1、104-11整合营销传播104-3 第第4章章 品牌与消费者关系品牌与消费者关系104-5n 了解品牌在整合营销传播中的价值n 掌握品牌认同理论n 理解品牌关系的实质以及建立品牌关系的前提所在学习目的学习目的104-6第四章第四章 品牌与消费者关系品牌与消费者关系4.1 整合营销的终极追求整合营销的终极追求4.2 品牌形象与品牌资产品牌形象与品牌资产4.3 建立稳定的消费关系建立稳定的消费关系104-74.1 整合营销的终极追求整合营销的终极追求123品牌观念与品牌基本内涵品牌视角与品牌认同构建以品牌为中心的整合体系104-8现代商品被认为本质上是一种心理事物，既象征个人的属性及目标，也象征着
2、社会的模式及竞争所有的商业物品都具有象征性特点，而进行采购则涉及评价无论是含蓄的还是明确的以便决定这种象征适合与否 (美)辛迪.莱瑞销售的象征品牌观念104-9n 是质量和信誉的象征n 就是一种类似于成见的偏见，正如所有偏见一样，对处于下风的一方总是不利n 是一种无形的速记形式，主要功能是减少人们在选择商品时所需花费的时间和精力n 包含着一个提供功利性的产品，再加上一个足以让消费者掏钱购买的价值品牌观念104-10产品：企业或组织根据社会需要而设计、生产，并向社会提供的物化劳动成果或服务品牌概念：产品、名称、商标VS品牌核心核心要素要素表现表现形式形式产品产品附加值附加值内内 涵涵相关附属的利
3、益与服务即有形产品，如质量、特点、样式、品牌、包装等解决具体问题的使用价值104-11产品n 物化劳动成果或服务品牌概念：产品、名称、商标VS品牌有形有形物体物体地点地点产品的外延产品的外延构思构思组织组织人员人员服务服务104-12名称品牌概念：产品、名称、商标VS品牌产品名称产品名称（人类共有的资源）品牌名称品牌名称（专用性，为品牌独自享有）104-13商标n 企业组织运用文字、语音、色彩、字形、图案等元素来表征自己品牌的法律界定n 受法律保护，具排他性品牌概念：产品、名称、商标VS品牌104-14n 指所有能区分本公司和竞争对手的产品信息和经验的综合并为人所感知的内容品牌概念104-15
4、生产国生产国使用者形象使用者形象 品牌顾客关系品牌顾客关系符号符号品牌认同VS品牌形象VS品牌定位104-16完整的品牌视角产产 品品范围 属性品质 使用企业组织联想、品牌个性生产国 符号 使用者形象 品牌-顾客关系104-17品牌认识层次品牌就是产品品牌就是企业、人和符号品牌有功能和感情价值消费者对品牌的认识企业内外角色品牌特色品牌特色104-18品牌认同的四个方面品牌就是品牌就是产品产品与产品与产品类别类别相结合相结合与产品与产品品质品质相结合相结合与产品与产品用途用途相结合相结合与产品与产品使用者使用者相结合相结合与与产产品品产产地地相相结结合合104-19品牌认同的四个方面企业创新精神
5、企业创新精神企业社会责任企业社会责任企业管理品质企业管理品质品牌就是品牌就是企业企业104-20品牌认同的四个方面一个人的认同往往会一个人的认同往往会涉及与外围的关系涉及与外围的关系有利于加强产品属性，有利于加强产品属性，使产品使用更为强大使产品使用更为强大104-21完整表达品牌完整表达品牌本身的信息本身的信息在直觉形象上符合在直觉形象上符合消费者认知特征消费者认知特征品牌就是品牌就是符号符号品牌认同的四个方面104-22IMCIMC交叉性功能性策划与监控交叉性功能性策划与监控定位一致性构成接触点关键押金保管人感知讯息连接互相沟通构成媒介联系数据库建立 有目的对话任务营销构成集中相关长期劝服
6、顾客忠诚品牌资产品牌资产声誉 关系 附加值104-23第四章第四章 品牌与消费者关系品牌与消费者关系4.1 整合营销的终极追求整合营销的终极追求4.2 品牌形象与品牌资产品牌形象与品牌资产4.3 建立稳定的消费关系建立稳定的消费关系104-244.2 品牌形象与品牌资产品牌形象与品牌资产123品牌形象的含义品牌资产的价值评估品牌价值优化与资源整合104-25含义含义n 品牌所暗示的象征意义，是品牌所引发的联想持久力差异化特征特征3 31 1 亲和力2 2104-26品牌形象的影响因素品品 牌牌形形 象象产品产品/ /服务使用者形象服务使用者形象产品产品/ /服务提供者形象服务提供者形象产品产品
