换到另一种品牌品牌,购买模式购买模式A,A,A,B,B,B.l非忠诚者非忠诚者:对任何一种品牌都不忠诚对任何一种品牌都不忠诚,购买模式购买模式A,C,E,B,D,B路漫漫其悠远路漫漫其悠远细分企业市场细分企业市场l用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买态度等。率、品牌忠诚度、购买态度等。l此外此外l最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普最终用户、用
10、途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。全标准要严。l用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。小客户相反。路漫漫其悠远路漫漫其悠远日本女性化妆品市场（1978）15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强烈，购买的往往是单一的化妆品18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中意，价格再高也不在乎，往往整套购买25-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有所变化，化妆仍然是生活习惯35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了对单一化妆品的需要
11、单一因素法：日本资生堂公司单一因素法：日本资生堂公司路漫漫其悠远路漫漫其悠远18-3535-5050-6565岁以上车主年龄收入高中低家庭规模1-2人3-4人5人以上三因素法三因素法路漫漫其悠远路漫漫其悠远地理因素关西关东其他地区年龄因素老年中年青年利益因素嗜好借酒浇愁消除疲劳黄樱酒酿造公司系列因素法：日本黄樱酒公司系列因素法：日本黄樱酒公司路漫漫其悠远路漫漫其悠远营销视野营销视野中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 1 1 近期，近期，ACAC尼尔森在北京、上海和广州三个主要尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的城市进行了一项电脑辅助电话访问调
12、查。参加调查的的15001500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和装水、牙刷、手机和CDCD随身听等某些大众消费品类所随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 ACAC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。的消费习惯。”路漫漫其悠远路漫漫其悠远营销视
13、野营销视野中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 2 2中国有中国有5 5类消费者：类消费者：l敢于冒险者敢于冒险者，占，占14%14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；新技术和新潮的东西；l努力耕耘者努力耕耘者，占，占22%22%。以质量为第一位，愿意花钱买。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；高质量的品牌；l价格至上者价格至上者，占，占27%27%。讲究物有所值，为买得合算情。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；愿等到商品降价；l潮流追随者潮流追随者，占，占26%26%。容易受到广告影响；。容易受到广告影响；l时代落伍者时代落伍者，占
14、，占10%10%。也要买品牌，但国际品牌还是。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。国内品牌对他们来说区别不大。路漫漫其悠远路漫漫其悠远营销视野营销视野中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 3 3 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有者为主，有31%31%的受访者属于这类群体，而在广州，的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一潮流追随者占
15、所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 2002-04-04 路漫漫其悠远路漫漫其悠远三、市场细分要求三、市场细分要求l选择对需求有较大影响的因素。选择对需求有较大影响的因素。l使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重叠性。叠性。l细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一细分市场内有较高同质性。细分市场内有较高同质性。l规模适度，应是适合为之设计、推出独立的
