1、 第一节 价值传递概述一、分销渠道的概念和作用1、分销渠道的概念分销渠道，也叫“销售渠道”或“通路”，是指某种商品和服务从制造商向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 2、渠道流程的种类按照菲利普科特勒的观点，把这些“流”归纳分为“五流”，即商流、物流、货币流、信息流和促销流。 运输商制造商顾 客中间商制造商制造商制造商制造商顾客中间商仓 库中间商顾客银行银行商流物流货币流信息流促销流中间商运输商仓库银行运输商银行顾客广告公司中间商顾客3、分销渠道的作用、分销渠道的作用MMMMMMCCCCCDCM M：生产者：生产者 C C：消费者：消费者 D D：经
2、销商：经销商交易次数：交易次数：MC=3MC=33 39 9 交易次数：交易次数：M MC=3C=33 36 6从现代营销观点看，分销渠道在克服产品及服务与使从现代营销观点看，分销渠道在克服产品及服务与使用者之间的时间间隔、空间间隔和所有权间隔方面，用者之间的时间间隔、空间间隔和所有权间隔方面，具有以下七大功能。具有以下七大功能。（1）完成产品的所有权向消费领域转移的功能。）完成产品的所有权向消费领域转移的功能。 （2）完成产品的实物向消费领域转移的功能。）完成产品的实物向消费领域转移的功能。 （3）促进销售功能。）促进销售功能。 （4）为生产厂商筹集资金的功能。）为生产厂商筹集资金的功能。
3、（5）承担风险的功能。）承担风险的功能。 （6）信息渠道功能。）信息渠道功能。 （7）为消费者提供商品的功能。）为消费者提供商品的功能。 二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型（一）直接渠道和间接渠道（一）直接渠道和间接渠道这是按照商品在交易过程中有无中间商介入来区分的。这是按照商品在交易过程中有无中间商介入来区分的。1、直接渠道、直接渠道直接渠道是指制造商不通过中间商环节，采用产销一体的直接渠道是指制造商不通过中间商环节，采用产销一体的经营方式，直接将产品销售给消费者。经营方式，直接将产品销售给消费者。 2、间接渠道、间接渠道间接渠道是指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手间接渠道是指生
4、产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。中。 （二）长渠道和短渠道（二）长渠道和短渠道 分销渠道可以按通过流通环节的多少来划分。分销渠道可以按通过流通环节的多少来划分。 1、直接渠道、直接渠道直接渠道也称零级渠道。直接渠道也称零级渠道。2、一层渠道、一层渠道一层渠道是指制造商和消费者间，只有一个流通环节一层渠道是指制造商和消费者间，只有一个流通环节3、二层渠道、二层渠道二层渠道是指制造商和消费者之间通过两个流通环节，二层渠道是指制造商和消费者之间通过两个流通环节，4、三层渠道、三层渠道三层渠道包含三个中间商组织。三层渠道包含三个中间商组织。 （三）宽渠道和窄渠道（三）宽渠道和窄渠道分销渠道
5、可以按分销渠道的宽度进行划分。分销分销渠道可以按分销渠道的宽度进行划分。分销渠道的宽度，是指渠道的每个层次中使用的同种类渠道的宽度，是指渠道的每个层次中使用的同种类型中间商数目的多少。型中间商数目的多少。 三、分销渠道发展趋势三、分销渠道发展趋势（一）垂直分销系统（一）垂直分销系统1、公司型、公司型公司型是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发公司型是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制分销渠道的若干层次，甚机构、零售机构等，控制分销渠道的若干层次，甚至控制整个渠道，综合经营生产、批发和零售业务，至控制整个渠道，综合经营生产、批发和零售业务，通过正常的组织渠道来实现对合
6、作和冲突的管理。通过正常的组织渠道来实现对合作和冲突的管理。 2、管理型、管理型管理型是指在所有组织成员中，通过其中一个主要成管理型是指在所有组织成员中，通过其中一个主要成员的规模和力量来协调生产和分销阶段工作的营销员的规模和力量来协调生产和分销阶段工作的营销系统。系统。 3、协议型、协议型协议型垂直渠道系统在最近几年发展很快，它由协议型垂直渠道系统在最近几年发展很快，它由从事制造和分销的不同层次相互独立的企业组成，从事制造和分销的不同层次相互独立的企业组成，这些企业以某一种协议的形式联合起来，可以取得这些企业以某一种协议的形式联合起来，可以取得各自独立时不能达到的更高销售额而获得更大经济各自