7、/ /服务本身形象服务本身形象104-27n 与品牌名称和符号相联系的，附加在产品或服务上的品牌财产品牌资产品牌资产品牌资产品牌品牌知名度知名度品牌品牌忠诚度忠诚度品牌品牌认定度认定度品牌联想品牌联想104-28品牌联想品牌联想品牌认定度品牌认定度品牌知名度品牌知名度品牌忠诚度品牌忠诚度把顾客与品牌相联系的所有事物品牌联想的特殊形式，对品牌的形象评价顾客对品牌的熟悉程度品牌资产品牌资产104-29n 主观评价法：n 收益评价法：顾客资产评价方法固定资产104-30沟沟 通通公司与顾客及其他利益相关人的关系品牌资产品牌资产104-31品品牌牌产产 品品地地 点点价价 格格促促 销销物理迹象物理迹
8、象流流 程程人人 员员竞争区别竞争区别预期性能预期性能成成 本本质质 量量自我形象自我形象生产者对品牌的输入生产者对品牌的输入品牌对消费者的输出品牌对消费者的输出104-32品牌是消费者与品牌是消费者与产品之间的关系产品之间的关系104-33一个品牌的核心是品牌资产品牌资产104-34n 更能影响新消费者及留住旧消费者n 能给予消费者购买的理由及使用后更易达到满足n 能支持较高的价格n 能提供更多的品牌成长及品牌延伸的机会n 面对竟争的反应空间越长104-35品牌忠诚营销终级目标非几年可达到品牌知名度通过传播可迅速建立光有知名度不一定产生销售力品牌认知品牌认知品牌联想品牌联想在建立知名度的同时
9、，建立在建立知名度的同时，建立104-36如何如何建立强势建立强势品牌？品牌？思考思考104-37建立强势势品牌的作业业流程1.检视品牌资产检视品牌资产2.确认或定义确认或定义品牌精髓品牌精髓3.品牌精髓反品牌精髓反映于所有映于所有传播工具传播工具4.定期追踪定期追踪品牌状态品牌状态104-38思考思考如何建立如何建立品牌资产品牌资产？104-39 知名度建立的两大任务知名度建立的两大任务如何建立品牌知名度？能能与产品类别有与产品类别有联想联想使使消费者能辨识并记消费者能辨识并记得得品牌品牌104-40具体作法n 要独特，并易于记忆n 应用Slogan或Jinglen 不断露出品牌标识（品牌名
10、、品牌LOGO、标准色）n 公关的运用n 品牌延伸的运用（统一识别）n 知名度来自于重复如何建立品牌知名度？104-41如何建立品牌认知度？服务品质服务品质品牌的品质品牌的品质产品品质产品品质营销品质营销品质104-42n 决策管理层发自内心的、长期的对品质的承诺n 企业内部创造一种对品质追求的文化n 消费者讯息的投入n 具体标准的设定（最好有量化的指标）n 鼓励创新如何建立品牌认知度？104-43n 给消费者一个不转换品牌的理由（不断推出新品、不断更新广告强化偏好度、不断有促销活动）n 接近消费者（回访、定期调查、消费者档案、顾客投诉、街头访问）n 增加消费者转移成本（创造具有差异性的附加值
11、，如独特的口感、独特的个性、特有的独享权益、特殊的象征意义、超值的价位、量贩的折扣品牌忠诚度的维持104-44n 竞争性定位的思考方式(也叫USP、或利基Niche）n 提供消费者的购买理由n 附加值的提供n 差异化n 营销活动的一致性n 时间上的延续性如何建立有效的品牌联想？104-45竞争性定位的思考方式品牌定位产品力目标对象购买理由附加值竞争者差异化品牌形象购买理由品牌联想104-46从从“知名度到忠诚度知名度到忠诚度”的品牌的品牌路径路径 在腾讯汽车看来，购车行为是一个理性与感性同时发挥作用的过程：消费者从对某个汽车品牌产生认知、到形成好感，最后变成忠诚甚至乐于向朋友推荐，在其与品牌情
12、感由弱到强的整个过程中，一个整合的在线营销平台都能以最有效的方式发挥作用，而这正是其他媒体平台所不能比的。 腾讯的汽车频道首先是一个以潜在购车者为中心的资讯新闻平台，购车者需要了解的最新资讯，都能在这个平台上找到。对于汽车厂商，这个资讯平台同样成为与潜在消费者沟通的桥梁。由于内容充实、信息量大、传播速度快，覆盖中国 90%的网友，能在最短的时间把最新的产品资讯带给潜在用户。同时， Live等流媒体平台也能够提供新车上市的视频，更丰富了潜在消费者感受新车的方式和渠道。以此为基础，腾讯开发出数字接触点广告投放工具、以 Banner和Richbutton为资源，使面对潜在用户的精准告知成为可能。 当
13、消费者对特定的品牌从认知向喜爱，并最终向忠诚发展时，就需要能够承载更多情感互动的网络应用。这时候，“IM和ZONE”在沟通和分享上的价值，就比单纯的门户更能满足品牌主的深度沟通要求。用户在群里分享对某个汽车品牌的整体感受，并组成车友会、训练营、进行自驾游等活动，通过人与人的沟通和交流，加深和强化人与车之间的情感联系，这也是打造品牌忠诚的必经之路。如果没有腾讯整合平台对用户强大的粘合力做保证，要进行这种深度的情感分享，就无处下手。正因为此，基于 Web2.0的沟通与分享渠道，也逐渐成为汽车厂商对网络营销平台最为看重的核心价值点，也恰好是腾讯的竞争优势所在。104-47妮维雅如何妮维雅如何“撒豆成
