1、路漫漫其悠远路漫漫其悠远2022-6-8市场营销系列课程模块市场营销系列课程模块之组织间营销之组织间营销路漫漫其悠远路漫漫其悠远教师背景资料 邹冯平邹冯平，前国家部委官员，国家注册管理顾问师,深圳经理进修学院特聘教授，国际NLP执行师，AITA国际认证高级管理顾问,国内首批国际职业培训经理，PTT国际职业培训师，深圳市企协咨委会管理咨询中心理事，香港国际学术文化咨讯服务公司、曼嘟拉国际顾问(集团)公司顾问,深圳多家培训机构客座教师。96年起即从事MBA教学管理，至今从事教学已十六年；受过国际教育基金会（IEF）、亚太领导力与管理发展研究中心等机构的专项培训，曾为1/3以上的深圳上市公司及京、粤
2、、川、贵、桂、豫、渝等地几十家各级各类企业与部分党政干部、部分港台上市公司、英资企业等企业经理超过三十万人进行过培训工作，所撰写论文被国家科技部选为“中国优秀创新成果”，多次参与辞典编著，擅长营销咨询、诊断、策划，所涉企管领域较宽 。路漫漫其悠远路漫漫其悠远知道原因知道原因(know-why)比找到解决之道比找到解决之道(know-how)还重要，今天有许多管理精英，只碰触到还重要，今天有许多管理精英，只碰触到事情的表象，有许多人看见现象，认为那是问题，事情的表象，有许多人看见现象，认为那是问题，其实那不是问题，问题不在那里，在别的地方，其实那不是问题，问题不在那里，在别的地方，应该去找这个问
3、题的根源。应该去找这个问题的根源。The 7 Habits of Highly Effective People StephenRCovey补锅补锅的启示的启示路漫漫其悠远路漫漫其悠远显性显性全营销全营销过程过程STP营销决策基础营销决策基础理理 念念4ps利利润润路漫漫其悠远路漫漫其悠远21世纪市场世纪市场 21世纪市场将是一个由消费者主导的市场，因为他们控制着IT。通过已经很发达的系统，如免费电话，国际通用的信用卡，昼夜送货及其他类似服务，信息和技术现在正掌握在消费者手中，而且在未来只会不断增加。 市场不再由只提供他或她生产的东西的市场商人所驱使：它将由客户需求，他们何时，在什么条件下需要
4、以及他们希望通过什么销售方式所推动。 消费者将会推动21世纪市场向前发展。由消费者来决定什么是重要的，什么是价值以及什么样的关系是需要和想要的。不幸的是，当前绝大多数的市场营销和营销传播概念和方法都是为传统市场和当今市场设计的。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远一连串令人瞠目结舌的市场挑战！ 1、过去讲求生意份额，今天讲求脑中份额过去讲求生意份额，今天讲求脑中份额 2、过去讲求市场研究，今天重视客户知识和市场调查、过去讲求市场研究，今天重视客户知识和市场调查 3、过去重点出击，今天客户转移过去重点出击，今天客户转移 4、 过去市场重配搭，今天市场重技术过去市场重配搭，今天市场重技术 路漫漫其悠远路漫漫
5、其悠远企业生存方式的6个预言 数字化生存数字化生存未来学家尼葛洛庞帝； 知识化生存知识化生存索尼董事长出井伸之；超前性生存超前性生存思科CEO钱伯斯； 移动化生存移动化生存CA公司董事长王嘉廉 ；开放式生存开放式生存戴尔公司CEO戴尔；速度化生存速度化生存英特尔公司CEO贝瑞特；路漫漫其悠远路漫漫其悠远 创造企业价值的四种竞争平台企业整体策略和商业策略营运体系盈利能力和股东价值市场产品或服务营销活动企业架构路漫漫其悠远路漫漫其悠远三种组织功能和流程九大基石三类价值管理活动创造企业价值的四种竞争平台路漫漫其悠远路漫漫其悠远新世纪系列营销问题的提出新世纪系列营销问题的提出 路漫漫其悠远路漫漫其悠远
6、路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远Facing 21st Century The Nature of Business is Changing以往的经验以往的经验正在接受实践的批判正在接受实践的批判路漫漫其悠远路漫漫其悠远 “过去成功的延长线就是失败”。站在未来的交界口上，旧有的成功观念已摇摇欲坠，我们必须重整过去、再出发。 现在的企业已经面临更强大的生存和竞争压力。一位老板苦中作乐地说我现在其实是在为政府服务；帮忙税收及协助降低失业率，忙了老半天，没为自己赚进半毛钱。 剧烈波动乃是创造力和新秩序出现前必须有的前奏。面对不确定的年代，大家就时时刻刻生活在变
