1、 20世纪中期，艺术与设计的中心由巴黎转移到纽约，美国的平面设计业随之取得很大发展。无论是移民设计师还是美国本土设计师都没有直接应用欧洲现代艺术造型，而是在欧洲系统化与理论设计的基础上，结合美国本土设计的务实性和直观表达，在元素之间的逻辑与空间的处理上更加开放自由。美国的文化根源于一个平等主义社会，有务实态度和价值观，其有限的艺术传统结合多样化的道德基础，体现在设计中是信息表达直接、坦率、创意和个性受到重视。纽约是美国现代设计风格的发源地，纽约平面设计派在设计史上地位重要。内容提要内容提要l 纽约平面设计派的纽约平面设计派的l 纽约平面设计派的纽约平面设计派的l 纽约平面设计派的纽约平面设计派
2、的l 纽约平面设计派的纽约平面设计派的纽约平面设计派的形成纽约平面设计派的形成形成时间：形成时间：20世纪30年代 第二次世界大战以后开始萌生形成条件：形成条件：第二次世界大战的战祸迫使欧洲的现代平面设计师大批逃亡到美国并大部分聚集在纽约，将欧洲的现代平面设计带到了美国 美国本土设计师最大数量地聚集在纽约。时机的成熟促使美国有条件形成自己独特的设计风格，最终形成了所谓的“纽约平面设计派”（The New York School）。改良原因：改良原因：社会的需求、大众的需求与欧洲有很大的区别（美国人天生乐天的个性）。发展历程发展历程20世纪30年代开始萌生40年代初具规模50年代发展壮大60年代
3、末期逐渐消退u保罗德兰（Paul Rand）u阿尔明霍夫曼（Armin Hofman）u阿列克斯斯坦维坦（Alex Steinweiss）u布兰布里汤普逊（Brandbury Thompson）u索尔巴斯（Saul Bass）u罗伯特布朗约翰（Robert Browiliohn）u依万契马耶夫（Ivan Ceismar）u汤姆盖斯玛（Tom Geismar）u保罗保罗兰德（兰德（Paul Rand，1914-1996） 保罗兰德是纽约平面设计派最重要的奠基人和开创人，他认为平面设计虽然应当注重理性、次序，但是更应生动活泼、引人注意。所以，他采用了照片拼贴等欧洲设计家创造的方法，形成既理性又生动
4、活泼的设计风格。兰德从事的平面设计范围非常广，从杂志刊物、书籍的设计到广告海报设计，再到企业形象设计，都有涉足。 对设计的独到理解使得兰德获得了社会的一致好评，他创作的多件作品曾被欧美和日本的博物馆收藏，他也因此获得了纽约艺术设计家协会，英国皇家设计师协会等机构授予的多项荣誉。 l保罗兰德1914年生于纽约的布鲁克林，1929-1933年期间先后就读于纽约普拉特学院（The Pratt Institute）、纽约的帕森斯设计学院（The Parsons School of Design）学习设计。 l1933-1934年到纽约艺术学生联盟（Art Student League）进修设计，师从德
5、国杰出的设计家乔治格罗兹（George Grosz），在此期间，学习了比较实质性的设计内容，接触了大量的欧洲设计刊物，在意识形态上受到欧洲功能主义设计思潮的影响，对国际设计运动有了较深刻的了解，从而使其思想站在了当时美国设计家的前列。 个人主要经历个人主要经历l1937年，23岁的兰德开始了自己的平面设计职业生涯，不久便成为“君子冠”（Esquire Coronet）广告公司的艺术指导，为老爷（Esquire）、服装艺术（Apparel Arts）等著名的服装艺术杂志做封面设计，并取得了成功。l之后兰德一直担任纽约著名的威廉温特劳布广告代理公司（William H. Weintraub Adv
6、ertising Agency）的创意指导，也曾受聘于美国IBM等多家著名公司并担任艺术顾问和设计指导。l1954年兰德离开广告公司开始独自负责企业形象设计方面的工作，其中案例包括美国广播公司（ABC）、IBM公司、西屋电器公司（Westhouse）、雷斯特（Next）电脑公司、UPS快递公司等。他为这些公司和机构所设计的企业标志，已成了家喻户晓的经典之作。l 与设计创作相比，保罗兰德对设计教育有着强烈的情感，他从1942年（28岁）开始担任库柏联盟（Cooper Union）协会的老师，1946年（32岁）在普拉特学院教学，1956年（42岁）在耶鲁大学艺术设计学院担任教授，教授图形设计。在