16、营销组规模适度，应是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。合的最小单位。l一般来说，细分为过多小市场没有意义；过一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，每个细分市场规模太大，同样不适宜。少，每个细分市场规模太大，同样不适宜。路漫漫其悠远路漫漫其悠远课堂研讨l试针对目前我国轿车市场需求及发展的状况，提出对轿车市场的细分方案。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远第二节第二节 市场选择战略市场选择战略路漫漫其悠远路漫漫其悠远一、决定目标市场一、决定目标市场l每个企业服务的只是市场上部分顾客。每个企业服务的只是市场上部分顾客。l善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的善于寻找最有吸引力，并能为之提供
17、最有效服务的特定群体，能够事半功倍。特定群体，能够事半功倍。l目标市场是企业决定作为服务对象的有关市场目标市场是企业决定作为服务对象的有关市场（顾客群体）。（顾客群体）。l可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。是整个市场。路漫漫其悠远路漫漫其悠远评估与选择目标市场评估与选择目标市场l符合企业目标、资源和能力的细分市场。符合企业目标、资源和能力的细分市场。l可识别性可识别性足以取得必需的资料，描述各足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。l可进入性可进入性企业足以有效地覆盖
18、目标市场，企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。进入并有所作为。l可盈利性可盈利性目标市场的购买力，足以使企目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。业有利可图，能够实现预期的经济效益。l可稳定性可稳定性目标市场及各细分市场的特征，目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。在一定时期内能够保持相对不变。路漫漫其悠远路漫漫其悠远行业内部竞争购买者威胁供应商威胁替代品威胁新进入者威胁预测目标市场的前景预测目标市场的前景路漫漫其悠远路漫漫其悠远二、市场进入与营销战略二、市场进入与营销战略皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场路漫漫其悠远路漫漫其悠远市场集中化市
19、场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场路漫漫其悠远路漫漫其悠远选择专业化选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场路漫漫其悠远路漫漫其悠远产品专业化产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场路漫漫其悠远路漫漫其悠远市场专业化市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场路漫漫其悠远路漫漫其悠远市场全面化市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场路漫漫其悠远路漫漫其悠远三、三、 市场竞争与营销战略市场竞争与营销战略“聚焦”别具一格成本领先战略基础市场范围成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销路漫漫其悠远路漫漫其悠远细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市
20、场 营销组合无差异营销无差异营销路漫漫其悠远路漫漫其悠远无差异营销的特点无差异营销的特点l如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异之间的差异l用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。个市场服务。l战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销和统一促销，在市场上树立最佳形象。和统一促销，在市场上树立最佳形象。l核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点。核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点。l减少品种，扩大批量，争取规模经济。减少品种，扩
21、大批量，争取规模经济。路漫漫其悠远路漫漫其悠远无差异营销的不足无差异营销的不足l任何一种产品，都难以做到长期受到所有顾客青任何一种产品，都难以做到长期受到所有顾客青睐。睐。l这种战略一般针对事实上存在的最大的市场，这种战略一般针对事实上存在的最大的市场，发展营销组合。发展营销组合。l一旦行业中各个企业普遍采取这种做法：一旦行业中各个企业普遍采取这种做法：l这个领域就很可能竞争过度，以至于细分市场这个领域就很可能竞争过度，以至于细分市场越大反而利润越小。越大反而利润越小。l较小的细分市场被忽视，需求不能得到满足，较小的细分市场被忽视，需求不能得到满足，企业也就失去了机会。企业也就失去了机会。路漫