14、兵撒豆成兵” 具有忠诚度的消费者也是企业重要的资源。我们一方面看到妮维雅公司巧妙地将400万支润唇膏撒豆成兵的高超的促销应用技巧，另一方面也看到，能够撒豆成兵的关键，是文中所提及的“这400万支润唇膏的背后，有接近400万个消费者”。 像妮维雅这样的快速流转消费品，产品在市场上成功的关键是具有明确的市场定位，而且能够吸引并维持忠诚的消费者反复地重复购买。正如文中妮维雅中国区市场总监所提到的这样，“妮维雅会坚持它的平民化定位，需要的只是用过再回头的家庭主妇随时可以方便买到”。而要达到让你的目标消费者对你的产品不断地重复购买，形成忠诚度，必须要经历消费者对产品的试用-采用-续用这三个过程。妮维雅正
15、是坚持明确的市场定位，清晰地锁定产品的目标消费群体，巧妙地通过买A赠B这一很传统的促销方式，既有效而且低成本地达到目标消费者对新产品的试用；同时又由于附加赠品而增加了原有润唇膏产品的销售，吸引和维持消费者对润唇膏的续用，可谓一举多得。104-48第四章第四章 品牌与消费者关系品牌与消费者关系4.1 整合营销的终极追求整合营销的终极追求4.2 品牌形象与品牌资产品牌形象与品牌资产4.3 建立稳定的消费关系建立稳定的消费关系104-494.3 建立稳定的消费关系建立稳定的消费关系123品牌关系的内涵剖析建立品牌关系的基本前提整合营销传播造就品牌关系104-50标识作用标识作用品质保证品质保证决定与
16、影响企业竞争力决定与影响企业竞争力创造超值能力创造超值能力品牌文化导向品牌文化导向与顾客与顾客/ /利益相关者建立特殊关系利益相关者建立特殊关系品牌作用品牌作用104-51品牌关系层级品牌关系层级政府、社团、股东供应商、分销商债权人、各代理机构员 工顾顾 客客104-52104-531.与现有顾客交易成本低；2.顾客关系可以分摊顾客获取成本；3.对忠诚者可以减少宣传费用并且容易把握；4. 忠诚度是品牌与顾客关系中的最高价值；5. 顾客流失会造成影响1.降低风险；2.减少成本；3.提高效率；4.增强联系104-54手段目标整合整合营销传播营销传播品牌关系104-55n MaBelle钻饰是香港利
17、兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌，自1993年成立以来，目前已经在香港开设了46间分店，成为了深受时尚人士青睐的钻饰品牌n 价格不能成为企业的核心竞争力n MaBelle的母公司利兴集团成立于1949年，刚开始时从事宝石进口和批发生意，在全世界搜购优质宝石和玉石，销往亚洲市场。从1966年开始，利兴由原有的宝石及玉石生意，改为专注进口和批发钻石生意，旗下拥有Mabros、Falconer等高端钻饰品牌。n 1993年，利兴集团的高层经过市场调查，发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争，大众市场基本上空白。于是，他们推出了MaBelle钻饰，成为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石
18、首饰将将情感赋予钻石的情感赋予钻石的Mabelle104-56n 生活体验提高情感转换成本n MaBelle以款式多样时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石。独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港普及化。当年推出的千元价格的“黄钻”，更是在香港创造了钻饰消费的潮流n 香港是世界上最大的珠宝生产地之一，虽然MaBelle是大众钻饰品牌，但是公司清醒的意识到，价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力。顾客只因为价格便宜而购物，并不能令客人的忠诚度上升。不断创新的设计是MaBelle与其他品牌区别的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价值将将情感赋