7、动中，甚至生活在变动的恐惧之中。企业要想突破重围，领先群雄，发动深层变如果再不不断创新，持续蜕变, 恐怕无法在强敌环伺之下出类拔萃。今天的企业不只强调持续改善（continuously i m p r o v e m e n t ） ， “ 突 破 改 善 ” （ b r e a k t h r o u g h management）。路漫漫其悠远路漫漫其悠远 微软 + 英代尔 GM+ 福特 + 波音 + 柯达 + J.P.Morgan + Caterpillar + Sears + Kellogg的股票市场价值 汤姆彼得 Whatever made yousuccessful in the
8、pastwont in the future Lew Platt ，主席和运行长Hewlett-Packard 路漫漫其悠远路漫漫其悠远“泰坦尼克现象”此起彼伏 2001年Enron、Polaroid、Kmart、环球电讯(Global Crossing)、世界通信(WorldCom)、Xerox等传统巨头在经济领域的纷纷倒下。统计表明，仅在2001年全美就有257家知名大公司相继宣告破产，涉及资产高达2580亿美元，一举打破了2000年的记录(176家公司破产，资产950亿美元)。在2002年情况尤甚，第一季度就有67家公司垮掉，这些倒闭公司中不断出现的正是曾经被视为神圣的财富500强企业。
9、 谁知道明年还会有多少我们耳熟能详的巨无霸谁知道明年还会有多少我们耳熟能详的巨无霸公司轰然坍塌？公司轰然坍塌？ 路漫漫其悠远路漫漫其悠远 企企 业业 沉沉 浮浮 录录 刚过去的这个刚过去的这个1010年，对企业战略来说，像是一年，对企业战略来说，像是一场梦场梦。过去十年，百分之六十的财富五百大公司，纷纷易帜。正像一棵大树正慢慢枯死正像一棵大树正慢慢枯死 ，而它们的果，而它们的果实已经落地实已经落地 ，长出新苗，长出新苗。经济社会转型的一个必然趋势，一些大公司 纷 纷解构 。 我们随时在成我们随时在成 长，也随时在萎缩。长，也随时在萎缩。（ We grow all the time, but w
10、e also shrink all the time. ） ABB 总裁 Percy Barneivk 王安、Sears 八百伴、大宇、大荣 香港富丽华酒店 郑州百文、中浩、金田、建材集团全世界最大的电力工程集团 ABB公司每年营业额超过三百亿美元。路漫漫其悠远路漫漫其悠远世界上最成功的企业离倒闭只差一天 没有危机感恰恰就是最大的危机。 日本企业家士光敏夫曾说过：没有沉不了的船，没有倒闭不了的企业，一切取决于人的努力。 比尔盖茨认为：“你不能指望依靠传统的智慧，这种智慧只有在传统市场上才有意义”。路漫漫其悠远路漫漫其悠远未来的未来的1010年年企业的变化企业的变化 以国际知名大企业为主的外部竞
11、争力量的出现，将使国内企业面临生与死的考验，过去的高关税保护将被进一步打破。 企业未来的大分化路漫漫其悠远路漫漫其悠远生与死是永恒的主题 没有一个人会不关心自己的生命，没有一个企业会不关注自己的命运。 幸福杂志1970年世界500强企业，到80年代初有1/3破产。 500强平均寿命为40岁，跨国公司平均寿命为12岁， 中国企业平均寿命为7.5岁，中国民营企业平均寿命只有2.9岁。到目前，全国的老字号企业已有70%“寿终正寝”。中国少有大企业，90%以上是中小企业，几乎每天都有生有死。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远 “银行业务对经济的健康运行至关重要，而银行业务对经济的健康运行至关重要，而银行本身却
12、不是。银行本身却不是。” 这是最近一位专家在西方一次银行会议上的这是最近一位专家在西方一次银行会议上的讲话。亲自到银行办理业务已越来越被顾客看做讲话。亲自到银行办理业务已越来越被顾客看做是浪费时间。银行业是一种使价值增值的信息产是浪费时间。银行业是一种使价值增值的信息产业。技术的发展使用户在任意时间、任意地点办业。技术的发展使用户在任意时间、任意地点办理金融业务变得越来越容易。银行正在变成理金融业务变得越来越容易。银行正在变成“由由其他实体经营着的网络上的一个按钮。其他实体经营着的网络上的一个按钮。”随着家随着家庭银行业务的日趋流行，银行房产的一砖一瓦都庭银行业务的日趋流行，银行房产的一砖一瓦
13、都将变成竞争的劣势。将变成竞争的劣势。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远银行企业政府职工市场 顾客企业从市场经济的新视角，重新审视路漫漫其悠远路漫漫其悠远 今天的公司必须迫切地和批判性地反思它的业务使命和营销战略。它已不是在一个固定且熟知的竞争对手及稳定的顾客偏好的市场环境中经营。今天的公司是处在战场上，竞争者千变万化，技术日新月异，面临新的法律和管理贸易政策，客户的忠诚度日益下降。公司在参与没有路标和规则，没有终点线、没有永久胜利的比赛，须始终保持竞赛状态。 每一个10年，都要求公司的管理者者重新思考和更新它的目的，战略和战术，迅速变化的形势往往使经营企业在昨天取作胜的原则在今天变为陈旧（杜拉克）。