22、漫其悠远路漫漫其悠远细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 差异化营销差异化营销路漫漫其悠远路漫漫其悠远差异化营销的特点差异化营销的特点l前提前提不同细分市场之间，消费需求个性大于共不同细分市场之间，消费需求个性大于共性。性。l针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。l优点：目标市场包容了众多的细分市场，总规优点：目标市场包容了众多的细分市场，总规模更大，能够增加销售总量。模更
23、大，能够增加销售总量。l不足：多品种和小批量必然分散资源，导致成不足：多品种和小批量必然分散资源，导致成本增加。本增加。路漫漫其悠远路漫漫其悠远细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 集中性营销集中性营销路漫漫其悠远路漫漫其悠远集中性营销的特点集中性营销的特点l集中力量在一个或少数细分市场，力争占有集中力量在一个或少数细分市场，力争占有较大份额；不是在大市场上只有较小市场份较大份额；不是在大市场上只有较小市场份额。额。l对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率。率。l风险大风险大目标市场狭窄，一旦突变，如消费目标市场狭窄，
24、一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能陷入困境。就可能陷入困境。路漫漫其悠远路漫漫其悠远四、选择目标市场战略的条件四、选择目标市场战略的条件l企业的资源、能力；企业的资源、能力；l产品的同质性；产品的同质性；l市场的同质性；市场的同质性；l产品生命周期阶段；产品生命周期阶段；l对手的战略。对手的战略。路漫漫其悠远路漫漫其悠远Segment-by-Segment Invasion PlanSegment-by-Segment Invasion Plan路漫漫其悠远路漫漫其悠远第三节第三节 市场定位战略市场定位战略路漫漫其悠远路漫
25、漫其悠远一、一、定位的含义定位的含义l“定位定位”是由艾尔是由艾尔列斯（列斯（Al Ries）和杰克）和杰克特劳特特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。品的创造性实践。l定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 路漫漫
26、其悠远路漫漫其悠远市场定位市场定位l重点向目标市场说明本企业或产品、品牌与竞重点向目标市场说明本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。争者有什么不同。l要点：必须认定顾客所认为的、能够满足他们要点：必须认定顾客所认为的、能够满足他们需要和欲望的最重要的特征。需要和欲望的最重要的特征。l定位的关键在于，能否比竞争者更好地了解顾客，定位的关键在于，能否比竞争者更好地了解顾客，对产品、价格、渠道与促销各个方面，有更深刻和对产品、价格、渠道与促销各个方面，有更深刻和独到的认识。独到的认识。路漫漫其悠远路漫漫其悠远二、如何市场定位二、如何市场定位l定位是企业向社会和公众、顾客的承诺。定位是企业向社会和公众
27、、顾客的承诺。l为了定位被正面接受，应当具备履行承诺的能力。为了定位被正面接受，应当具备履行承诺的能力。l分析和思考：分析和思考：l竞争者已经做了什么，做得如何。竞争者已经做了什么，做得如何。l目标市场上足够数量的顾客确实需要什么，欲望目标市场上足够数量的顾客确实需要什么，欲望满足得如何。满足得如何。1.本企业能够为此做些什么。本企业能够为此做些什么。路漫漫其悠远路漫漫其悠远市场定位的步骤市场定位的步骤明确竞明确竞争优势争优势选择竞选择竞争优势争优势显示竞显示竞争优势争优势路漫漫其悠远路漫漫其悠远成功的定位成功的定位l定位应当突出自己的优势，与企业的优势相匹定位应当突出自己的优势，与企业的优势
28、相匹配；配；l定位应当突出自己的特点，与其他竞争者有明定位应当突出自己的特点，与其他竞争者有明显不同；显不同；l定位要为目标市场、顾客正面接受，能得到他定位要为目标市场、顾客正面接受，能得到他们的喜欢和信任；们的喜欢和信任；l定位需要一贯，要能持续相当长时间。定位需要一贯，要能持续相当长时间。路漫漫其悠远路漫漫其悠远例：宝洁产品的定位例：宝洁产品的定位l“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；头屑去无踪，秀发更出众；l“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；l“潘婷潘婷”含维他原含维他原B5B5，令头发健康、加倍亮泽；，令头发健康、加倍亮泽；l“润妍润妍”让秀发
29、更黑更漂亮，内在美丽尽释放；让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；l“舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌；洁肤而且杀菌；l“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污力；对蛋白质污渍有特别强的去污力；l“玉兰油玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美。滋润青春肌肤，蕴含青春美。路漫漫其悠远路漫漫其悠远三、市场定位的方式三、市场定位的方式l1避强定位避强定位l2迎头定位迎头定位l3重新定位重新定位路漫漫其悠远路漫漫其悠远四、市场定位的战略四、市场定位的战略差别化差别化产品产品服务服务人员人员渠道渠道形象形象形式形式特色特色性能性能一致性一致性耐用性耐用性可靠性可靠性可维修性可维修性风格风格设计设计订货