7、独立时不能达到的更高销售额而获得更大经济效益。效益。（二）水平式营销系统（二）水平式营销系统这是指两家或两家以上的公司联合起来，共同拓展新这是指两家或两家以上的公司联合起来，共同拓展新的营销机会。的营销机会。 （三）多渠道营销系统（三）多渠道营销系统 指制造商通过多条渠道分销商品，也就是说，同一指制造商通过多条渠道分销商品，也就是说，同一种产品既卖给消费者用于生活消费，又卖给产业用种产品既卖给消费者用于生活消费，又卖给产业用户用于生产消费。户用于生产消费。 第二节第二节 分销渠道的设计、组织和管理分销渠道的设计、组织和管理一、影响分销渠道的因素一、影响分销渠道的因素1、产品因素、产品因素2、市
8、场因素、市场因素3、企业自身因素、企业自身因素4、环境因素、环境因素因素因素选择直接渠道的原因选择直接渠道的原因选择间接渠道的原因选择间接渠道的原因产品产品特性特性特殊商品、特殊商品、技术复杂、技术复杂、易腐易腐流行商品、流行商品、单位价值高单位价值高笨重、附加服务多笨重、附加服务多便利商品、便利商品、技术简单技术简单耐久、耐久、大宗、常用商品大宗、常用商品单位价值低、单位价值低、轻便轻便附加服务少附加服务少市场需求市场需求特点特点购买批量大购买批量大集中集中需求特殊需求特殊订货次数少订货次数少购买批量小购买批量小分散分散无特殊需求无特殊需求频繁订货频繁订货生产企业状况生产企业状况具有营销管理
9、经验具有营销管理经验需要高度控制渠道需要高度控制渠道财力雄厚，声誉好财力雄厚，声誉好缺乏营销管理的技能和经验缺乏营销管理的技能和经验对营销渠道的控制要求不高对营销渠道的控制要求不高资金紧缺，企业知名度低资金紧缺，企业知名度低宏观经济环境宏观经济环境经济繁荣经济繁荣经济萧条经济萧条二、设计分销渠道的步骤二、设计分销渠道的步骤1、分析消费者需求、分析消费者需求 2、确定渠道的目标与限制、确定渠道的目标与限制 3、确定渠道模式、确定渠道模式4、中间商的数目、中间商的数目 5、确、确定渠道成员彼此的权利和义务定渠道成员彼此的权利和义务6、评估选择、评估选择分销方案分销方案代理商公司推销机构销售额销售成
10、本S BB三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理1、选择渠道成员、选择渠道成员（1）中间商的经营资格。）中间商的经营资格。 （2）中间商的市场范围。（）中间商的市场范围。（3）中）中间商的产品组合。间商的产品组合。 （4）中间商的地理区位优势。（）中间商的地理区位优势。（5）中）中间商的产品知识。（间商的产品知识。（6）中间商的财务状况及管理水平。）中间商的财务状况及管理水平。（7）中间商的促销政策和技术。）中间商的促销政策和技术。 （8）运输与储存能力。）运输与储存能力。 （9）中间商的综合服务能力。）中间商的综合服务能力。 2、激励渠道成员、激励渠道成员（1）合作）合作 （2）合伙）合伙 （
11、3）分销规划）分销规划 3、评估渠道成员、评估渠道成员 4、处理渠道冲突、处理渠道冲突5、调整渠道结构、调整渠道结构 第三节第三节 中中 间间 商商一、中间商的类型一、中间商的类型 1、批发商和零售商、批发商和零售商 不不 同同 批发商批发商零售商零售商两者的服务对象不同两者的服务对象不同以转卖者和生产者为服务对以转卖者和生产者为服务对象象以终端消费者以终端消费者(个人或集体个人或集体)为为服务对象服务对象在流通过程中所处的位置不在流通过程中所处的位置不同同处于流通过程的起点和中间处于流通过程的起点和中间环节，当批发交易结束时，环节，当批发交易结束时，商品流通并未结束商品流通并未结束处于流通过
12、程的终点，商品处于流通过程的终点，商品售出后就离开流通领域而进售出后就离开流通领域而进入消费领域。入消费领域。交易数量和频率不同交易数量和频率不同是供转卖和加工生产的买卖是供转卖和加工生产的买卖活动，所以批发商的交易量活动，所以批发商的交易量大、交易频率低，属资金密大、交易频率低，属资金密集型行业集型行业则一般是零星交易，频率很则一般是零星交易，频率很高高营业网点的设置、布局不同营业网点的设置、布局不同批发网点少，但市场覆盖面批发网点少，但市场覆盖面宽，并且一般设置在租金低宽，并且一般设置在租金低廉的地段廉的地段面向广大消费者，点多面广面向广大消费者，点多面广，一般多设在繁华地区，一般多设在繁
13、华地区2、经销商和代理商、经销商和代理商 区别区别经销商经销商代理商代理商经营机构不同经营机构不同独立的经营机构独立的经营机构不一定是独立机构不一定是独立机构拥有商品的所有权不拥有商品的所有权不同同拥有商品的所有权（买断制造拥有商品的所有权（买断制造商的产品商的产品/ /服务）服务）不拥有商品的所有权（代不拥有商品的所有权（代理制造商的产品理制造商的产品/ /服务）服务）获得经营利润的方式获得经营利润的方式不同不同获得经营利润获得经营利润赚取佣金（提成）赚取佣金（提成）受供货商限制不同受供货商限制不同经营活动过程不受或很少受供经营活动过程不受或很少受供货商限制货商限制经营活动受供货商指导和经营