7、美国，其著作关于设计的思考（Thoughts on Design）、设计与本能（Design and the Play instinct）、保罗兰德作品集（Paul Rand： A Designers Art）等书籍的知名度丝毫不亚于他的设计作品。 IBMIBM公司海报公司海报 IBM公司 1956年标志 42岁 IBM公司 1976标志 62岁 Eye=I Bee=B M“国际商业机器公司”（International Business Machines）名称缩写为IBM 作品赏析作品赏析美国广播公志 1962年 上图是1962年兰德为美国广播公司（American Broadcasting
8、 Company）创作的标志，标志中abc字母水平构图，字母形态的设计及整体空间的处理上集中体现了以极简的特征来强调作品内在魅力，通过简化各种视觉元素，寻找最佳的组合排列方式，达到最好的表达效果。UPS快递公司 西屋电器产品公司 NEXTCOMPUTER公司标志 美国Cummins（康明斯)公司 兰德作品的设计风貌富于变化，且具有强烈的现代感。在设计过程中，兰德对出发点和归宿点都从人性的角度加以思考，坚持简洁洗练、自由和隽永的艺术表现之路。鲜明且强烈的色彩运用、清新诙谐的幽默感，使得兰德的作品意蕴丰富且韵味无穷。兰德在设计领域的突破开拓了新的设计文化。兰德在设计中以其严谨的构图、线面简洁的几何
9、图形拒绝了无谓的形式，而独求平面艺术的真谛，承袭着由包豪斯倡导的现代派设计理念和美学原则。 u阿尔明阿尔明霍夫曼（霍夫曼（Armin HofmanArmin Hofman，1920-1920-） 阿尔明 霍夫曼是瑞士知名平面设计师和教学者，巴塞尔学派代表人之一。他作为瑞士风格的重要设计人。 1947年阿尔明霍夫曼与艾米尔鲁德共同创立了瑞士巴塞尔设计学院，开始在巴塞尔设计学院担任版面编排美术印刷设计教授，他们以巴塞尔设计学院为教学实验基地，大力倡导和摸索新的平面设计风格。同时霍夫曼也是所谓“瑞士国际主义风格”的领导人物。他以海报设计享誉世界，其招贴作品强调动态平衡与低调简约的美学，字体与颜色字体
10、与颜色的使用都很精简精简。他的作品对后来的建筑设计方面也有很大影响广泛被许多著名美术馆所收藏。“For after all, a poster does more than simply supply information on the goods it advertises; it also reveals a societys state of mind.”(毕竟，一张海报不仅仅是简单提供广告商的商品信息；他还揭示了一种社会的心态)William Tell 1963, Poster on the play by Schiller, where the hero is forced by
11、a tyrant to shoot an apple from his own childs head with his bow. The perspective drawing of the letters TELL lets you feel the flight of the arrow Art education in the USA1960,exhibitionposterMunicipal Theater Basel 63/641963,Theaterposterforthewholeseason.TheweeklyprogramwasattachedtoitCarl Orff,
12、Carmina Burana 1993,Concertposter.Theposterwasoriginallydesignedin1986,andisusedregularly,withdifferentlettering.Isawoneonthestreetlastweek.Kunsthalle Basel, Young dutch sculptors 1958,exhibitionposterKunsthalle Basel, Rothko, Chillida 1964,exhibitionposterBasel Museum of Applied Art, Lace 1969,exhi