19、予钻石的情感赋予钻石的Mabelle104-57n 香茶MaBelle和一般珠宝零售商和品牌相比，其最与众不同的地方，就是MaBelle设立的会员“VIP俱乐部”。这个俱乐部通过为会员带去钻饰以外的生活体验，通过加强MaBelle店员与顾客之间的个人交流，以及会员之间的情感联系，将情感赋予了钻饰n 目前，MaBelle在香港拥有30多万活跃会员，这些会员大部分是2040岁的白领女性和专业人士n 一般来说，顾客购买了一定数额的MaBelle钻饰就可能注册为“VIP俱乐部”会员。公司对销售员工的要求是，必须定期通过电邮、电话、手机短信等方式和顾客建立个人关系，这种私人关系无疑增加了顾客的情感转换成
20、本。MaBelle还定期为会员举办关于“选购钻石的知识”以及“钻饰款式”方面的讲座，增加了顾客转换企业的学习成本将将情感赋予钻石的情感赋予钻石的Mabelle104-58n MaBelle还经常为“VIP俱乐部”会员安排与钻饰无关的各种活动，根据公司掌握的不同会员的年龄、职业和兴趣等，邀请会员参与这些活动。例如，母亲节为妈妈们准备了“母亲节Ichiban吗咪鲍翅席”，情人节为年轻情侣筹办浪漫的“喜来登酒店情人节晚会”，为职业和兴趣相近的会员安排的“酒店茶点聚餐”，以及节假日为年轻会员安排的“香港本地一日游”n 香港的生活节奏非常快，人们一般学习工作很紧张，人际交往比较少，这些活动不但给会员提供
21、了难忘的生活体验，而且还帮助他们开拓交际圈，通过俱乐部结识了不少朋友。很多会员参加过一些活动后，都邀请自己的亲友也加入MaBelle的俱乐部，真正起到了“口耳相传”的效果将将情感赋予钻石的情感赋予钻石的Mabelle104-59n 讨论： MaBelle钻饰公司是如何提高顾客的品牌忠诚度，是如何建立品牌与顾客之间的关系的？将将情感赋予钻石的情感赋予钻石的Mabelle104-60复习作业题复习作业题1. ？104-61第七讲第七讲 关系的价值关系的价值 整合营销传播超越了单纯的营销传播信息传达整合营销传播超越了单纯的营销传播信息传达和简单的对受众行为影响追求和简单的对受众行为影响追求 它把发展
22、顾客和相关利益者的关系作为自己的它把发展顾客和相关利益者的关系作为自己的价值核心是整合营销传播的创新所在价值核心是整合营销传播的创新所在 整合营销传播的终极价值追求就是通过关系构整合营销传播的终极价值追求就是通过关系构建达成品牌资产建达成品牌资产104-62关系成为创新价值的核心关系成为创新价值的核心 一、创新营销体系的价值核心：建立关系一、创新营销体系的价值核心：建立关系 二、整合营销传播的关系模式二、整合营销传播的关系模式 三、整合营销传播的基本目标与终极价值追求三、整合营销传播的基本目标与终极价值追求 104-63一、整合营销传播的核心：建一、整合营销传播的核心：建立关系立关系 企业和顾
23、客之间是互相依赖、互相满足企业和顾客之间是互相依赖、互相满足的关系。企业压倒一切的目的就是培养的关系。企业压倒一切的目的就是培养愉快而忠诚的顾客，因为只有顾客（而愉快而忠诚的顾客，因为只有顾客（而非产品或其他）才是企业的命脉。非产品或其他）才是企业的命脉。 从交易性营销（从交易性营销（transactional transactional marketingmarketing）转向关系营销）转向关系营销（relationship marketingrelationship marketing）即在即在企业与顾客和其他利益相关者之间，建企业与顾客和其他利益相关者之间，建立、保持并稳固一种长远关系
24、，进而实立、保持并稳固一种长远关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。现信息及其他价值的相互交换。 104-64关系的价值：关系的价值： 1 1丧失老顾客的代价。因产品低劣、服务恶劣而造成丧失老顾客的代价。因产品低劣、服务恶劣而造成的顾客流失是很难用广告争取回来的，而损失掉的利的顾客流失是很难用广告争取回来的，而损失掉的利润则是该顾客对这个企业的终身价值。润则是该顾客对这个企业的终身价值。 2 2争取新客户的代价。进攻型营销的代价往往大于防争取新客户的代价。进攻型营销的代价往往大于防守型营销的代价。目前争取一名新客户所付出的营销守型营销的代价。目前争取一名新客户所付出的营销广告和促销代价是维持
25、一名老客户的广告和促销代价是维持一名老客户的5 58 8倍。倍。 3 3忠实顾客的价值。生产商的利润忠实顾客的价值。生产商的利润9090来自于回头客，来自于回头客，只有只有1010来自零散顾客。老顾客少损失来自零散顾客。老顾客少损失5 5便可以增加便可以增加25258585的利润。的利润。104-65市场营销中的关系层级：市场营销中的关系层级：层次层次名名 称称关关 系系 特特 征征1基本交易关系企业出售完产品后，不再有任何形式的后续活动2反馈式关系企业（或推销员）售出产品，鼓励顾客在遇到麻烦时打电话给他们3责任关系销售人员在产品售出后马上给顾客打电话，落实产品是否符合顾客的期望，询问是否有任