30、方便订货方便交货交货安装安装客户培训客户培训客户咨询客户咨询维修维修多种服务多种服务能力能力资格资格谦恭谦恭诚实诚实可靠可靠负责负责沟通沟通覆盖面覆盖面专长专长绩效绩效标志标志媒体媒体气氛气氛事件事件路漫漫其悠远路漫漫其悠远什么是什么是CISCIS？lCIS（Corporate Identity System）企业形象设计识）企业形象设计识别系统，将企业经营理念与精神文化，运用整体传达别系统，将企业经营理念与精神文化，运用整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销同感或价值观，从而达到形成良
31、好的企业形象和促销产品的设计系统。产品的设计系统。l CI设计系统是设计系统是60年代由美国首先提出，年代由美国首先提出，70年代在日年代在日本得以广泛推广和应用，它是现代企业走向整体化，本得以广泛推广和应用，它是现代企业走向整体化，形象化和系统管理的一种全新的概念。形象化和系统管理的一种全新的概念。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远CIS企业识别系统三大构成MI理念识别系统理念识别系统BI行为识别系统行为识别系统VI视觉识别系统视觉识别系统CIM I Mind IdentityM I Mind IdentityB I Behavior IdentityB I Behavior IdentityV I
32、 Visual IdentityV I Visual Identity路漫漫其悠远路漫漫其悠远案例案例万宝路的神化万宝路的神化路漫漫其悠远路漫漫其悠远万宝路简介万宝路简介l“万宝路万宝路”这一香烟品牌诞生于这一香烟品牌诞生于1924年，由美年，由美国的菲利普国的菲利普莫里斯公司生产。莫里斯公司生产。l“万宝路万宝路”最初是专为女士设计的，最初是专为女士设计的，“万宝路万宝路”（Marlboro）的名字是）的名字是Man always remember love because ofMan always remember love because ofromantic onlyromantic
33、only 的缩写。的缩写。l“万宝路万宝路”最初的广告口号是：像五月的天气最初的广告口号是：像五月的天气一样温和。一样温和。路漫漫其悠远路漫漫其悠远万宝路遭遇困境万宝路遭遇困境l推出万宝路香烟之际，美国吸烟的人数每年都在上升，推出万宝路香烟之际，美国吸烟的人数每年都在上升，但是万宝路的销量却始终不好。但是万宝路的销量却始终不好。l莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是还是没能挽回走向衰落的命运，最终被迫在况，可是还是没能挽回走向衰落的命运，最终被迫在20世纪世纪40年代初停产。年代初停产。l二战后，美国吸烟人士继续增多，二战后，美国
34、吸烟人士继续增多，“万宝路万宝路”重返香重返香烟市场。当时美国香烟消费量达烟市场。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是支之多，但是“万万宝路宝路”依然卖不出去。依然卖不出去。路漫漫其悠远路漫漫其悠远重新定位重新定位l定位转变：由女士香烟改为男士香烟定位转变：由女士香烟改为男士香烟l目的：让目的：让“万宝路万宝路”作为一种男子汉的香烟而作为一种男子汉的香烟而吸引广大男性烟民。吸引广大男性烟民。l产品形象代言人：西部牛仔产品形象代言人：西部牛仔路漫漫其悠远路漫漫其悠远广告设计广告设计l对牛仔的眼神、体形甚至遛马的动
35、作、套马的技术等对牛仔的眼神、体形甚至遛马的动作、套马的技术等等都进行了精细的雕琢，一切都必须典型地体现出真等都进行了精细的雕琢，一切都必须典型地体现出真正美国西部牛仔的做派正美国西部牛仔的做派于是，一个目光深沉、皮于是，一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈的英雄肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了，他袖管高高卷起，露出多毛气概的牛仔形象出现了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路万宝路”香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国
36、西部大草原部大草原真正的真正的“万宝路的男人万宝路的男人”就这样诞生了。就这样诞生了。路漫漫其悠远路漫漫其悠远效果一效果一l广告推出后，香烟销售额飞速上升，而这一广广告推出后，香烟销售额飞速上升，而这一广告也被人们模仿和记忆告也被人们模仿和记忆l1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第一跃排名第10位。位。l1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的的13%，居美国烟草工业第二位。，居美国烟草工业第二位。路漫漫其悠远路漫漫其悠远效果二效果二l1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟年，万宝路香烟销量超过一直位居