13、bitionposteru阿列克斯阿列克斯斯坦维坦斯坦维坦（Alex Steinweiss，1916-2011） 纽约平面设计派的另外一个重要代表人物美国哥伦比亚唱片公司（Columbia Records）的设计指导阿列克斯斯坦维坦。 他在设计中不断寻求利用视觉语言表达音乐的方式，在设计中广泛运用生动的布局和图形，加上比较有理性的欧洲现代主义平面设计结构。他的设计讲究平衡，注重封面的图形和音乐内容的吻合和一致性。 “我非常爱音乐，我野心勃勃，我想要超越自己作出最棒的作品。我想让人们能在唱片中同时感受到视觉与听觉的艺术。” Alex Steinweiss Steinweiss的杰出作品和遗作都展
14、示在Alex Steinweiss：现代唱片封面之父中。书中收录了大量的作品，并用Taschen让其作品完美呈现。编者是获得三次格莱美奖的艺术总监Kevin Reagan和著名设计作家Steven Heller。他们按目录为Steinweiss三十多年中的作品分类，包括华丽的古典乐，爵士乐和流行音乐唱片，同样也有其设计的logo，标签，广告，甚至他的独创字体。他们把其对历史的重要性、视觉创新和文化遗产变成文字配图的形式呈现出来。Rodgers & Hart - The Imperial Rodgers & Hart - The Imperial Orchestra Under Richard
15、Rodgers (1939)Orchestra Under Richard Rodgers (1939)Eugene Ormandy Respighi: The Pines Eugene Ormandy Respighi: The Pines of Rome (1946)of Rome (1946)1940 Alex Steinweiss design for 1940 Alex Steinweiss design for Columbia Records. Louis Armstrong and Columbia Records. Louis Armstrong and Earl Hines
16、Earl HinesAlex Steinweiss, Jennie TourelAlex Steinweiss, Jennie Tourel“The Rite of Spring”“The Rite of Spring”（春之祭）哥伦比（春之祭）哥伦比亚唱片公司代表作亚唱片公司代表作, 1944, 1944Beethoven Piano Concerto No. 5 in E Beethoven Piano Concerto No. 5 in E FlatFlat（贝多芬第五钢琴协奏曲）（贝多芬第五钢琴协奏曲）Bing: A Musical Autobiography Bing: A Musi
17、cal Autobiography of Bing Crosby, 1927-1934. of Bing Crosby, 1927-1934. Bing Crosby with Buddy Cole and Bing Crosby with Buddy Cole and his trio. Decca Gold Label his trio. Decca Gold Label Series, 1961Series, 1961TurandotTurandot（图兰朵）（图兰朵） by Giacomo Pucciniby Giacomo Pucciniu布兰布里布兰布里汤普逊汤普逊（Brandbu