26、何改进建议活不满意地方。这些信息有利于企业不断改进自己的服务4前摄关系销售人员或者企业的其他人员定期拜访顾客，向他们提供进一步的产品使用方法或新产品信息5伙伴关系企业一直与顾客（或其他利益相关者）共同寻求获取更好价值的途径104-66二、整合营销传播关系实现二、整合营销传播关系实现模式模式1影响行为2从现有或潜在的客户出发3运用一切接触方式4获取协同优势5建立关系舒尔茨归结的舒尔茨归结的IMCIMC的五个重要特征的五个重要特征 ：104-67 邓肯认为整合营销传播是一个持续增加销售、利润邓肯认为整合营销传播是一个持续增加销售、利润和品牌权益的过程，为此他提出了一个有效的整合营销和品牌权益的过程
27、，为此他提出了一个有效的整合营销传播模型传播模型 ：数据库和信息技术SWOT分析、零基础策划（营销沟通职能和媒体）品牌信息（品牌定位和创意的战略统一）媒体与大众，补缺市场和互动（自发的和创造性的品牌接触）跨职能组织（监督和评价品牌关系）广告、人员销售、促销、客户服务、包装、公关、电子商务、展览、直接反应、赞助等品牌关系（获得、保留和发展顾客）销售、利润和品牌权益 104-68三、整合营销传播的基本目标与三、整合营销传播的基本目标与 终极价值追求终极价值追求 从舒尔茨到邓肯，期间还有许多关于整从舒尔茨到邓肯，期间还有许多关于整合营销传播的定义，其观点并不完全一合营销传播的定义，其观点并不完全一致
28、，而对整合营销传播所追求的基本目致，而对整合营销传播所追求的基本目标认识也有差异。标认识也有差异。 在这里整合营销传播表现出了其属于战在这里整合营销传播表现出了其属于战术层面和战略层面两个不同层级的战略术层面和战略层面两个不同层级的战略目标，目标， 汤姆汤姆邓肯对整合营销传播终极价值的理邓肯对整合营销传播终极价值的理解是对舒尔茨以来有关认识的进一步发解是对舒尔茨以来有关认识的进一步发展，他把整合营销传播的终极追求归结展，他把整合营销传播的终极追求归结为品牌资产。为品牌资产。 104-69在邓肯的品牌资产方程式中，沟通和传播是建立在邓肯的品牌资产方程式中，沟通和传播是建立品牌资产的前提，是品牌关
29、系的驾驭者：品牌资产的前提，是品牌关系的驾驭者： 沟 通品牌关系品牌支持度品牌资产 104-70第八讲第八讲 品牌与品牌认同品牌与品牌认同 多维视角的品牌认识。历史、现状与未来。品多维视角的品牌认识。历史、现状与未来。品牌包含了多重因素，不是简单的商标和符号。牌包含了多重因素，不是简单的商标和符号。 品牌认同的四个方面：产品、企业、人、符号。品牌认同的四个方面：产品、企业、人、符号。 在同质化时代我们依靠品牌区分商品。在同质化时代我们依靠品牌区分商品。 品牌附加值。品牌附加值。104-71一、品牌观念：历史与发展一、品牌观念：历史与发展 品牌现象古已有之，品牌作为现代广告策划方品牌现象古已有之
30、，品牌作为现代广告策划方式在式在2020世纪初期已经形成。世纪初期已经形成。 大卫大卫奥格威是品牌形象理论的最初倡导者。奥格威是品牌形象理论的最初倡导者。 其最大贡献并非为产品差异化提供新的方法，其最大贡献并非为产品差异化提供新的方法，而是彻底改变了拘泥于产品本身的思维模式。而是彻底改变了拘泥于产品本身的思维模式。 品牌理论经过多年发展，日渐复杂化和宽泛化，品牌理论经过多年发展，日渐复杂化和宽泛化，相关的理论研究和认识也在不断地丰富和深化。相关的理论研究和认识也在不断地丰富和深化。 大卫大卫艾克（艾克（David A. AakeDavid A. Aake）对品牌理论做出）对品牌理论做出进一步发
31、展的进一步发展的104-72二、品牌内涵与品牌价值：二、品牌内涵与品牌价值： 感觉与真实感觉与真实 没有一个普遍认同的品牌定义。邓肯认为：没有一个普遍认同的品牌定义。邓肯认为：“品牌品牌即指所有可以区分本公司和竞争对手的产品的信息即指所有可以区分本公司和竞争对手的产品的信息和经验的综合并为人所感知的内容。和经验的综合并为人所感知的内容。” 品牌包含了一定的真实可感成分，它是产品物质特品牌包含了一定的真实可感成分，它是产品物质特性的体现。性的体现。 但它所提供给消费者的不仅仅是单纯的功能价值，但它所提供给消费者的不仅仅是单纯的功能价值，而且还有一种感觉价值。而且还有一种感觉价值。 104-73