14、路漫漫其悠远路漫漫其悠远 营销大师忠告中国企业营销大师忠告中国企业 企业所要面对的挑战就是迎战那些正在进入其市场的企业所要面对的挑战就是迎战那些正在进入其市场的强大全球性品牌强大全球性品牌。最为重要的战略问题是，抵制住来自品质优良且资金雄厚的全球品牌的强大压力。 对本土企业的最大挑战是要成为营销一流的公对本土企业的最大挑战是要成为营销一流的公司。司。 在当今的中国，市场研究和营销信息系统的建设都正在当今的中国，市场研究和营销信息系统的建设都正处于襁褓之中，品牌意识和品牌偏好则正处在快速成长的处于襁褓之中，品牌意识和品牌偏好则正处在快速成长的发育期。提高产品质量和增强产品的创新能力已经成为当发育
15、期。提高产品质量和增强产品的创新能力已经成为当务之急。务之急。 美国企业都有庞大的营销预算用在市场调研美国企业都有庞大的营销预算用在市场调研、战略和战略和战术规划以及实施和监控各种营销活动上。战术规划以及实施和监控各种营销活动上。路漫漫其悠远路漫漫其悠远从工业经济时代到新经济时代的变化从工业经济时代到新经济时代的变化 从从“短缺经济短缺经济”转变为转变为“过剩经济过剩经济” 从从“生产生产”导向转变为导向转变为“客户客户”导向导向 从从“地域地域”竞争转变为竞争转变为“全球化全球化”竞争竞争 从相对从相对“稳定稳定”转变为快速转变为快速“变化变化”时代变革：对企业的挑战时代变革：对企业的挑战中
16、国市场发展新态势中国市场发展新态势从卖方市场向买方市场转化从机会市场、漏洞市场向素质市场转化从暴利市场向均利市场转化从区域市场向国内市场、国际市场转化路漫漫其悠远路漫漫其悠远中国企业已进入战略性营略时代路漫漫其悠远路漫漫其悠远环境变动影响竞争力 即便是不断进行改善亦无法挽回竞争劣势竞争力竞争力时间时间改善活动提升竞争力容易察觉容易反应改善活动提升竞争力容易察觉容易反应环境变动降低竞争力不易察觉不易反应环境变动降低竞争力不易察觉不易反应路漫漫其悠远路漫漫其悠远 苏州的昆山现在已经成为台商的密集点。现在他们正在找人帮做第三方物流的信息化。现在，IT行业越来越紧张，硬盘、显示器都不能在IT制造企业里
17、积压。在这儿哪怕多放一天、一个小时就是利润的损失。他们现在称955，95%的定单从网上下来，订单拿到后用5天的时间生产交货，也就是2天时间采购，1天时间生产，2天时间把产品交给用户。现在竞争越来越激烈，他们说大概明年要实行983，也就是98%的产品订购在网上发生。3天生产并交货到用户，这就叫竞争。如果没有这个速度，就不具备竞争力。路漫漫其悠远路漫漫其悠远变革的趋势 1 / 2 X 2 = 3 用 1/2的人力給予兩倍的激勵 產生 三倍的績效 路漫漫其悠远路漫漫其悠远2002中国营销脉象之一焦点格局面相 激烈竞争：体现在零售业的战略圈地、短兵相拼；饮料业的火爆与激烈竞争；空调业二三线品牌的异军突
18、起、行业重新洗牌等。 等待变革：垄断行业纷纷拆分、重组及上市，体现在房地产泡沫现象不容忽视，保险业的积极变革等，变革此起彼伏。 高速增长：体现在汽车的产销两旺、手机利好等。复苏回升：体现在彩电市场的回暖反弹、互联网在低谷中出现复苏生机等。路漫漫其悠远路漫漫其悠远 2002中国营销脉象之二：中国营销转型围绕着真正关注消费者的营销观念发生变化，专业化、规范化的营销策略和运作深入业界，并进而推向市场深处，从跨国公司延展到国有企业和民营企业，从一线市场蔓延到二三线市场。由此在引发企业营销组织的变革。 顾客满意和顾客价值受到特别关注；众多领域行业从无到有引入营销，非赢利组织营销浮出水面；电信、电力、航空
19、、公交、金融、 、铁路邮政等行业在本年度均有市场化运作重大举措。 策略深入：关系营销从学界走向业界，顾客数据库成为竞争平台；市场研究职能普及；市场细分策略的实际效力明显提升；通路关系走向精细深耕；从单打一策略转向整合性策略。大客户管理成为大公司营销重头戏。 组织变革：营销部门的地位因市场压力而提升；渠道变革和重塑在家电等行业普遍开展；战略联盟成为竞争新策略；CRM、ERP等应用再造企业业务流程。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远2002中国营销脉象之三WTO战略策略跨国公司战略策略：纷纷加大提高中国在全球的战略地位，加强整合中国业务，加速本土化步伐，营销手段则瞄准高端、新生活形态出击。本土公司战略策略