37、香烟销量首位的云斯顿香烟销量首位的云斯顿香烟l从从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路销世纪八十年代中期一直到现在，万宝路销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的的4支香烟中，就有一支是万宝路。支香烟中，就有一支是万宝路。l现在，万宝路这个名字成为一种英雄、浪漫和现在，万宝路这个名字成为一种英雄、浪漫和性感的代名词性感的代名词路漫漫其悠远路漫漫其悠远案例案例王老吉，王老吉，“防火防火”让自己火起来让自己火起来 路漫漫其悠远路漫漫其悠远l凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的具有清热祛湿等
38、功效的“药茶药茶”。在众多老字。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清发明于清 道光道光9 9年年(1828(1828），创始人王泽邦，），创始人王泽邦，至今已有至今已有178178年，被公认为凉茶始祖，有年，被公认为凉茶始祖，有“药药茶王茶王”之称。之称。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远l20022002年以前，红色王老吉是一个活得很不错的年以前，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。的消费群。l20032003年，红色王老吉的销量年，红色王老吉的销量 突然激
39、增，年销突然激增，年销售额增长近售额增长近400%400%，从，从1 1亿多元猛增至亿多元猛增至6 6亿元，亿元，0404年则一举突破年则一举突破1010亿元！亿元！ why?why?路漫漫其悠远路漫漫其悠远0202年以前存在的问题年以前存在的问题l当当“凉茶凉茶”卖，还是当卖，还是当“饮料饮料”卖卖 ？l无法走出广东、浙南无法走出广东、浙南l企业宣传概念模糊企业宣传概念模糊 （健康家庭，永远相伴）（健康家庭，永远相伴）路漫漫其悠远路漫漫其悠远重新定位重新定位l红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突者的现有认知发生冲突 l消费者购买
40、红色王老吉的真实动机：预防上火消费者购买红色王老吉的真实动机：预防上火l广告诉求：怕上火，喝王老吉广告诉求：怕上火，喝王老吉 路漫漫其悠远路漫漫其悠远重新定位的益处重新定位的益处l利于红色王老吉走出广东、浙南利于红色王老吉走出广东、浙南 l利于形成独特区隔利于形成独特区隔 l将产品的劣势转化为优势将产品的劣势转化为优势 （味道、价格）（味道、价格）l利于加多宝企业与国内王老吉药业合作利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 路漫漫其悠远路漫漫其悠远传播传播l成美为红色王老吉制定了推广主题成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝怕上火，喝王老吉王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮，在传播上尽量
41、凸现红色王老吉作为饮料的性质料的性质 l为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳阳 光浴光浴 l锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在域（广东、浙南）的强势地方媒体，在20032003年短年短短几个短几个 月，一举投入月，一举投入40004000多万元多万元路漫漫其悠远路漫漫其悠远传播传播l 在地面推广上
42、，除了在传统渠道的在地面推广上，除了在传统渠道的POPPOP广告外，广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料大量的终端物料 l促销活动中，围绕促销活动中，围绕“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”这一主这一主题进行。如加多宝公司举行的题进行。如加多宝公司举行的“炎夏消暑王老吉，炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中刮刮卡活动。消费者刮中“炎炎夏消暑王老吉夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两张，并可在当地度假村免费住宿2 2天。天。 路漫
43、漫其悠远路漫漫其悠远课堂讨论课堂讨论 根据权威部门调查，人们对根据权威部门调查，人们对“脑白金脑白金”的的评价较差，但为什么人们对它都有深刻的印象？评价较差，但为什么人们对它都有深刻的印象？路漫漫其悠远路漫漫其悠远Steps in Market Segmentation, Targeting,and Positioning1. Identifysegmentationvariables andsegment themarket2. Develop profiles ofresultingsegments3. Evaluateattractivenessof eachsegment4. Select thetargetsegment(s)5. Identifypossiblepositioningconcepts foreach targetsegment6. Select,develop, andcommunicatethe chosenpositioningconcept