32、三、消费者需要的不再三、消费者需要的不再是产品是产品 而是品牌而是品牌 19871987福布斯福布斯（FORBESFORBES）专栏作家布）专栏作家布洛克对万宝路香烟的品牌调查。洛克对万宝路香烟的品牌调查。“Intel InsideIntel Inside” 品牌推广。品牌推广。 “物的有用性物的有用性” 价值通常都处于过剩价值通常都处于过剩状态，消费者在选择过程中，来自产品状态，消费者在选择过程中，来自产品功能方面的影响比重相对会越来越小。功能方面的影响比重相对会越来越小。 选择的天平会大大地朝着产品所代表的选择的天平会大大地朝着产品所代表的关联因素倾斜，而且主要是指向与消费关联因素倾斜，而
33、且主要是指向与消费者认同密切相关的社会因素。者认同密切相关的社会因素。 104-74四、品牌关系是一种认同：四、品牌关系是一种认同：产品、企业、人、符号产品、企业、人、符号 大卫大卫艾克在他的著作中提出了品牌认同的概艾克在他的著作中提出了品牌认同的概念念 。 品牌认同包括了四个全然不同的重要概念：即品牌认同包括了四个全然不同的重要概念：即品牌是产品、品牌是企业、品牌是人、品牌是品牌是产品、品牌是企业、品牌是人、品牌是符号。符号。 104-75品牌就是产品品牌就是产品 1 1品牌与产品类别结合。如：海尔、娃哈哈。品牌与产品类别结合。如：海尔、娃哈哈。 2 2品牌与产品品质结合。品牌与产品品质结合
34、。 如：克里斯蒂（如：克里斯蒂（CDCD）、卡尔文）、卡尔文克莱恩（克莱恩（CKCK） 3 3品牌与产品用途结合。如：宝洁的海飞丝。品牌与产品用途结合。如：宝洁的海飞丝。 4 4品牌与使用者结合品牌与使用者结合 。如：耐克、奔驰。如：耐克、奔驰。 5 5品牌与产地相结合品牌与产地相结合 。如：蒙牛、瑞士手表。如：蒙牛、瑞士手表。104-76品牌就是企业品牌就是企业 其一，企业的管理品质。如：丰田汽车。其一，企业的管理品质。如：丰田汽车。 其二，企业的创新精神。如：微软、诺基亚。其二，企业的创新精神。如：微软、诺基亚。 其三，企业的社会责任。如：松下、强生。其三，企业的社会责任。如：松下、强生。
35、104-77品牌就是人品牌就是人 不仅代表了品牌的个性因素，而且也展示了品不仅代表了品牌的个性因素，而且也展示了品牌与顾客之间的相互对应关系。牌与顾客之间的相互对应关系。 其一，消费者会选择符合自己认同、或者表达其一，消费者会选择符合自己认同、或者表达自己认同的品牌。自己认同的品牌。 其二，一个人的认同往往会涉及到其与外围的其二，一个人的认同往往会涉及到其与外围的关系。关系。 其三，品牌认同有利于加强产品属性，使产品其三，品牌认同有利于加强产品属性，使产品功能更加强大。功能更加强大。104-78品牌就是符号品牌就是符号 品牌的基本外化形式就是符号（标识）。品牌的基本外化形式就是符号（标识）。
36、品牌符号包括了音、形、字、色等基础要素，品牌符号包括了音、形、字、色等基础要素，以及与这些符号相关联的所有隐喻。以及与这些符号相关联的所有隐喻。 成功的品牌符号系统是品牌精神和品牌价值的成功的品牌符号系统是品牌精神和品牌价值的集中折射。集中折射。 104-79第九讲第九讲 品牌关系与品牌价值品牌关系与品牌价值 从品牌关系中获得什么？从品牌关系中获得什么？ 品牌利益。企业利益和消费者利益。品牌利益。企业利益和消费者利益。 企业从品牌中不仅获得超额利润。整合企业从品牌中不仅获得超额利润。整合营销传播对社会价值的追求。世界公民。营销传播对社会价值的追求。世界公民。 消费者的双重需求。使用价值与情感体
37、消费者的双重需求。使用价值与情感体念。念。 比如房地产品牌，卧不过三尺。居住空比如房地产品牌，卧不过三尺。居住空间的初级需求与情感体念。把无奈说成间的初级需求与情感体念。把无奈说成故意。故意。104-80第一节第一节 整合传播建立可获利品牌关系整合传播建立可获利品牌关系 一、品牌作用在于建立一种特殊关系一、品牌作用在于建立一种特殊关系 二、品牌关系的内涵与品牌关系剖析二、品牌关系的内涵与品牌关系剖析 三、顾客和相关利益者决定了品牌的价值三、顾客和相关利益者决定了品牌的价值 四、有利可图是建立品牌关系的前提四、有利可图是建立品牌关系的前提 五、发展与归结：整合营销传播造就品牌关系五、发展与归结：