20、：加强上市、新领域拓展、海外发展及内外互动等，营销策略更深入基层市场，促销手段翻新、显效。路漫漫其悠远路漫漫其悠远 石油收入增幅最大，汽车紧随其后 由于受“非典”疫情影响，社会服务业的主营业务收入平均同比下降，这是今年上半年唯一主营业务收入下降的行业。 成本增长幅度普遍大于收入 房地产业应收款增幅最大，建筑业应收款最多。 汽车存货增长最快，房地产存货最多 今年上半年，石油、汽车和钢铁的利润总额增长位于前三位，分别是上年同期的倍、倍和倍。钢铁业利润总额最大，平均亿元。 电力业利润率最高，平均。石油业利润率增长速度最快 。路漫漫其悠远路漫漫其悠远 下半年钢铁、电力、机械等行业的主营业务收入仍将保持
21、高速增长。今年上半年影响上市公司利润率的障碍之一是成本增幅普遍超过收入，降低成本应该是下半年的主题。汽车、造纸、水泥等行业的市场份额将进一步向行业龙头企业集中，形成强者恒强，弱者怛弱的态势。 房地产业的高利润吸引大量资金投资房地产，非房地产行业的上市公司也有大量资金被房地产开发成本存货占用。如何看待这些房地产开发成本存货是否能够转换成现金，是否有盈利前景，我们只要看一看有多少人准备买房子，人均住房面积有多大和人均可支配收入的增长速度，我们应该能够做出正确判断。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远 电子行业上市公司中，电子元器件生产企业的收入和利润增长率明显高于日用电子器具生产企业。今年下半年仍然会保持这
22、种局面。随着我国数字电视的发展，日用电子器具生产企业有机会摆脱目前这种局面，但是前提条件是，这些企业必须有大量固定资产投资，进行技术改造和设备更新。只有那些技术和成本领先的企业才能成为最后的赢家，否则，难以抓住数字电视的市场机遇。 零售业的连锁超市，机电行业的电机制造业，交通运输的港口业，建筑业的公路和桥梁建设，食品饮料业的乳业，化纤行业的粘胶纤维生产企业，等等。在今年下半年，这些行业都有良好的利润发展空间。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远 乳业收入大增，白酒业利润高 乳品业和白酒业的经营活动产生的现金流量净额平均比上年同期大幅度下降。原因是：虽然上半年大多数企业收入上升，但应收账款周转率下降，应收
23、账款回收困难。同时，营销费用和管理费用加大，增加了经营性现金支出。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远 “深圳制造深圳制造” 2001年，深圳钟表产量近9亿只，出口8.5亿只，手表产量占全国产量的60，占全世界产量的45；全市1500家家具企业实现销售收入160亿元，占全国16，出口创汇占全国家具出口额的14；2000家纺织服装企业实现销售收入260亿元，出口值近20亿美元，产品60外销；1200家玩具企业出口12亿美元，是世界性的玩具加工中心；深圳的黄金饰品在全国市场占有率超过60，铂金、K金镶嵌珠宝首饰在全国占有率超过70； 这些行业的产能、产量乃至产值在全国都是数一数二。但缺品牌的“深圳制造”无法
24、提升自身的附加值。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远 东莞为全球瞩目的PC业加工基地和全球最大的电脑资讯制造业基地之一，其电脑资讯产品在全球市场占有相当的份额：电脑磁头、电脑机箱及半成品占40，敷铜板、电脑驱动器占30，高级交流电容器、行输出变压器占25，电脑扫描仪、微型马达占20，电脑键盘占16，电脑主板占15。在世界电脑资讯业巨大的产业链中，东莞配套加工制造环节的定位（加工制造电脑整机所需零部件的95可以在东莞配齐），吸引了许多国内外的大厂商纷纷将加工厂或采购点设在这里。“惠普” 每年在中国内地几十亿美元的采购中，有80来自东莞。IT业内有人曾这样评说：“不管你在哪里下单，都在东莞制造。” 200
25、1年东莞出口额已达152亿美元，仅次于深圳、上海而位居第三，其中电脑资讯业出口额近67亿美元。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远OEM的特征 技术在外，资本在外，市场在外，只有生产在内。 -杭州的丝绸服装在美国颇有市场，每年大批出口但用国内自己的商标，每件价格仅20美元，若用美国一家公司的商标，每年则可卖出300美元； -广东美的集团的电饭锅和电风扇制造行业居亚洲前列，同样是该集团生产基础制造出来的产品，新款电饭锅贴上美的牌零售约800元/台，而贴上日本的品牌则售价为1300元/台。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远OEM ODM OBM 一般而言，OEM与OBM的差异，是管理由简变繁，规模由小变大，时间由短