18、ry Thompson，1911-1995） 布兰布里汤普逊是美国战后最重要的平面设计家之一。他于1934年在家乡堪萨斯州毕业后曾在印刷厂当过几年设计，之后迁到纽约发展。1939-1961年期间，一直在威斯特瓦科灵感杂志（Westvaco Inspirations）担任设计负责人。 他在设计上主张平面的生动，他的设计自由色彩，采用了大量的有机充满了试验性和探索性，并不循规蹈矩地遵循简单理性主义的设计原则。他的设计图形强烈，充满了的、几何图形对比，非常活跃。尽管在设计上与众不同，但在版面编排上则依然注重纵横的编排基本结构，注意视觉传达的清晰。1947年 魔术屋印刷1951威斯特瓦科灵感168期杂
19、志内页1958年石卷 20世纪60年代和70年代，汤普逊日益转向书籍设计，其风格也日益趋于古典的正规方式。他主持设计美国的史密索尼娅（Smithsonian）和艺术新闻（Art New）这些非常重要的杂志，风格趋向严谨、典雅。但是，他原来的生动、充满想象力的设计风格依然存在，因而与古典风格结合起来，形成更加典雅和生动的新风格，对与设计界的影响反而更加强烈。这个时期他设计的瓦什本大学圣经（Washburn College Bible）是代表他的风格的非常重要的作品。瓦什本大学圣经1968年耶鲁大学资本发展计划1990年加州大学洛杉矶分校的扩展PitneyBowes公司1980年报u索尔索尔巴斯（
20、巴斯（Saul Bass，1921-1996） 索尔巴斯1920年5月8日生于纽约市，少年时曾经在布鲁克林学院学习绘画，毕业后从事过十年自由职业设计师的职业，1946年在洛杉矶创立索尔巴斯设计公司。 他是一位平面设计大师与电影的美术指导及导演，已为60部影片的美术设计和40部影片的片头进行了创意，其中包括周末夜先生、玫瑰战争、金臂人等。他在为一些影片进行美术设计时，独出心裁地为片头片尾的演职人员表配上生动活泼的动画人物，这些动画人物的形态动作巧妙地提示了影片的主题，反映了影片的基调，从而使单调乏味的演职人员表和谐地成为了影片不可或缺的一部分，这种大胆的创新丰富了电影的表现形式，广受观众们的喜爱
21、，其后为不少国家的影片所沿用。他曾为著名企业机构AT&T、美国联合航空、美国铝业、美能达相机等设计标志。 他身为英国皇家艺术家协会名誉会员、纽约ADC会员、AIGA金奖获得者，他是日光舞电影学校的董事、国际设计会议理事。作品被美国近代美术馆、国会图书馆、布拉格美术馆、以色列美术馆等永久性收藏。 1955年的金臂人的电影海报或许是索尔巴斯最大胆的作品。海报完全体现出了弗兰克辛拉特纳饰演的以毒品制止疼痛的男主人公在脱离药物时的挣扎和痛苦。其他版本的海报则突出了弗兰克辛拉特纳和金诺瓦克的面部特写，但那只扭曲的手臂一直存在着。这张海报出现之前，美国的电影海报还都是男主角、女主角、大排配角组成的大头贴，
22、但是从此之后电影海报的设计进入了一个新的纪元。 1946年迁移洛杉矶，主要兴趣在于为好莱坞电影工业从事平面设计，设计了一系列的电影片头和电影海报。设计特点设计特点：从具象的图形中抽象出象征性的简单、明确的特点，利用电影公司的标志、抽象形象、字体等因素为中心做设计，改变了好莱坞电影的传统以电影演员的肖像为设计的中心 索尔巴斯既是一位平面设计大师，也是一位杰出的电影美术指导及导演。在他的一生中，他为60部影片做了美术设计，为40部影片的片头进行了创意。桃色血案（1959）出埃及记（1960）SaulBass,poster,TheFiremansBall消防员舞会SaulBass,poster,Ad
23、vise&Consent华府千秋SaulBass,TheSanFranciscoFilmFestival旧金山电影节惊魂记（1960）西区故事（1961） 华府千秋（1962）红衣主教（1963）闪灵（1980）辛德勒名单（1993） 电影的兴旺为其带来了不尽的声誉，作为平面设计师和美术师的索尔巴斯设计过的品牌标识也有众多佳作。其中就包括著名的ATT地球标识以及第六代的Bell钟标识，当然还有联合航空、华纳通讯、女童子军、舒洁等，他设计的企业标识在各个行业都享誉世界，每天都在我们生活中出现。1978美国女童子军标识巴斯先后为大陆航空和联合航空设计了logoKleenex（舒洁）1998Y.W.
