1、市场营销学的基本框架n 市场营销的基础n 市场营销演变n 市场营销的过程及成功的特征n 市场营销的环境分析n 消费者购买行为分析n 确定细分市场和选择目标市场n 制定营销组合方案4PS理论1.市场营销的基础n什么是市场 市场=人口+购买力+购买欲望+产品l 潜在市场（将来可能出现的市场）l 现实市场（目前有需要的市场） l 有效市场 (有支付能力的市场)l 细分市场 (依据特征划分的市场)l 目标市场 (计划进入的市场)l 渗透市场（已进入的市场）市场营销的基础n 什么是市场营销通过创造和交换产品及价值，从而使顾客满足欲望和需求的社会过程和管理过程l 核心概念 需要、欲望、需求 要领先，企业必
2、须帮助消费者了解他们需要什么需要：人类的基本要求（马斯洛五需要理论）欲望：满足需要的具体愿望需求：对有能力购买的某个具体产品的欲望营销讨论：营销创造需要还是满足需要营销困境：了解顾客的需要和欲望并不容易 交换与交易 交易：买卖双方或多方的价值的交换，以货币为媒介 效用、费用和满足效用：顾客能够体会到的所购买的商品能够带来的好处费用：购买商品所花费的成本满足：根据效用和消费的大小比较而产生的满意程度感受 产品：指任何可以满足需要和欲望的东西(不局限于实物)核心层核心产品形式层有形产品辅助层延伸产品 功能效用外观设计颜色包装品牌安装维修送货价值价值交换交换市场市场产品产品需求需求市场营销的基础政府
3、市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换经济中的流程结构营销哲学的本质营销宗旨：创造和传递一种更高标准的生活（或营销一种问题的解决方案）营销目标：让顾客乐意接受所需之物，并与顾客建立长期关系营销思维：换位思考营销要素：价值性：满足顾客某种需求差异性：与竞争者提供的产品或服务不同选择的理由可感知性：价值和差异要让顾客知道并记住营销途径：发现需求，满足需求2.市场营销演变n以企业为中心阶段1：生产观念 供不应求；以产定销，扩大规模降低成本阶段2：产品观念 物质开始丰富；生产优质、多功能
4、、有特色的产品R&D部门导向阶段3：推销观念 同质化，产品过剩，向买方市场转变；重视推销技巧和促销手段n以顾客为中心阶段4：营销观念 顾客需要什么，我们就生产供应什么；供过于求，竞争加剧；更多收入、多样化需求、追求生活品质；整合营销：告知并传递差异性的价值n以社会长远利益为中心阶段5：全方位营销观念(holistic marketing concept)战略营销观念以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础 以争夺顾客为导向 基本观点：营销要有广阔、统一的视野，贯穿于企业的各个方面；营销竞争白热化环保、消费者权益的重视；公司利益+消费者需求+公共利益（平衡） 关系营销: 整合营销：4Ps、4Cs营
5、销组合、IMC 内部营销：全员顾客导向 绩效营销：商业回报与社会责任营销推销:认为不管产品多好，必须全力推销，由此才会产生客户购买，用多种手段刺激客户营销:关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望社会营销:市场营销演变-市场营销视角公司公司密苏里太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书露华浓化妆品公司开利公司产品导向产品导向我们经营铁路我们生产复印设备我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们出售化妆品我们生产空调和暖炉市场导向市场导向我们是人和货物的运送者我们帮助改进办公效率我们提供能源我们提供娱乐我们从事信息生产和传播事业
6、我们出售希望我们为家庭提供舒适的温度市场营销演变-市场营销方式的变革绿色营销：定义、背景、运用的过程直复营销：定义、基本特性（互动、可衡量、空间）关系营销：定义、特征合作营销：定义、特点网络营销：定义、特点、电子商务数据库营销：定义定制营销：定义交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市场营销和关系市场营销的区别 第9页3.市场营销过程研究市场营销环境，分析市场机会选择目标