26、变长，客户由少变多。 由OEM进入OBM，是由简入繁，在管理上很不容易； 由大变小，因为OEM的规模都很大，做OBM要一个个建立客户，规模不容易大； 时间由短变长，做OEM，只要客户下单，就可以生产交货，但OBM有前置、售后服务等步骤，时间长。 客户由少变多，OEM只有两、三个客户，很容易服务，OBM有几十个到千、万个客户，做起来可能分身乏术。 由OEM变成OBM，挑战很大。但OEM客户虽然很少，可客户的选择很多，很容易改变决策，因此和客户的关系并不紧密。OEM在做生意的时候，无法建立无形资产。 代工生產代工設計自有品牌路漫漫其悠远路漫漫其悠远 在急遽变迁的当今社会，追求成功、渴望突破、寻求致
27、胜武器一直是人们最迫切需要的。 在现代社会，市场营销和市场现象从未像今天这样为各国所重视。我们正处于一个最需要营销而又最缺乏营销的时代。营销人才是国内经济发展最缺乏的人才之一。 兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远案例：深圳某机构的营销反思 市场营销能力明显薄弱，营销人员不足，营销办法不多，营销机制不健全，营销效果不理想。 企业市场定位仍较模糊，尚未择定正确的市场定位和市场中合理的份额，依靠个人社会资源，目标客户不清晰。依靠个人社会资源，目标客户不清晰。 在成本竞争中处于劣势，又没有形成系统有效的竞争策略，没有明显优势体现的方面，没有特别有竞争力的业没有特
28、别有竞争力的业务领域。务领域。 树立、维护形象、品牌的能力弱，系统性的营销策划能力弱的问题没有解决。 尚未形成完整的营销体系，宣传策划投入不足，客户关尚未形成完整的营销体系，宣传策划投入不足，客户关系管理薄弱，拓展业务的难度越来越大。我们的核心竞争系管理薄弱，拓展业务的难度越来越大。我们的核心竞争力并不能有效地支撑持续高速成长，没有形成制度化创新力并不能有效地支撑持续高速成长，没有形成制度化创新的能力。的能力。路漫漫其悠远路漫漫其悠远Case： 海尔的经营理念海尔的经营理念 用户的难题，就是我们的课题。 只有淡季的思想，没有淡季的市场。 “有缺陷的产品就是废品” 。 “要么不干，要干就要争第一
29、” 。 用户永远是对的海尔的服务理念。 “没有百分之百满意的产品，但有百分之百满意的服务” 。 心与心的零距离。 “斜坡球体论” 。战战兢兢，如履薄冰海尔的生存理念。企业要长第三只眼。 80：20原则。 要盘活资产先盘活人。赛马不相马。 下道工序就是用户下道工序就是用户。无内不稳、无外不强。 东方亮了再亮西方。国际化就是本土化。 “现金流比利润更重要。” 市场要国际化，管理也必须国际化 。路漫漫其悠远路漫漫其悠远联邦快递奖励政策 在联邦快递，员工若使顾客感到百分之百的满意，便可接受公开表扬或获赠奖励。公司在年度绩优奖励上没有任何名额的限制。联邦快递设计了一系列奖励办法 ： BZ奖(Bravo
30、Zulu Awards)。在美国海军，BZ旗义中就是干得好。 发现新客户奖(Finders Keepers Awards)。 金鹰奖(Golden Falcon Awards)。受奖人由顾客提名，以表扬这些运务员、或其它员工雪中送炭的精神。 摘星暨超级巨星奖(Star/Super Star Awards)。用以褒扬公司内表现最出色的员工。 最佳表现奖(Best Practice Pays)。这项团体性质奖颁发对象为联邦的领导小组。 领导五星奖(Five Star Award)。用以表扬过去一年中表现杰出、且对公司整体目标作出有力贡献的主管。 联邦快递的奖励计画首重充分表扬，光荣事迹就这样一传再
31、传，平添联邦快递的魅力，更强化了其与众不同的企业文化。路漫漫其悠远路漫漫其悠远 1、企业如何才能实现理念突破与、企业如何才能实现理念突破与创新？主要困难有哪些？创新？主要困难有哪些？ 2、你所处企业今后应如何去运用、你所处企业今后应如何去运用最新现代营销观念，以改进公司经营？最新现代营销观念，以改进公司经营？思思 考考 与与 分分 析析路漫漫其悠远路漫漫其悠远组 织 市 场 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。可分为三种类型，即产业市场、转卖者市场和政府市场。 (1)产业市场，又叫生产者市场或企业市场。 (2)转卖者市场， 是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取
32、利润为目的的个人或组织。 (3)政府市场，是指那些执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。Analyzing BusinessMarkets & Business路漫漫其悠远路漫漫其悠远Kotler on Marketing Many businesses are wisely turning their suppliers and distributors into valued partners.路漫漫其悠远路漫漫其悠远What is a Business Market? Theall the organizations that buy goods and services t