24、C.A（基督教女青年会）1986At&t 纽约派中最重要的设计集团是由三个青年平面设计家在1957年组成的，罗伯特布朗约翰、依万契玛耶夫和汤姆盖斯玛三人组成的“布朗约翰契玛耶夫盖斯玛设计事务所”。这家公司成为纽约平面设计派的最主要中心，迄今为止，依然是美国最重要的平面设计事务所之一。l罗伯特布朗约翰（Robert Browiliohn,1925-1970）l依万契玛耶夫(Ivan Chermayeff,1932-)l汤姆盖斯玛(Tom Geismar,1931-) 罗伯特布朗约翰原来跟随包豪斯最杰出的设计大师纳吉和杰出的建筑家谢尔盖契玛耶夫（Serge Chermayeff）学习建筑设计。谢尔
25、盖契玛耶夫是依万契玛耶夫的父亲，因此，伊万本人也受到父亲设计思想和方法很大的影响。他原来在一个平面设计事务所从事画册设计，在哪里学习到平面设计的一些基本的方法和原则，而依万的同学盖斯玛则曾经为美国陆军从事过两年展览设计，他们三人对于欧洲的现代平面设计都非常感兴趣。罗伯特布朗约翰（1925-1970） 罗伯特布朗约翰是20世纪50年代纽约最具有创新能力的设计师。他的设计大胆，排版、插图和设计对象结合的十分巧妙。他曾为詹姆斯邦德的影片设计电影片头,为滚石设计封套。 他于1960年离开布朗约翰契玛耶夫盖斯玛设计事务所，到英国重新开展自己的设计业务，从而把纽约平面设计派的风格传到英国和欧洲。Album
26、coverfrontAlbumcoverback1969年为滚石（RollingStones）专辑LetItBleed设计的唱片套封ObsessionandFantasy（痴迷和幻想）,1963PosterfortheRobertFraserGallery,LondonPosterfortheNewYorkPeaceCampaign,1969PosterforNagata&BrownjohnLtd.,1960sIvanChermayeffandTomGeismar 作为 Chermayeff & Geismar设计代理创始人，他们从1957年开始塑造了世界上不少具有标志性的品牌，例如Mobil
27、的标志，和Pan Am 航空身份设计，最新的客户包括Armani Exchange和国会图书馆（ChaseManhattanBank）大通银行标志美孚标志国家地理杂志国会图书馆的标志世界女子职业网球协会（WomensTennisAssociation，WTA）左为旧标志，右为新标志阿玛尼旗下一个专注于年轻顾客服装的副品牌AX（ArmaniExchange）的标志版面编辑的革命版面编辑的革命 美国的平面设计起步晚于欧洲，现代设计更加落后。到20世纪40年代这一时期，美国的平面设计的中心内容主要体现在当时的几份比较突出的杂志中。这些杂志有：财富杂志（Fortune）、时髦、哈泼时尚。这些杂志的设计
28、家对于促进美国的平面设计现代化起到积极地推动和促进作用。 代表人物：威尔布丁、里奥里昂、亚历山大里伯曼，亚历克塞布罗多维奇、赛伯潘列斯 20世纪40年代和50年代对美国刊物平面设计现代化起到特殊贡献的女设计家。她曾担任过时髦、璀璨、十七岁、温馨、小姐几份较有影响力的全国性杂志的设计。为了创造出这些杂志最大的诉求对象青少年所喜闻乐见的新方式，在平面设计上，她努力追求具有比较浪漫的色彩和版面方式，她的设计完全改变了原来单调、刻板的美国青少年娱乐杂志的面貌，奠定了纽约派生动活泼的设计基础。CharmMarchyr1952SeventeenMarchyr1948LincolnCenterFestiva
29、l赛伯潘列斯 从20世纪50年代开始，在纽约开始了真正的平面设计革命。由欧洲设计家大规模移民到美国而介绍到美国来的欧洲现代设计风格，与美国纽约派风格已经有一段时间的融合关系，到50年代，美国的平面设计界终于达到形成自己成熟风格的水平。代表人物：布罗多维奇、奥托斯托奇、亨利沃尔夫 这个运动的主要领导人物是布罗多维奇布罗多维奇 ，他注意到整个设计的发展趋向，首先在自己家里从事各种探索。他在自己家中开设学校，教育新一代的平面设计师，之后开始把新风格的设计教育带到纽约的“新社会研究学院，(the New School for SocialResearch in New York)进行。他对于设计风格的