7、市场，进行市场定位设计市场营销组合方案制定营销计划组织、实施和控制市场营销活动顾客满意 ：来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较l成功市场营销的本质特征-改进顾客满意度改进企业内部价值链改进产品关联价值网 管理顾客的期望 沟通期望适当 足够的担保 保持和发展与顾客的持久关系 吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍 公司只要降低5%的顾客损失率，就能增加25%85%的利润。保持顾客关系的办法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒“关系市场营销”成功市场营销的本质特征营销环境分析：l营销环境分析:SWOTl市场环境分析：5W
8、1HWHO谁是用户和潜在用户？WHAT他们想要什么？WHERE他们在何处购买？WHEN他们在何时购买？WHY他们为什么购买？HOW他们怎样制定购买决策？l竞争环境分析：WOSARWho竞争者是谁？ Objects竞争者的目标是什么？ -目标组合：市场份额、长短期利润、存货周转、技术、服务Strategies竞争者的策略是什么？Ability竞争者的优势和劣势是什么？ -优劣势：销售、份额、渠道；生产之技术、质量、交货期Respond竞争者将来的措施可能是什么？ 竞争者对我们策略可能的反应是什么？l渠道环境分析：谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？
9、渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？4.研究市场营销环境，分析市场机会市场环境市场环境竞争环境竞争环境渠道环境渠道环境宏观环境宏观环境企业条件可口可乐百事可乐可乐橙汁牛奶豆浆机环游世界房产产产品品竞竞争争品品类类竞竞争争属属类类竞竞争争预预算算竟竟争争核核心心竞竞争争次次级级竞竞争争外外围围竞竞争争广广义义竞竞争争消费者购买行为模型：5.消费者购买行为分析4P产品价格促销分销经济技术社会法律购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量营销及环境刺激 购买者黑箱购买者反应评估可行方案采购后的行为制定采购决策确认某种需要搜寻可行方案购买过程：满意采取行动不采取
10、行动重复购买告诉他人不满意采取行动不采取行动停止购买要求赔偿向周围人诉说暴光方式法律方式停止购买分析框架：社会影响文化影响个人影响n 分析市场机会：广泛收集市场信息借助产品/市场矩阵进行市场细分评价市场机会n 选择目标市场的条件 有适当的需求规模及发展潜力 企业有能力满足其需求 竞争强度不高或企业能在竞争中获益 无竞争 有竞争，但对手尚未控制全部市场 竞争激烈，但企业有能力在与对手角逐中获得理想份额 6.确定细分市场和选择目标市场公司市场营销组合市场n 无差异的市场营销市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3n 差异的市场营销组合n 集中的市场营销公司市场营销组
11、合细分市场1细分市场2细分市场3目标目标市场市场价价格格产品产品促销促销渠渠道道 营销信息系统营销计划 系统 营销 控制系统 营销组织系统 供应商 公众 竞争者 中间商 人口/经济 环境 技术/自然 环境 政治法律 环境 社会/文化 环境市场细分的依据：差异性、群集性影响目标市场的因素：l可控因素:SWOT产品质量、特征、用途、价格等分销渠道促销定价l不可控因素社会人口宏观经济政治法律文化风俗习惯有效市场细分的条件：l可衡量性l可获利性l可进入性6.确定细分市场和选择目标市场n 市场营销组合4PSl产品策略产品组合 指一个企业 的全部产品的有机构成和量的比例 产品线-满足同类需求的一组产品 组
12、合宽带-不同的产品线的数量 组合深度-每个产品线上产品的种类 组合相关性-每条产品线之间在最终用途、生产条件、 销售渠道以及其他方面相互关联的程度 组合的调整：宽度调整-多元化；深度调整-产品线延伸l价格策略定价方法 成本导向/竞争导向/客户导向修订价格结构 地理定价 价格折扣与折让 促销定价 产品组合定价7.产品营销组合估计成本估计成本选择定价方法选择定价方法市场市场需求价格需求价格弹性弹性选择定价目标选择定价目标l促销策略 传播与沟通信息，单向/双向 促销组合的主要传播工具 广告/销售促进/公共关系/人员推销/直接营销 整体促销策略 推/拉/推拉结合 制定促销组合因素 产品/市场因素消费品