33、o use in the production of other products and services that are sold, rented, or supplied to others. Business markets involve many more dollars and items do consumer markets.路漫漫其悠远路漫漫其悠远Types of Decisions & the Decision ProcessCharacteristics of Business MarketsMarket Structure and Demand Fewer, lar
34、ger buyers Geographically concentrated Demand derived from consumers Inelastic demand Fluctuating demandNature of the Buying Unit More buyers More professional purchasing effort More complex decisions Process is more formalized Buyer and seller are more dependent on each other Build close long-term
35、relationships with customers路漫漫其悠远路漫漫其悠远一、组织购买是什么？ 韦伯斯特和温德将组织购买定义为： 组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别。路漫漫其悠远路漫漫其悠远 政府市场是很巨大的。政府购买者为了国防、教育、公共福利和其他公共需要而购买产品和服务。政府购买行为通常比较特别并有具体规格要求，大部分购买通过公开招标和谈判合同进行。政府购买者的活动倾向于要求更多的形式和文件，在订货时反应较慢。 事业机构市场包括学校、医院、监狱以及其他向其照管下的人提供产品和服务的机构。这些市场的特征是低预算和被动的主顾。路漫漫
36、其悠远路漫漫其悠远产业市场的特点： (1)产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。 (2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。 (3)产业市场的需求是引伸需求。产业购买者对产业用品的需求，归根到底是从消费者对消费品的需求引伸出来的。 (4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。 (5)产业市场的需求是波动的需求。 (6)专业人员购买。 (7)直接购买。 (8)互惠。 (9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远二、业务市场与消费者市场的对比 业务市场是由一切购买商品和服务
37、，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行为是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远二、业务市场与消费者市场的对比 购买者比较少：一般来说，业务营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。 购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。 供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。 购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种
38、地理区域集中有助于降低产品的销售成本。 衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。 需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。 To Be Continued路漫漫其悠远路漫漫其悠远二、业务市场与消费者市场的对比 需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。 专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。 影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。 直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那
