1、市场调研 任务、案例与实战 第第2 2讲讲 选择调研设计及方法选择调研设计及方法1 1、了解调研设计的类型及使用条件、了解调研设计的类型及使用条件2 2、掌握探索性调研、描述性调研与因果性调研的主要方法、掌握探索性调研、描述性调研与因果性调研的主要方法能根据特定问题和调研内容要求选择最适合的调研设计能根据特定问题和调研内容要求选择最适合的调研设计一、三类调研设计和常用方法一、三类调研设计和常用方法二、调研设计类型的选择二、调研设计类型的选择 没有固定的一系列程序 ，没有正式的调研内容、调研问卷与抽样方案。 （一）探测性调研（一）探测性调研是指当是指当研究的问题或范围不明确研究的问题或范围不明确
2、，为了发现，为了发现 问题，了解市场情况所作的试探性调查。问题，了解市场情况所作的试探性调查。 市场调研是用来帮助解决特定营销问题市场调研是用来帮助解决特定营销问题, ,调研目不同，调研目不同，需要的调研设计类型也不同。调研设计类型可分为需要的调研设计类型也不同。调研设计类型可分为三类。三类。 为确定调研问题和调研内容，为描述性或因果性调研设计做准备 一家家具连锁店的老板在对销售人员进行探测性访谈后，得知其顾客经常询问商店是否销售办公家具，于是他决定对消费者进行一次办公家具需求情况调查。 是指从出版物和调研资料中 搜寻并解释的信息的过程。是指检查以前的情况中有某种。是从性质上进行研究的一种方法
3、，是在一 群小规模、精心挑选的样本个体上的市场调研， 目的是洞察消费者的行为和动机。 定性调研主要包括专家调查、焦点小组访谈和观察等。 即对权威人士进行调查。专家调查的对象并不 是仅限于，也可以包括，对。是把几个人召集在一起，在主持人引导下 进行非结构化的自由讨论，以收集与调查问题有关的 基本需求、态度等信息。 例如，了解消费者在描述一项产品时使用的词汇，以改变产品 或服务的宣传。是调查人员通过观察而不是沟通获得信息的方法。 取得资料比较真实可靠、准确性高； 费时、费力、费钱，使用范围有一定的局限性。 例如，涉及私人的一些问题不宜使用。观察法有机械观察法和肉眼观察法两种。是借助于仪器进行观察的
4、方法。例如，电视收视率调查等。 调查人员亲自观察的方法。例如，交通流量调查、行动路线和轨迹调查、商业布局实 地考察等。 （二）描述性调研（二）描述性调研 探测性调研里已学过。以被调查者的回答为基础，向被调查者询问 各种各样的涉及他们行为、意向、动机态度、感知 以及生活方式等问题。调查法主要包括焦点小组访谈、深度访谈和问卷调查法三种方法。探测性调研里已学过。是的定性调研。 常用于动机调查。最适宜于研究最适宜于研究或 个人之间观点差异大的问题。 例如，用于调查如香水的消费问题。也称书面调查法或称填表法，是用书面形式 间接搜集研究材料的一种调查手段。 1）可以突破时空限制，对众多被调查者同时进行调查
5、。 2）可以对调查结果进行定量研究。 3）匿名性是问卷调查法的一大优点。4）节省人力、时间和财力。 1）只能获取书面的社会信息，很难深入了解到生动、具体的社会情况。2）被调查者可能因得不到详细的指导和说明，随便应付了事。3）被调查者可能因从众心理驱使，按照社会主流意识填答，不能保证答案的真实性。4）回复率和有效率比较低。又称为横向调研，是仅在一个时间点上对 总体进行的抽样调查。又称为纵向调查，是指在一段时间 内重复地对某一总体的同一个样本进行调查。 是对调研对象的每一个单位都进行调查。 如普查。是对调研对象中的一部分单位进行 调查。如抽样调查、重点调查和典型调查。 需要精心设计调查的过程。 （
6、三）因果性调研（三）因果性调研引起消费者购买行为的因素可能有很多，这使得了解引起消费者购买行为的因素可能有很多，这使得了解因果关系非常困难。即使如此，只是部分地理解了因果关因果关系非常困难。即使如此，只是部分地理解了因果关系，也将在市场上获得很高的回报。系，也将在市场上获得很高的回报。 是指在可控制其他外生变量（或因素）所造成影 响的同时，操纵某一自变量（特定因素），以观 察它对因变量（营销结果）的影响。选择调研设计时应考虑的因素选择调研设计时应考虑的因素 二、调研设计的类型与选择二、调研设计的类型与选择 有时候，市场调查人员认为大规模的调查结果并不适用。肯德基北京总部公司每年都会通过电话联系
7、一些肯德基的忠实顾客，通过征求其意见挑选出一批肯德基的神秘顾客，进而对全国各地的肯德基进行秘密的调查访问。为了，每位神秘顾客都要经过正规的培训。通过培训后，每位神秘顾客会被分配到全国各地的肯德基进行秘密调查。 主要是对餐厅的6个方面进行打分。三、参考范例：三、参考范例： 当顾客来到餐厅后，首先可以通过观察的方法对餐厅的环境（灯光、卫生、室内的温度以及服务员的接待态度等）进行观察，接着还可以通过对来该餐厅的其他就餐顾客进行询问来了解餐厅所提供的产品质量。 肯德基通过采用神秘顾客的秘密调查方法，来了解顾客对其就餐环境、服务员的接待态度、收银员的供餐准确度以及提供的产品质量等方面的满意度，大大提高了
8、服务质量。 思考： 案例第一行中的“大规模的调查”指的是哪种调研方法？为什么该公司使用了“神秘顾客观察”而不是“大规模调查”的方法？ 本案例中肯德基北京总部公司选择了三种调研设计中的哪一种？ 三、参考范例：三、参考范例： 案例第一行中的“大规模的调查”指的是。 该公司使用了“神秘顾客观察”而不是“大规模的问卷调查”法是因为调研的目的是 本案例中肯德基北京总部公司选择了三种调研设计中的。三、参考范例：三、参考范例： 根据第根据第1讲任务中明确的市场调研问题和确讲任务中明确的市场调研问题和确定的调研内容，选择最适合的调研设计定的调研内容，选择最适合的调研设计。四、工作任务四、工作任务 1、分小组进行实践操作； 2、在学生进行实践操作的过程中，根据学生的解决实际 问题的需要，进行个别辅导和交流。五、实践操作五、实践操作