38、整合营销传播造就品牌关系 104-81一、品牌作用在于建立一种特殊关系一、品牌作用在于建立一种特殊关系 品牌究竟具有什么作用？单纯市场营销角度对品牌作品牌究竟具有什么作用？单纯市场营销角度对品牌作用界定，可归结为标识作用、品质保证、决定和影响用界定，可归结为标识作用、品质保证、决定和影响企业竞争力、创造超值能力以及品牌文化导向等。企业竞争力、创造超值能力以及品牌文化导向等。 从整合营销传播视野中看，我们最多只能说这些只是从整合营销传播视野中看，我们最多只能说这些只是品牌经营的结果但并不是品牌经营的目的。品牌经营的结果但并不是品牌经营的目的。 把品牌上升为一种文化导向是品牌经营的最大追求。把品牌
39、上升为一种文化导向是品牌经营的最大追求。它不仅表明品牌的市场号召力，而且也表明品牌在与它不仅表明品牌的市场号召力，而且也表明品牌在与顾客以及整个社会的对话中，得到了普遍的认同，由顾客以及整个社会的对话中，得到了普遍的认同，由品牌所创造的价值追求，已经超越了一般商业意义而品牌所创造的价值追求，已经超越了一般商业意义而上升为某种社会精神象征。上升为某种社会精神象征。104-82二、品牌关系的内涵与品牌二、品牌关系的内涵与品牌关系剖析关系剖析 整合营销传播对传统市场营销观念的一个发展，整合营销传播对传统市场营销观念的一个发展，就在于它对关系的重视。在就在于它对关系的重视。在4C4C理论中作为第一理论
40、中作为第一位要素存在的是消费者需求和欲望位要素存在的是消费者需求和欲望（Consumers wants and needsConsumers wants and needs）。）。 整合营销传播以此作为理论基础，但却超越了整合营销传播以此作为理论基础，但却超越了单纯的消费者需求，认为创建并传播品牌信息单纯的消费者需求，认为创建并传播品牌信息不仅要考虑消费者而且要考虑相关利益者。不仅要考虑消费者而且要考虑相关利益者。 整合营销传播的关系指向，主要就是品牌与顾整合营销传播的关系指向，主要就是品牌与顾客和相关利益者的关系。客和相关利益者的关系。 104-83品牌关系中相关利益群体的关系层品牌关系中相
41、关利益群体的关系层级：级： 政府、社团政府、社团 社区、股东、社区、股东、 金融机投资团体、特殊利益集团、供应商、分销渠道、金融机投资团体、特殊利益集团、供应商、分销渠道、同业、媒体、营销传播代理机构等同业、媒体、营销传播代理机构等 员员 工工 顾顾 客客104-84三、顾客和相关利益者决定了三、顾客和相关利益者决定了 品牌的价值品牌的价值 大卫大卫艾克品牌资产评价的十大要素，通过艾克品牌资产评价的十大要素，通过5 5大类大类1010小项评估品牌资产价值。认为品牌资产价值主要来小项评估品牌资产价值。认为品牌资产价值主要来自品牌知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠自品牌知名度、品质认同度、品牌
42、联想度和品牌忠诚度。忠诚度是核心。诚度。忠诚度是核心。 汤姆汤姆邓肯认为：来自各种相关利益者的支持程度越邓肯认为：来自各种相关利益者的支持程度越深、范围越广，该品牌就会越强大。深、范围越广，该品牌就会越强大。 104-85品牌资产评估要素：品牌资产评估要素：品牌忠诚度评价1价差效应2满意度/忠诚度品牌认定/领导性评价3品质认定4领导性/受欢迎程度品牌区隔/联想性评价5价值认识6品牌个性7企业联想品牌知名度评价8知名度市场状况评价9市场占有率10市场价格、通路覆盖104-86品牌关系强度层级品牌关系强度层级 ：品牌已经进入了顾客购买清单顾客很自豪地展示品牌并对其充满感情顾客在购买过程中与公司交流
43、顾客之间相互交流顾客主动推荐该品牌 高 拥护者 团体 相互联系 身份 了解低 多 少104-87四、可获利是建立品牌关系的四、可获利是建立品牌关系的前提前提 任何品牌不论如何构建自己的关系，都不可摆任何品牌不论如何构建自己的关系，都不可摆脱一个现实的命题：品牌的创建和维护需要资脱一个现实的命题：品牌的创建和维护需要资金，而且很大意义上创建和维护品牌的成本要金，而且很大意义上创建和维护品牌的成本要大于一般性交易，所以品牌必须要同时能够增大于一般性交易，所以品牌必须要同时能够增加销售或者降低经营成本。加销售或者降低经营成本。 必须保证与顾客利益之间的平衡，以免导致品必须保证与顾客利益之间的平衡，以
44、免导致品牌关系和整合传播障碍。如果一个品牌在创立牌关系和整合传播障碍。如果一个品牌在创立或者在维持顾客关系过程中，试图把自己的主或者在维持顾客关系过程中，试图把自己的主要追求或者多余成本转嫁到顾客身上，那最终要追求或者多余成本转嫁到顾客身上，那最终结果只能是失去顾客。结果只能是失去顾客。 汤姆汤姆邓肯在谈及有利可图的品牌关系时认为：邓肯在谈及有利可图的品牌关系时认为：当顾客被诱导去购买他们不需要或者不想购买当顾客被诱导去购买他们不需要或者不想购买的商品时，公司拿来冒险的不仅是名誉，而且的商品时，公司拿来冒险的不仅是名誉，而且是丧失受众。可获利的品牌计划，主要来自于是丧失受众。可获利的品牌计划，