39、些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。 互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。 租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远三、购买类型 业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策。 决策的数量取决于购买情况的类型： 直接再采购：采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（如办公用品，大批量化学制品）。 修正再采购：购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况（例如，新卡车、特殊电气部件等）。 新任务：当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务（例如，建办公用房，新式武器系统），成本或风险愈大，决策参与人数就愈
40、多，信息收集也就愈多。路漫漫其悠远路漫漫其悠远生产企业采购的主要类型生产企业采购的主要类型 产业购买者不是只作单一的购买决策，而是作一系列的购买决策。 1.新购（新购（New Task） 2.调整后的重购（调整后的重购（Modified Rebuy） 3.直接重购（直接重购（Srtaight Rebuy） 4.系统购买和销售（系统购买和销售（Systems Buying and Selling）路漫漫其悠远路漫漫其悠远UtilitiesOffice SuppliesBulk chemicalsNew vehiclesElec. EquipConsultantsComputer equip.Cu
41、stom furnitureInstalled componentsBuildingsWeapon systems路漫漫其悠远路漫漫其悠远Participants in the Business Buying Process控制者Gatekeepers發起者Initiators采购者Buyers影响者Influencers决策者Deciders使用者UsersApprovers路漫漫其悠远路漫漫其悠远Participants in the Business BuyingProcess: The Buying CenterBuying CenterUsersGatekeepersDeciders
42、InfluencersBuyers路漫漫其悠远路漫漫其悠远Figure 8-2: Major Influences on Industrial Buying Behavior路漫漫其悠远路漫漫其悠远The Buying OrganizationModel of Business Buyer BehaviorMarketing andOther StimuliBuyers ResponseProductPricePlacePromotionEconomicTechnologicalPoliticalCulturalInterpersonal and Individual InfluencesOr
43、ganizational InfluencesProduct or Service ChoiceSupplier ChoiceOrder QuantitiesDelivery Terms and TimesService TermsPaymentThe Buying CenterBuying DecisionProcess路漫漫其悠远路漫漫其悠远Major Influences on Business BuyingEnvironmentalEconomic, Technological, Political, Competitive & CulturalOrganizationalObject
44、ives, Policies, Procedures, Structure, & SystemsInterpersonalAuthority, Status, Empathy &PersuasivenessIndividualAge, Education, Job Position, Personality & Risk AttitudesBuyers路漫漫其悠远路漫漫其悠远Problem RecognitionGeneral Need DescriptionProduct SpecificationSupplier SearchProposal SolicitationSupplier Se
