1、第十六章第十六章 快速消费品策划快速消费品策划营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著开篇案例：营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n 雅芳，名媛剩女？16.1快速消费品概述n16.1.1 快速消费品的概念快速消费品的概念n快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。快速消费品也被称为“包装消费品”（Packaged Consumer Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等，药品中的非处方药（OTC）通常也可以归入此
2、类。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”（Durable Consumer Goods），通常使用周期较长、一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.1.2快速消费品的基本特征快速消费品的基本特征表16-1 快速消费品基本特征区别特征区别特征特征内容特征内容产品生命周期短通路特征短而宽，进入市场时，稍长稍宽更有利于加强产品告知，刺激消费需求；建设市场时，应加强对通路的管理和控制市场生动化组织形态在人流量大、档次高的地区地段设立户外广告牌做产品形象广告，如机场、广场、大商场附近等；在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活
3、动销售组织特征分公司制物流状况在一个或临近几个区域设库房售后服务着重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.1.3 快速消费品的消费者购买习惯快速消费品的消费者购买习惯 n1.快速消费品的消费特性n2.快速消费品的消费者购买决策n3.快速消费品各生命周期的消费形态营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著16.2快速消费品产品策划快速消费品产品策划n16.2.1 产品组合策划产品组合策划 n 1.产品组合的相关概念n 2.扩大产品组合策略n 3.缩减产品组合策略n 4.高档产品策略n 5.低档产品策略营销策划：方法、技巧与
4、文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.2.2产品品牌策划产品品牌策划n1.品牌战略n(1)品牌定位 n(2)品牌创意 n(3)资源整合 n(4)产品市场 n(5)品牌管理 n(6)品牌资产化 营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n2.品牌模式品牌模式n（1）功能品牌模式n（2）价位品牌模式营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n3.品牌延伸策略品牌延伸策略n(1)新产品推介n(2)新产品定位n(3)新老品牌互动营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n4.多品牌策略多品牌策略n（1）深度细分区域市场n（2）深度细分目标人群n（3）深度细分产品系列n（4
5、）深度细分渠道结构营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.2.3 新产品上市策划新产品上市策划n 1.快速消费品新产品上市前的论证n 2.快速消费品上市的频率与规模n3.攻击竞争对手获得快速入市n4.运用新型促销手段占领市场n5.保护新产品占领的现有市场营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.3.1 快速消费品定价策略的影响因素快速消费品定价策略的影响因素n1.内部因素n（1）成本构成n（2）影响成本变动的因素n（3）成本与价格的关系n2.外部因素n（1）市场需求n（2）市场环境营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.3.2快速消费品
6、的定价原则快速消费品的定价原则n1.使用低价原则n2.产品不同生命周期采用不同的定价策略n3.在很多特殊的销售渠道可制定高价营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.3.3快速消费品的定价策略快速消费品的定价策略n1. “撇脂”定价n2.渗透定价n3.竞争性定价营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.3.4快速消费品的定价方法快速消费品的定价方法n1.成本导向定价法成本导向定价法n（1）成本加成定价法n（2）盈亏平衡定价法n（3）投资回收定价法n（4）目标效益定价法营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n2.需求导向定价法需求导向定价法n（1
7、）认知价值定价法n（2）反向定价法营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n3.竞争导向定价法竞争导向定价法n（1）同业参考定价n（2）竞争差异定价n（3）竞争投标定价营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.4.1 快速消费品营销渠道快速消费品营销渠道特点特点n1.市场覆盖面广n2.物流系统要求高n3.购买频率高，数量少n4.需要层次较多n5.结构长而宽n6.渠道控制权存在竞争营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.4.2 快速消费品营销渠道设计快速消费品营销渠道设计n1营销渠道的目标n（1）市场覆盖率n（2）渠道控制度n（3）渠道灵活性营销
8、策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n2.影响快速消费品营销渠道的因素n（1）营销渠道的经济性n（2）营销渠道的可控性n（3）营销渠道的服从度n（4）营销渠道的覆盖能力营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n3.快速消费品营销渠道设计n（1）新产品上市n（2）相对成熟的产品n（3）区域分销模式n（4）中小型快速消费品企业营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n4.销售组织结构设计n（1）分公司制的销售组织结构n（2）强调扁平化管理营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.4.3 快速消费品营销渠道管理快速消费品营销渠道管理n1.快速消费
9、品渠道成员的选择n（1）目标市场n（2）运行效率n2.快速消费品渠道成员的激励和评价n (1)渠道成员的激励n (2)渠道成员的评价营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n3.快速消费品渠道成员的管理n（1）推式管理n（2）数字化管理n（3）零售终端管理营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.5.1 快速消费品广告策划快速消费品广告策划 n1.快速消费品广告n2.快速消费品的广告传播方式n3.不同市场阶段的广告策略n（1）市场导入期的广告策略n（2）市场成长期的广告策略n（3）市场成熟期的广告策略营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.5.
10、2 快速消费品销售促进策划快速消费品销售促进策划 n1.快速消费品的销售促进策略n2.快速消费品销售促进的方式n （1）企业宣传n （2）折价促销n （3）附赠促销n （4）免费促销n （5）抽奖销售营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.5.3 快速消费品人员推广策划快速消费品人员推广策划n1.人员推广的优点n2.人员推广的缺点n3.人员推广的实施营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著n16.5.4 快速消费品公关赞助策划快速消费品公关赞助策划 n1.公关赞助的优点n2.公关赞助的缺点n3.公关赞助的实施营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著策划案例与文案：策划案例与文案：n 欧莱雅营销策划方案营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著