45、主要来自于销售的增长和成本的降低。销售的增长和成本的降低。104-88可盈利的顾客关系可盈利的顾客关系 ：对成本的影响对销售/利润的影响1.与现有顾客交易成本较低顾客关系可分期分摊获得成本品牌拥护者的忠诚减少了宣传费用1.掌握满意顾客比较容易1.忠诚顾客的购买更多忠诚增加了长期顾客的价值顾客流失的减少增大了销售1.失望顾客可能散布不利言论影响利润104-89 顾客从品牌关系中所获的顾客从品牌关系中所获的具体利益具体利益主要体现在主要体现在4个方面：个方面： 1 1降低风险。科特勒称之为消费者的降低风险。科特勒称之为消费者的“可觉可觉察风险察风险”，主要是指消费者所负担的购买风险。，主要是指消费
46、者所负担的购买风险。 2 2减少成本。购买不仅需要花费金钱而且还减少成本。购买不仅需要花费金钱而且还需花费时间和精力，这些时间和精力也是消费需花费时间和精力，这些时间和精力也是消费者的成本。者的成本。 3 3提高效率。主要指公司及品牌对顾客的服提高效率。主要指公司及品牌对顾客的服务效率。整合传播首先区隔和辨认顾客，个性务效率。整合传播首先区隔和辨认顾客，个性认知有助效率提高。认知有助效率提高。 4 4增加联系。指顾客与品牌之间与日俱增的增加联系。指顾客与品牌之间与日俱增的感情联系。顾客拥有品牌时间越长，越容易产感情联系。顾客拥有品牌时间越长，越容易产生对品牌的拥有感，尤其是对更体现社会性特生对
47、品牌的拥有感，尤其是对更体现社会性特征的品牌。征的品牌。 104-90五、整合营销传播造就品牌五、整合营销传播造就品牌关系关系 早期整合营销传播首先作为一种媒体操作手段早期整合营销传播首先作为一种媒体操作手段而兴起，而兴起，19931993年舒尔茨、田纳本和劳特朋合作年舒尔茨、田纳本和劳特朋合作出版出版整合营销传播整合营销传播正式建立这一理论体系正式建立这一理论体系时也没有将其作为整合营销传播的核心问题提时也没有将其作为整合营销传播的核心问题提出。出。 同一时期大卫同一时期大卫艾克的著作中也并不是采用整艾克的著作中也并不是采用整合传播观点来看待品牌的，可以说艾克对品牌合传播观点来看待品牌的，可
48、以说艾克对品牌本身的认识还只是从传统营销传播向整合营销本身的认识还只是从传统营销传播向整合营销传播的一个过渡。传播的一个过渡。 汤姆汤姆邓肯把品牌关系确定为整合营销传播的邓肯把品牌关系确定为整合营销传播的核心价值追求，提出了关系利益人概念，并围核心价值追求，提出了关系利益人概念，并围绕这些提出了一系列原则和方法，使相关认识绕这些提出了一系列原则和方法，使相关认识得到延伸，从而使整合营销传播摆脱了早期的得到延伸，从而使整合营销传播摆脱了早期的困扰，即基于媒介和信息整合需要所形成的战困扰，即基于媒介和信息整合需要所形成的战术性操作追求，而上升为一种战略意义上的追术性操作追求，而上升为一种战略意义上
49、的追求。求。 104-91 但是对于品牌的认识但是对于品牌的认识 仍旧存在很大的不确仍旧存在很大的不确定性定性 大卫大卫艾克：艾克：“品牌的价值无法精确地评品牌的价值无法精确地评估，但可以大略地估算。由于误差很大，估，但可以大略地估算。由于误差很大，这些估算不能用于评估营销计划，只能这些估算不能用于评估营销计划，只能说明创造了多少品牌资产。这些估算还说明创造了多少品牌资产。这些估算还不能为制定品牌创建计划和编制预算提不能为制定品牌创建计划和编制预算提供参考。供参考。” 既然品牌价值不能准确估算，而且这种既然品牌价值不能准确估算，而且这种估算也不能作为操作计划参考，这就涉估算也不能作为操作计划参
50、考，这就涉及到对于品牌及品牌资源的价值该如何及到对于品牌及品牌资源的价值该如何看待，对此我们的基本倾向是：品牌是看待，对此我们的基本倾向是：品牌是整个营销价值链中的一种整合资源。整个营销价值链中的一种整合资源。 104-92第二节第二节 品牌价值与品牌资源整合品牌价值与品牌资源整合 一、模糊与明晰：品牌资产的不确定性一、模糊与明晰：品牌资产的不确定性 二、认识品牌在整个营销价值链中的地位二、认识品牌在整个营销价值链中的地位 三、品牌资源整合：从价值链到核心竞争力三、品牌资源整合：从价值链到核心竞争力 四、品牌资源的整合的路径与方法四、品牌资源的整合的路径与方法 五、以品牌关系为中心的整合营销传
