1、 第九讲所谓图书发行，是指发行者将各种正式出版物以商品销售形式由生产单位传送给读者的一系列活动。1.出版单位自办发行系统2.新华书店发行系统：一渠道3.其他国有书店发行系统：外文书店、古籍书店等4.集体、个体发行系统5.供销社售书点发行系统6.中外合资发行系统1.1.按经营品种分按经营品种分：综合店、专业店2.2.按管理形式分按管理形式分：独立店、连锁店、特许经营店等3.3.按价格竞争策略分按价格竞争策略分：精品店、特价店、仓储店等4.4.读者俱乐部：读者俱乐部：贝塔斯曼等5.5.网上书店网上书店：亚马逊、当当、卓越等一、广告策略1.目标的确定2.媒体的选择3.广告的实施目标：通知、说服、提醒
2、二、人员促销策略1.1.展示推销展示推销：书市、展销会、订货会等2.2.网点推销：网点推销：卖场、书店等3.3.服务推销：服务推销：签名售书、名医咨询等4.4.上门推销：上门推销：中国美术史等三、营销推广策略1.有奖购书2.特价销售3.赠送样书4.消费信贷四、公共关系促销策略1.1.软广告：软广告：新闻报道、内容介绍、新书评论、畅销书连载、畅销书排行榜等2.2.新书发布会、记者招待会、研讨会、社新书发布会、记者招待会、研讨会、社庆纪念、举办读者活动庆纪念、举办读者活动等提供出书信息、书讯、新书介绍等组织、撰写图书评论等指导设计和发布图书广告等康熙三十九年(1700)三月中旬,五十三岁的孔尚任终
3、因桃花扇而被罢官。真是成也桃花扇,败也桃花扇!“命薄忽遭文章憎,缄口金人受诽谤”,孔尚任委屈地哭了! 孔尚任(1648-1718),字聘之,又字季重,号东塘、岸堂,自称云亭山人。山东曲阜人,孔子第六十四代孙。因其所著桃花扇名噪一时,与著长生殿的洪升,在当时被誉为曲苑文坛“双星”,号称“南洪北孔”。1684年11月,康熙南巡途中,“驾临阙里”,祭孔祀圣。孔尚任被荐在御前讲经,并伴随导游了孔府、孔庙和孔林,受到康熙帝的赏识,被赞为“经筵讲官不及也”。并因此平步青云,由一介监生破格擢拔为国子监博士。后迁户部员外郎。其间他曾参与疏浚黄河入海口的工程,在淮扬一带生活了3年,结识了冒襄、黄云等明末遗老及其
4、他一些著名文人,还在扬州、南京等地凭吊明朝的遗迹,广泛了解到南明政权兴亡的史料,这为他后来创作桃花扇提供了素材。 康熙三十八年,桃花扇开始在北京流传,翌年正月,桃花扇搬上舞台,当即风靡京城,名公巨卿争相观赏,而同时也引起清王朝的注意。果然时隔不久,他即因桃花扇悼亡有明王朝而被罢官。两年后,回到故乡曲阜,隐居石门山。虽然孤寂清寒,但他仍是不废吟咏,不废交游,不忘以著述扬名,曾远赴平阳、莱州等地助修平阳府志、莱州府志等。孔尚任兴趣广泛,知识渊博,尤其爱好书画古玩有享金簿传世记载其收藏。他也擅长诗文,有湖海集、岸堂稿等传世。 孔尚任一生作品丰富,著述等身。但有不少早就佚失不存。有的虽未失传,但也是存
5、世极少的抄本。有的虽然早已刊刻过,如今却只剩了孤本。即使专家学者也难以轻易看到,更遑论普通读者。相信这不仅是孔尚任的一大心病,更是学术界的一大憾事。 近日,由徐振贵教授主编的孔尚任全集辑校注评由齐鲁书社出版了。这部全集,应是孔尚任作品之集大成者。全集规模宏大,卷帙浩繁,洋洋200余万字。上册为戏剧,中册为诗词,下班包括序跋、游记、书札、墓志、传记、考辨之类,对孔尚任作品可谓搜罗殆尽。全书注释准确、全面、文义贯通、详略得当,有助于读者阅读理解。尤其是上册的戏剧部分,编校者将每只曲牌的唱词都以诗歌形式译出,音节和谐,声韵铿锵,既通俗晓畅,又不失原曲的韵味,颇见编者功力。徐振贵教授长期执教于曲阜师范
6、大学,更具研究之便利。从事孔尚任研究已近20年,曾校注过孔尚任的小忽雷传奇,也早有孔尚任评传问世。 笔者作为孔子子孙,深为能有孔尚任这样优秀的族人而自豪,更为能担任这部全集的责任编辑而荣幸。前不久,笔者曾专程到孔尚任墓前凭吊:三百年后,我们终于可以捧出全集来告慰先人。徘徊吟咏间,我仿佛隐隐地听到:孔尚任欣慰地笑了 经过近几年我国图书业的快速发展，图书营销成为出版业最热门的话题之一。大家认识到，现代出版的竞争早已不是一城一池地争夺与拼抢，而是全新的出版理念、独特的营销策略、广泛的市场营销网络、连同深厚的文化前景的全面抗衡。 由于出版业长期以来处于计划经济的体制之下，特别是意识形态的原因，使图书的
7、商品属性没有充分得到重视，更多地强调了图书的社会属性。即使进行营销，大多都局限于定价的降低。而且，大多出版发行单位依旧按照计划经济下的图书出版、发行模式惯性运作。随着消费者需求的发展，价格需求已不再是最主要的消费因素，多元化的消费需求，使得图书营销必须全方位展开。 中国图书出版界长期以来在强调图书宣传属性的同时对其商品属性较为忽视，在图书的销售上也习惯于计划经济模式的运作，作为图书的源头出版社，对图书营销更缺乏概念性的认识，只有“发行”的概念，即认为是销售图书产品的发行工作。 大部分人会简单地认为是“图书营销”即“图书发行”这一词汇的转换，也就是说图书营销就是指图书发行这一环节，营销是图书销售