14、活动受供货商指导和限制限制经营品种多少不同经营品种多少不同多品种经营多品种经营经营品种较少经营品种较少与供货商责权大小不与供货商责权大小不同同与供货商责权对等与供货商责权对等供货权力较大供货权力较大二、批发商二、批发商 功功 能能说明说明销售与促销销售与促销批量从生产者进货，因此能以低价成交批量从生产者进货，因此能以低价成交采购与编配采购与编配商品商品批发商有能力按照顾客需要来选择和编配产品品种，因而方便顾客批发商有能力按照顾客需要来选择和编配产品品种，因而方便顾客分装分装将整批商品分成小批量，小批销售，满足不同规模的需要将整批商品分成小批量，小批销售，满足不同规模的需要仓储仓储多数批发商备有
15、仓库和存货，可减少供应商和顾客的仓储成本和风险多数批发商备有仓库和存货，可减少供应商和顾客的仓储成本和风险运输运输提供快速运输，方便用户提供快速运输，方便用户融资融资一方面，批发商可以向零售商提供信用条件，提供融资服务；另一方面，一方面，批发商可以向零售商提供信用条件，提供融资服务；另一方面，批发商通过提前订货，准时付款的方式，又为制造商融通了资金批发商通过提前订货，准时付款的方式，又为制造商融通了资金承担风险承担风险批发商在分销过程中拥有货物的所有权，也就承担了在此期间市场供求与批发商在分销过程中拥有货物的所有权，也就承担了在此期间市场供求与价格变化、商品破损、失窃等风险。还可以通过对零售商
16、实行包退包换商价格变化、商品破损、失窃等风险。还可以通过对零售商实行包退包换商品、降价保证等措施，为其提供风险保证品、降价保证等措施，为其提供风险保证沟通信息沟通信息向供应商和顾客提供竞争者行动、新产品、价格变化等方面的信息向供应商和顾客提供竞争者行动、新产品、价格变化等方面的信息管理服务与咨管理服务与咨询询帮助零售商改进经营活动，向客户提供培训和技术服务帮助零售商改进经营活动，向客户提供培训和技术服务1、商人批发商、商人批发商 2、代理商、代理商3、制造商和零售商的分销部和办事处、制造商和零售商的分销部和办事处 三、零售商三、零售商 （一）商店零售商（一）商店零售商1、专业店、专业店 2、百
17、货公司、百货公司 3、超级市场、超级市场 4、便利商店、便利商店 5、折扣商店、折扣商店 6、仓储商店、仓储商店 7、购物中心、购物中心 （二）无店铺零售商（二）无店铺零售商 （1）邮购目录。）邮购目录。 （2）电话销售。）电话销售。 （3）电视销售。）电视销售。 （4）自）自动售货机销售。动售货机销售。 （5）网络销售。）网络销售。（三）连锁店（三）连锁店1、公司连锁、公司连锁 2、自愿连锁、自愿连锁 3、特许连锁、特许连锁 第四节第四节 物流管理基础物流管理基础一、物流的概念一、物流的概念物流的概念是随着发达商品经济的出现而出现的，物流的概念是随着发达商品经济的出现而出现的，并且随着人们对
18、其认识的不断深化，物流的概念也并且随着人们对其认识的不断深化，物流的概念也在不断变化之中，大概经历了以下三个阶段。在不断变化之中，大概经历了以下三个阶段。1、PD阶段（阶段（Physical Distribution，实体分配，实体分配)2、Logistics阶段阶段Logistics的原意为的原意为“后勤后勤”，由美国少校琼，由美国少校琼西西贝克贝克(Major Chauncey B Baker)于于1905年从年从军事后勤的角度提出的。军事后勤的角度提出的。 3、SCM阶段（阶段（Supply Chain Management，供，供应链管理）应链管理）二、物流的目标二、物流的目标、服务目
19、标（、服务目标（service） 2、快速、及时、准时目标（、快速、及时、准时目标（speed） 3、节约目标（、节约目标（space saving）4、规模优化目标（、规模优化目标（scale optimization）5、库存控制目标（、库存控制目标（stock control）三、电子商务对物流的影响三、电子商务对物流的影响1、物流业的地位大大提高、物流业的地位大大提高2、电子商务大大提高了对物流的要求、电子商务大大提高了对物流的要求 四、物流系统的功能四、物流系统的功能1、运输功能、运输功能2、仓储功能、仓储功能3、包装功能、包装功能4、装卸搬运功能、装卸搬运功能5、流通加工功能、流通加工功能6、配送功、配送功能能7、信息服务功能、信息服务功能五、物流运作模式五、物流运作模式当代企业使用物流服务的模式大致有以下四种：当代企业使用物流服务的模式大致有以下四种：（一）（一）JIT（Just in time）在物流中的运用）在物流中的运用（二）物流系统的新构想（二）物流系统的新构想DRP（三）第三方物流服务的模式（三）第三方物流服务的模式（四）第四方物流服务的模式（四）第四方物流服务的模式
