1、消费者市场分析消费者市场分析2021/2/4122021/2/4132021/2/4142021/2/4152021/2/416三、消费者市场的购买对象三、消费者市场的购买对象v以消费者的购买习惯为划分标准：v便利品v选购品v特殊品v以商品的耐用程度和使用频率分：v非耐用品v耐用品2021/2/4172021/2/4182021/2/4192021/2/4110第二节第二节 消费者的购买动机分析消费者的购买动机分析v消费者的基本购买动机v生理性购买动机v心理性购买动机v社会性购买动机2021/2/4111消费者具体的购买动机消费者具体的购买动机v追求安全、健康的购买追求安全、健康的购买动机动机
2、v追求廉价的购买动机追求廉价的购买动机v追求新奇的购买动机追求新奇的购买动机v追求实用的购买动机追求实用的购买动机v追求便利的购买动机追求便利的购买动机v追求美感的购买动机追求美感的购买动机v好胜攀比的购买动机好胜攀比的购买动机v满足偏好的购买动机满足偏好的购买动机v追求名望的购买动机追求名望的购买动机v自我表现的购买动机自我表现的购买动机v惠顾购买动机惠顾购买动机v习俗动机习俗动机v模仿动机模仿动机v从众动机从众动机2021/2/41122021/2/41132021/2/41142021/2/41152021/2/41162021/2/41172021/2/41182021/2/41192
3、021/2/4120基 本 群 体P rim ary groups次 要 群 体S econdary groups直 接 相 关 群 体崇 拜 群 体A spirational groups否 定 群 体D issociative groups间 接 相 关 群 体相 关 群 体2021/2/41212021/2/41222021/2/41232021/2/41242021/2/41252021/2/41262021/2/41272021/2/4128v个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。境的相对
4、一致和持续不断的反应。v自我观念是指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。自我观念是指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。自我观念包括理想自我观念和现实自我观念。自我观念包括理想自我观念和现实自我观念。2021/2/41292021/2/41302021/2/41312021/2/41322021/2/41332021/2/4134v通过学习，人们获得了自己的信念和态度。而信念通过学习，人们获得了自己的信念和态度。而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。和态度又反过来影响人们的购买行为。v信念是指一个人对事务所持有的特定看法。信念是指一个人对事务所持有的特定看法。v态度是指一个人对某
5、些事务或观念长期持有的好与态度是指一个人对某些事务或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行为倾向。坏的评价、感受和由此导致的行为倾向。信念与态度信念与态度2021/2/41352021/2/41362021/2/4137v按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征划分：v习惯型v冲动型v理智型v疑虑型v经济型v模仿型v情感型2021/2/4138v按消费者在购买现场的情感反应划分v沉着型v温顺型v活泼型（健谈型）v反抗型（反感型）v激动型（傲慢型）2021/2/4139按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间的差异按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间的差异程度划分：程度划分：20
6、21/2/41402021/2/41411 1、确定某种需要、确定某种需要自我自我实现实现尊敬尊敬社交社交安全安全生理生理2021/2/41421 1、确定某种需要、确定某种需要（2） Maslow 需要层次理论分析需要层次理论分析v没有满足的需要才能影响行为没有满足的需要才能影响行为v需要是从低级向高级发展的需要是从低级向高级发展的v各层次需要可能同时存在，其强烈程度各层次需要可能同时存在，其强烈程度 有差别有差别2021/2/41432 2、搜寻可行方案、搜寻可行方案（1）四种主要的信息来源）四种主要的信息来源v 个人来源个人来源v 商业来源商业来源v 公共来源公共来源v 经验来源经验来源
7、2021/2/41442 2、搜寻可行方案、搜寻可行方案（2）信息搜索深度的决定）信息搜索深度的决定 A、市场环境、市场环境 B、具体条件、具体条件 C、产品重要性、产品重要性 D、知识与经验、知识与经验 E、个人的差别、个人的差别2021/2/41453 3、评估可行方案、评估可行方案 产品价值产品价值 货币成本货币成本 服务价值服务价值 时间成本时间成本 人员价值人员价值 体力成本体力成本 +） 形象价值形象价值 +） 精神成本精神成本 预期整体价值预期整体价值 预期整体成本预期整体成本=采购前消费者采购前消费者预期让渡价值预期让渡价值2021/2/41464 4、制定采购决策、制定采购决
8、策（1）消费者趋于制定风险最小的决策）消费者趋于制定风险最小的决策（2）决策内容包括：）决策内容包括：产品种类产品种类产品型号产品型号 购买数量购买数量 购买时间购买时间产品品牌产品品牌产品卖主产品卖主购买地点购买地点付款方式付款方式2021/2/41475 5、采购后的行为、采购后的行为不不满满意意不采取行动不采取行动承受心理压力承受心理压力采取行动采取行动停停 止止 购购 买买要求商家补偿要求商家补偿向周围人诉说向周围人诉说采取暴光方式采取暴光方式采取法律方式采取法律方式2021/2/41482021/2/41492021/2/41502021/2/41512021/2/4152大宝护肤品
9、：工薪阶层的选择大宝护肤品：工薪阶层的选择 【摘要摘要】本案例较为全面地阐述了大宝护肤品如何从消费本案例较为全面地阐述了大宝护肤品如何从消费者角度出发，分析消费者的购买行为，并运用营销组合者角度出发，分析消费者的购买行为，并运用营销组合策略推出产品的过程，从而使顾客的需求和欲望得到满策略推出产品的过程，从而使顾客的需求和欲望得到满足和满意。足和满意。 大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大展成为国产
10、名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产
11、品“大宝大宝SODSOD蜜蜜”市场零售价不超过市场零售价不超过1010元，日霜和晚霜也不过是元，日霜和晚霜也不过是2020元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。庭其他成员使用大宝产品。2021/2/4153 大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在3535岁以岁以上者居多，这一
12、类消费者群体性格成熟，接受一种产品后上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。群众路线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国三露厂采取主动出击，
13、开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有产品。到目前为止，大宝在全国共有102102个产品销售专柜，个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，再广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆批发到县乡一
14、级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。2021/2/4154在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰样加起
15、来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见大宝明天见，大宝天天见”等广告词等广告词深深植入老百姓的心中。深深植入老百姓的心中。 讨论问题讨论问题1.大宝化妆品成功的主要原因是什么？大宝化妆品成功的主要原因是什么？2.2.结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？销活动？