8、部门的事。 同时有更多的人则仅仅将图书营销理解为图书推销和广告，其实，从图书市场营销的观点来说，图书推销和广告只是营销众多功能中的两项功能。 美国著名经济学家菲利普科特勒将“市场营销”定义为：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。 这一定义包括下列一些核心概念：需要、欲望和需求；产品；价值、满足和质量；交换、交易和关系；市场；营销和营销者，并且每一个概念都建立在前一个概念的基础上。 同样，图书营销系统应该贯穿图书市场需求信息选题出版宣传促销市场组织销售需求信息的整个流程，具体而言就是图书市场调研、选择目标市场、选题开发、图书定价、渠道选择、图
9、书促销以及售后服务的一系列的营销活动。 从图书市场宏观营销的角度，注重整个出版经济体系中从图书出版到读者，从图书到销售的流动过程，以及指导图书流通环节的社会行为。也就是说，要进行以消费者为中心的整体营销活动去赢得市场。 在图书的生产、流通、消费环节中，要意识到只在流通环节上宣传是不够的，因为广大的读者才是真正的图书消费者，读者买了你的书，才算完成一个出版周期，同时中盘、书店才会进你的货；相反，如果读者不买你的书，货虽然发出去了，却可能被退回来，造成库存膨胀，物流迟缓，导致图书发行的“瓶颈”现象。从书店来看，图书的生命周期大大缩短，图书下架快、更新频繁，如果不让读者及时了解有关图书信息，使更多的
10、读者最大限度的购书，图书退货会不断增加。 要充分认识图书所具备的图书商品属性，充分挖掘其商品属性与市场之间的关系，将读者的需求潜力挖掘出来。 图书营销本来是一个伴随图书由选题、编辑、出版、发行、销售的全过程的系统工程，但由于长期计划经济体制的束缚，造成出版社从体制上无法保证图书营销的顺利开展。 就整个行业来看，图书的营销策划，无论出版还是发行，不仅没有长远的发展战略，甚至连应有的位置都没有。绝大多数出版社和新华书店仍然是作为事业单位，按行政单位的管理机制进行运作的。只是近几年在市场压力愈来愈大的情况下，有些出版社设立了策划编辑，有些新华书店增设了宣传科。而这些出版社所强调的“策划”，主要是运作
11、选题策划，只是营销策划全过程的一个具体环节；新华书店的宣传科真正用于营销策划的工作比重也是微乎其微。 可见，营销策划不仅理论上没研究，工作中没位置，其职能也是挂在其他部门下的附庸。在这种状态下，营销策划就不可能产生辉煌，其结果只能与市场经济要求拉开愈来愈大的距离。 图书的市场营销是一个贯穿某本图书从酝酿到成为读者手中读物全过程的活动，由于传统的编、印、发环节的独立性，导致出版社的经营者无法充分理解图书营销的系统性特征，而将图书营销活动下意识地分成一个个基本相互独立的单元来运行，往往在图书印制完成之后，销售环节无法了解图书选题的目标市场，致使图书流通、信息不畅，使得图书营销工作前后脱节。 至于营
12、销战略、品牌效应、市场拓展、发展目标等等更是无从谈起。 在图书的商品属性没有被充分重视的前提下，出版社对图书的营销就无法以市场方式运作。当前，就营销环节的宣传来说，出版社一般只为新书作宣传，大多只起到“新书出版通告”的作用，并没有将这些宣传作为图书营销推广的工具。 另外，对宣传媒体的选择、对图书中间商、零售商、读者等接受群体渠道的选择等等极少去研究和策划，宣传手法也是传统的，落后于当代资讯社会、信息社会。 而真正到了面对市场的销售阶段时，图书销售商的行为常常有很大的盲目性，因为销售人员并没有得到图书前期的相关信息，自然对图书的出版意图、目标市场缺少认识。 新书到货后，常常是守株待兔式被动地等待
13、市场（读者）的反应，尔后再作向出版社添货和退货反馈工作，所以一些书常常因未被读者了解而在极短的时间内就结束了生命周期，被书店营业员撤到书架下或退货。这与长期以来，出版社的发行人员简单地将图书发行当成图书营销的观念有很大关系。 由于传统编、印、发体制的原因，出版社和图书发行部门建立专职市场信息部门的极少，即使建立了也常常存在两大问题：一是管理层重视不够，只将信息部门作为向自己提供相关资料的部门，并没有真正认识到信息在收集处理后可以成为生产力；二是缺少称职的图书市场信息人员和合理的资金配置。所以，缺乏图书市场信息机构，缺少将市场信息处理后转化为选题出版市场的良性循环的信息机制。 当前，高水准从事图书营销策划的机构和人才奇缺。一是中国缺少专门进行图书市场营销教育的学校；二是高水准专门研究图书营销战略的机构很少；三是无论是出版社还是书店，缺少真正具有现代营销能力的高级的专业营销人才，加之对培训投入的不足，多数人仍停留在传统销售的水平。 Thanks!