30、要求是严格的，他自己的欧洲背景和在美国长期的设计实践，形成他对干设计的高度理性化和功能化的倾向。在他的教育和影响之下，美国战后新一代的平面设计家终于成为美国设计的中坚力量了。 奥托奥托斯托奇斯托奇是布罗多维奇的学生，曾担任戴尔出版公司的设计，因不满公司刻板、保守的风格而加入到布罗多维奇的设计班子，设计时装插图、包装和杂志等。在那里学习到布罗多维奇的欧洲现代主义和纽约派风格的精华。 1953年，斯托奇被任命为美国最主要的妇女杂志之一麦考尔（Mc Call）的设计主任。他在这份杂志发行出现问题，读者急剧减少的时候，通过巧妙地设计成功的吸引了读者。他的设计哲学是：观念、设想、艺术手法、版面编排应该是
31、紧密的、不可分割的、应该全部集中在版面上，平面设计的版面是集中体现设计家思想、风格的唯一焦点。奥图斯托奇1959年设计的麦考尔杂志内页 亨利亨利沃尔夫沃尔夫(Henry Wolf,1925-)是另外一个纽约平面设计派的代表人物。他出生干奥地利的维也纳，很早就移民美国，跟随布罗多维奇学习设计，并且极早就独立从事平面设计工作。1953年成为美国重要的杂志老爷(Esquire)的艺术设计。受布罗多维奇影响，沃尔夫在老爷杂志工作期间，开始改变这份杂志的平面设计风格，注意空白的运用，注意平面设计各种因素的均衡运用，注意把欧洲的现代平面设计风格和美国的幽默、趣味风格结合运用，因而使老爷杂志取得新的面貌。
32、1958年，沃尔夫接替退休的布罗多维奇，成为哈泼时尚的设计总监，设计得到更大的发展空间。他在设计上开始尝试运用巨大的字体作为装饰手段，有时这些字体的尺寸大到占整整一个版面，具有强烈的视觉效果，但他有时又把标题用非常小的字体标出，这种大小夸张的方法，加上他要求使用的具有特别艺术处理的摄影作品作为杂志的插图，取得与众不同的设计效果，因而也更加使哈泼时尚成为美国平面设计上非常具有特点的刊物之一。在他担任设计负责人的期间，这份杂志的平面设计达到最高的水平。期刊杂志衰退时期的版面设计20世纪60年代，纽约平面设计派的高潮开始消退。原因：美国经济进入萧条阶段，电视则日益成为美国人民主要的娱乐、新闻的来源美
33、国人民的关注中心转移（越南战争，美国的民权运动，环境保护意识） 在这样双重的压力之下，杂志和刊物的发行量日益衰退，依附干这种媒介而发展的平面设计自然也面临衰退的前途 。在美国平面设计将面临巨大的挑战时，出现了新型的比较具有针对性的杂志。针对性的杂志。 这些新刊物杂志，因为具有特别的读者群，因此文章比较长，内容比较丰富，因此版面编排更加谨慎，特别注意到文字内容的完整面貌，注意到阅读的方便，而不仅是感官的轻松。这种发展造成了文字编排的连续性和趋于采用方格网络编排的特点（瑞士发展起来的国际主义平面设计风格的核心）。美国纽约平面设计派衰落国际主义风格再次兴起的条件下，美国平面设计家开始尝试探索既有国际
34、主义特点又具有美国风格的新设计风格，这中探索，促进了美国平面设计的另一次发展。 20世纪60年代期间美国平面设计由中心城市发展到各个城市，平面设计的全国性职业化自然形成了。代表人物及重要刊物：彼得彼得帕拉佐（帕拉佐（Peter Palazzo），纽约先驱论坛报（New York Herald Tribune）、纽约杂志促进全国平面水平提高的重要刊物：印刷（Print）传达艺术（Communication Arts）彼得帕拉佐1965纽约杂志封面杜加德杜加德斯特迈斯特迈（DugaldStermer）壁垒（Ramparts）讨论和报道当时社会主题（反越南战争、争取民权、强调环境保护）的焦点杂志女设