13、：广告销售促进人员销售公共关系工业品：人员销售销售促进广告公共关系 购买准备阶段 产品生命周期阶段投入期：广告、公共关系认识 营业推广试用 人员推销推动中间商销售成长期： 成熟期： 衰退期： 7.产品营销组合广告销售促进公共关系印刷广告及 广播广告外包装随包装广告电视广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌 POP广告视听材料标志图形比赛、游戏、 抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠券回扣招待会以旧换新搭配商品记者相关报道演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版物社区关系游说标识宣传公司期刊活动认识认识了解了解喜欢喜欢偏好偏好确信确信购买购买广告公共关系广告公共关系人员人员销售广告销售广告
14、人员人员销售营业销售营业推广推广l渠道策略(经销商策略) 中间商的作用 降低成本 /促进销售 /分散产品 /增加存货 /便利运输/提供信息/分担风险/加强服务 如何选择中间商 中间商的市场范围/产品政策/地理区位优势/产品知识/预期合作程度/资金实力与管理水平/促销技术/综合服务能力 渠道布局八原则 接近终端/市场覆盖/抢占市场先机/利益均沾/相互谅解/钱花在刀刃上/用实力主导渠道/变则通、通则久 渠道布局三模式 四处撒网：点广面多 重点突破：效率第一 蚕食推进：先吃窝边草发扬蜘蛛精神：勤于织网善于织网构筑战略网络资源 市场监控 忠诚度/串货/低价倾销/销售区域交叉与重叠/购买者需求状况/竞争
15、对手状况/行业变化 窜货：不同编码/违流保证金/定好价差体系(一批，二批，零售)/控制促销/明确合同/设立市场总监/严格惩罚制度 激励渠道成员 关系营销(你发财，我发展)/价格折扣/提供启动资金/库存保护/设立奖项/产品技术支持/补贴(广告,进货)/助销(人力物力) 渠道评估 销量/开辟的新业务/承担责任情况/销售额/投入资源/信息反馈/推介新产品的情况/为顾客提供服务的情况/成本利润/其他7.产品营销组合中中间间商商重售中间商重售中间商代理中间商代理中间商实体中间商实体中间商批发商分销商零售商经纪人制造商代表销售代理运输公司独立仓库金融机构广告公司肥水不流外人田肥水不流外人田中间商数量越多越
16、好中间商数量越多越好渠道越渠道越长长(短短)越越好好经销商实力越强越好经销商实力越强越好选好经销商就万事大吉选好经销商就万事大吉根除渠道冲突根除渠道冲突给经销商让利越多越好给经销商让利越多越好渠道建成可管好几年渠道建成可管好几年尊重客户尊重客户造就双赢局面造就双赢局面苦练基本功苦练基本功控制渠道控制渠道解剖自己解剖自己渠道管理误区成功修炼之道延长付款时间延长付款时间更更高的折扣高的折扣减少存货减少存货 增加发货增加发货增加中间商盈利的方法增加发货增加发货高单位利润高单位利润提价或降价提价或降价加快回款时间加快回款时间减少服务减少服务 减少销售人员减少销售人员制造商制造商中间商中间商用户用户渠道
17、管理设计渠道设计流程：确定渠道目标评价渠道宽度和深度评价影响渠道长度的因素在渠道成员之间分配任务 特定渠道经销商选择修正渠道设计渠道的三要素：长度(到终端经过的渠道层级数)、深度(渠道距离终端的距离)、广度(不同长度渠道的组合)确定渠道目标:分析目标顾客对服务的要求基础上辨别顾客的分销需要影响渠道的因素： 4P：Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销) 从企业的角度来看营销： 在客户能够接触的地方（Place）通过促销（Promotion）等形式以合适的价格（Price）将产品（Product）定位到特定的细分市场上而实现价值。+2P:Power(权力)和Public Relations Megamarketing(大市场营销)4C:从客户的角度来看营销：通过沟通（Communication）了解消费者的需求与欲望（Consumer），并以消费者愿意付出的成本（Cost）提供购买商品的便利（Convenience）而实现价值。国营销中国中国管理管理基础营销工具问题儿童（wild cat）明星产品（star）丧家狗（dog）摇钱树（cash cow）成长率市场占有率 波士顿顾问公司的P P M分析法