45、lectionOrder Routine SpecificationPerformance ReviewStages in the BusinessBuying Process路漫漫其悠远路漫漫其悠远Institutional and Government MarketsInstitutional MarketsLow BudgetsCaptive PatronsGovernment MarketsSpecialized BuyingPublic ReviewNegotiated ContractsOutside PublicsOpen Bids路漫漫其悠远路漫漫其悠远Organization
46、al FactorsPurchasing-DepartmentUpgradingCross-FunctionalRolesCentralizedPurchasingDecentralized Purchasing of SmallTicket ItemsInternetPurchasingLong-TermContractsPurchasing-PerformanceEvaluation &Pro. BuyersLeanProduction路漫漫其悠远路漫漫其悠远 组织市场购买行为認清銷售過程中決策者的角色認清銷售過程中決策者的角色先初步分析您的消費者才不致於浪費時間及生命 购买组织中的决策制
47、定单位-购买中心-由扮演不同角色的各种人构成。 商业营销者需要了解： 谁是主要的参与者？ 他们在那些决策中发挥作用？ 他们的相对影响程度是多少？ 每个决策参与者使用什么评价标准？路漫漫其悠远路漫漫其悠远政府市场 政府组织喜欢向国内供应商而不是国外供应商采购。 由于政府支出决策受到公众的评注，政府组织要求供应商准备大量的书面文件。大多数政府向有愿望的供应商提供了政府采购的详细指南。所以，供应商必须了解这个体制并设法抄近路穿过这些官样文章。路漫漫其悠远路漫漫其悠远Government MarketsDomestic SuppliersOpen BidsCost MinimizationPublic
48、 ReviewPaperwork路漫漫其悠远路漫漫其悠远CASE:CASE: 政府机关和大型企业级用户的现状政府机关和大型企业级用户的现状 政府机关和大型企业级用户需要了解的内政府机关和大型企业级用户需要了解的内容和需求信息容和需求信息 中小型企业用户的现状中小型企业用户的现状 分支机构的分布情况。分支机构的分布情况。 中小型企业用户需要了解的内容中小型企业用户需要了解的内容 费用的合理及费用的合理及可实现的功能。可实现的功能。路漫漫其悠远路漫漫其悠远系统采购 许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购。 系统采购
49、最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商也就提供了一种“交钥匙作业”。路漫漫其悠远路漫漫其悠远系统销售 销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。 系统销售有不同的形式： 供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦刷和催干剂。 供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。 系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料。
50、路漫漫其悠远路漫漫其悠远四、业务购买过程的参与者 韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。路漫漫其悠远路漫漫其悠远采购中心采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担7种角色：i.发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。ii.使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。iii. 影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。路漫漫其悠远