35、计家比比费特勒费特勒（BeaFeitler）女士（Ms.）提倡妇女权利的主要言论中心ThecoveroftheFall2009issueofMs2009年秋季女士杂志封面1969年哈泼时尚杂志封面麦克萨里斯伯利（MikeSalisbury）波普艺术风格（Pop）在平面设计中广泛应用的开创人洛杉矶时报星期天副刊西部（West）、滚石（RollingStone）美国摇滚音乐主要刊物、是（Oui）、都市（City）、新西部（NewWest）西部新西部滚石1967年滚石内页滚石封面滚石封面 20世纪60年代到70年代，美国的杂志发行虽然衰退，但是，新的具有明确阵地性的刊物出现，并更进一步成为特别的诉求
36、读者群的政治倾向、社会立场的言论交流中心。因此杂志期刊的发行在旧类型杂志衰退的时候，又得到新的发展。新广告设计第二次世界大战以后美国广告发生了改变。首先，出现了一系列小型广告公司集中于广告构思和创意，广告设计观念开始发展，分工开始精细。其次，电视逐步取代了报纸、杂志为中心的广告主要媒介地位，形成新的设计方法。“新广告”、“新新闻”的出现和发展反过来影响了平面设计和广告设计，是美国的广告设计进入到一个崭新的发展阶段，设计史上称这个发展为“新广告”。以电视为中心的广告业被称为“新广告”。以电视为中心的新闻报道被称为“新闻”。这一时期重要的广告公司：这一时期重要的广告公司：多利丹伯恩巴赫广告公司设计
37、突破：把稳高和图形结合，组成完整的形象；建立了崭新的工作关系，使得文稿撰写人员与平面设计人员之间紧密合作。广告观念：直截了当，与以前的纽约派设计相比，没有过多的艺术的修饰、过多的精心雕琢的、可以设计的浪漫细节，而是言简意赅的商业传达。顾客虽然失去了以往观看广告的艺术享受，却能在最短的时间内得到他们所需要的商业信息。1960年克朗等人为西德福斯汽车公司的“金龟”所作的广告：想来小小想一想小的好处。我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油
38、可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧!lemon这是一幅看上去非常平凡的图片，一辆甲壳虫呆头呆脑地停在那里，没有美女陪伴，没有别墅衬托，这与伯恩巴克过去那种讲究新疑奇特的创作风格判若两样，但是却体现了他的一片匠心。因为，既然伯恩巴克要告诉人们甲壳虫是一部诚实的车子，那么广告的总体风格也必须充分表现这一点，不可过分花哨。在这一看似平常的广告作品中，伯恩巴克的独创性可以说是得到了淋漓尽致的发挥。这件伯恩巴克
39、在60年代初期制作的广告，推出之后立即引起了巨大轰动，被当时的广告专家公认是第二次世界大战以来的最佳作品。大众公司的小型轿车也因此在美国市场迅速提高了知名度。伯恩巴克对于自己的这一独创性作品也十分得意。他曾经说，这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”(LEMON)，人们都知道这是对一辆不满意的车子的一种标准描写。然而在这里，它是用来再一次证明这的确是一辆值得纪念的诚实的车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子(Lemon)，仅仅是因为在某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，可见大众公司对产品的质量要求是多么严格。假定我们仅仅说：“每辆大众车必须经过严格的检查。”要用多少广告，要费
40、多少钱才能达到这一效果？而仅仅是用一个“LEMON”来做标题，便收到了这一效果。从美国的广告设计来看，美国的广告受到“新广告”、“新新闻”的影响，虽然仍具有以往的劝说特点，但是变得更加诚恳、诚挚、友好、直率、坦诚，也更加具有品味。20世纪70年代以来，美国广告干脆趋向把自己的产品坦诚公开地与竞争对手的产品进行比较，让顾客自己鉴别高低，以往那种依靠隐喻为中心的广告设计方式逐渐衰退了。乔治罗依斯（George Lois,1931-） 20世纪50年代曾经在伯恩巴赫设计公司工作，是一位具有极为强烈个人设计倾向的一个怪才，被称为美国大众传达设计的“可怕的儿童”（the enfant terrible）
41、。 罗依斯主张把所有的平面设计基本因素混合在一起为统一的视觉目的服务，特别重要的是要把视觉形象和语言内涵进行完整和统一的结合，这一点在他的设计中表现的尤为鲜明。l在他28岁那年，与几个朋友一起组成了自己的设计公司”帕派科尼格罗依斯设计公司“。成立7年，业务已经达到每年4,000万美元的水平。l1962年，罗依斯接受了美国老牌杂志老爷的设计工作，当时老爷困难重重，是美国第一本专为男性读者服务的刊物。在了解个杂志主要读者和要求，他大刀阔斧的改革，改变了杂志的困难状况。到1967年，老爷杂志的年盈利是300万美元。l之后，他和摄影家卡尔费什密切合作，他们别出心裁的封面设计常常有读者预想不到的新构思，
42、他们大量采用摄影拼贴方法，设计主题往往具有讽刺或者幽默的特点。个人主要经历个人主要经历左图的Esquire的封面人物是拳王阿里，1967年阿里为表示对越战的抗议而拒绝进入陆军服役，并且改信回教，这样就有因宗教信仰而不服兵役的资格，但是联邦陪审团仍然判决阿里逃避征召而需服刑5年，拳击委员会落井下石，剥夺阿里拳王头衔，拒绝给予出赛权，如此阿里被大众谴责为逃避兵役者，甚至是叛国者、“美奸”。Esquire打算登一篇关于阿里殉教受难的文章。GeorgeLois就让阿里成为SaintSebastian,SaintSebastian是一位罗马士兵，因皈依耶稣基督而被处以死刑，万箭穿身仍不死，最后被乱棒打死
43、。GeorgeLois就用这个殉教的基督徒的形象来塑造Esquire封面上的阿里。1971年最高法院一致投票，取消对阿里的控告。1963年圣诞节的Esquire封面，杂志原本以为GeorgeLois也该妥协一下了，毕竟是圣诞节，但是GeorgeLois是疯子。他前无所有的搞了一个黑脸圣诞公，这位“死相”的黑脸圣诞老人是SonnyListon，是世界杯重量级拳击赛的冠军，是罢工硬汉，被媒体渲染成最坏的家伙，当时因持枪窃盗在狱中服刑，当时美国处在黑色革命浪潮中，当人们一家温馨的围在壁炉边，翻开这本杂志，看到这个“最不想看到那个从烟囱华夏的家伙”，会是怎样？但有艺术史教授写信称赞这是继毕加索格尔尼卡
44、之后，最伟大的传达社会声音的造型。同时也让Esquire损失了75万美元的广告。EsquireMagazine,Issueno.376,March1965EsquireMagazine,Issueno.372,November1964 罗依斯的设计主张和设计风格，对于美国平面设计界带来很大的影响，特别是他采用冷嘲热讽、近乎玩世不恭的活泼方式，鞭挞时弊，把接近崩溃边缘的老爷杂志完就回来，变成美国成年男性的喜爱读物之一。他在设计上注重内容与形式的统一，强调内容是决定性因素。Esquire Magazine, Issue no. 391, June 1966Esquire Magazine, Iss
45、ue no. 394, September 1966 美国的平面设计在战后初年受到来自欧洲的、特别是瑞士的国际主义平面设计风格很大的影响，得到很大的发展。同时，美国的设计家们也根据具体情况，特别是美国读者、美国市场、美国印刷业的具体要求做了适应性的调节，产生了具有美国特点的国际主义风格。美国平面设计的自由化、在政治和意识形态内容方面的批判特征，开始引起国际平面设计界的注意。其中，“纽约派”的形成和发展成为美国平面设计发展的非常重要的力量。 纽约平面设计派的出现使美国平面设计真正形成自己系统的、独立的设计风格，同时又能够与在欧洲产生的现代主义、国际主义平面设计风格相辅相成，互相补充，共同形成20世纪50、60年代国际设计风格的设计运动。谢谢观赏
